孫宏

摘 要 “媒體融合””融媒體”“全媒體”這些字眼，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，已經(jīng)成為詞頻極高的語(yǔ)匯，其關(guān)注點(diǎn)都是聚焦在不同媒介之間的融合上，媒介融合早已成為傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介共同發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間都有各自不可替代的優(yōu)勢(shì)，有其自身的傳播特性——“各美其美”。只有做到各美其美，才能充分挖掘其他媒介的優(yōu)勢(shì)，真正做到取長(zhǎng)補(bǔ)短——“美人之美”。媒介融合的實(shí)質(zhì)，就是達(dá)到媒介傳播效果的最大化，最終實(shí)現(xiàn)媒介之間跨越邊界的共生共存。文章以麥克盧漢“冷熱媒介”理論為基礎(chǔ)，對(duì)紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介的傳播特性進(jìn)行比較性研究，最終提出紙質(zhì)媒介的數(shù)字化解決策略——新媒體，并對(duì)幾種不同媒介形式遵循麥克盧漢理論進(jìn)行比較研究和深入剖析。

關(guān)鍵詞 麥克盧漢；冷熱媒介；紙質(zhì)媒介；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介；共生

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0086-02

1 麥克盧漢的“冷熱媒介”理論

《理解媒介》是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授——麥克盧漢的成名作。在這本書(shū)里，麥克盧漢提出了“媒介”這一概念，而且還提出 “地球村”“信息時(shí)代”這些概念。他的思想可以概括為“媒介四論”——“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”“地球村”和“冷熱媒介”，其中“冷熱媒介理論”是最具爭(zhēng)議性的理論之一。他被稱(chēng)為是“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛依德、愛(ài)因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”

麥克盧漢對(duì)于冷熱媒介的劃分基于“清晰度”與“參與度”這兩個(gè)屬性：清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大、表意越明確，清晰度就越高；參與度指?jìng)€(gè)人與媒介之間的互動(dòng)程度。當(dāng)個(gè)人在接收信息過(guò)程中的投入越大，調(diào)動(dòng)的感官越多、越主動(dòng)集中注意力，互動(dòng)越大，參與度越高。麥克盧漢認(rèn)為，熱媒介是一種高清晰度、信息量大、受眾參與度低的媒介；而冷媒介是一種清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。

熱媒介本身具有足夠的信息，無(wú)需更多的參與互動(dòng)，具有排斥性；冷媒介反之，信息量不足引發(fā)受眾更多的思考，因而具有包容性。在現(xiàn)代生活中很難找到純粹的單一媒介，所以麥克盧漢在論述該理論時(shí)援引貝都因人、巴厘人等現(xiàn)代化程度低的環(huán)境下的例子，就是要規(guī)避這種干擾。

同時(shí)，我們要清晰界定概念：冷熱媒介劃分具有相對(duì)性，而不是絕對(duì)的純粹定義。缺失任何一方，另一方都沒(méi)有冷熱可言；而且，冷熱媒介的劃分受到時(shí)間、空間的制約，同一媒介在不同時(shí)期，其冷熱屬性可能發(fā)生變化。

2 各美其美——紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介的傳播特性比較

2.1 紙質(zhì)媒介的傳播特性分析

紙媒主要包括報(bào)紙、期刊及圖書(shū)等，以紙張為承印載體，信息以相對(duì)規(guī)范的圖文方式加以呈現(xiàn)，以印刷術(shù)為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)媒介中極其重要的一種。相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，亞馬遜開(kāi)發(fā)的Kindle閱讀器擁有了更多的讀者，這一切歸功于網(wǎng)絡(luò)的便利和電子書(shū)的實(shí)惠。通過(guò)屏幕的滾動(dòng)式翻閱輕松獲得閱讀的暢快淋漓，但閱讀速度的提高是以紙媒深度閱讀的缺失為代價(jià)。

究其原因，離不開(kāi)紙質(zhì)媒介自身的傳播特性：信息量受限于紙張版面的大小，需要進(jìn)行內(nèi)容選擇、字?jǐn)?shù)控制。相對(duì)于數(shù)字媒介，紙質(zhì)媒介所容納的信息量少，版面設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，需要受眾更多的互動(dòng)和更深層的思考，因此，紙質(zhì)媒介的傳播特性更傾向于“冷媒介”。

