融媒體時(shí)代電視轉(zhuǎn)型之路探析

金淦

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息技術(shù)在各個(gè)傳播渠道的運(yùn)用越來越廣泛，傳統(tǒng)媒體的地位受到?jīng)_擊，媒體格局發(fā)生巨變。電視媒體必須順勢(shì)而為，緊密結(jié)合新媒體及時(shí)轉(zhuǎn)型，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)鍵詞 融媒體時(shí)代；電視；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0071-02

何謂媒介融合？業(yè)界一般認(rèn)為，媒介融合就是在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，新的傳輸平臺(tái)產(chǎn)生。在這個(gè)平臺(tái)上，不同媒體之間交融互動(dòng)，互相借用傳播形式和傳播內(nèi)容，發(fā)揮各自的媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)媒體利益和價(jià)值的最大化。在新技術(shù)的推動(dòng)下，媒介融合的洪流已經(jīng)無法阻擋，融媒體時(shí)代正式到來。

1 電視融媒體轉(zhuǎn)型的背景分析

基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，擁有交互式傳遞方式、專業(yè)化傳播內(nèi)容和層出不窮表現(xiàn)形式的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，電視媒體的優(yōu)勢(shì)地位正在逐漸喪失。與新媒體相比，電視媒體的傳統(tǒng)傳播方式有著自身的不足：

1）節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，不利于保存，這一特性會(huì)使得觀眾很容易錯(cuò)過自己感興趣的內(nèi)容。

2）線性傳播，觀眾的選擇性差，只能被動(dòng)地等待節(jié)目的播出，而無法根據(jù)自己的興趣和愛好，隨時(shí)隨地選擇收看。

3）節(jié)目點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，針?duì)性差，很難顧及到受眾的個(gè)性化需求。

4）單向傳播，互動(dòng)性差。電視傳播的重要缺陷就是單向傳播，不重視受眾的反饋和參與，無法滿足當(dāng)前受眾的需求。

以上種種原因，導(dǎo)致電視淪為“第二媒體”，網(wǎng)絡(luò)躥升為“第一媒體”的趨勢(shì)越來越明顯。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率為55.8%。與規(guī)模不斷壯大的網(wǎng)絡(luò)用戶相比，電視的觀眾群規(guī)模卻在不斷下降。根據(jù)最新的2017年全國衛(wèi)視收視率調(diào)查顯示，以晚間19：30—21：24的時(shí)間段為例，所有衛(wèi)視的開機(jī)率同比下降幅度接近10%。與此同時(shí)，作為“收視晴雨表”的傳統(tǒng)電視廣告收入也在不斷萎縮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視廣告總收入為1 518.75億元，同比下降了1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。

從目前的實(shí)際情況看，新媒體對(duì)電視造成了巨大的沖擊，但并不意味著新媒體戰(zhàn)勝了電視。傳統(tǒng)電視只要主動(dòng)擁抱新媒體，及時(shí)跨出融媒體轉(zhuǎn)型之路，仍然可以大有作為。與傳統(tǒng)廣告收入持續(xù)減少相比，電視媒體在新媒體融合后所帶來的廣告營收方面的增長已越來越明顯。比如湖南臺(tái)打造的手機(jī)App“芒果TV”2016年就收獲了8個(gè)億的廣告收入，還有央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動(dòng)新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，使得2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

2 電視融媒體轉(zhuǎn)型的方式和途徑——以安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的探索與實(shí)踐為例

從本質(zhì)上說，媒介融合首先應(yīng)當(dāng)是技術(shù)的融合，即兩種或多種技術(shù)結(jié)合形成一種新的傳播技術(shù)；其次是產(chǎn)品內(nèi)容的融合?？傮w而言，融媒體是將所有的媒體集合在一個(gè)平臺(tái)上的統(tǒng)稱。筆者以所供職的安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的探索與實(shí)踐為例，分析電視融媒體轉(zhuǎn)型的方式和途徑。

1）行業(yè)聯(lián)手傳播。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)和電視的聯(lián)手不是什么新鮮事，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容加工后搬上網(wǎng)絡(luò)，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播深度不夠，虛假信息等不足。而網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視內(nèi)容的傳播也可以吸引更多受眾，使傳播效果達(dá)到最優(yōu)化，通過聯(lián)合，可以說使得二者的品牌與影響力成倍增長。

目前安徽電視臺(tái)公共頻道的做法就是入駐頭條號(hào)、大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、騰訊號(hào)等多個(gè)大平臺(tái)號(hào)，借力打力，形成合力，著力打造“沸聞天下”等品牌，作為頻道新媒體發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

2）內(nèi)容制作創(chuàng)新。在媒介融合的大背景下，電視媒體應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)各種節(jié)目制作和傳播方式的融合。

目前電視媒體正在積極拓展網(wǎng)絡(luò)視頻直播的題材、方式與頻次，除了做好突發(fā)事件和重大新聞現(xiàn)場(chǎng)的非常態(tài)直播，還階段性打造了一批季播節(jié)目，比如在高考季推《高招面對(duì)面》，五一小長假推出特殊崗位體驗(yàn)《今天我上班》，交通安全月推出《紅燈記 文明行》等。在傳播實(shí)踐上，直播信號(hào)可以同步上傳到各大新媒體平臺(tái)的合作號(hào)上，形成疊加傳播效應(yīng)，輻射面和影響力非?？捎^。

