以智慧零售推動(dòng)實(shí)體零售“降成本”之動(dòng)因分析

摘要：我國實(shí)體零售業(yè)成本高企不下的現(xiàn)狀為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來了系列影響。引發(fā)我國實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營成本居高不下的因素較為復(fù)雜，其既有因?qū)嶓w零售業(yè)所負(fù)擔(dān)的制度性成本較高的外部因素，亦有因其自身行業(yè)特點(diǎn)及不足而導(dǎo)致的內(nèi)部因素。而以新技術(shù)為載體，以數(shù)據(jù)為支撐，以數(shù)字化、智能化、線上線下一體化融合發(fā)展為特征的智慧零售，則是實(shí)體零售降低運(yùn)營成本、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、應(yīng)對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)的有力工具和必由之路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售業(yè)；降成本；智慧零售；內(nèi)因；動(dòng)因

中圖分類號(hào)：F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.22.052

“降成本”作為中央供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革五大任務(wù)之一（去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板）已成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)及關(guān)鍵。當(dāng)前我國實(shí)體零售供給側(cè)存在的成本居高不下的現(xiàn)狀亦推動(dòng)我國實(shí)體零售業(yè)積極開展各種改革及實(shí)踐，探尋行業(yè)降低成本的方法、策略及路徑，而以新技術(shù)為載體，以數(shù)據(jù)為支撐，以數(shù)字化、智能化、線上線下一體化融合發(fā)展為特征的智慧零售，則成為我國實(shí)體零售供給側(cè)降低運(yùn)營成本、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、應(yīng)對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)的有力工具和必由之路。

1我國實(shí)體零售業(yè)成本運(yùn)營現(xiàn)狀及影響分析

1.1我國實(shí)體零售業(yè)成本運(yùn)營現(xiàn)狀

眾所周知，經(jīng)營成本居高不下是近年來我國傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)面臨的突出問題之一，尤以門店的三大固定費(fèi)用（人工費(fèi)、水電費(fèi)、門店租金）的快速增長為甚。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)調(diào)研表明，近年來我國門店租金成本、人力費(fèi)用成本年均漲幅分別達(dá)到20%、10%以上，因門店租金成本的上升導(dǎo)致運(yùn)營商總成本上升幅度達(dá)到10%以上，且運(yùn)營成本的增長一直高于銷售額的增長。自2010年以來，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店租金和人力成本支出一直呈現(xiàn)逐年快速上漲態(tài)勢(shì)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店租金成本支出、人力成本支出增長分為11%、18%，2014年上述兩項(xiàng)成本支出則增長率則分別為10.0%、9.2%，2015年，雖增幅繼續(xù)下降擔(dān)任保持增長態(tài)勢(shì)，分別為上漲4.2%和8.6%。

1.2實(shí)體零售業(yè)成本運(yùn)營現(xiàn)狀所帶來的影響

實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營成本居高不下在不斷擠壓企業(yè)利潤空間的同時(shí)，更對(duì)行業(yè)本身造成了一系列影響，其主要表現(xiàn)在如下幾方面。

1.2.1成本居高不下導(dǎo)致我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展緩慢

運(yùn)營成本高企帶來的直接影響之一則是我國實(shí)體零售業(yè)整體進(jìn)入“銷售增長放緩、利潤逐年下滑”的窘境。以我國實(shí)體零售主力——中國連鎖百強(qiáng)為例，近年來，我國連鎖百強(qiáng)銷售增幅逐年下降，增長率從兩位數(shù)逐年跌至個(gè)位數(shù)，2010-2016年，連鎖百強(qiáng)年銷售規(guī)模增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%和3.5%。而同期的百強(qiáng)凈利潤率亦是一路下滑，2014年—2015年，其平均凈利率分別為2.08%、1.8%和24%，已經(jīng)跌破5%，處于微利行業(yè)的境地。成本高企、利潤微薄所帶來的直接后果即是我國實(shí)體零售業(yè)門店拓展速度放緩，用工人數(shù)下降，部分實(shí)體零售門店經(jīng)營出現(xiàn)困難，關(guān)店退市現(xiàn)象在近幾年集中爆發(fā)。

