純網(wǎng)綜藝植入廣告的新發(fā)展

鄧天一

摘 要 2018年春季，街舞文化引爆網(wǎng)絡(luò)要歸功于兩檔純網(wǎng)綜藝《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》。除了令街舞這一小眾文化進(jìn)入大眾視野，其植入廣告模式也相當(dāng)值得探究，內(nèi)生廣告的全面繁榮，對受眾的精準(zhǔn)定位，特別是其中藝術(shù)性與創(chuàng)意性兼具的“創(chuàng)意中插”，更是做到了營銷與藝術(shù)的雙贏，在“潤物細(xì)無聲”的品牌營銷之外，還能讓觀眾對每期節(jié)目的“創(chuàng)意中插”有所期盼。

關(guān)鍵詞 純網(wǎng)綜藝；植入廣告；創(chuàng)意中插；街舞；受眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0035-03

2018年春季，兩檔街舞類綜藝火爆全網(wǎng)，一檔是愛奇藝自制的《熱血街舞團(tuán)》，一檔是優(yōu)酷獨播的《這！就是街舞》，雖然兩檔節(jié)目在豆瓣網(wǎng)的評分差距懸殊（截至節(jié)目完結(jié)，《熱血街舞團(tuán)》評分為4.7，《這！就是街舞》評分8.5），但在對廣告植入新模式探索上卻不相上下。

如果說以《奇葩說》為代表的“花式口播”植入廣告做到了“廣告不難聽”，那街舞類純網(wǎng)綜藝植入廣告則做到了“廣告不難看”，甚至向“廣告真好看”邁進(jìn)，尤其是《熱血街舞團(tuán)》的創(chuàng)意中插，其藝術(shù)性和創(chuàng)意性甚至有超越正片的架勢。

1 植入廣告：“硬廣”到“內(nèi)生”的過渡

貼片廣告的“硬廣”時代已風(fēng)光不再，連影視劇中的“軟植入”也會被觀眾吐槽（如《歡樂頌》因植入廣告過多被網(wǎng)友戲稱為“廣告頌”）。新媒體時代，內(nèi)容更新?lián)Q代快，人們聚焦內(nèi)容的時間更短，當(dāng)今時代的廣告營銷，不僅要做到讓受眾看，更要做到讓受眾愉快地看，由此，內(nèi)生廣告的春天來了。內(nèi)生廣告，即廣告與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，難分彼此，且不影響受眾觀看節(jié)目的觀感。

與傳統(tǒng)“硬廣”時代節(jié)目內(nèi)容與植入廣告的內(nèi)容聯(lián)系不大相比，如今的純網(wǎng)綜藝大多使用內(nèi)生廣告體系，節(jié)目中的創(chuàng)意中插，包括節(jié)目開始前的貼片廣告都運(yùn)用節(jié)目中原班人馬拍攝，廣告內(nèi)容契合節(jié)目內(nèi)容，《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》便是如此。

《熱血街舞團(tuán)》的廣告合作商包括vivo、百事可樂、海飛絲、炫邁無糖口香糖、東風(fēng)日產(chǎn)勁客、勇闖天涯SuperX、京東、騰訊QQ、百度有錢花等。《這！就是街舞》的廣告合作商包括了一葉子、抖音、天貓、北京現(xiàn)代等。眾多的廣告主爭搶純網(wǎng)綜藝這塊陣地，vivo更是以6.5億的高價獲得了《熱血街舞團(tuán)》的冠名權(quán)。當(dāng)然，這兩檔節(jié)目的廣告營銷并沒有讓他們失望，更沒有讓觀眾失望。

《熱血街舞團(tuán)》從節(jié)目開始前的貼片廣告就開始納入節(jié)目的內(nèi)生廣告體系，且在植入廣告的產(chǎn)品上，全部選擇了與節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目受眾風(fēng)格契合的品牌，在代言人方面也基本選用了節(jié)目的召集人，真正做到了廣告與內(nèi)容的合一。

