梁小軍，鐘永鋒，馬國鋒，溫繼懷

（1.肇慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 公共基礎(chǔ)部，廣東 肇慶 526020；2.武漢體育學(xué)院 體育科技學(xué)院，湖北 武漢，430205；3.肇慶學(xué)院 體育與健康學(xué)院，廣東 肇慶 510641）

2017年，習(xí)近平在十九大報告中指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾.這一科學(xué)論斷蘊含著豐富的內(nèi)涵.從產(chǎn)業(yè)形態(tài)來看，中國已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)型社會向工業(yè)化社會的轉(zhuǎn)軌，并逐步向成熟的工業(yè)化4.0版本邁進；從社會管理體制來看，正處于從傳統(tǒng)人治和集權(quán)的臣民社會向以法治和公平、公正為基本特點的公民社會的轉(zhuǎn)軌；從公民消費特點來看，正在從耐用品消費向追求精神享受品轉(zhuǎn)變.體育消費行為與全民健身計劃的實施有著密切的關(guān)聯(lián)，人們對生活品質(zhì)的不斷提高，女性體育消費的快速增長，將會加速全民健身計劃的實施[6].城市女性被形象地稱為“首席采購官”和“家庭財政大臣”，甚至有人認為“她時代”消費已悄然來臨[19].隨著中國城市女性在社會中地位的微妙變化，城市女性的消費能力發(fā)生了變化，城市女性體育消費作為居民消費的重要組成部分，具有什么樣的特點？城市女性群體在體育消費中較男性有何差別？何種因素制約著城市女性群體的體育消費熱情？如何針對性地開發(fā)城市女性的體育消費市場？本文就此展開研究.

1 中國城市女性體育消費的群體特征

1.1 體育消費已成為城市女性消費的重要組成部分

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城市女性的社會參與程度越來越高，首先表現(xiàn)在城市女性參與社會分工合作的精細程度越來越高，其次是城市女性就業(yè)人口規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，再者城市女性受教育的程度提高，我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展向第三產(chǎn)業(yè)快速推進提升了城市女性的就業(yè)質(zhì)量.據(jù)《第10次中國城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報告》顯示：2014年9月，被調(diào)查城市女性的個人月收入平均為7 267.2元，其中，最低為2 000元，最高為10萬元.由此可見我國城市女性的經(jīng)濟地位和消費能力有了明顯的提升（見表1）.

表1 2014年中國10個城市女性月收入 萬元

經(jīng)濟學(xué)基本理論顯示：消費是關(guān)于的收入函數(shù)，收入越高，消費也隨之提升.收入的增加提高了我國城市女性的購買力，使得體育消費需求得到增長.據(jù)《中國婦女生活質(zhì)量調(diào)查》顯示：體育消費位列服裝、通訊和旅游消費之后，排在第4位.據(jù)靳曉麗（2011）調(diào)查發(fā)現(xiàn)：邢臺市城市女性選擇在收費活動場所鍛煉的比例達到了30.1%[4]，因此從整體上看，體育消費也已成為城市女性消費構(gòu)成之中的重要元素.