1.2.2成本居高不下阻礙我國實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

近年來，我國實(shí)體零售企業(yè)在面對(duì)成本高企、電商競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)等系列挑戰(zhàn)下，亦在被動(dòng)或主動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，如探索開展線上線下融合的全渠道營銷，進(jìn)行以數(shù)字化為特征的智慧零售升級(jí)改造，開展實(shí)施以大數(shù)據(jù)為平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷等實(shí)踐等，且取得了一定的效果、積累了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。但連年高企不下的成本壓力亦成為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的消極負(fù)面因素，它使得業(yè)內(nèi)企業(yè)無力在門店改造提升、信息化建設(shè)、設(shè)備更新改造及員工技能提升等關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方面進(jìn)行大力投入，這無疑影響到了實(shí)體零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2018連鎖行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果表明，82%的被調(diào)研企業(yè)認(rèn)為阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)2018年目標(biāo)的最大障礙是“房租，人工成本居高不下”，高居全部7個(gè)選項(xiàng)榜首[其余6項(xiàng)依次為：客戶消費(fèi)習(xí)慣快速變化（60%）、跨界競(jìng)爭(zhēng)（46%）、營商環(huán)境（38%）、新技術(shù)顛覆（30%）、宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行（21%）、內(nèi)部管理流程不順（21%）]。

1.2.3成本居高不下倒逼實(shí)體零售企業(yè)積極投身集約化增長模式的探索

居高不下的成本壓力亦倒逼實(shí)體零售業(yè)積極進(jìn)行集約化增長模式的探索，以期降低單店運(yùn)營成本、提升門店利潤及顧客體驗(yàn)。近年來以便利店為代表的小業(yè)態(tài)發(fā)展受到行業(yè)重視并呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭便是實(shí)體零售商積極借助業(yè)態(tài)小型化進(jìn)行轉(zhuǎn)型、升級(jí)的積極實(shí)踐。與傳統(tǒng)商超相比，小業(yè)態(tài)具有單店面積小、投入成本少、運(yùn)營效率高、增長集約等特點(diǎn)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明， 2014、2015、2016年我國便利店業(yè)態(tài)連續(xù)三年處于爆發(fā)增長態(tài)勢(shì)，銷售增長率分別為15.2%、16.7%和135%，與超市、百貨店等零售業(yè)態(tài)銷售增幅逐年下滑形成鮮明對(duì)比，便利店銷售額占實(shí)體零售銷售額比重自2010年以來亦一直保持連續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。

2影響實(shí)體零售成本高企不下的內(nèi)因分析

影響我國實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營成本居高不下的因素較為復(fù)雜，既有因?qū)嶓w零售業(yè)所負(fù)擔(dān)的制度性成本（稅費(fèi)、融資成本、交易成本等）較高的外部因素，亦有因其自身行業(yè)特點(diǎn)及不足而導(dǎo)致的內(nèi)部因素，究其內(nèi)因則具體有如下。

2.1實(shí)體零售行業(yè)“勞動(dòng)密集”的屬性導(dǎo)致其人力成本負(fù)擔(dān)較重

實(shí)體零售作一直是我國吸納就業(yè)力量的重要領(lǐng)域和保障就業(yè)的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，我國實(shí)體零售從業(yè)人員占第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比為20%，從業(yè)人員近5800萬人（2016年底），較2015年增長4.8%。實(shí)體零售的這種勞動(dòng)密集特點(diǎn)，決定了其人力成本總體支出占企業(yè)支出比例較大，加之近年來我國人口紅利逐漸消失，逐步進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，人力成本急劇上漲，更對(duì)以勞動(dòng)密集、微利生存的實(shí)體零售形成了巨大挑戰(zhàn)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，我國批發(fā)和零售城鎮(zhèn)單位就業(yè)人才平均工資及增長率一直保持高速增長態(tài)勢(shì)。