節(jié)目開始前的貼片廣告時間被vivo、百度有錢花、勇闖天涯SuperX、海飛絲和騰訊QQ輪流占用。其中vivo和海飛絲的貼片廣告代言人為鹿晗和節(jié)目中的舞者；勇闖天涯SuperX代言人為王嘉爾，且廣告運(yùn)用了街舞元素；騰訊QQ炫舞與海飛絲的聯(lián)合廣告采用陳偉霆為代言人，產(chǎn)品本身也是舞蹈類網(wǎng)游；百度有錢花雖沒有用節(jié)目中的舞者作為片頭貼片廣告的代言人，但其廣告主打夢想的主旨也與節(jié)目暗自契合。

與以往正片開始之前廣告的令人厭煩相比，《熱血街舞團(tuán)》片頭的貼片廣告則是讓觀眾提前進(jìn)入節(jié)目狀態(tài)，完成了貼片廣告由“硬廣”到“內(nèi)生”的轉(zhuǎn)化。

此外，每期節(jié)目開始、宣布規(guī)則、公布結(jié)果等各個環(huán)節(jié)，都會提到各大廣告贊助商的名字。比如公布結(jié)果、戰(zhàn)隊選人會使用冠名贊助商vivo的手機(jī)，決定出戰(zhàn)順序時會旋轉(zhuǎn)百事可樂的瓶子進(jìn)行裁決，而舞者在排練期間的片段則契合地插入炫邁口香糖、勇闖天涯SuperX的廣告，在無形中增加了品牌的曝光率。我們只要看節(jié)目，就是品牌對我們的一次宣傳營銷，更不用說其中令觀眾眼前一亮能夠提高品牌美譽(yù)度的舞蹈創(chuàng)意中插，關(guān)于創(chuàng)意中插筆者會在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。

《這！就是街舞》則采用了互動營銷模式，在舞者跳舞時，加上抖音短視頻App的界面框，旁邊配以該舞者的抖音ID和“上抖音，舞者視頻刷不?！钡膹V告詞，每期節(jié)目末尾都有一名舞者用抖音App玩“尬舞機(jī)”，旁邊同樣配以該舞者的抖音ID，這無疑在擴(kuò)大抖音App知名度的同時，又通過“上抖音”與舞者互動的方式刺激用戶下載該App。而在全國六強(qiáng)產(chǎn)生后，6人更是直接在臺上大跳“抖音豆芽舞”，可以說真正做到了廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

“想炸場，不涼涼，上天貓搜索‘這！就是街舞，潮流大牛貨，了解一下?！碧熵埜菍①徺I入口直接鏈到節(jié)目中，刺激用戶“邊看邊買”?！哆@！就是街舞》攜手天貓，不論是街舞毛巾，舞者同款，還有為其冠名的一葉子、贊助商蘇菲都可以在天貓買到。品牌與品牌之間的聯(lián)動，街舞與潮牌之間的聯(lián)動，《這！就是街舞》可謂是打響了一場街舞文化與廣告營銷你中有我我中有你的響亮一槍。

2 創(chuàng)意中插：營銷與藝術(shù)的雙贏

出身于影視劇的創(chuàng)意中插廣告在純網(wǎng)綜藝中首先也承襲了“小劇場”的模式，如《這！就是街舞》中舞者排練編舞時插入的抖音App廣告：“這首歌特別火，好多人用它在抖音上拍視頻，我們一起打開抖音看一下好不好？”舞者們的日常對話完美地將抖音App推廣融入其中，《熱血街舞團(tuán)》中排練“兄弟”主題舞蹈時，舞者們上京東選購飾品也是同理。

再如《這！就是街舞》中，導(dǎo)演工作人員已經(jīng)就位準(zhǔn)備開始錄制，可舞者卻找不到了，鏡頭跟隨著導(dǎo)演的腳步，演播廳外，幾名舞者圍在一起，導(dǎo)演的一句“錄制都開始了，你們在這干什么呢？”讓舞者們自然而然打出了“一葉子天貓歡聚日搶紅包福利多多”的廣告，之后再配以幾人的舞蹈與畫面中灑落的紅包特效，成功地將這一廣告猝不及防地打給懷著好奇心的觀眾，甚至還有會心一笑的

