基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的女裝類網(wǎng)紅店鋪的影響因素分析

徐夏心 錢琴 杜嘉鈺 陳曉燕

【摘 要】隨著電子商務(wù)與新媒體社交平臺的進(jìn)一步融合，粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上有了新的模式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。本文以“微博+社群+電商”變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅群體為例，研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量的影響因素，通過調(diào)查問卷的形式實(shí)證研究網(wǎng)紅對消費(fèi)者的影響，并基于線性回歸模型，總結(jié)出網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個人魅力、店鋪信用等級和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)等關(guān)鍵影響要素，提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅店鋪

一、研究背景

傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營模式主要是建立在粉絲對明星偶像和行業(yè)名人的喜愛、關(guān)注的基礎(chǔ)上來售賣明星偶像的周邊產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造商業(yè)價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興宣傳渠道來拉近粉絲與明星的距離，但是其變現(xiàn)方式仍然不變。而隨著新媒體的出現(xiàn)，一個新群體——“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)改變了粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道與模式，加之電子商務(wù)與新媒體社交平臺的深度融合，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的新模式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

目前，在網(wǎng)紅的商業(yè)模式中，“微博+社群+電商”是最常見的模式之一[1]。網(wǎng)紅通過在微博上持續(xù)的內(nèi)容輸出來博取關(guān)注和聚集粉絲，再將龐大的粉絲導(dǎo)入電商平臺，引導(dǎo)粉絲在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。另外，隨著短視頻類和直播類的新媒體的出現(xiàn)，“短視頻+直播+電商”的商業(yè)模式也開始被網(wǎng)紅廣泛應(yīng)用[2]，“打賞”和廣告、品牌代言成為網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的主要方式。

由于采用“微博+社群+電商”變現(xiàn)模式的主要是定位為時尚達(dá)人的微博網(wǎng)絡(luò)紅人，并且大部分選擇在淘寶上經(jīng)營自主品牌的女裝類店鋪，因此，女裝類網(wǎng)紅店鋪的營銷模式一定程度上展示了網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的效果。因此，下文所指的網(wǎng)紅狹義的定義為經(jīng)營淘寶女裝類網(wǎng)紅店鋪的微博網(wǎng)絡(luò)紅人，所指的網(wǎng)紅店鋪狹義的定義為淘寶女裝類網(wǎng)紅店鋪。

二、指標(biāo)選取和研究方法

1.指標(biāo)選取原則

根據(jù)已有文獻(xiàn)及我們對部分消費(fèi)者的訪談經(jīng)驗(yàn)，擬確定因變量為網(wǎng)紅店鋪的銷量，自變量包括網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、店鋪知名度、店鋪信用等級和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)。（1）網(wǎng)紅知名度。主要從網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)、熱門微博數(shù)以及熱門微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等方面來衡量網(wǎng)紅的知名度。（2）網(wǎng)紅個人魅力。網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的核心，自身的風(fēng)格品位與外觀吸引力十分重要。（3）網(wǎng)紅微博內(nèi)容。根據(jù)2017年阿里發(fā)布的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力指數(shù)》[4]，本文調(diào)查分析了興趣度指標(biāo)前十與店鋪銷量指標(biāo)前十的16位網(wǎng)紅的熱門微博內(nèi)容，將微博內(nèi)容分為四種類型：生活記錄、原創(chuàng)產(chǎn)品推廣、微博抽獎、時尚資訊。（4）店鋪知名度。主要從店鋪粉絲數(shù)量和消費(fèi)者網(wǎng)購時在網(wǎng)紅店鋪購買率來衡量店鋪知名度。（5）店鋪信用等級。根據(jù)淘寶信用等級評定，店鋪信用與好評率有直接關(guān)系，包含店鋪產(chǎn)品的描述相符度、服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)三個方面。（6）店鋪產(chǎn)品品質(zhì)。店鋪產(chǎn)品品質(zhì)將直接影響消費(fèi)者是否會持續(xù)購買店鋪產(chǎn)品。具體模型變量和指標(biāo)如表1所示。

為了檢驗(yàn)網(wǎng)紅店鋪銷量與網(wǎng)紅知名度屬性、網(wǎng)紅個人魅力屬性、網(wǎng)紅微博內(nèi)容屬性、店鋪知名度屬性、店鋪信用等級屬性和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)屬性相互間的影響，擬提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅知名度越高，該網(wǎng)紅店鋪銷量越高；

