張欣榮

摘 要 我國(guó)的大學(xué)出版社具備雙重屬性，擁有著優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)和教輔資源，讓其在數(shù)字化發(fā)展道路中與社會(huì)出版社有所不同。文章對(duì)我國(guó)大學(xué)出版社本身的數(shù)字化發(fā)展和對(duì)外版權(quán)貿(mào)易中數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用概況進(jìn)行了闡述，并分析了目前我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展的阻力，在此基礎(chǔ)上提出加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)，配備專門的數(shù)字人才以及利用自身學(xué)術(shù)資源等優(yōu)勢(shì)尋求與出版社之間的合作，加快版權(quán)輸出步伐，促進(jìn)我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；大學(xué)出版社；出版轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0086-03

大學(xué)作為我國(guó)的高等教育學(xué)府，擁有豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)容，同時(shí)也是學(xué)術(shù)出版最大的需求方。大學(xué)出版社依托大學(xué)而產(chǎn)生，使其能夠依靠著大學(xué)本身的影響力快速地塑造自身的品牌形象，并擁有較多的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)的教育出版內(nèi)容。與此同時(shí)，大學(xué)出版社既由國(guó)家新聞出版總署直接管理也作為大學(xué)的一部分，由教育部和大學(xué)相關(guān)部門進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。在雙重的領(lǐng)導(dǎo)之下，大學(xué)出版社與其他類型出版社相比，身上肩負(fù)著更多文化傳播的責(zé)任。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，大學(xué)出版社自身的性質(zhì)未發(fā)生變化，在這樣的特質(zhì)之下，給其數(shù)字化發(fā)展過(guò)程帶來(lái)了不一樣的特征。

1 我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展概況

我國(guó)大學(xué)出版社在數(shù)字出版方面進(jìn)行了積極探索，在其具有優(yōu)勢(shì)的學(xué)術(shù)和教育等內(nèi)容的數(shù)字出版方面具備了一定的影響力，形成了屬于大學(xué)出版社自己的品牌。如華東師范大學(xué)出版社官網(wǎng)給用戶免費(fèi)提供一課一練英語(yǔ)版本的聽(tīng)力下載，加強(qiáng)“一課一練”品牌的影響力。

此外，國(guó)家對(duì)大學(xué)出版社的數(shù)字化發(fā)展也給予了一定的政策和資金支持。新聞出版廣電總局的“國(guó)家新聞出版發(fā)展改革項(xiàng)目庫(kù)”項(xiàng)目，多家大學(xué)出版社都入選，如清華大學(xué)出版社的“中小學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)”項(xiàng)目、北京大學(xué)出版社的“博雅云學(xué)堂平臺(tái)一期——大學(xué)通識(shí)核心課程”項(xiàng)

目等[1]。

整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)大學(xué)出版社在數(shù)字化發(fā)展期間，從其完整的產(chǎn)業(yè)鏈中加入了數(shù)字技術(shù)，并且在對(duì)外貿(mào)易上也隨著數(shù)字技術(shù)的普遍運(yùn)用也發(fā)展得越來(lái)

越好。

1.1 數(shù)字技術(shù)在大學(xué)出版產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用

數(shù)字出版階段，大學(xué)出版社在內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式、信息管理方式和發(fā)行營(yíng)銷渠道等方面都發(fā)生了改變。

首先，在內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式上，大學(xué)出版社依托自身的教育、學(xué)術(shù)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源制作數(shù)字化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)全版權(quán)數(shù)字項(xiàng)目。如北京語(yǔ)言大學(xué)的對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品的全版權(quán)開(kāi)發(fā)以及華東師范大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的“閱讀樹(shù)”系列等。

其次，在信息管理體系當(dāng)中，大學(xué)出版社采用了ERP①等數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)一管理，從而在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化，幫助大學(xué)出版社提高工作效率。

最后，在發(fā)行營(yíng)銷中，走向數(shù)字出版的大學(xué)出版社，在原來(lái)的發(fā)行營(yíng)銷渠道上拓展數(shù)字化渠道，采用微博、微信等新媒體方式進(jìn)行營(yíng)銷管理，并且與當(dāng)當(dāng)、天貓、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作。如華東師范大學(xué)出版社與滬江網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，滬江網(wǎng)利用其大量用戶等優(yōu)勢(shì)幫助華東師范大學(xué)出版社營(yíng)銷，而華東師范大學(xué)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給滬江網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

