劉卓

摘 要 中央媒體新華網(wǎng)在新媒體時(shí)代積極建設(shè)“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品，但這些內(nèi)容型產(chǎn)品存在主題有限、缺乏互動(dòng)、推送不精準(zhǔn)等問題，只有針對性地解決，新華網(wǎng)才能在新媒體時(shí)代把“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品建設(shè)得更好。

關(guān)鍵詞 中央媒體；新華網(wǎng)；“兩微一端”；內(nèi)容型產(chǎn)品

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0020-02

新華網(wǎng)是國家通訊社新華社主辦的綜合新聞信息服務(wù)門戶網(wǎng)站，作為首批中央重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站，是我國一流且主流的新聞媒體。新華網(wǎng)延續(xù)了新華社權(quán)威、客觀的報(bào)道風(fēng)格，牢牢把握住了報(bào)道安全這一關(guān)，積極傳播社會正能量，客觀展示了中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就。如今新華網(wǎng)已建立起新華網(wǎng)法人微博、新華網(wǎng)微信以及“新華炫聞”客戶端等“兩微一端”新媒體矩陣。在堅(jiān)持新華社高標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道要求以及新華網(wǎng)核心品牌價(jià)值的前提下，新華網(wǎng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體語言與傳播規(guī)律，不斷擴(kuò)大用戶群體，豐富新聞形式，現(xiàn)已覆蓋移動(dòng)用戶超過1.4億。據(jù)中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院發(fā)布《網(wǎng)站信息生態(tài)指數(shù)榜》，該榜單從信息生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新指數(shù)、內(nèi)容安全保障指數(shù)、信息導(dǎo)向指數(shù)、用戶管理指數(shù)、響應(yīng)度指數(shù)五個(gè)方面，對中央新聞網(wǎng)站、省級新聞網(wǎng)站、要商業(yè)網(wǎng)站生態(tài)進(jìn)行綜合測評，在2017年4月—2018年3月榜單中，共有11個(gè)月份領(lǐng)先人民網(wǎng)和央視網(wǎng)，位居榜首。作為中央媒體，新華網(wǎng)堅(jiān)持央媒定位，以內(nèi)容為王，而在新媒體環(huán)境下，央媒新媒體終端要做到保障內(nèi)容安全及信息導(dǎo)向的同時(shí)，獲得更多用戶的響應(yīng)，亟需更加注重用戶的需求，推出更多適合新媒體傳播的原創(chuàng)內(nèi)容型產(chǎn)品。

1 新華網(wǎng)“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品建設(shè)的現(xiàn)狀

新華網(wǎng)微博于2011年4月19日上線公測，于2012年6月15日開通。截至2018年7月21日，已擁有35 857 390個(gè)粉絲，發(fā)布微博數(shù)量達(dá)76 161條。新華網(wǎng)微博的內(nèi)容型產(chǎn)品帶有明顯的原創(chuàng)標(biāo)簽。新華網(wǎng)微博發(fā)布文字內(nèi)容是基于其龐大的遍及世界的記者隊(duì)伍，大部分微博內(nèi)容來自眾多記者采制的報(bào)道消息，因而其消息來源上就會有“本社記者”“本網(wǎng)記者”等帶有以記者署名的即時(shí)報(bào)道的痕跡[1]?？梢姡湎⒋蠖嗍浅鲎孕氯A社記者之手，而非轉(zhuǎn)載，具有原創(chuàng)性。新華網(wǎng)微博中常?？梢娪腥さ脑瓌?chuàng)短視頻，如動(dòng)畫視頻：《加強(qiáng)黨的政治建設(shè)，記住這個(gè)12345》《萌萌噠防溺水手繪》《世界杯使用的那些黑科技》等，這些動(dòng)畫視頻用通俗易懂的語言為觀眾介紹諸如黨政建設(shè)、安全科普、先進(jìn)科技、節(jié)日節(jié)氣的相關(guān)知識，播放量普遍在10萬以上，點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量亦十分可觀。原創(chuàng)9宮格成為新華網(wǎng)法人微博最常見的產(chǎn)品形式，內(nèi)容以生活服務(wù)類、科普類為主。在新媒體時(shí)代，新華網(wǎng)微博不僅做好原創(chuàng)的文字消息，更是關(guān)注多種媒體表現(xiàn)形式，通過原創(chuàng)9宮格、原創(chuàng)視頻吸引受眾注意，傳達(dá)有價(jià)值的新聞內(nèi)容。