1.2 消費結(jié)構(gòu)正從實物型為主向享受型轉(zhuǎn)變

實物型體育消費是購買體育服裝、器材和報刊等的消費，而享受型消費可細分為參與型消費和觀賞型消費，包含鍛煉參與消費和觀看賽事的消費.隨著女性消費能力的提高，城市女性逐漸成為消費主力軍，引導(dǎo)著商業(yè)決策，越來越多的商家注重城市女性研究[7].當(dāng)前研究結(jié)果顯示：健身健美、休閑娛樂是城市女性消費的主要動機.據(jù)朱靜（2011）研究發(fā)現(xiàn)，上海的體育消費雖然處于以男性群體為主的格局，但是上海白領(lǐng)女性，作為新興城市女性的代表，具有較強的經(jīng)濟實力，城市女性體育消費的比重正在發(fā)生變化[27].可見，城市女性體育消費稱不上主體，但是增長勢頭明顯，而女性參與減肥和塑形的意愿較為強烈，這其中隱含了較多的體育消費需求.消費意愿是引導(dǎo)體育消費的方向標，據(jù)吳華椅（2011）對昆明商業(yè)健身場所中女性消費意愿調(diào)查后發(fā)現(xiàn)“能否強身健體和塑形、減肥”仍占主導(dǎo)地位，占87.8%[23].城市女性的體育消費較男性差異較大，據(jù)時清（2012）的調(diào)查，城市女性體育消費意識、消費場所、消費水平具有明顯的分層特征.健身健美、休閑娛樂是體育消費的主要動機，心理和社會認同的動機隨社會地位的升高有所增加[10].收入增加使得城市女性的體育消費結(jié)構(gòu)從最初的實物型消費向享受型轉(zhuǎn)變，上海市88.6%的城市女性表示有增加享受型體育消費的打算，其中對于參與型體育消費的需求最大[2].這些調(diào)查都顯示享受型體育消費的需求正在增長.總體看來，城市女性的享受型體育消費在鍛煉時間、空間、形式、內(nèi)容有以下特點：1)動機以促進機體健康、緩解壓力、塑形減肥為主；2)能對“健康”有深層次的理解，但有小部分忽視“身心俱修”；3)持久性和穩(wěn)定性有待提高；4)傾向于一次性消費；5)場所選擇性價比較高的場所，以“簡易”、“就近”、“團購”為主；5)項目選擇以“對抗性、競爭性小”的項目為主；6)多選擇與家人朋友“抱團參與”[28].

1.3 女性消費的符號性進一步凸顯

2015年中國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇中引用了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和促進體育消費的若干意見（2015）》:推動形成投資健康的消費理念和充滿活力的市場，到2025年規(guī)模超過5萬億元.這顯示政府已把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)作新經(jīng)濟增長點，此意見既鼓舞人心，又面臨挑戰(zhàn).城市女性體育消費無論從認識還是行為仍處在萌芽階段，城市女性體育消費研究可了解該群體的需求，進行針對性服務(wù)[25].高健對城市女性體育消費狀況比較研究發(fā)現(xiàn)，城市女性在體育消費態(tài)度、消費水平及結(jié)構(gòu)均存在顯著差異[26].城市女性體育消費行為是在認識體育價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的需要，尋求、購買體育產(chǎn)品和服務(wù)的過程[11].徐翠麗以河南城市女性體育消費行為作為研究主線，發(fā)現(xiàn)體育消費的最終目的還是提升城市女性的生活質(zhì)量，提升其幸福指數(shù)，城市女性體育消費的符號性凸顯[8].據(jù)松家萍（2012）調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“80后”“90后”城市女性體育消費期望是釋放工作、生活壓力或炫耀時尚.不同的是，“80后”消費行為趨于收斂，“70后”期望健康、生活質(zhì)量的改善;“70前”渴望擺脫由“運動不足”引起的體質(zhì)下降[9].收入增加使得消費的符號性凸顯，城市女性關(guān)注產(chǎn)品外觀、設(shè)計內(nèi)涵和品牌理念，外顯性消費將會進一步發(fā)展.收入差距也使得城市女性階層分化趨于明顯，城市女性對產(chǎn)品需求將更加具有特異性.據(jù)靳曉麗（2011）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育參與動機中“強身健體”“減肥健美”“調(diào)節(jié)和改善情緒”居前3[4].王綏京（2012）通過對?？诔鞘信泽w育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查，結(jié)果表明:?？诔鞘信灾饕w育消費項目為運動服裝、器材和參加健身、娛樂活動，主要消費動機為健身、娛樂休閑，主要消費水平集中在每次100～200元，對于體育活動的條件整體評價較好[12].由此可見城市女性體育消費的水平和動機的變化正“凸顯了”中國社會經(jīng)濟和文化的快速發(fā)展.

