王銀鳳

摘要：“90后”大學生是當代社會消費群體中特殊而且重要的組成部分，他們思想獨特、心態(tài)開放的個性決定了他們?yōu)⒚摰南M行為與超前的消費觀念。作為個體社會化的關(guān)鍵階段，應高度重視大學期間消費行為與消費觀念的培養(yǎng)。然而，很多學生缺乏消費觀的教育指導，理性的消費意識薄弱，再加上“90后”特性，極其容易步入消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比心理嚴重、月光族等消費誤區(qū)。當代大學生消費行為現(xiàn)狀如何？消費觀念存在哪些問題？本文試圖通過分析財經(jīng)類院校學生消費行為與消費觀念調(diào)研數(shù)據(jù)，回答上述兩個問題，并對正確引導大學生健康消費提出幾點建議。 關(guān)鍵詞：大學生；消費行為；消費觀念；健康消費

一、理論分析

（一）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將人類的需求劃分成五個層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。從需求層次理論我們可以得出以下啟示：（1）生理需求和安全需求，可以看作是大學生的基礎(chǔ)性需要；對于社會需求和尊重需求，可以看作是大學生的心理需要；對于自我實現(xiàn)需求，可以看作是大學生高級的精神需要。（2）由于受經(jīng)濟條件等多方面因素的影響，大學生對物質(zhì)、文化等方面的需求存在著較大差異。因此，建立健全大學生消費觀，需要從大學生的個人“需求”出發(fā)，分析他們的消費行為并進行有的放矢引導。

（二）消費者購買決策理論

消費者購買決策從內(nèi)部因素（包括知覺、學習、記憶、情緒、個性、興趣、態(tài)度、購買力等）和外部因素（包括文化、人口狀況、社會環(huán)境、家庭群體、企業(yè)形象、營銷活動等）兩方面影響人們消費觀念與消費行為，為滿足需求和欲望，消費者采取5個步驟完成購買決策過程，依次為需要認知、信息搜集、方案評估、購買決策、購后行為，購買滿意度又反過來影響人們消費觀?！?0后”消費觀念尚未完全形成，時常在沖動的情緒下做出錯誤的購買決策，購買滿意度低但是很快遺忘，很少主動總結(jié)經(jīng)驗完善消費觀，因此需要高校積極疏導，提高大學生消費觀自我培養(yǎng)意識。

二、以南京審計大學為例進行大學生消費行為與觀念的分析

此次對于大學生消費行為與觀念的調(diào)查研究，研究對象為在校大學生，經(jīng)過一段時間的調(diào)查，對將近300位大學生的問卷調(diào)查，我們得出了一系列相關(guān)的數(shù)據(jù)，下面我們將對一些數(shù)據(jù)進行分析與說明。

由于選在興安職業(yè)技術(shù)學院進行問卷調(diào)查，進行問卷調(diào)查的男女比例大約為7：3，受調(diào)查的對象基本集中在大一大二大三的同學，很具有代表性?？偟膩碚f，面向的研究對象年級分布相對來說比較均勻，統(tǒng)計結(jié)果能夠達到預期的效果。

從上圖來看，大部分大學生的可支配生活費在1000元以上2000元以下，只有少部分同學的生活費在3000元以上或者1000元以下。根據(jù)調(diào)查，幾乎所有同學的生活費都是由父母給予的，很少一部分同學的生活費是由打工或者獎學金獲得。每月1000元到2000元的生活費完全可以滿足大學生的在校生活所需，而大部分同學在每個月的必需的花費以后都會有所盈余，而這些盈余有的同學選擇存了起來，有的同學花費在其他項目上。

從圖中可以看出，大學生的大部分生活開銷都用在日常開支和淘寶購物，而日常開支更是達到了95.63%，幾乎涵蓋了總消費，這很符合大學生的消費行為與消費習慣。其次是淘寶購物，現(xiàn)在網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚，在沒有必要去商場的情況下，大多數(shù)大學生都會選擇網(wǎng)購。這不僅考慮到時間的節(jié)省，當然還有很大一部分原因在于價格。在網(wǎng)購中，除了很多旗艦店與線下的店鋪價格相同，其余的店鋪一般都會便宜很多，現(xiàn)如今還有很多手機APP等有很多優(yōu)惠，這就更加吸引了大學生的眼球，所以網(wǎng)購的消費所占比例很高。剩下的如學習、旅游、戀愛等消費所占比例大致相近?？偟膩碚f，大學生的消費趨于生活化、娛樂化，大家基本上是為了生活必需而進行消費，同時，我們才數(shù)據(jù)中可以看出，大學生的消費更注重于物質(zhì)的消費，很少進行精神上的學習與進步。

大多數(shù)的大學生的理財產(chǎn)品選擇了儲蓄，其次是股票和基金，從圖中的數(shù)據(jù)可以看出大多數(shù)學生的風險意識還是很強的，選擇儲蓄是很保險的，風險很??；而近幾年股票也成為了大學生理財?shù)闹匾椖?，不僅僅是財經(jīng)院校的學生，還有很多不是財經(jīng)專業(yè)的學生也在向股市靠近，也有很多家長支持孩子炒股，還經(jīng)常與孩子探討股市的行情等。另一方面，像黃金、期貨等理財產(chǎn)品需要有多年的理財經(jīng)驗才能做好，而且這方面所涉及到的金額數(shù)目比較大，需要很好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，所以大學生很少會涉及到這方面的理財。

三、結(jié)論

大學生的消費行為與消費觀念已經(jīng)引起了社會的廣泛關(guān)注，并不是所有的大學生都會不加節(jié)制的消費，大多數(shù)的大學生盡管沒有進行很好的理財，但是具備一定的理財知識，對于理財有一定的理解并且進行了實踐。但是仍然有一部分大學生不僅沒有具備相關(guān)的理財知識，對于理財也沒有一點興趣，對于生活費也不懂得合理的支配，導致了生活費的超支。這就需要家長進行合理的引導，學校也逐漸的對大學生的消費觀念進行一定的培養(yǎng)，這樣，大學生在進入社會以后才會對金錢有合理的認識，才會有合理的消費習慣。

參考文獻：

[1]崔璨，王青耀：《大學生消費行為的教育研究》，《新西部》2016年第12期。

[2]陳忠濃：《加強當代大學生消費觀教育引導路徑研究》，《商場現(xiàn)代化》2017年第1期。