據(jù)“微小寶公眾號數(shù)據(jù)分析平臺”顯示，新華網(wǎng)微信公眾號（微信號：newsxinhua）粉絲超過100萬。為用好新媒體傳播渠道、適應(yīng)新媒體傳播方式，新華網(wǎng)微信創(chuàng)新推出特色系列微信。首先，新華網(wǎng)微信打造了“這就是系列”。以省市人文地理宣傳《這就是海南！》《這就是安徽！》《這就是武漢！》等形成品牌效應(yīng)，隨后拓展內(nèi)容范疇，推出《這就是長江！》《這就是鹵菜！》等人文系列，用豐富的配圖和文字資料，展現(xiàn)了我國各地風(fēng)土人情和地理風(fēng)貌。其次，新華網(wǎng)微信策劃推送“一字微信”。諸如《和》《強(qiáng)》《城》《駝》等，以一個(gè)漢字為主題，延伸介紹與漢字有關(guān)的事物，用戶響應(yīng)指數(shù)高，與用戶形成了良好的互動(dòng)。同時(shí)，新華網(wǎng)注重人文關(guān)懷，推出“靜夜思”系列美文，經(jīng)過授權(quán)后，新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載一些自媒體人原創(chuàng)的文章，并配以音頻，符合新媒體受眾“夜讀”習(xí)慣，獲得了一批忠實(shí)粉絲，以及獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)率，提升了新華網(wǎng)微信的傳播力。在新媒體語境下，新華網(wǎng)微信推出的這三個(gè)欄目緊抓用戶的需求，提升趣味性和可

讀性。

“新華炫聞”是新華網(wǎng)打造的一款多媒體集成交互客戶端，它強(qiáng)調(diào)“炫”的概念，從視覺、聽覺、觸覺等方面全方位摒棄傳統(tǒng)，以去中心化的思維翻開了移動(dòng)新媒體革命新的一頁，以全新的新聞理念，打造屬于年輕人的新聞客戶端。新華炫聞客戶端分為外文版和中文版，在中文版界面，分為“新聞”“直播”“廣播”“訂閱”“個(gè)人”五個(gè)大導(dǎo)航，導(dǎo)航內(nèi)部又分為多個(gè)不同的欄目，用戶可以個(gè)性化訂閱，選擇自己喜歡的頻道。新華炫聞的移動(dòng)直播報(bào)道以及無人機(jī)航拍都較具特色。如：2016年6月18日，新華網(wǎng)記者奔赴西藏，在“新華炫聞”移動(dòng)端直播了“青藏鐵路通車10周年”[2]。其無人機(jī)頻道，也有大量高技術(shù)難度的原創(chuàng)無人機(jī)視頻內(nèi)容，被廣泛使用。另外，在其廣播頻道，新華炫聞推出了諸如《吃貨漫游記》《今日影評》等欄目，它們都有著可觀的聽眾。新媒體語境下，新華網(wǎng)客戶端通過提供多種類型的原創(chuàng)內(nèi)容，細(xì)分新媒體時(shí)代受眾群體，滿足他們不同的需求，不僅做到了內(nèi)容為王，也做到了用戶至上。

2 新華網(wǎng)“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品的不足

新華網(wǎng)雖然在其“兩微一端”積極地推出新的內(nèi)容型產(chǎn)品，搶灘新媒體陣地，在內(nèi)容型產(chǎn)品創(chuàng)新和制作過程中，仍存在一些不足。

一是新華網(wǎng)微博雖然推出了很多有趣的短視頻，但視頻的主題有待豐富，目前主要是生活服務(wù)和知識科普。用戶在一開始接觸時(shí)較感興趣，但主題的雷同容易降低用戶使用時(shí)長與頻次，減弱用戶黏度。