2 制約我國城市女性體育消費市場開發(fā)的因素

2.1 制約我國城市女性實物型體育消費市場開發(fā)的因素

城市女性實物型體育消費主要集中在服裝和器材.研究顯示：城市女性購買產(chǎn)品時注重心理感受，男性更加注重質(zhì)感和運動感.首先，制約我國城市女性實物型體育消費市場開發(fā)的因素體現(xiàn)在設(shè)計與包裝上的投入較少，時尚性和個性化選擇不多，難以滿足城市女性的獨特需求.陳灝（2012）研究發(fā)現(xiàn)上海女性體育市場培育迅速，實物體育消費有很大的提升空間，消費結(jié)構(gòu)仍不合理，實物型消費占總消費的比例不高.但據(jù)上海居民消費趨勢的預(yù)測，隨著生產(chǎn)廠家對女性體育用品設(shè)計的重視，體育消費結(jié)構(gòu)將趨向更加合理.其次，參與程度較低嚴重制約了實物型消費的需求，據(jù)張李飛（2011）對西安城市女性日常休閑方式的調(diào)查，余暇時間看電視、電影的比例高達89.25%，33.60%的女性經(jīng)常參與體育運動，比例較低，此外，關(guān)注體育類信息的城市女性較少，僅占7.80%[3].再者，城市女性在網(wǎng)購中對體育的認知較低制約了體育消費欲望，進而影響實物型體育消費.我國第一宗網(wǎng)購出現(xiàn)在1996年11月，經(jīng)過20年的發(fā)展，網(wǎng)購大幅增長，到2015年網(wǎng)購人口規(guī)模達到4.13億（見表2）.由于足不出戶可以享受逛街樂趣，輕點鼠標，從“逛街”、挑選、購買全部通過互聯(lián)網(wǎng)，可謂真正體驗了時尚、快捷的現(xiàn)代生活，然而體育消費品網(wǎng)購行為的產(chǎn)生需要以體育認知作為基礎(chǔ).據(jù)張曉敏（2012）對吉林城市女性消費調(diào)查表明:隨著學(xué)歷層次的提高，吉林城市女性參與體育實物消費的比例和其學(xué)歷構(gòu)成呈正相關(guān)[13].體育的認知程度較低制約了女性體育產(chǎn)品網(wǎng)購購買欲的激發(fā)，不利于開發(fā)體育消費潛在市場[24].第四，國產(chǎn)體育品牌的培育程度較低制約了女性實物型消費.消費心理學(xué)研究表明：品牌商品能滿足城市女性對精致生活的追求，對品牌的消費可以使城市女性獲得心理滿足，因此城市女性更熱衷于品牌消費.然而我國企業(yè)對體育品牌建設(shè)的投入較少，缺乏品牌內(nèi)涵和個性，難以使城市女性產(chǎn)生購買欲望.第五，專門性女性體育器材較少制約了女性實物型消費.在器材開發(fā)領(lǐng)域，由于男性和女性的生理結(jié)構(gòu)差異，女性的綜合訓(xùn)練能力中負荷、時間的承受能力弱于男性.同時，女性的月經(jīng)期、妊娠期的體育鍛煉方法有特異性.然而，目前的體育器材生產(chǎn)企業(yè)并沒有關(guān)注兩者間的差異，專門針對城市女性鍛煉需求的器材不多，況且城市女性器材沒有公認的認證規(guī)格，這類因素阻礙了城市女性器材品牌的培育，難以形成適應(yīng)市場需求的城市女性品牌.總之，設(shè)計環(huán)節(jié)女性元素缺位、品牌培育缺失等是城市女性實物型體育消費主要的制約因素.

