鄒麗莎

摘 要 大數(shù)據(jù)分析技術(shù)助力品牌傳播實(shí)現(xiàn)五大升級(jí)，即傳播理念、目標(biāo)客戶定位、傳播內(nèi)容、傳播途徑和品牌服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)技術(shù)；數(shù)據(jù)分析；品牌傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0128-02

1 品牌傳播及品牌傳播的媒介變化

品牌傳播，涉及到企業(yè)、目標(biāo)客戶和傳播媒介。企業(yè)通過傳播媒介告知目標(biāo)客戶品牌信息（產(chǎn)品、服務(wù)等）、引導(dǎo)購買品牌、維持品牌記憶、培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的感性和理性認(rèn)知，最終發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。

傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體。紙媒時(shí)代，傳播通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播實(shí)現(xiàn)。特點(diǎn)是廣撒網(wǎng)、缺少靶向性、受益無法追蹤?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌通過口碑、電視大眾媒體、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、郵件、視頻、電子雜志、事件、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇等實(shí)現(xiàn)傳播。宣傳郵件和垃圾郵箱更親近，很有可能在未閱讀的狀態(tài)下被批量清空。論壇傳播有流產(chǎn)的先天不足——評(píng)價(jià)五星，被說是買水軍；評(píng)價(jià)三星以下，即使被黑也難翻身。其他傳播途徑如何實(shí)現(xiàn)靶向性呢？換句話說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌傳播呢？截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，占全國總?cè)丝诘囊话胍陨?。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的行為痕跡，形成海量的原始數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系、規(guī)律和細(xì)分族群，企業(yè)將其應(yīng)用到品牌傳播場(chǎng)景，可以有效改善品牌傳播的效果，逐步實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播。

2 大數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是指，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)等分析方法，對(duì)可獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，概括總結(jié)得出結(jié)論，常適用于學(xué)術(shù)研究和商業(yè)分析。在商界，用戶行為分析可使企業(yè)主明確哪個(gè)族群是其目標(biāo)客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶沒有白走的路，每一步都向目標(biāo)客戶邁進(jìn)。

大數(shù)據(jù)處理的全過程包括大數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、大數(shù)據(jù)計(jì)算模式與系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析與可視化。而數(shù)據(jù)可視化通常借助圖形化表現(xiàn)手段，旨在清晰有效地傳達(dá)與溝通數(shù)據(jù)背后的信息，其中數(shù)據(jù)視覺表現(xiàn)形式蘊(yùn)含著大量的創(chuàng)造和美學(xué)構(gòu)思。

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、分析技術(shù)和可視化分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分、對(duì)品牌宣傳跟蹤分析、進(jìn)而指導(dǎo)下一步品牌傳播?，F(xiàn)如今客戶與品牌之間的關(guān)系已由過去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢?dòng)的關(guān)系。品牌宣傳式的傳播也已轉(zhuǎn)為品牌互動(dòng)式傳播?；跀?shù)據(jù)分析對(duì)用戶行為畫圖，優(yōu)化品牌和目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)關(guān)系，增加品牌和目標(biāo)客戶之間的黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

3 數(shù)據(jù)分析如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)觀察、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，支持企業(yè)準(zhǔn)確找到與目標(biāo)客戶溝通的切入點(diǎn)和方式方法，進(jìn)而拉長受眾對(duì)品牌的記憶時(shí)長和關(guān)注度。大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，依據(jù)品牌產(chǎn)品屬性和服務(wù)特點(diǎn)的宣傳廣告、公眾號(hào)軟文等視頻、文字傳播手段可以優(yōu)化獲客成本及效率，鎖定精準(zhǔn)用戶群，養(yǎng)成或培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

1）最佳的品牌傳播是擁有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品和完善、周到、人性化的服務(wù)。自身本領(lǐng)不過硬，再好的宣傳內(nèi)容和手段也起不了多大作用。

2）大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)下的傳播理念。首先，企業(yè)品牌傳播要以目標(biāo)客戶為中心，輔以公司理念、產(chǎn)品特性、營銷策略等。智媒時(shí)代已來臨，個(gè)性化信息分發(fā)機(jī)制和豐富的傳播模式，打破了品牌主強(qiáng)勢(shì)掌握話語權(quán)的格局，受眾不再處于被動(dòng)狀態(tài)，有選擇性的接觸媒體和信息，同時(shí)，也越來越希望和品牌主有互動(dòng)。

其次，企業(yè)品牌傳播要實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的轉(zhuǎn)變。就品牌傳播來說，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把大量的、看似無關(guān)聯(lián)的、碎片化的客戶行為，通過分析、建模，找出其中的內(nèi)在關(guān)系、變量、特性和發(fā)展趨勢(shì)，可以為決策者提供可行性報(bào)告、競(jìng)品分析報(bào)告、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告等。這種“事前預(yù)測(cè)”可以使品牌傳播朝更安全、更有靶向性的方向發(fā)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準(zhǔn)、投資回報(bào)少等風(fēng)險(xiǎn)。

再次，將數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)，使數(shù)據(jù)運(yùn)用能力成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破的動(dòng)力和降低成本的武器。

3）大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)定位。舉個(gè)例子，網(wǎng)易嚴(yán)選，作為一個(gè)購物平臺(tái)，提供給客戶廣泛的產(chǎn)品種類，但每個(gè)分類下出售的產(chǎn)品不多，在現(xiàn)如今京東、淘寶、天貓等購物平臺(tái)雄霸天下的時(shí)候，嚴(yán)選如何實(shí)現(xiàn)突圍的呢？不難發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選的目標(biāo)客戶是追求輕奢或奢侈品的質(zhì)量且不愿花大價(jià)錢買有商標(biāo)正品的人。嚴(yán)選作為國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，牢牢抓住了以上目標(biāo)客戶?？梢?，除了ODM商業(yè)模式外，精準(zhǔn)定位也助力了不少。數(shù)據(jù)分析如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位呢？

