房鹿

【摘要】涼茶其實(shí)是一個(gè)很邊緣化的行業(yè)，但是加多寶公司在十年內(nèi)生產(chǎn)出了一個(gè)200多億的紅罐王老吉，并且近幾年一直處于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。一時(shí)眾說(shuō)紛紜，有相當(dāng)數(shù)量的顧客，投資者、新聞工作者，甚至企業(yè)家，以為就是加多寶在2008年汶川地震的首捐1億元，捐出了紅罐王老吉；也有不少人認(rèn)為更換品牌后，加多寶撞大運(yùn)冠名中國(guó)好聲音而再次崛起。但是事實(shí)并不止這些，另有其原因，那么加多寶（曾經(jīng)營(yíng)王老吉）是如何在同品飲料中脫穎而出的呢？這正是本文探究的主題。

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶市場(chǎng)；定位；品類；廣告策略

相信很多人對(duì)于加多寶與王老吉之間的關(guān)系還是很模糊不清的，下面首先介紹一下這兩者之間的關(guān)系與發(fā)展歷程。

加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，為廣藥集團(tuán)生產(chǎn)。1995年廣州藥業(yè)就將“王老吉”的生產(chǎn)銷售權(quán)租賃給加多寶集團(tuán)。加多寶集團(tuán)同年推出紅罐王老吉。

1997年，廣藥與加多寶的投資方香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。合同規(guī)定鴻道集團(tuán)自1997年取得“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年2000年，簽署主商標(biāo)合同約定鴻道對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。

2012年5月10日，加多寶公司開(kāi)始生產(chǎn)、銷售兩面均注標(biāo)有“加多寶”包裝涼茶產(chǎn)品；2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得“王老吉”商標(biāo)；2012年6月3日，廣藥正式推出紅罐王老吉；在2015年，加多寶公司推出了金罐加多寶；2017年8月16日，最高法終審判決：王老吉與加多寶共享紅罐包裝。

兩者的關(guān)系清楚之后，我們分別從涼茶市場(chǎng)、定位、品類、廣告策略幾個(gè)方面來(lái)分析為什么加多寶公司生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在眾多同品飲料中脫穎而出。

一、涼茶市場(chǎng)分析

根據(jù)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶品牌涼茶市場(chǎng)銷售份額高達(dá)62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)此后，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告，加多寶品牌涼茶52.1%的銷售市場(chǎng)份額仍位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位。2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，加多寶品牌涼茶以52.6%的銷售額市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位；以70.7%的銷售額市場(chǎng)份額，居中國(guó)涼茶罐裝市場(chǎng)第一名。并且加多寶年銷售額一路飆升，下面是2002-2013年銷售額報(bào)告：

二、定位清晰

相信很多人對(duì)一句廣告語(yǔ)很熟悉“怕上火，就喝王老吉”。加多寶公司拿到王老吉這個(gè)品牌后，對(duì)其的產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”。因?yàn)榧t罐王老吉吸引的是想買飲料的大眾顧客人群，而不是想購(gòu)買“藥茶”“涼茶”“降火藥”的消費(fèi)人群。因此，建立了罐裝王老吉與其他飲料的區(qū)隔，進(jìn)行定位，即預(yù)防上火的飲料。原因如下：

（1）涼茶有一定的地域限制，涼茶在南方比較熟悉，而在北方，在人們聽(tīng)到?jīng)霾钑r(shí)想到的是涼掉的茶水或隔夜茶，因此存在歧義，而上火就不一樣了，這個(gè)名詞在全國(guó)通用。（2）上火的原因有很多，它不受季節(jié)影響，因此消費(fèi)群體基數(shù)比較大。（3）在已經(jīng)有的涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)上，預(yù)防上火的飲料會(huì)比預(yù)防上火的藥物會(huì)更加讓消費(fèi)者接受。（4）預(yù)防上火的飲料在此之前是并沒(méi)有宣傳過(guò)的。等綜上各角度的定位驗(yàn)證，因此確立了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的定位戰(zhàn)略。

但在2013年5月6日，由于法院判決，紅罐王老吉（加多寶公司生產(chǎn)）被迫進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，自己打造的品牌一下子成了最致命的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是加多寶公司由“預(yù)防上火的飲料”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的涼茶”。

三、確定品類

加多寶公司將紅罐王老吉確定為飲料這一品類。飲料在消費(fèi)者心中比藥物或者保健品更容易被接受。所以加多寶公司這樣做的目的就是努力讓紅罐王老吉一眼就被消費(fèi)者劃入到飲料的范疇。

四、營(yíng)銷策略

（一）價(jià)格策略

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一新的品類價(jià)值判斷往往通過(guò)價(jià)格達(dá)到。作為一個(gè)新的品類，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對(duì)較小的目標(biāo)人口。3.5元/罐，價(jià)格雖然比較高，但是這適配了高端消費(fèi)人群的營(yíng)銷，建立高檔飲料的形象，能夠保持消費(fèi)者的認(rèn)可程度。

（二）促銷策略

持續(xù)巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費(fèi)者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國(guó)最受歡迎的飲料罐頭的地位。

2015年推出金罐后，加多寶創(chuàng)意推出“招財(cái)進(jìn)寶喝金罐加多寶”，成功把金罐加多寶打造成禮品市場(chǎng)的新品類，也因此在2017年春節(jié)銷售實(shí)現(xiàn)歷史新高，同期增長(zhǎng)達(dá)30%。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)涼茶市場(chǎng)分析、加多寶的定位清晰、確定品類、營(yíng)銷策略四個(gè)方面來(lái)對(duì)加多寶生產(chǎn)的涼茶如何在眾多同品飲料中脫穎而出的來(lái)進(jìn)行分析。加多寶正是通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷策略以及精確的定位和正確的品類來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表，并且加多寶涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個(gè)品牌深入人心，為企業(yè)帶來(lái)了巨額的收益。