蔡雪媛

摘 要：商業(yè)發(fā)展受到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境發(fā)展的影響，出現(xiàn)了很多新的變化，這也對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了困擾和機(jī)遇?；诖?，本文以當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問(wèn)題作為切入點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇、實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡等情況給予簡(jiǎn)述，再以此為基礎(chǔ)，論述傳統(tǒng)零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展的思路以及方式，并給出相關(guān)具體內(nèi)容，以期通過(guò)分析完善理論，為傳統(tǒng)零售企業(yè)工作提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè);大數(shù)據(jù);用戶需求;企業(yè)戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

大數(shù)據(jù)，是一種信息化資產(chǎn)，是海量具有高增長(zhǎng)率和多樣化特性的有價(jià)值的信息資產(chǎn)的集合。基本特點(diǎn)是數(shù)量龐大、種類繁多，但通過(guò)新方式進(jìn)行處理后會(huì)具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)信息的要求越來(lái)越高，信息資源的價(jià)值也越發(fā)突出，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠?yàn)榘▊鹘y(tǒng)零售企業(yè)在內(nèi)的各類組織提供發(fā)展方向，作用十分突出。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇是目前傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的主要發(fā)展瓶頸，與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式相比，新的線上運(yùn)營(yíng)、綜合運(yùn)營(yíng)（線上+線下，也即互聯(lián)網(wǎng)+）模式優(yōu)勢(shì)明顯，成本低、交互體驗(yàn)好，分流了大量客戶，傳統(tǒng)零售企業(yè)依然堅(jiān)持舊式經(jīng)營(yíng)模式，在消費(fèi)群體增長(zhǎng)速率、總量有限的情況下，收益的下降幾乎難以避免。如大型商場(chǎng)內(nèi)的零售小企業(yè)，與線上商場(chǎng)相比，面臨房租壓力，商品價(jià)格可能偏高，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的方式獲取低價(jià)商品和上門服務(wù)（部分上門服務(wù)收費(fèi)），使傳統(tǒng)零售企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡

實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡的問(wèn)題多年來(lái)持續(xù)困擾我國(guó)，一方面電商的崛起分流了客戶，另一方面總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶消費(fèi)理念也出現(xiàn)了變化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)未能及時(shí)做好應(yīng)對(duì)，自身發(fā)展必然受到影響。一組值得注意的數(shù)據(jù)是，我國(guó)多年來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)目和利潤(rùn)率持續(xù)出現(xiàn)了典型變化，具體信息如表1所示。

結(jié)合表1數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2005年過(guò)后，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的黃金期已過(guò)，企業(yè)的數(shù)目增加量顯著降低、利潤(rùn)率出現(xiàn)持續(xù)的下降，直觀的反應(yīng)了目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境萎靡的情況[2]。

（三）用戶需求變化

用戶需求變化是影響傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心原因，也是目前該類企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。較為典型的除了網(wǎng)購(gòu)行為外，還包括消費(fèi)者對(duì)服務(wù)性、交互性的需求等。如某客戶在傳統(tǒng)零售企業(yè)購(gòu)買了一臺(tái)風(fēng)扇，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，交涉退款、退貨環(huán)節(jié)復(fù)雜，甚至面臨維權(quán)困難的問(wèn)題，服務(wù)性和交互性難以保證。而如果用戶在線上商城夠買了物品，對(duì)質(zhì)量不滿意可以退貨，也可以通過(guò)“差評(píng)”表達(dá)不滿，優(yōu)質(zhì)商鋪對(duì)信譽(yù)的關(guān)注度高，往往會(huì)給予處理，服務(wù)性、交互性較傳統(tǒng)零售企業(yè)更為理想。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展的思路