1.2 數(shù)字技術(shù)對(duì)大學(xué)出版社版權(quán)貿(mào)易的影響

20世紀(jì)80年代，我國(guó)出版業(yè)開(kāi)始對(duì)外進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。出版社隨著轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字化的不斷推進(jìn)，從2010年開(kāi)始我國(guó)圖書(shū)輸出量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，并保持穩(wěn)定。在2010年的版權(quán)貿(mào)易當(dāng)中，我國(guó)圖書(shū)的輸出量是3 880種，2011年圖書(shū)輸出量為5 922種，增加了2 042種。同時(shí)，2010年我國(guó)版權(quán)貿(mào)易中圖書(shū)引進(jìn)13 724種，2011年圖書(shū)引進(jìn)14 708種，增加了984種。圖書(shū)輸出的增長(zhǎng)幅度要比圖書(shū)引進(jìn)的幅度大。詳見(jiàn)圖1。

圖1 2007—2016年我國(guó)版權(quán)貿(mào)易中

圖書(shū)引進(jìn)與輸出種類變化趨勢(shì)圖②

在這樣的大環(huán)境下，大學(xué)出版社的圖書(shū)輸出占全國(guó)圖書(shū)輸出的總量也在增加。圖書(shū)內(nèi)容的版權(quán)輸出是大學(xué)出版社擴(kuò)大影響力的路徑之一。大學(xué)出版社在版權(quán)貿(mào)易上走在全國(guó)其他類型出版社前列。詳見(jiàn)圖2。

圖2 2006—2010年我國(guó)大學(xué)出版社

在全國(guó)出版社圖書(shū)貿(mào)易中占比圖③

大學(xué)出版社的圖書(shū)貿(mào)易在全國(guó)圖書(shū)貿(mào)易中占比20%左右，而大學(xué)出版社在全國(guó)出版社當(dāng)中占比18%，所以從整體上來(lái)說(shuō)大學(xué)出版社在全國(guó)圖書(shū)貿(mào)易中占據(jù)了重要的地位。

大學(xué)出版社對(duì)外圖書(shū)貿(mào)易中圖書(shū)輸出的增長(zhǎng)是建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并通過(guò)出版社在海外建立的數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2007年，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，2012年又構(gòu)建了覆蓋67個(gè)國(guó)家和地區(qū)的擁有296家海外代理經(jīng)銷客戶的全球立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)[2]。這給北京語(yǔ)言大學(xué)出版社的數(shù)字化發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，數(shù)字化產(chǎn)品的搭建有利于圖書(shū)的“走出去”。

隨著“一課一練”等中國(guó)圖書(shū)品牌的走出去，我國(guó)大學(xué)出版社的影響力也在不斷地加強(qiáng)。但是大學(xué)出版社在版權(quán)貿(mào)易方面的數(shù)字化程度，發(fā)展程度呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。做得好的只有少數(shù)大型的大學(xué)出版社，大量的中小型大學(xué)出版社還沒(méi)有足夠的資本以及內(nèi)容資源去涉足這一發(fā)展路徑。

2 我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展阻力分析

因?yàn)槲覈?guó)大學(xué)出版社身上肩負(fù)更多傳播文化的責(zé)任和其擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，所以在數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中，使其除了具備整個(gè)出版行業(yè)在數(shù)字出版普遍存在的難題外，也有不一樣的發(fā)展阻力。

2.1 數(shù)字出版內(nèi)容，版權(quán)問(wèn)題亟須解決

在全國(guó)所有出版社當(dāng)中，大學(xué)出版社以優(yōu)質(zhì)的教材教輔內(nèi)容出版占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并形成自己的品牌。相應(yīng)，其數(shù)字出版內(nèi)容也走以教材教輔內(nèi)容為主的發(fā)展道路。

數(shù)字出版內(nèi)容表現(xiàn)方式則是全版權(quán)的開(kāi)發(fā)。將紙質(zhì)內(nèi)容通過(guò)視頻微課、有聲書(shū)等形式進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)。如華東師范大學(xué)出版社的數(shù)字出版開(kāi)發(fā)，其數(shù)字教育下的產(chǎn)品包括了二維碼圖書(shū)、IPTV、手機(jī)報(bào)、數(shù)字教材等，涵蓋了多種數(shù)字形式。但與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)上受眾習(xí)慣“免費(fèi)獲取”的心理，以及我國(guó)對(duì)于數(shù)字出版內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的法律約束較弱，很多數(shù)字化產(chǎn)品一經(jīng)上線就容易被“盜版”，這給造成出版社大量的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)損失。