2.2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介的傳播特性分析

“媒介即信息”，每一次媒介技術(shù)革命，都將引發(fā)傳媒業(yè)一系列連鎖反應(yīng)，而互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是到目前為止，媒介發(fā)展史上傳播速度最快的一種。此前的媒介發(fā)展歷程中：廣播用了將近40年才擁有5 000萬(wàn)的聽(tīng)眾；電視用了15年達(dá)到相同數(shù)量；而互聯(lián)網(wǎng)只用了3年多的時(shí)間就擁有了5 000萬(wàn)用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)數(shù)字媒介早已實(shí)現(xiàn)全球化普及。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是地毯轟炸式的，無(wú)論何時(shí)何地，文字、圖片、音頻和視頻等信息，鋪天蓋地傳播到世界上任何一個(gè)角落?！伴喿x始終是人與技術(shù)之間的相互作用”，但利用移動(dòng)客戶(hù)端進(jìn)行閱讀時(shí)，最常見(jiàn)動(dòng)作是滑動(dòng)，屏幕的快速滾動(dòng)取代了傳統(tǒng)紙媒的逐頁(yè)翻動(dòng)。當(dāng)閱讀速度加快時(shí)，閱讀的深度就越淺。所以，數(shù)字媒介信息量大，需要快速地閱讀，受眾幾乎無(wú)睱互動(dòng)與思考，其傳播特性更傾向于“熱媒介”。

3 互融共生——紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介的融合

“融媒體”是傳播學(xué)的一種概念，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、文字、圖形等在不同媒介，如報(bào)紙、廣播、電視等媒介之間的傳播。媒體融合程度越高，信息采集成本降低，但后期制作成本增加?！靶旅襟w”是在融媒體模式下誕生的，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。

紙質(zhì)媒介將其內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種“變臉”，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介的融合，這種融合不是單純的報(bào)紙版面的數(shù)字化（即版面文件的PDF格式），而是新舊媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，由單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。

麥克盧漢認(rèn)為，一種媒介形式的內(nèi)容即是另一種媒介，文字的內(nèi)容是語(yǔ)言，印刷的內(nèi)容是文字，新媒體的內(nèi)容是以往所有媒介的融合——不是對(duì)某種單一感官系統(tǒng)的延伸，而是對(duì)所有感官的綜合。報(bào)紙依賴(lài)視覺(jué)、廣播依賴(lài)聽(tīng)覺(jué)、電視依賴(lài)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，而新媒體綜合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各種感覺(jué)，并試圖拓展出更多的內(nèi)容。

麥克盧漢的冷熱媒介理論認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了從“印刷時(shí)代—機(jī)械時(shí)代—電子時(shí)代”的過(guò)程，呈現(xiàn)出“部落化—非部落化—重新部落化（即‘地球村的概念）”的形態(tài)，與此相對(duì)應(yīng)，媒介發(fā)展也表現(xiàn)為“冷媒介—熱媒介—新冷媒介”這一規(guī)律。人類(lèi)將迎來(lái)新的冷媒介時(shí)代，但不是傳統(tǒng)意義上的冷媒介，而是一種“新冷媒介”。

新媒體融合了以往所有媒介的性質(zhì)和功能，顯示出與以往所有媒介不同的特點(diǎn)。冷媒介指清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。新媒體在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)高互動(dòng)性、高參與度、低清晰度的特征，所以新媒體呈現(xiàn)冷媒介的特征。

雖是冷媒介，但已經(jīng)不完全等同于機(jī)械時(shí)代的冷媒介（紙質(zhì)媒介），同時(shí)具備了熱媒介特性：由于電子媒介的全息性與直觀性，受眾不需要做更多的深入思考，參與度變小，反而具有了“熱媒介”的特點(diǎn)。麥克盧漢提出“我不解釋?zhuān)抑粍?chuàng)造”，也許是希望給學(xué)界以更多留白，引發(fā)學(xué)者根據(jù)不同時(shí)代對(duì)媒介特性做出深度的心理參與。

4 結(jié)論

媒體融合時(shí)代，新舊媒體之間的傳播特性決定了其傳播功能的不同。數(shù)字媒介的信息傳播模式打破了時(shí)間和空間的限制，其所承載的信息量大到難以想象，傳播速度也讓其他媒介望而卻步，正是由于這些顯著的特征，以至于快速泛讀、屏幕快速滾動(dòng)是慣性閱讀習(xí)慣，信息仿若是過(guò)眼云煙，受眾通常無(wú)法深入解讀與思考。

而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介正相反，素樸簡(jiǎn)潔的文字和設(shè)計(jì)，取舍之下的版面文字，有限的信息量卻讓讀者易于與文字產(chǎn)生互動(dòng)，帶來(lái)更大的參與度和更多的深入解讀。

紙質(zhì)媒介因其信息有限，以文字為主要載體，引導(dǎo)公眾進(jìn)行深度思考，其傳播特性屬“冷媒介”；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介，容納的信息量大，需要快速地閱讀，受眾幾乎無(wú)睱深入互動(dòng)與思考，其傳播特性更傾向于“熱媒介”；而紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒介融合之下誕生的新媒體，遵循著媒介發(fā)展的“冷媒介—熱媒介—新冷媒介”這一規(guī)律，不屬于傳統(tǒng)意義上的冷媒介，而呈現(xiàn)出在新的媒介發(fā)展時(shí)期所表現(xiàn)的“新冷媒介”屬性。

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