（一）理念更新

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)零售企業(yè)首先應(yīng)扭轉(zhuǎn)自身理念，正視信息時(shí)代帶來(lái)的變革，才能更有效的利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價(jià)值密度）、Veracity（真實(shí)性）。 “Value”，代表大數(shù)據(jù)中單一信息的價(jià)值往往不大，傳統(tǒng)零售企業(yè)獲取了某一條信息后，需客觀看待。如電視新聞報(bào)道“我國(guó)某地消費(fèi)總額提升5%”，該新聞反應(yīng)的只是消費(fèi)額變化，并沒(méi)有考慮貨幣貶值或者消費(fèi)結(jié)構(gòu)等信息，價(jià)值是有效的。企業(yè)應(yīng)綜合獲取大量數(shù)據(jù)做綜合對(duì)比，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理理念的更新，指導(dǎo)自身發(fā)展。

（二）成果共享

傳統(tǒng)零售企業(yè)的共享力能直接影響經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益。大數(shù)據(jù)成果共享理念最初提出于美國(guó)，麥肯羅咨詢公司數(shù)據(jù)分析專家L·威廉姆斯提出，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)信息的需求是持續(xù)更新的，這種更新會(huì)首先體現(xiàn)在當(dāng)?shù)啬承┐笮推髽I(yè)中，小企業(yè)則根據(jù)大企業(yè)的變化調(diào)整自身策略，這即是說(shuō)，信息的共享即便不是刻意的，也在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)了。我國(guó)與美國(guó)的情況稍有不同，線上商業(yè)活動(dòng)更為頻繁，這也為成果共享提出了一些實(shí)際要求。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)制定好大數(shù)據(jù)發(fā)展方向，正確劃分制定大數(shù)據(jù)部門的職能，使大數(shù)據(jù)部門及與之相關(guān)的后臺(tái)技術(shù)部門成為支撐數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)的底層框架，從而能夠支持并完善大數(shù)據(jù)資源共享平臺(tái)的建設(shè);進(jìn)而能不斷改進(jìn)數(shù)據(jù)共享機(jī)制，減少企業(yè)內(nèi)部如營(yíng)銷部門、運(yùn)營(yíng)部門、客服部門等各部門間的數(shù)據(jù)信息不對(duì)稱情況，真正實(shí)現(xiàn)各部門之間數(shù)據(jù)共享與統(tǒng)一，提高工作效率，降低企業(yè)人力成本。

（三）管理優(yōu)化

嘗試通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，也要求企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)管理的優(yōu)化。本質(zhì)上看，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是為了使傳統(tǒng)零售企業(yè)獲取一些具有高價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展和決策，可看作是商業(yè)洞察能力的一種表現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，這種商業(yè)洞察力就是如何將大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)換成企業(yè)可以使用的預(yù)測(cè)及決策方案。從發(fā)展思路上看，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的相互協(xié)作下，利用大數(shù)據(jù)研究企業(yè)受眾人群的潛在需求偏好，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏度，進(jìn)而準(zhǔn)確指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)決策并能根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出相應(yīng)的決策調(diào)整，不斷的優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方案。如S企業(yè)為傳統(tǒng)零售企業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)得到相當(dāng)信息，同類企業(yè)多在當(dāng)前重視市場(chǎng)開拓，S企業(yè)也可以針對(duì)性的優(yōu)化自身管理，重視敦促市場(chǎng)部門工作，保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展的方式

（一）市場(chǎng)方面的創(chuàng)新

了解市場(chǎng)是傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其創(chuàng)新的主要方向，本質(zhì)上看市場(chǎng)創(chuàng)新的是為了了解用戶需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)利用各類大數(shù)據(jù)技術(shù)分析軟件，研究企業(yè)受眾人群的顯性購(gòu)買偏好，潛在購(gòu)買需求及需求變化等信息，在通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘用戶真實(shí)需求后，以統(tǒng)計(jì)學(xué)方法制作若干具有約束條件的數(shù)據(jù)可視化分析圖，獲得全面、精確的顧客真實(shí)需求信息，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的需求響應(yīng)系統(tǒng)，并將其融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略中，滿足顧客需求。如通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后的購(gòu)買行為和購(gòu)買概率，并以年齡、性別等作為約束條件，獲取不同群體之間消費(fèi)習(xí)慣方面的差異，做好針對(duì)性營(yíng)銷。