感覺。

《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》在植入廣告中的新發(fā)展還集中體現(xiàn)在其藝術(shù)與營銷兼?zhèn)涞奈璧竸?chuàng)意中插上。

《熱血街舞團(tuán)》憑借每期節(jié)目中風(fēng)格鮮明、藝術(shù)與觀賞性極佳的街舞創(chuàng)意中插對多個品牌進(jìn)行展示，13期節(jié)目，12組創(chuàng)意爆棚的藝術(shù)品（第13期同第1期）。每期不同風(fēng)格的創(chuàng)意中插啟用了不同風(fēng)格的舞者來拍攝，包含了popping、locking、swag、urban dance、old school等多個風(fēng)格的舞種，涉及的品牌有vivo、海飛絲、百事可樂、炫邁無糖口香糖、勇闖天涯SuperX、東風(fēng)日產(chǎn)勁客以及京東。舞者在一支一份多鐘的舞蹈中配合特效對其中的幾個品牌進(jìn)行無縫銜接的展示，整體呈現(xiàn)風(fēng)格也多種多樣。比如草魚的場景互動風(fēng)格，通過地面跳舞機(jī)跳舞來展示vivo的“自由解鎖，神級操作”，百事可樂時身后的特效場景就變成了HBDC車站和百事可樂自動販賣機(jī)，而到海飛絲時，特效場景變成了浴室，有游泳的魚（和舞者草魚相呼應(yīng)）和浴簾。到了東風(fēng)日產(chǎn)勁客就變成了紅綠燈的場景。再比如肖杰的武林秘籍風(fēng)，通過肖氏武林秘籍為每一個品牌手設(shè)計了一個符合其品牌特性的武功名字，vivo的“解鎖神指”、百事可樂的“百事乾坤”（與其品牌圖標(biāo)相呼應(yīng)）、海飛絲的“飛花聚頂”、勇闖天涯SuperX的“逍遙步”以及京東的“京東決”。還有蘇戀雅的暗黑風(fēng)、千千的水墨風(fēng)、阿K的后現(xiàn)代風(fēng)等等。每次風(fēng)格的變換都緊貼廣告內(nèi)容與品牌調(diào)性，卻總能讓人有眼前一亮的效果。

此外，在街舞創(chuàng)意中插廣告中，制作者特別注意品牌顏色的運(yùn)用，除東風(fēng)日產(chǎn)勁客主題色為橙色，其余幾個品牌都是紅白藍(lán)三色的一種或幾種組合，這樣相互映襯而統(tǒng)一的品牌主打色在創(chuàng)意中插廣告的制作中能保證風(fēng)格的統(tǒng)一，有利于在一支舞蹈中實現(xiàn)多品牌風(fēng)格的融合轉(zhuǎn)化。

百度有錢花借力B-boy楊凱的夢想故事營銷，草魚與蘇戀雅頗具校園感的海飛絲特別呈現(xiàn)，草魚和大餅在百事可樂的太空幻想故事，將百事可樂開罐的一剎那比喻為點火，伴隨著“刷新想象的上線，跟上創(chuàng)意的冒險……我是超級物種，只跳超級舞種”的太空廣播詞，廣告不離街舞，街舞融于廣告，故事性與創(chuàng)意性兼具。

《這！就是街舞》中周星夙等人演繹的一葉子歌曲，動感的旋律配上活潑的舞蹈，讓人過目難忘，生動詮釋了一葉子面膜“圖（涂）個新鮮”的品牌理念。在最后一期“眾神回歸強(qiáng)勢炸場不涼涼”中的創(chuàng)意中插，通過廢墟停車場的街機(jī)啟動五輪街舞游戲?qū)Q，分別為亮亮與田一德的一葉子車場對決，林夢與謝文柯的抖音闖關(guān)對決，王淵震與佐佐的蘇菲口袋魔法臥室對決，陳妍臻與阿酸的美多絲精油廢棄工廠對決以及袋鼠與小P的肯德基現(xiàn)磨咖啡的太空艙對決，一臺街機(jī)實現(xiàn)現(xiàn)實與游戲世界的穿越，拍攝手法不輸大片，斯皮爾伯格的《頭號玩家》既視感撲面而來，一個融合街舞元素的創(chuàng)意中插，完美實現(xiàn)五個品牌的展現(xiàn)。