2.2實(shí)體零售業(yè)“實(shí)體性”的行業(yè)屬性決定了其租金成本較高

實(shí)體零售與線上電商相比的重要優(yōu)勢(shì)之一即是其線下實(shí)體的真實(shí)可感性強(qiáng)而帶給顧客的良好體驗(yàn)，而這種良好的體驗(yàn)性無疑是依靠實(shí)體門店的拓展作為載體而實(shí)現(xiàn)的。這決定了實(shí)體零售必須的固定支出之一即是門店租金，近年來伴隨我國城鎮(zhèn)化率大幅提升、房地產(chǎn)價(jià)格飛漲，實(shí)體零售首當(dāng)其沖，門店租金逐年快速上漲，成為實(shí)體零售的沉重負(fù)荷。

2.3實(shí)體零售業(yè)連鎖化、組織化程度不足制約了其降低運(yùn)營成本的潛力空間

我國實(shí)體零售運(yùn)營成本居高不下的現(xiàn)狀在侵蝕零售企業(yè)利潤的同時(shí)，亦影響了我國實(shí)體零售業(yè)行業(yè)的組織化、連鎖化程度。我國實(shí)體零售業(yè)一直存在著“連而不鎖、大而不強(qiáng)”的積弊，行業(yè)企業(yè)組織化、連鎖化程度較低，主要表現(xiàn)為“零售連鎖品牌集中度較低，大型商貿(mào)流通集團(tuán)數(shù)量不足，本土強(qiáng)勢(shì)品牌稀缺”，無法發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而這反過來亦影響了企業(yè)降低運(yùn)營成本的潛力空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)中，2016年，國有企業(yè)銷售同比增長率、門店同比增長率分別為-0.5%和1.0%，民營企業(yè)相關(guān)指標(biāo)為5.1%和11.4%，外資企業(yè)相關(guān)指標(biāo)為6.3%和106%。總體而言，從銷售增長及門店拓展等盈利及發(fā)展指標(biāo)看，我國實(shí)體零售外企強(qiáng)于民營，民營則強(qiáng)于國企。

3以智慧零售推動(dòng)實(shí)體零售降成本的動(dòng)因

智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來感知消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的零售，其是以新技術(shù)為載體、以數(shù)據(jù)為支撐、以數(shù)字化、智能化、線上線下一體化融合發(fā)展為特征的新型零售，是對(duì)實(shí)體零售傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與突破。智慧零售不但可以大幅提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，亦可以大幅降低買賣雙方的交易成本，是實(shí)體零售降低運(yùn)營成本、適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、應(yīng)對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)的有力工具和必由之路。

3.1以新技術(shù)為載體、數(shù)字化為特征的智慧零售可以大幅降低實(shí)體零售的固定成本

智慧零售最大的優(yōu)勢(shì)之一即是其可以借助數(shù)字化、智能化為特征的零售新技術(shù)改變實(shí)體零售業(yè)“勞動(dòng)密集、實(shí)體屬性”的行業(yè)特點(diǎn)，從而大幅降低實(shí)體零售三大固定成本（人力成本、房租成本、水電成本），其主要表現(xiàn)在如下兩方面。

一是實(shí)體零售通過大力推動(dòng)線上支付、自助收銀、智能物流與配送、運(yùn)營無人超市（便利店）等智慧零售實(shí)踐，可以大幅降低實(shí)體店運(yùn)營人員的數(shù)量，促進(jìn)門店運(yùn)營人力成本的大幅降低，提高門店人效。

二是實(shí)體零售通過門店的數(shù)字化建設(shè)、線上線下融合發(fā)展可以促使實(shí)體店功能發(fā)生質(zhì)的改變，它使得門店已不再是單純的銷售、陳列商品場(chǎng)所，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧颁N售、體驗(yàn)、提貨、配送”等功能于一體的綜合服務(wù)體；同時(shí)，通過實(shí)體門店數(shù)字化建設(shè)可以實(shí)體店為基礎(chǔ)進(jìn)行移動(dòng)虛擬化運(yùn)營，通過建立面向PC端、手機(jī)端、TV端等多渠道的虛擬門店，突破實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間、空間、物理商圈的限制，實(shí)現(xiàn)全天候、全渠道營業(yè)，無縫滿足顧客隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。這意味著數(shù)字化后的實(shí)體門店的貨架及空間得到了無限延展，實(shí)體店無需如傳統(tǒng)商超那樣大的營業(yè)面積，無需再陳列更多的商品，從而大幅降低門店租金和水電成本。