表2 2014—2015年網(wǎng)絡(luò)和手機購物用戶規(guī)模及使用率

2.2 制約我國城市女性觀賞型體育消費市場開發(fā)的因素

觀賞型體育消費指在觀賞競技比賽或表演中的購買行為.城市女性體育消費行為方式有其獨特特點:城市女性是特殊群體，特別是中青年女性，她們處在職業(yè)生涯的特殊時期，扮演著多重角色，她們的體育參與度是其生活質(zhì)量與社會參與度的重要指標.隨著受教育程度及社會地位的提高，城市女性成為了社會發(fā)展的重要力量，如何吸引更多女性體育消費者的眼球引起了社會各界的廣泛關(guān)注[29].對于制約觀賞型體育消費因素的研究，當(dāng)前研究結(jié)果表明：第一，城市女性觀賞型購買行為的金額不大，大部分城市女性不太喜歡對抗性比賽，相對喜歡欣賞型表演.據(jù)史昭(2014)對河南省城市女性消費觀念的調(diào)查顯示：在體育觀賞型產(chǎn)品選擇上，她們主要注重性價比.觀賞型體育消費中，城市女性選擇觀看表演性質(zhì)的比賽[1].其次，在生理層面，城市女性的身體競爭性沒有男性強烈，城市女性比較喜歡具有審美情趣的藝術(shù)類體育活動.其三，我國的傳統(tǒng)文化把女性定位為相夫教子的社會分工，性格傾向于知書達理、溫文爾雅，城市女性被傳統(tǒng)文化塑造成賢妻良母的形象，性格相對內(nèi)斂，對對抗性比賽缺乏認知和體驗，缺乏對觀看比賽的能力和熱情；其四，國內(nèi)比賽以男子賽事為主體，女子賽事由于缺乏對抗性、市場開發(fā)不足、賽事缺乏設(shè)計制約了女子比賽市場的培育.隨著城市女性自我意識的提升，許多城市女性消費者更愿意觀看女子賽事.即使城市女性愿意看男子賽事，目前的男子賽事精彩程度也滿足不了城市女性的觀賞需求.

2.3 制約我國城市女性參與型體育消費市場開發(fā)的因素

參與型體育消費指體育鍛煉過程中產(chǎn)生的消費.城市女性的社會參與和幸福指數(shù)是衡量國家綜合發(fā)展水平的重要維度，也是國家文明程度的表征.城市女性體育參與作為其生活質(zhì)量品質(zhì)的保障，相對于城市女性幸福指數(shù)的提升、國家和社會的長遠發(fā)展都具有重要意義.2010～2015年的5年間，城市女性參與型體育消費有呈現(xiàn)“井噴”的趨勢，各種瑜伽健身、廣場舞、馬拉松等參與門檻不高的賽事發(fā)展迅速，但還是存在很多問題.首先，城市女性的特殊壓力制約了其參與體育消費的時間和空間，她們既要承擔(dān)工作壓力，又需要投入精力到家務(wù)勞動、養(yǎng)育子女和處理家庭關(guān)系上，還要承擔(dān)來生理健康壓力[3].其次，俱樂部提供的參與型體育消費綜合質(zhì)量不高制約了其參與體育消費的欲望.消費心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今中國城市女性的購買行為受到媒介的影響程度有下降的趨勢，產(chǎn)品本身個性化的情感體驗更加受到重視，持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)才是城市女性關(guān)心的重點.第三，很多參與型體育消費由于各種客觀條件受到限制，體育活動氛圍不濃，體育場館交通不便及服務(wù)水平低是主要制約因素[2].據(jù)藺娜（2011）對北京城市女性體育消費的調(diào)查，場地提供不足、缺少指導(dǎo)員、項目類別單一為主要制約因素.可見，社會的體育消費環(huán)境也是制約體育消費增長的重要因素.從分層比較看，不同階層存在結(jié)構(gòu)性矛盾，教育背景較低的城市女性體育鍛煉的科學(xué)性、豐富性也較差，不同階層城市女性受系統(tǒng)化的指導(dǎo)存在顯著差異[5].同時《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》顯示：“我國體育俱樂部出現(xiàn)了創(chuàng)新程度嚴重不足，理念、項目和器械趨同，選擇面較窄”.再者，國內(nèi)俱樂部以國外為樣本復(fù)制后，導(dǎo)致同質(zhì)化，難以滿足城市女性的多樣化需求.此外，隨著城市女性收入水平的分化，城市女性體育消費呈現(xiàn)分層的特點，這要求我國體育俱樂部要根據(jù)收入水平差異提供個性化服務(wù).由于健身俱樂部投資的資金量大，資金回流緩慢，致使定價較高，“高檔化”現(xiàn)狀也是阻礙市場發(fā)展的瓶頸.