《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》中這種藝術(shù)性極高的創(chuàng)意中插廣告不僅是一次對品牌的美譽(yù)度營銷（因為有些品牌已經(jīng)被受眾所熟知，如百事可樂、海飛絲，其宣傳營銷的目的除了增加銷量，更重要的是將品牌的好名聲根植于受眾心中，令其品牌屹立不倒或在同類產(chǎn)品中脫穎而出），對觀眾來說也是一次視覺的享受?？梢哉f，這兩檔純網(wǎng)綜藝的創(chuàng)意中插是營銷與藝術(shù)的雙贏。

3 受眾定位：商品符碼化與粉絲的狂熱

“當(dāng)今社會的注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，人們不是在生產(chǎn)過程而是在消費(fèi)過程中感覺到自我的存在，確立自我身份。人們注重對商品的符號消費(fèi)，借以區(qū)分、定位消費(fèi)者自身。而對產(chǎn)品的再現(xiàn)、賦予產(chǎn)品以使用之外的符號意義，正是廣告推銷的主要手段，借此，它最終會對塑造個人的身份認(rèn)同起到很大作用。”[1]

首先是街舞文化對消費(fèi)者自身的確認(rèn)，街舞這一小眾文化作為HIP-POP文化的一種，無疑是亞文化的代表，原本象征著反叛的HIP-POP文化在當(dāng)代綜藝的演繹下主推愛與和平的主題，而在受眾眼中，卻化身為“潮”和“酷”的代名詞。

其次便是粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，《熱血街舞團(tuán)》與《這！就是街舞》中的召集人和導(dǎo)師均為粉絲眾多的當(dāng)紅明星，他們對品牌的宣傳效應(yīng)是不容忽視的。

另外，節(jié)目中的很多舞者，在上節(jié)目之前就已經(jīng)小有名氣，并擁有自己的粉絲群體，他們的力量也不容小覷。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中說，“在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值。需求的滿足首先附著這些價值的意義?！盵2]舞者同款，明星同款，對“潮”和“酷”的追捧，就是附加于這些產(chǎn)品使用價值之上的象征性符碼意義。我為何要買這個品牌的衣服而不是其他，因為是某某同款；我為何在買飲料時選百事可樂而不是其他，因為“熱愛全開，舞所不能”等。

此外，這種符碼意義的凸顯也體現(xiàn)在廣告套用“約定俗成”的價值觀或主流的意識形態(tài)上面，這也是另一種“潮流”的體現(xiàn)。“所以特定文化內(nèi)普遍流行的看法——比如什么幸福，什么是美好的家庭與愛情，什么是成功的男子，可愛的女性等是廣告的重要手段?！盵3]“夢想沒有不景氣的時候，讓每一個夢想有錢花?！薄坝糜绣X花帶爸媽去看海?！薄稛嵫治鑸F(tuán)》的贊助商之一百度有錢花就是以追求夢想，盡孝心等主流價值觀來作為廣告營銷手段，隱藏在這種主流價值觀后面的則是鼓勵大家提前消費(fèi)的意識形態(tài)。

再次，節(jié)目的廣告合作商選取的多是快消品，網(wǎng)絡(luò)電商品牌等，最為“昂貴”的汽車也維持在均價10萬元，符合節(jié)目受眾的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣，最大限度的實現(xiàn)廣告營銷的價值。

4 結(jié)束語

《熱血街舞團(tuán)》和《這！就是街舞》兩檔街舞類純網(wǎng)綜藝在遵循植入廣告的基本模式的基礎(chǔ)上，打破了在此之前純網(wǎng)綜藝植入廣告以“花式口播”為主的格局，結(jié)合自身節(jié)目特點與優(yōu)勢，開拓性地打造出以藝術(shù)性與營銷效果兼具的創(chuàng)意中插為核心的內(nèi)生廣告體系，可以說是純網(wǎng)綜藝植入廣告模式的新發(fā)展，對以后純網(wǎng)綜藝植入廣告模式有著不容忽視的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012：326-340.

[2]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014：7.