H2：網(wǎng)紅個人魅力越大，該網(wǎng)紅店鋪銷量越高；

H3：優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅微博內(nèi)容對店鋪銷量有積極作用；

H4：店鋪知名度越高，該店鋪銷量越高；

H5：店鋪信用等級越高，該店鋪銷量越高；

H6：高品質(zhì)的商品對該店鋪銷量有積極作用。

2.問卷設(shè)計和研究方法

結(jié)合已有相關(guān)文獻(xiàn)的問卷設(shè)計[5]，本研究的調(diào)查問卷主要由兩部分構(gòu)成：第一部分是消費(fèi)者的基本信息，具體包括性別、年齡、職業(yè)以及微博使用頻率、網(wǎng)購頻率，據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)者分類；第二部分是基于消費(fèi)者在網(wǎng)紅店鋪銷量的影響因素模型中設(shè)計的16個變量。其中第一部分的測量采用類別尺度，第二部分的測量采用李克特五分量表形式，認(rèn)可程度從非常不重要到非常重要分別用1-5表示。通過網(wǎng)絡(luò)平臺和實(shí)際訪談形式，發(fā)放的調(diào)查問卷共有295份，收回有效問卷245份，有效率為83.05%，有效樣本量符合調(diào)研所需樣本量。本文運(yùn)用SPSS20.0分析軟件對問卷的量化指標(biāo)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)的合理性。最后在保證問卷信度和效度良好的情況下，通過多元線性回歸分析來驗(yàn)證模型，得出各自變量對因變量的解釋程度。

三、計量分析

1.效度和信度檢驗(yàn)

首先采用克朗巴哈一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha）檢驗(yàn)量表數(shù)據(jù)的可靠性。通常研究普遍認(rèn)為α系數(shù)大于0.8為最佳，在0.7與0.8之間為較好，在0.6與0.7之間則可以接受。由于網(wǎng)紅店鋪知名度量表的Cronbach's Alpha為0.596，未通過檢驗(yàn)，因此刪除該量表，再次進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)。

如表3所示，此次總量表的Cornbach's Alpha信度為0.995，屬于可信范圍，各個分項信度均大于0.9。因此，本量表具有整體可靠性，各個構(gòu)面問項具有內(nèi)部一致性，測量結(jié)果比較可靠且穩(wěn)定。

然后對各個觀測變量展開驗(yàn)證性因子分析并進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由表4可知，整體的KMO值為0.954，而Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，說明量表具有較高有效性，達(dá)到顯著性水平，各變量間的相關(guān)程度無太大的差異，表示該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2.回歸模型構(gòu)建

構(gòu)建一個以女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量為被解釋變量，網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、網(wǎng)紅店鋪知名度、網(wǎng)紅店鋪信用等級為解釋變量的計量模型，具體形式如下：

Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ （1）

其中，Y代表網(wǎng)紅店鋪的銷量（因變量）；X1-X5分別代表網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、店鋪信用等級、店鋪產(chǎn)品品質(zhì)；β為回歸系數(shù)；C為常數(shù)項；μ為隨機(jī)擾動項。

3.回歸模型分析

雖然模型通過了F統(tǒng)計量檢驗(yàn)，模型線性關(guān)系顯著成立，但網(wǎng)紅微博內(nèi)容量表未通過T檢驗(yàn)，因此刪除該量表，重新進(jìn)行回歸分析。由表5可知，F(xiàn)值為90.276，Sig.值為0.000，表明模型通過了F統(tǒng)計量檢驗(yàn)，模型線性關(guān)系顯著成立；調(diào)整后的R2為0.601，回歸方程的擬合優(yōu)度相對較高。根據(jù)分析結(jié)果，模型的線性回歸計量結(jié)果為：

Y=-0.211+0.271X1+0.276X2+0.184X3+0.208X4 （2）

其中，Y代表網(wǎng)紅店鋪的銷量（因變量）；X1-X4分別代表網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個人魅力、店鋪信用等級、店鋪商品品質(zhì)。

從表5中可以看出：（1）各解釋變量與被解釋變量呈正相關(guān)關(guān)系，但顯著程度不相同。（2）網(wǎng)紅知名度的Sig.值為0.000，說明它對因變量的影響是最為顯著的，即“H1：網(wǎng)紅知名度越高，該網(wǎng)紅店鋪銷量越高”成立；其次是網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì)，它的Sig.值為0.016，即“H6：高品質(zhì)的商品對該店鋪銷量有積極作用”成立；網(wǎng)紅個人魅力和網(wǎng)紅店鋪信用等級的顯著性也較強(qiáng)，Sig.值分別為0.002和0.006，即“H2：網(wǎng)紅個人魅力越大，該網(wǎng)紅店鋪銷量越高”與“H5：店鋪信用等級越高，該店鋪銷量越高”成立。（3）網(wǎng)紅微博內(nèi)容未通過T檢驗(yàn)，即“H3：優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅微博內(nèi)容對店鋪銷量有積極作用”不成立。（4）網(wǎng)紅店鋪知名度量表未通過Cornbach's Alpha信度檢驗(yàn)，即“H4：店鋪知名度越高，該店鋪銷量越高”不成立。