（二）分析方面的創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)獲取大量市場(chǎng)信息，這些信息能夠全面的展示市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括用戶偏好、交易總額、不同時(shí)間段交易情況等。從創(chuàng)新發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)著重分析上述所有信息，利用數(shù)據(jù)分析工具，完善每個(gè)用戶的購(gòu)買需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等信息，結(jié)合其人體特征屬性如性別，年齡等，對(duì)企業(yè)的用戶進(jìn)行更精確的劃分，形成用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷。

德國(guó)慕尼黑大學(xué)曾對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)分析調(diào)查，明晰了不同群體的消費(fèi)特點(diǎn)，有助于企業(yè)做出更有效的營(yíng)銷策略。我國(guó)哈爾濱商業(yè)大學(xué)的學(xué)者也做過(guò)對(duì)應(yīng)分析，結(jié)果表明，細(xì)化的市場(chǎng)分析條目有助于了解傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)變化，指導(dǎo)價(jià)值十分突出。如春季冷飲上市后，當(dāng)?shù)氐奶厣滹嬈放圃诓痪邆鋬r(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的情況下，依靠“故鄉(xiāng)情懷”影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在零售企業(yè)中依然占據(jù)較大的交易份額。各地傳統(tǒng)零售企業(yè)可對(duì)該情況做綜合分析，指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)。

（三）定位方面的創(chuàng)新

市場(chǎng)定位在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下具有突出的價(jià)值，可看做是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的一種延伸和具體體現(xiàn)。這就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)從各種渠道收集、整理和分析各類用戶數(shù)據(jù)，了解用戶消費(fèi)行為的規(guī)律，準(zhǔn)確定位用戶潛在需求，精確的預(yù)測(cè)用戶購(gòu)買決策，并積極推薦相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足用戶的實(shí)時(shí)需求。如某地降水頻繁，消費(fèi)者對(duì)雨傘、雨衣以及靴子、涼鞋的需求必然較大，服裝零售企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行定位個(gè)創(chuàng)新，購(gòu)進(jìn)不同品質(zhì)、類型的雨傘、雨衣、靴子、涼鞋等用品，針對(duì)性的進(jìn)行零售相關(guān)營(yíng)銷，取“買2把雨傘送一把兒童雨傘”等促銷措施，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

（四）戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期方向、思路的一種集合，現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，傳統(tǒng)零售企業(yè)為得到更好的發(fā)展，有必要通過(guò)戰(zhàn)略舉措為自身經(jīng)營(yíng)提供方向，如比較多見的企業(yè)聯(lián)盟。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)企業(yè)能夠提供多樣服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生率會(huì)明顯提升，提升幾率與服務(wù)多元化情況直接相關(guān)。如企業(yè)原本零售瓷磚，組建聯(lián)盟后，底板、窗簾、衛(wèi)浴、吊頂?shù)雀骷移髽I(yè)在相同的空間內(nèi)同時(shí)展示給消費(fèi)者，并通過(guò)促銷手段提供優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生率會(huì)提升17%-35%[3]。企業(yè)則可將采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、運(yùn)營(yíng)、銷售和服務(wù)等所有環(huán)節(jié)融合成一個(gè)閉環(huán)，也有助于控制成本，再經(jīng)由大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)資源的合理整合和管理優(yōu)化，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上，傳統(tǒng)零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展是時(shí)代的要求，也是傳統(tǒng)零售企業(yè)自身的需求。面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、萎靡的實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及多變的用戶需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)理念更新、成果共享和管理優(yōu)化。具體方式上，要求做好市場(chǎng)方面的創(chuàng)新、分析方面的創(chuàng)新、定位方面的創(chuàng)新、戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)群體的多樣需求，謀求更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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