此外，大學(xué)出版社在版權(quán)保護(hù)上嘗試設(shè)置特定的格式，需要用戶下載專門的軟件，并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式，這會(huì)影響用戶在使用時(shí)的便捷性和好感度，降低用戶黏性。

大學(xué)出版社教材教輔內(nèi)容的數(shù)字化開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，目前仍是在探索階段，考慮到紙質(zhì)書(shū)籍的盜版成本更高，許多大學(xué)出版社在內(nèi)容出版中仍以紙質(zhì)書(shū)籍為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化教學(xué)也將更多地納入教育體系，如現(xiàn)在學(xué)校采用小程序公布考試成績(jī)等，大學(xué)出版社數(shù)字化內(nèi)容開(kāi)發(fā)需要在版權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展，跟上時(shí)代發(fā)展需求。

2.2 數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，缺乏專業(yè)人才和足夠的

資金

當(dāng)前的大學(xué)出版社已經(jīng)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)制改革，能夠通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得出版物碼洋來(lái)拓寬資本來(lái)源。但與此同時(shí)，因大學(xué)出版社本身屬性的緣由，大學(xué)出版社還擁有來(lái)自財(cái)政撥款、教育撥款以及大學(xué)資助等資本來(lái)源。這樣的雙重屬性在帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在許多弊端。相比社會(huì)出版社所進(jìn)行的資本融資來(lái)開(kāi)發(fā)數(shù)字出版技術(shù)，依靠撥款的金額較為有限，此外僅以單個(gè)大學(xué)出版社自身的力量不足以滿足開(kāi)發(fā)多個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品的需求。

教材、教輔和學(xué)術(shù)等內(nèi)容資源的數(shù)字開(kāi)發(fā)是眾多大學(xué)出版社數(shù)字化產(chǎn)品的主要方向。當(dāng)前，教材教輔數(shù)字化形式主要為掃二維碼觀看教學(xué)小視頻、AR學(xué)習(xí)、數(shù)字教材或者開(kāi)發(fā)專門App等。這些數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，需要較多的資金且需要出版社擁有會(huì)技術(shù)開(kāi)發(fā)和數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。

不僅如此，大學(xué)出版社的數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也需要專業(yè)的人才。但是大學(xué)出版社目前仍是由以往傳統(tǒng)出版社人事構(gòu)造為主，未能吸納足夠的新時(shí)代人才，存在著花了大力氣開(kāi)發(fā)卻未能收到預(yù)想效果的現(xiàn)象。數(shù)字產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)不同，這需要運(yùn)營(yíng)人員是對(duì)市場(chǎng)極度敏感又能懂得技術(shù)的雙重性人才。

2.3 數(shù)字出版發(fā)展水平，全國(guó)呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)

在數(shù)字出版形式上，大部分出版社并沒(méi)有自身獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，未能打造出符合自身定位的一套具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品。而且大學(xué)出版社的發(fā)展程度也不一致，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)出版社，數(shù)字化發(fā)展程度較高，能有自身具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品。如華東師范大學(xué)的“中國(guó)風(fēng)App”等。但大部分大學(xué)出版社，以位于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的中小型大學(xué)出版社為典型，其數(shù)字出版發(fā)展則十分緩慢。如貴州大學(xué)出版社，在其官網(wǎng)下的數(shù)字出版欄目里無(wú)任何有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的介紹。

總而言之，轉(zhuǎn)企改制后的大學(xué)出版社依舊沒(méi)有像社會(huì)出版社那樣需要面對(duì)激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其背后穩(wěn)定的資金來(lái)源、穩(wěn)定的選題策劃內(nèi)容來(lái)源，讓大學(xué)出版社的收入能夠保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時(shí)，雖然越來(lái)越多的大學(xué)出版社選擇將部分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外包給民營(yíng)公司，但其數(shù)字化發(fā)展的道路卻走得很保守。其主要問(wèn)題還是出自大學(xué)出版社本身雖然在追求數(shù)字化的外表，但它的內(nèi)部構(gòu)造以及運(yùn)營(yíng)方式仍未針對(duì)數(shù)字出版而有所改變，也未能將其優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源進(jìn)行整合。全國(guó)大學(xué)出版社之間發(fā)展處于不平衡狀態(tài)，需要采取合作等方式，縮小差距，促進(jìn)共同發(fā)展。