四、結(jié)論與建議

從回歸模型的變量系數(shù)來看，網(wǎng)紅知名度對女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量的影響最為顯著，其次是網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì)，再次是網(wǎng)紅個人魅力和網(wǎng)紅店鋪信用等級。其中，網(wǎng)紅店鋪知名度和網(wǎng)紅微博內(nèi)容對店鋪銷量的影響并不顯著。

（1）網(wǎng)紅知名度對被解釋變量的影響最為顯著。說明在前期，網(wǎng)紅需要提高自身知名度，以便在后期將微博粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)移至店鋪。從本次問卷結(jié)果來看，在網(wǎng)購中女性消費(fèi)者占比76.73%，并且30.77%的被調(diào)查者每天使用微博2次以上。因此，吸引微博新粉絲并保證原有粉絲的忠誠是提高并鞏固網(wǎng)紅知名度的有效措施。一是經(jīng)常性的互動，粉絲出于對網(wǎng)紅的喜愛會感受到被關(guān)注的喜悅與重視，特別是女性粉絲會增強(qiáng)情感上的滿意度和忠誠度，更有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)；二是輸出符合粉絲審美的原創(chuàng)內(nèi)容；三是建立意見領(lǐng)袖的形象，網(wǎng)紅通過篩選保留忠誠度高的粉絲組成粉絲社群，提高對粉絲的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。

（2）網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì)也顯著影響著網(wǎng)紅店鋪的銷量。說明消費(fèi)者在瀏覽并想要在網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)時，并不完全出于對網(wǎng)紅的喜愛，而更關(guān)注店鋪服飾的原創(chuàng)性和質(zhì)量。在本次問卷結(jié)果來看，以學(xué)生為代表的消費(fèi)者群體占比61.22%，在網(wǎng)購領(lǐng)域中是主力軍，而學(xué)生恰巧是喜愛時尚、追求性價比的年輕消費(fèi)者群體。因此網(wǎng)紅需要將自己的獨(dú)特設(shè)計理念與時尚潮流相結(jié)合，保持自創(chuàng)品牌的原創(chuàng)性與獨(dú)特性。另外，從生產(chǎn)面料選購、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)保證店鋪服裝質(zhì)量，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

（3）網(wǎng)紅個人魅力主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅的風(fēng)格品位和外觀對粉絲的吸引力，這也是網(wǎng)紅在前期吸引粉絲的主要方法。

（4）網(wǎng)紅店鋪信用等級對網(wǎng)紅店鋪銷量的影響較大。在本次問卷結(jié)果來看，有42.31%的被調(diào)查者每月網(wǎng)購1-3次，而誠實(shí)守信的經(jīng)營方式才能使粉絲愿意消費(fèi)。據(jù)百度百科顯示，在淘寶信用等級評定中，店鋪信用與好評率有直接關(guān)系，包含商品信息描述相符度、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三方面。一注重產(chǎn)品品質(zhì)；二選擇有耐心、友好的客服，及時回復(fù)消費(fèi)者的疑問，以博得好感度；三選擇可靠、快速的物流公司，提高消費(fèi)者對物流服務(wù)的滿意度。

（5）網(wǎng)紅微博內(nèi)容主要分為四種類型：生活記錄、原創(chuàng)產(chǎn)品推廣、微博抽獎、時尚資訊。在本次問卷結(jié)果來看，消費(fèi)者最喜愛原創(chuàng)產(chǎn)品推廣的微博內(nèi)容，其重要程度均值為4；其次是時尚資訊和生活記錄，重要程度均值分別為3.88和3.76。結(jié)果發(fā)現(xiàn)它對網(wǎng)紅店鋪銷量的影響不太顯著，說明雖然消費(fèi)者都認(rèn)為網(wǎng)紅微博內(nèi)容的重要程度較高，但目前網(wǎng)紅普遍能夠通過定期推廣原創(chuàng)產(chǎn)品和實(shí)時推送時尚資訊來吸引粉絲，并間期性分享自己的生活記錄來拉近與粉絲之間的距離。

（6）網(wǎng)紅店鋪知名度量表未通過Cornbach's Alpha信度檢驗(yàn)，有可能是本次問卷的被調(diào)查對象集中于通過微信、QQ平臺上發(fā)布問卷星的網(wǎng)絡(luò)地址和鏈接，并未在各網(wǎng)紅微博評論區(qū)留言，邀請各粉絲填寫問卷。但不能認(rèn)為它并不重要，只能說網(wǎng)紅店鋪的知名度還不夠高，局限于網(wǎng)紅的粉絲群體。因此，這一方面需要電子商務(wù)與新媒體社交平臺的深度融合，另一方面需要網(wǎng)紅加強(qiáng)個人“吸粉、固粉”能力，同時提高店鋪產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)提高店鋪信用。

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