3.2以新技術(shù)為載體、數(shù)字化為特征的智慧零售可以大幅降低實(shí)體零售的獲客成本

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、需求個(gè)性化、消費(fèi)差異化、溝通移動(dòng)化的背景下，傳統(tǒng)的營銷理念、手段及工具已經(jīng)失靈，實(shí)體零售依賴的傳統(tǒng)大規(guī)模投入廣告、無差別統(tǒng)一促銷使得其營銷失去了針對(duì)性及精準(zhǔn)性，更使得投入資源嚴(yán)重浪費(fèi)，因此，開展以數(shù)據(jù)應(yīng)用、整合為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷則成為零售業(yè)態(tài)的必然之選。基于智慧零售的實(shí)體零售通過數(shù)字化變革，可以將顧客行為、門店運(yùn)營等數(shù)據(jù)進(jìn)行基于數(shù)字化的深度挖掘和整合，通過線上線下同步融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)力為消費(fèi)者提供個(gè)性化、差異化的消費(fèi)及體驗(yàn)。智慧零售使得實(shí)體零售的線下會(huì)員數(shù)據(jù)能夠整合協(xié)同，通過將線下的顧客（會(huì)員）行為進(jìn)行線上的數(shù)據(jù)化分析，建立顧客（會(huì)員）畫像，追蹤、分析顧客（會(huì)員）行為，進(jìn)而對(duì)顧客（會(huì)員）進(jìn)行分類標(biāo)簽管理，并通過線上線下同步開展個(gè)性化信息的推送、個(gè)性化商品的采購銷售和個(gè)性化服務(wù)的提供，真正做到精準(zhǔn)觸達(dá)與個(gè)性化觸達(dá)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，這無疑可以大幅降低獲客成本和達(dá)到最大化的商業(yè)價(jià)值。

3.3以新技術(shù)為載體、數(shù)字化為特征的智慧零售可以大幅降低實(shí)體零售的采購及庫存成本

與歐美發(fā)達(dá)國家實(shí)體零售相比，我國實(shí)體零售供應(yīng)鏈整合能力較弱，存在信息傳導(dǎo)響應(yīng)滯后、供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配從而導(dǎo)致零售企業(yè)商品庫存高、供應(yīng)企業(yè)付款周期長、采購及庫存成本高及商品周轉(zhuǎn)率低等問題。由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合普華永道共同發(fā)布的《2016中國零售企業(yè)營運(yùn)資本管理調(diào)研》顯示，2013—2015年，我國超市業(yè)態(tài)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為50余天，而同期美國超市業(yè)態(tài)的平均存貨周期只有30天左右。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，消費(fèi)個(gè)性化、多樣化、差異化的發(fā)展現(xiàn)實(shí)使得實(shí)體零售業(yè)建立即時(shí)響應(yīng)、快速反饋、低成本高效率的智慧供應(yīng)鏈成為必然。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、數(shù)字化為特征的智慧零售可以推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售由B2C驅(qū)動(dòng)（廠商驅(qū)動(dòng)需求）的供應(yīng)鏈管理模式向由零售商主導(dǎo)的C2B（需求驅(qū)動(dòng)）驅(qū)動(dòng)的智慧供應(yīng)鏈管理模式轉(zhuǎn)變。智慧供應(yīng)鏈管理通過數(shù)據(jù)引入及機(jī)器算法，將數(shù)字化的顧客行為、商品采購及庫存管理等向企業(yè)的前端、中端及后臺(tái)一體化滲透延伸，建立數(shù)據(jù)引領(lǐng)、精準(zhǔn)匹配、數(shù)字化特征的智慧供應(yīng)鏈，真正做到按需生產(chǎn)、柔性管理，低庫存運(yùn)營的高效率管理、低成本運(yùn)營的目標(biāo)。

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