3 促進我國城市女性體育消費市場開發(fā)的策略

3.1 實物型體育消費市場開發(fā)策略

首先，生產(chǎn)企業(yè)要把精力用在對城市女性體育產(chǎn)品需求的研究上，要根據(jù)不同年齡、職業(yè)、收入水平的城市女性需求設(shè)計出符合其品味和審美情趣的產(chǎn)品[16]，根據(jù)不同年齡和階層的城市女性消費心理設(shè)計出具有創(chuàng)新性的運動產(chǎn)品，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)的原理，開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)及時反饋的運動產(chǎn)品順應(yīng)當(dāng)今產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，并在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺（阿里巴巴、京東、天貓等）推出專門的女性運動產(chǎn)品專欄.生產(chǎn)企業(yè)要專注于提高本身的產(chǎn)品質(zhì)量，隨時聽取城市女性群體的意見和建議，不斷修正品牌的產(chǎn)品定位和獨特個性，不斷培養(yǎng)城市女性消費者的品牌忠誠度，在城市女性消費者之間形成良好的口碑.服裝生產(chǎn)要提升產(chǎn)品設(shè)計的個性化和細致程度，提升審美情趣避免單調(diào)，運動也可以很動感、很時髦、很前衛(wèi).體育器材的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售全過程要考慮城市女性消費最新時尚潮流元素，做好前期的市場調(diào)查，開發(fā)出適合城市女性獨特健身需求的產(chǎn)品.其二，政府要加強具有民族特色的民族體育企業(yè)的扶持和培育，采取優(yōu)惠政策促進體育運動品牌企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展、加強品牌的廣告宣傳、提升品牌的文化內(nèi)涵.此外，還需要加強行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的監(jiān)管制度，建立統(tǒng)一的行業(yè)生產(chǎn)標準，為城市女性的健身提供適合城市女性身心特點的個性化器材.總之，城市女性實物型體育消費的促進需要倡導(dǎo)個性化的“定制需求”[22]、豐富女性體育消費產(chǎn)品、加強售后服務(wù)、改善體育消費環(huán)境、培養(yǎng)城市女性體育鍛煉興趣、提倡新型體育消費觀念、實施差異化體育產(chǎn)品市場營銷策略[14].

3.2 觀賞型體育消費市場開發(fā)策略

首先，由于女性觀賞型體育消費市場是針對城市女性的特殊性進行設(shè)計的體育賽事和表演[18]，其體育消費的提高一方面要提升體育賽事的可觀賞性，比賽和表演要契合女性的觀賞需求.作為體育消費中的重要組成，城市女性觀賞型體育消費正受到體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的重視，但此類開發(fā)還需要更多的針對女性觀賞型消費的特征進行針對性研究.隨著城市女性經(jīng)濟獨立性的進一步發(fā)展，越來越多的女性參與到觀賞型體育消費中來.滿足城市女性多樣化和個性化的觀賞需求是城市女性觀賞型體育消費市場開發(fā)的關(guān)鍵[17].其次，市場的開發(fā)要在男子賽事中形成對城市女性觀賽的吸引，要在提高比賽的觀賞性和增加比賽懸念的基礎(chǔ)上，通過媒介吸引、門票折扣、設(shè)置個性化座椅和比賽logo、建立民間女子球迷俱樂部等多種手段吸引更多的城市女性觀賽者[21].其三，女子賽事要通過舉辦友誼賽、打造女子“明星球員”，形成“明星效應(yīng)”，提高女子賽事的觀賞性，獲得城市女性的認同感，使城市女性群體能幫助女子賽事的良性發(fā)展.總而言之，觀賞比賽或表演的人群主要是為了能夠獲得對抗的快感或?qū)徝赖南硎?，觀賞型體育賽事的促進需要在賽事中增加女性元素的導(dǎo)入、引導(dǎo)城市女性體育消費觀念、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從而創(chuàng)造良好的體育觀賽環(huán)境、想方設(shè)法增加城市女性的收入、為城市女性創(chuàng)造更多的休閑時間、加強體育賽事的組織和設(shè)計、開發(fā)更貼近城市女性審美情趣的多樣化賽事.