數(shù)據(jù)分析過程中，細(xì)分用戶的行為、喜好，把能夠覆蓋到的用戶畫像建立起來，比如性別、年齡層次、瀏覽記錄、購物偏好、成交商品信息等。通過海量的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后滿足客戶的一些需求，進(jìn)而和品牌產(chǎn)品功能、特性、或外觀結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的目的。

4）大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)下的傳播內(nèi)容。在內(nèi)容影響閱讀量和觀看時(shí)長的前提下，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聚集障礙，注意力越來越短，決定了用戶只會(huì)根據(jù)自己的習(xí)慣和愛好選擇自己感興趣或有用的信息內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以迅速提取用戶的瀏覽痕跡、閱讀或觀看內(nèi)容的分類、停留時(shí)長等，并通過線性分析等分析方法進(jìn)行分析，篩選出用戶關(guān)注度高的內(nèi)容進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃、編輯和投放。比如，根據(jù)用戶微信的使用習(xí)慣，對(duì)微信的使用者進(jìn)行多角度分析——上傳圖片分類、圖片拍攝地點(diǎn)、文字內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、瀏覽時(shí)間段等，分析得出人口屬性、社交屬性、內(nèi)容偏好等，幫助企業(yè)更好地選取品牌傳播內(nèi)容。

品牌傳播內(nèi)容也可以和天氣、節(jié)日、國家大事、社會(huì)熱門話題等現(xiàn)實(shí)生活中的具體事例相結(jié)合，適時(shí)推出相應(yīng)的品牌傳播內(nèi)容，提高品牌傳播效果。

5）大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)下的傳播途徑。熟悉品牌產(chǎn)品框架、功能和外觀，全面定義每個(gè)指標(biāo)的影響方向。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶在搜索引擎、社交媒體（微信、微博、QQ等）、視頻網(wǎng)站、電商品牌、電子雜志等上的行為路徑、轉(zhuǎn)化漏斗、行為路徑分析、單體用戶洞察、頁面分析等，和品牌特征、產(chǎn)品屬性相結(jié)合，制定出有針對(duì)性的傳播策略，根據(jù)不同傳播內(nèi)容選擇傳播途徑。

6）大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)下的品牌服務(wù)。售后服務(wù)、維護(hù)服務(wù)等統(tǒng)稱為服務(wù)，提供良好的、人性化的服務(wù)是品牌傳播的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

通過數(shù)據(jù)分析，依據(jù)客戶的社會(huì)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性，對(duì)客戶進(jìn)行有效性識(shí)別與差異化區(qū)分?？梢苑譃橛信d趣購買的客戶、考慮、猶豫的客戶、暫時(shí)不買的客戶、肯定不買的客戶、和已經(jīng)報(bào)過價(jià)沒有信息回饋的客戶。

對(duì)高價(jià)值和低價(jià)值的客戶進(jìn)行無差別的服務(wù)。服務(wù)的基準(zhǔn)是滿足客戶的需求。當(dāng)然，高價(jià)值的客戶可以額外提供優(yōu)惠，對(duì)于低價(jià)值的客戶，服務(wù)不打折扣。長期客戶和臨時(shí)客戶，對(duì)長期客戶采用優(yōu)惠。對(duì)臨時(shí)客戶進(jìn)行宣傳服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行分類有利于針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行客戶分析，分別制定客戶服務(wù)策略。

7）避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。惡意廣告競(jìng)價(jià)，廣告平臺(tái)購買水軍訪問網(wǎng)頁，增加廣告的點(diǎn)擊率，從而提高廣告投放費(fèi)用，實(shí)際上與傳統(tǒng)廣告的漫天撒網(wǎng)式傳播效果如出一轍。比如，某些平臺(tái)公司會(huì)雇傭個(gè)別公司在老年人群體里或者利用QQ群、微信群招募一些上班時(shí)段不忙的上班族點(diǎn)擊企業(yè)主投放的廣告，目標(biāo)點(diǎn)擊率很快實(shí)現(xiàn)，廣告的傳播效果卻是曇花一現(xiàn)。如何避免這種虛假點(diǎn)擊率的事件呢？

大數(shù)據(jù)分析在廣告投放前期，通過對(duì)目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目標(biāo)客戶心理和行為特征，進(jìn)行個(gè)性畫像，提取目標(biāo)客戶；投放中期，實(shí)時(shí)監(jiān)控訪問人群、時(shí)段、地點(diǎn)、停留時(shí)間、重復(fù)訪問次數(shù)；投放完成后，跟蹤企業(yè)發(fā)生的變化，比如微信的轉(zhuǎn)發(fā)率、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁或微博搜索的頻率、銷售額的變化等。最后進(jìn)行對(duì)比分析，前期預(yù)測(cè)效果和后期實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行對(duì)比，分析結(jié)果能更好地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行廣告制作、廣告投放和產(chǎn)品分析。

4 結(jié)論

傳播理念、精準(zhǔn)定位、傳播內(nèi)容、傳播途徑和品牌服務(wù)在大數(shù)據(jù)分析的驅(qū)動(dòng)下，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌傳播。大數(shù)據(jù)分析不是萬能的，自身存在諸多問題，如技術(shù)不成熟導(dǎo)致無法精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶的問題、用戶數(shù)據(jù)隱私、安全問題等，但這些不能磨滅大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該看到并重視大數(shù)據(jù)技術(shù)，定位目標(biāo)客戶，并以其為中心部署符合市場(chǎng)要求的精準(zhǔn)品牌傳播解決方案。

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