二是新華網(wǎng)在做內(nèi)容型產(chǎn)品時(shí)與受眾互動(dòng)性不夠高。融合媒體時(shí)代，受眾話語權(quán)增強(qiáng)，不再滿足于傳統(tǒng)你傳我受的單向傳播，人人都可以成為信息源，受眾的意見逐漸成為民意。在重視互動(dòng)的新媒體語境下，做互動(dòng)也是做內(nèi)容，而新華網(wǎng)無論是微博、微信還是客戶端都較少互動(dòng)板塊。

三是新華網(wǎng)客戶端的內(nèi)容推送精準(zhǔn)度有待提高。在新華網(wǎng)客戶端上，用戶雖然可以根據(jù)自己的喜好個(gè)性化訂閱頻道，但在消息的主動(dòng)推送方面，缺少基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送。而在新華網(wǎng)的微博與微信上，一定程度存在內(nèi)容趨同的傾向，對不同使用習(xí)慣的用戶群體推送相同的內(nèi)容不僅無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容型產(chǎn)品的價(jià)值，還會引起用戶的反感。

3 新華網(wǎng)“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品發(fā)展的建議

基于新華網(wǎng)“兩微一端”良好的原創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)，提高內(nèi)容型產(chǎn)品主題豐富度、與受眾互動(dòng)性、避免內(nèi)容趨同以及提高推送精準(zhǔn)度顯得尤為必要?；趯π氯A網(wǎng)原創(chuàng)產(chǎn)品研究，筆者提出以下幾個(gè)建議。

一要挖掘更多元的內(nèi)容主題，可以通過征集用戶意見、借鑒其他新媒體平臺內(nèi)容等來擴(kuò)展文字、視頻內(nèi)容的主題，吸引更大的用戶群。

二要培養(yǎng)起用戶思維，注重內(nèi)容互動(dòng)，可以開設(shè)一些提問板塊、互動(dòng)板塊與用戶互動(dòng)，后臺也應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)用戶的問題和留言。

三要細(xì)分受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。當(dāng)前，新聞資訊信息分發(fā)模式主要分為三類：媒體型、關(guān)系型和算法型。新華網(wǎng)有自己的采編團(tuán)隊(duì)，需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，帶有嚴(yán)肅性，屬于媒體型模式平臺。而算法型模式平臺主要依據(jù)用戶的特征來推薦內(nèi)容，它可以從海量信息中匹配用戶的需求，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，從而深入挖掘用戶的價(jià)值[3]。這樣的模式能更好地滿足用戶的需求，提高用戶對平臺的使用黏性。同時(shí)，基于強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，將同一個(gè)新聞素材加工成適合微信、微博傳播的不同產(chǎn)品，避免內(nèi)容趨同又可“一菜多吃”，打造新華網(wǎng)自己的中央廚房。

在新媒體背景下，新華網(wǎng)不僅需要打造好媒體型“兩微一端”平臺模式，更應(yīng)在不同的平臺根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣，推送不同的信息，而在客戶端則可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，以提高新華網(wǎng)“兩微一端”內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶接受度、滿意度。

4 結(jié)束語

新華網(wǎng)作為國家通訊社新華社的新媒體主陣地，主動(dòng)搶灘新媒體輿論陣地，創(chuàng)新新媒體內(nèi)容型產(chǎn)品，主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，在新媒體語境下建設(shè)起“兩微一端”，并不斷推出不同類型的原創(chuàng)內(nèi)容型產(chǎn)品，在保持自己獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格的同時(shí)形成了獨(dú)特的央媒新媒體風(fēng)格。在新媒體日新月異發(fā)展的今天，新華網(wǎng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)多元化內(nèi)容主題、加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)并精準(zhǔn)推送內(nèi)容，從而更好地建設(shè)其新媒體內(nèi)容型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)權(quán)威性、趣味性、可讀性、話題性有機(jī)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)

[1]王甬平，孫祥飛.主流新聞機(jī)構(gòu)的微傳播——以《新華網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《人民日報(bào)》等媒體微博運(yùn)營實(shí)踐為例[J].傳媒，2014（14）：51-52.

[2]雷深.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)類新聞媒介經(jīng)營的守與破——以“新華炫聞”App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（19）：260-261.

[3]許楠楠.央視新聞“兩微一端”策略調(diào)整建議[J].新媒體研究，2017，3（15）：43-44，58.