3.3 參與型體育消費市場開發(fā)策略

首先，參與型體育消費有了一定的發(fā)展，在發(fā)展過程中暴露的問題還很多，一方面需要建立政策的長效機制，例如馬拉松在2010年以后的迅速發(fā)展主要得益于賽事審批的程序被取消，舉辦方能夠獲利，讓更多的投資人看到了“優(yōu)質(zhì)的項目”，因此政策的制定要保護投資人的利益.其二，要避免競爭的無序，政府要出臺法律文件規(guī)范賽事的舉辦流程，確保體育賽事能夠良性發(fā)展.城市女性參與型體育消費需要根據(jù)城市女性身心特點提出對策，旨在引導(dǎo)其進行合理的體育消費，推進全民健身的長效發(fā)展[15].其三，要形成“規(guī)模效應(yīng)”，市場的“蛋糕”是一定的，大家都分一點，結(jié)果大家都吃不飽，因此要形成市場“優(yōu)勝劣汰”的“準入機制”，借鑒國家對“網(wǎng)吧”經(jīng)營的管理機制，對經(jīng)營狀態(tài)不良的俱樂部要取消資質(zhì).為促進城市女性參與型體育消費，健身俱樂部在經(jīng)營中不能單純以贏得市場份額為目標，而應(yīng)注重開拓潛在的城市女性體育健身消費市場，以滿足城市女性體育消費者的個性化需求為自身的發(fā)展理念，建設(shè)單個俱樂部的品牌特色.其四，在發(fā)現(xiàn)目標消費群后，俱樂部需要整合優(yōu)質(zhì)資源“為我所用”，對國外一些具有趣味性和健身效果的項目要大膽引進.同時需要“深挖”中國各民族傳統(tǒng)體育鍛煉項目，并在少數(shù)民族中發(fā)現(xiàn)一批適合于城市女性身心特點和鍛煉需求的項目，進行合理改造后納入俱樂部的日常課程中形成特色，以吸引更多的城市女性消費者.最后，鑒于美國的發(fā)展經(jīng)驗，美國的俱樂部之所以發(fā)展成功，主要原因在于“公司化運作理念”，以消費者為導(dǎo)向，充分研究消費者的深層次需求，真正把目標消費者當(dāng)作“上帝”，因此，參與型體育消費需要要以消費者需求為導(dǎo)向，建立權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)制度，形成良性的獎懲機制，保證內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有序發(fā)展.

4 結(jié)語

本文主要從中國城市女性體育消費的特點、制約因素和對策進行了分析，對當(dāng)今城市女性體育消費促進問題的解決途徑做出了相應(yīng)分析.然而制約城市女性參加體育活動的因素包含城市女性自身的興趣愛好、職業(yè)、收入水平、消費方式、教育程度、余暇時間、場地設(shè)施，體育人才資源等客觀因素，要把這一問題論述清楚需要進一步深入的調(diào)研和求證.隨著VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實）、互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)理論、人工智能的進一步發(fā)展，很多消費促進問題變成了可以從多個角度進行創(chuàng)新的問題，因此，該問題的解決在未來必將迎來更多樣化、現(xiàn)代化、更加具有可行性的解決方案.