3 我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展的路徑思考

3.1 加大版權(quán)保護(hù)，擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)比例

到目前為止，我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)仍還不夠完善。僅《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》對(duì)數(shù)字出版的版權(quán)問(wèn)題進(jìn)行了法律情形限定，這不能保障數(shù)字出版中廣大內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)利，并且隨著數(shù)字出版的逐漸運(yùn)用，盜版的成本也在變低，如果法律不能嚴(yán)懲盜版者，這會(huì)讓侵權(quán)問(wèn)題更加嚴(yán)重。

當(dāng)法律法規(guī)滯后于行業(yè)發(fā)展時(shí)，那么行業(yè)自律也是解決版權(quán)保護(hù)的方法之一。數(shù)字出版中在線音頻、視頻的付費(fèi)模式，既能夠?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者提供保障，同時(shí)也能夠保障數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)出的積極性。加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)比例，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，保護(hù)版權(quán)將會(huì)是我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化未來(lái)的發(fā)展道路之一。

3.2 配備專門數(shù)字人才，優(yōu)化營(yíng)銷方式

數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，可供受眾選擇的數(shù)字產(chǎn)品也在不斷增加。大學(xué)出版社要在眾多數(shù)字產(chǎn)品中突出重圍，需要做到以下兩點(diǎn)：

其一，需要對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，最后形成自己的數(shù)字品牌。

其二，需要引進(jìn)專門的數(shù)字出版人才，并成立消費(fèi)者洞察部門，貫穿大學(xué)出版社所開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)全過(guò)程。

未來(lái)的大學(xué)出版社，可以成立專門的消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）部門，利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，關(guān)注出版社的哪些數(shù)字內(nèi)容資源受眾經(jīng)常點(diǎn)擊，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略[3]并利用大學(xué)資源，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，根據(jù)數(shù)字出版對(duì)人才要求的變化來(lái)培養(yǎng)專門的數(shù)字人才。

3.3 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)尋求合作，實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出

大學(xué)出版社需要尋求合作，進(jìn)行資源整合。首先，大學(xué)出版社與出版社尋求合作。把自身出版社的優(yōu)勢(shì)資源做成王牌，成立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，共享彼此的數(shù)字資源。其次，大學(xué)與大學(xué)出版社尋求合作。成立基于學(xué)校課程教學(xué)管理的課程資源庫(kù)（Course Repository，CR），[4]大學(xué)與大學(xué)出版社之間形成教育資源共享，推出優(yōu)勢(shì)學(xué)科的學(xué)術(shù)電子期刊，擴(kuò)大大學(xué)出版社的品牌影響力。目前，劍橋大學(xué)出版社、牛津大學(xué)出版社每年出版300多種學(xué)術(shù)期刊，發(fā)行至全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[5]。當(dāng)前我國(guó)沒(méi)有一家大學(xué)出版社能形成如此巨大的影響，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程可以以此為標(biāo)桿不斷努力。

在版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的過(guò)程中，目前我國(guó)處于貿(mào)易赤字，但是在未來(lái)數(shù)字化的發(fā)展過(guò)程中，大學(xué)出版社可以在海外成立海外分社，然后依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用數(shù)字實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。

4 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中，其內(nèi)容資源、資本來(lái)源等方面都與其他類型的出版社不同。大學(xué)出版社利用占據(jù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并在版權(quán)貿(mào)易中也取得了較好的成績(jī)，但是從整體上來(lái)看全國(guó)大學(xué)出版社的發(fā)展水平極不平衡，同時(shí)，版權(quán)問(wèn)題、人才問(wèn)題、資金問(wèn)題都影響著大學(xué)出版社數(shù)字化發(fā)展步伐。對(duì)當(dāng)前大學(xué)出版社而言，如何解決這些問(wèn)題，探索一條適合我國(guó)大學(xué)出版社發(fā)展的數(shù)字化之路，乃是當(dāng)務(wù)之急。

注釋

①ERP（Enterprise Resource Planning）即企業(yè)資源計(jì)劃，由美國(guó)Gartner Group公司于1990年提出。

②2007—2016年我國(guó)版權(quán)貿(mào)易中圖書(shū)引進(jìn)與輸出種類變化趨勢(shì)圖當(dāng)中的數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的2007—2016年的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》（數(shù)據(jù)不包括港澳臺(tái)地區(qū)）整理得出。

③2006—2010年我國(guó)大學(xué)出版社在全國(guó)出版社圖書(shū)貿(mào)易中占比圖數(shù)據(jù)根據(jù)《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005—2010》（數(shù)據(jù)不包括港澳臺(tái)地區(qū)）整理得出。

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