3）縱向立體傳播。在融媒體時(shí)代，必須打造一個(gè)縱向的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，打破電視媒體單一的傳播渠道，通過多媒體渠道傳播，提升節(jié)目影響力，為受眾提供多渠道接收電視信息的條件。

目前安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的多檔節(jié)目除了可以在官方網(wǎng)站上實(shí)時(shí)觀看、點(diǎn)播收看，還可以通過多個(gè)搜索引擎實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收看。另外，在打造微信微博號(hào)上，頻道也下足了功夫。通過精準(zhǔn)定位，大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)推送信息，打造出與“安徽電視新聞第一直播平臺(tái)”相匹配的有影響力的公眾號(hào)矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017全年，微信公眾號(hào)“安徽公共頻道”點(diǎn)擊總量達(dá)332萬次，閱讀總量近199萬人次。此外，頻道還下轄“夜線60分”“新聞故事會(huì)”“新聞畫中話”等8個(gè)欄目公眾號(hào)。2017年全頻道通過微信公眾號(hào)矩陣發(fā)布信息量就達(dá)到了12 000多條，總點(diǎn)擊量突破1 000萬次。可以說，通過這種立體的傳播模式，使得公共頻道極大地提升了品牌影響力和知名度。

4）橫向整合經(jīng)營。相對(duì)于一些新媒體，電視在內(nèi)容制作生產(chǎn)上具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。那么，如何將好的電視產(chǎn)品營銷出去？這也必須進(jìn)行渠道整合，尋找新的廣告增長點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)整合營銷策略，將同一內(nèi)容在不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上多次營銷，以最低的成本實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

目前電視媒體也在積極探索新的廣告增長點(diǎn)，比如說針對(duì)市場(chǎng)提供增值服務(wù)：以廣告主喜聞樂見的視頻直播為例，除了新聞現(xiàn)場(chǎng)類，也可以為相關(guān)節(jié)慶、活動(dòng)發(fā)布提供專業(yè)化訂制直播服務(wù)；此外點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)投放也可以是電視媒體積極探索的新模式，它有別于一種傳統(tǒng)模式，即全面冠名“打包一口價(jià)”，而是依據(jù)各個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)廣告周期的實(shí)際用戶點(diǎn)擊量，乘以單價(jià)，產(chǎn)生最終的投放價(jià)格。相比收視率，點(diǎn)擊量是一種更為精準(zhǔn)的反映傳播到達(dá)率的參數(shù)，無疑是一種更符合新媒體傳播特性的營銷模式。在商業(yè)模式上，提供多媒體產(chǎn)品，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外電子公告牌、移動(dòng)電視等多渠道分銷這些產(chǎn)品從而滿足用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

3 媒介融合后電視媒體面臨的問題及對(duì)策

1）復(fù)合型人才短缺問題。目前，復(fù)合型人才是各大媒體最需要也是最缺乏的。所謂的復(fù)合型人才，分為兩個(gè)層次，最基本的層次就是能夠熟練應(yīng)對(duì)各種新聞報(bào)道，能夠熟練掌握攝影攝像、采訪、寫作、剪輯、圖片美化，頁面設(shè)計(jì)等多種技能；提高一個(gè)層次，必須具有敏銳的判斷力和快速的執(zhí)行力，對(duì)各種媒體形式的特點(diǎn)了然于胸，能夠熟練地調(diào)動(dòng)人力物力，知道用什么樣的形式進(jìn)行傳播，怎樣才能達(dá)到最優(yōu)傳播效果。融媒體時(shí)代需要這種跨媒體、全能型的人才，而解決這一問題，首先電視新聞工作者自身理念要做出轉(zhuǎn)變，從“要我轉(zhuǎn)型”變?yōu)椤拔乙D(zhuǎn)型”，培養(yǎng)自己的多媒體思維模式。其次，可以在新聞院系開設(shè)“媒介融合”專業(yè)，給未來的新聞工作者全面的技能培訓(xùn)。例如，國內(nèi)的汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院便與美國的密蘇里大學(xué)Convergence 學(xué)院合作，成立了我國高校首家融合媒體實(shí)驗(yàn)室。最后，對(duì)于電視媒體相關(guān)從業(yè)人員要加強(qiáng)培訓(xùn)再教育，使其熟練掌握多種技能，緊跟科技變化發(fā)展的形勢(shì)。

2）傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)改制問題。目前在很多媒體的機(jī)構(gòu)內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營和新媒體運(yùn)營涇渭分明，沒有有效融合，即使協(xié)同運(yùn)作，也是流于形式。所以對(duì)于電視機(jī)構(gòu)來說，只有改革內(nèi)部機(jī)制，整合機(jī)構(gòu)，才能打造一個(gè)不同于以往的融媒體運(yùn)作模式。

3）傳統(tǒng)盈利模式更新問題。新媒體已經(jīng)瓜分走了廣告市場(chǎng)上很大的蛋糕份額，電視媒體在盈利模式上也必須及時(shí)做出調(diào)整，不能再單純依靠出售節(jié)目時(shí)間來贏得廣告客戶。電視要保持高盈利，必須尋找新的廣告增長點(diǎn)，通過跨媒介合作，用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷售產(chǎn)品，獲得更多的利益。

4 結(jié)束語

媒介融合在給電視媒體帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的機(jī)遇。電視人必須要把握不同媒介的特點(diǎn)，借力新科技，整合內(nèi)容資源，創(chuàng)造性地培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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