黎曉峰

傳媒大變局中，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)依然充滿想象和創(chuàng)新空間。

大品牌正在回歸

據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示。2015年新媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之總和。因此，很多人認(rèn)為，打著精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)媒體將成為廣告市場(chǎng)真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體將更加式微。

這個(gè)結(jié)論真的準(zhǔn)確嗎？

根據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雖然傳統(tǒng)媒體廣告處于下行通道，但降幅呈現(xiàn)逐步減緩的向好趨勢(shì)。如果這種趨勢(shì)延續(xù)，2018年傳統(tǒng)媒體廣告有可能由下降轉(zhuǎn)為持平或增長(zhǎng)。

由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院主辦的《媒介》雜志曾做過一次深度調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)并沒有根本性喪失。一方面，傳統(tǒng)媒體盡管在總投放數(shù)量上比新媒體少，但是單價(jià)高；另一方面，傳統(tǒng)媒體費(fèi)用預(yù)算比例，與新媒體的預(yù)算比例是旗鼓相當(dāng)?shù)?。有不少?gòu)V告主認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的影響力不可替代，越是大型的企業(yè)，越不會(huì)輕易放棄。而且，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也在通過電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自身宣傳。

事實(shí)上，許多一線大品牌正在回歸傳統(tǒng)媒體。根據(jù)CTR發(fā)布的《2017年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》，在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，一些大品牌出現(xiàn)了向傳統(tǒng)媒體投放回流的現(xiàn)象。例如。伊利在2017年1至10月在傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比上漲35.3%。同樣處于回流狀態(tài)的大品牌還有寶潔、雪碧、蘭蔻等。

其中，作為投身新媒體營(yíng)銷最積極的品牌之一，寶潔早在2012年就將重點(diǎn)向數(shù)字廣告方向傾斜。但2017年寶潔開始縮減新媒體的廣告費(fèi)用，并把投放的網(wǎng)站數(shù)量縮減了近三分之一，同時(shí)加大了對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入。

究其原因，廣告主的媒介策略在認(rèn)可傳統(tǒng)媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，也表現(xiàn)出對(duì)新媒體的信任度在降低。

“精準(zhǔn)投放”到底管用嗎？

精準(zhǔn)投放策略，一度被認(rèn)為代表了廣告行業(yè)趨勢(shì)，但寶潔對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的“反轉(zhuǎn)”，在某種程度上卻說明了以數(shù)字技術(shù)為核心的精準(zhǔn)投放并非萬(wàn)能。

寶潔近幾年展開的精準(zhǔn)投放，主要是通過社交媒體和自媒體兩大渠道。但寶潔高層多次公開對(duì)數(shù)字廣告所倡導(dǎo)的精準(zhǔn)投放表示質(zhì)疑。連寶潔全球首席品牌運(yùn)營(yíng)官畢瑞哲也承認(rèn)，寶潔尋求精準(zhǔn)定位的活動(dòng)太多，定位太窄。應(yīng)該思考什么是最好的方式，既要觸達(dá)最廣大的受眾，又要做到很精準(zhǔn)。

在廣告界一直有一個(gè)爭(zhēng)論，就是廣告到底應(yīng)該影響大眾人群，還是影響到盡可能細(xì)分的人群。事實(shí)上，在寶潔過去成功經(jīng)驗(yàn)中.前者一直是有效的。因此，寶潔將增加傳統(tǒng)媒體的廣告投放數(shù)量，通過此舉提高廣告抵達(dá)率和覆蓋率。

然而，在眾生喧嘩的新媒體江湖和自媒體“10萬(wàn)+”的泡沫效應(yīng)下，很多企業(yè)還是認(rèn)為，投放傳統(tǒng)媒體廣告效果不大，是在浪費(fèi)預(yù)算。抱有這種觀念，其實(shí)是一種認(rèn)知上的誤區(qū)。

據(jù)傳媒行業(yè)研究公眾號(hào)“傳媒茶話會(huì)”報(bào)道，在2018中國(guó)經(jīng)濟(jì)媒體領(lǐng)袖峰會(huì)上，途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏大聲為傳統(tǒng)媒體抱冤叫屈。在他看來，很多廣告主把流量歸功于搜索，所以降低了線下的品牌廣告投放費(fèi)用。轉(zhuǎn)而投放線上搜索，但這種分配是不合理、不均衡的。

王樹柏認(rèn)為，從廣告投放到流量的轉(zhuǎn)化，是用戶從接受信息到接受購(gòu)買的過程，也是用戶的心智從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的過程。廣告主在傳統(tǒng)媒體投放廣告減少時(shí)，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)的品牌流量就會(huì)減少，品牌搜索效果就會(huì)大打折扣。因此，企業(yè)不能忽視電視、廣播、電梯、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌流量的默默貢獻(xiàn)。一旦用戶有需求，這些媒介渠道的隱性價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來。

如何衡量傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值

對(duì)于廣告主而言，新媒體很重要，傳統(tǒng)媒體也很重要，兩者應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系。那么，一家傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值到底有多大，主要應(yīng)該從兩大方面去衡量：

第一，媒體品牌影響力。

品牌價(jià)值決定了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播過程中對(duì)公眾的影響力，而一家具有公信力、知名度和美譽(yù)度的權(quán)威主流媒體可以為廣告主帶來背書作用，幫助廣告主樹立良好的公眾形象。但媒體的品牌影響力很大程度來自于自身沉淀和歷史底蘊(yùn)，并非短時(shí)間能形成。

第二，受眾規(guī)模和屬性。

一個(gè)有影響力的傳統(tǒng)媒體，其受眾規(guī)模一定要大，覆蓋范圍一定要廣，群體一定要豐富。廣告主在選取傳統(tǒng)媒體投放過程中，一定要考慮自身品牌是否與媒體品牌影響力匹配，目標(biāo)消費(fèi)人群是否與媒體主體受眾有較高程度的吻合。

綜上。從媒體定位、傳播價(jià)值、公信力、受眾規(guī)模、品牌服務(wù)等方面來看，那些具備行業(yè)頭部影響力的傳統(tǒng)媒體依然具有很強(qiáng)的廣告價(jià)值。比如電視媒體中的央視以及各大省級(jí)衛(wèi)視，雜志媒體中的《中國(guó)國(guó)家地理》《新周刊》《商界》《智族GQ》等。

這當(dāng)中，《商界》作為全國(guó)公認(rèn)發(fā)行量最大、發(fā)行面最廣、最具市場(chǎng)影響力之一的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志，創(chuàng)刊24年以來，一直受到廣告主青睞。據(jù)新生代媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，《商界》受眾主要以企業(yè)主、各級(jí)經(jīng)理人、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者為主，每期閱讀率和到達(dá)率均超過同類雜志。另外，《商界》受眾具有較強(qiáng)消費(fèi)能力、商業(yè)嗅覺和投資意愿，廣告易感性強(qiáng)，與許多行業(yè)廣告主的目標(biāo)消費(fèi)人群契合。

雖然傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨許多挑戰(zhàn)，但從目前的形勢(shì)來看，傳統(tǒng)媒體依然握有3大利好因素。

1.內(nèi)容的價(jià)值回歸為傳統(tǒng)媒體提供了廣告經(jīng)營(yíng)的新契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量擴(kuò)張帶來的紅利已經(jīng)弱化，媒體內(nèi)容價(jià)值將成為傳播影響力的決定性因素，而擁有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)或?qū)⒂瓉韽V告經(jīng)營(yíng)的反彈。

2.媒體融合將進(jìn)入新的階段。以前只是單純的廣告刊出，隨著全媒體融合加快，傳統(tǒng)媒體有了更多的營(yíng)銷形式，全媒體傳播、社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等都成為新的營(yíng)銷形態(tài)。比如，《商界》推出“內(nèi)容營(yíng)銷爆破器”，通過內(nèi)容營(yíng)銷體系化運(yùn)作，為中小企業(yè)量身策劃、定制傳播方案，并利用全媒體渠道推廣，形成品牌傳播加速度。

3.品牌服務(wù)能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。頭部傳統(tǒng)媒體具備營(yíng)銷服務(wù)能力強(qiáng)、資源整合能力強(qiáng)、傳播渠道廣的優(yōu)勢(shì)。比如，央視為強(qiáng)化“品牌服務(wù)”，推出“國(guó)家品牌計(jì)劃”，吸引了許多大品牌的加入。同樣，《商界》雜志推出的“核心資源共享計(jì)劃”，也吸引了數(shù)十家餐飲、教育、家電、食品、服裝、大健康等細(xì)分行業(yè)的頭部企業(yè)加入，通過渠道交換、社群互動(dòng)、內(nèi)容定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享，品牌共振。

傳媒大變局中，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)依然充滿想象和創(chuàng)新空間。