基于旅游全要素的主題公園游客滿意度評價與提升策略研究

華夢旭 陳霏

近年來，主題公園行業(yè)競爭不斷加劇，人們對企業(yè)發(fā)展和游客需求趨勢變化的研究不斷深入。本項目以常州恐龍園為例，在旅游全要素的視角下，對影響主題公園游客滿意度的因素進行研究，構(gòu)建游客滿意度的評價模型與指標體系。以SPSS軟件為基礎(chǔ)，統(tǒng)計出各要素對游客滿意度的影響百分比，通過IPA分析對常州恐龍園游客滿意度進行定量定性評價。綜合分析主題公園發(fā)展條件、機制與模式，揭示主題公園旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為優(yōu)化主題公園游客管理體系、提升游客滿意度，從而提升主題公園競爭力提供借鑒和參考。

游客滿意度是旅游研究的熱點。國外對游客滿意度研究較早。在旅游領(lǐng)域，Hartman最先提出游客滿意度的概念，認為其包含認知、情感、系統(tǒng)三個部分。20世紀80年代以來，游客滿意度一直是國外旅游研究領(lǐng)域的熱點。國外游客滿意度的研究主要集中于游客滿意度內(nèi)涵、形成機理、行為結(jié)果及滿意度測評和滿意度模型。

國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究始于20世紀90年代中后期，近十年成為國內(nèi)學術(shù)研究的熱點。國內(nèi)游客滿意度研究主要集中于游客滿意度涵義、影響因素、游客滿意度測評及游客滿意度實證研究。以中國知網(wǎng)為平臺，檢索條件要求文章題目包含主題公園游客滿意度，共找到219條結(jié)果，檢索時間為2017年3月11日。分析顯示：2000年后發(fā)文數(shù)量逐漸上升，但總體偏少，國內(nèi)關(guān)于主題公園游客滿意度的研究還不是很多，主要以定性和理論探討為主。

本課題從相對單一的研究視角向全景、全時、全業(yè)、全民拓展，借助多種定量定性研究方法，分析主題公園游客滿意度的影響因素，探討如何優(yōu)化主題公園管理機制，提出提升游客滿意度的策略。本研究有助于拓展主題公園旅游業(yè)的研究視角，對豐富游客滿意度的研究體系具有重要的理論意義。游客滿意度是制約主題公園可持續(xù)發(fā)展的重要因素，而常州恐龍園要在這次競爭中保持優(yōu)勢，游客滿意度的高低是關(guān)鍵。

一、研究思路與方法

（一）研究思路

本課題從相對單一的研究視角向全景、全時、全業(yè)、全民拓展，借助多種定量定性研究方法，分析主題公園游客滿意度的影響因素，探討如何優(yōu)化主題公園管理機制，提出提升游客滿意度的策略。通過主題公園游客滿意度的實證研究，提出全域旅游的建設(shè)思路與方向，同時反證全域旅游“四全模式”中的“全要素”對主題公園旅游業(yè)發(fā)展的重要意義，并提供理論支持。

（二）研究方法

本研究通過研讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，構(gòu)建游客滿意度的評價模型與指標體系。以李克特量表為依據(jù)設(shè)計問卷并實地調(diào)查，運用SPSS軟件統(tǒng)計出各要素對游客滿意度的影響百分比，通過美國顧客滿意指數(shù)模型（ASCI）和IPA分析，對主題公園游客滿意度進行定量定性評價，最后提出主題公園游客滿意度提升策略。

二、主題公園游客滿意度的測評

（一）評價體系的確立

按照指標的重要程度，對具體指標運用模糊評分法指標進行評判，打分標準依據(jù)判斷集：V={“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”}五個等級分別賦值為5、4、3、2、1，由此形成游客滿意度的評價體系。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)查

依據(jù)主題公園游客滿意度測評指標體系，本文設(shè)計了常州恐龍園游客滿意度調(diào)查問卷，問卷共分為兩個部分。第一部分為人口統(tǒng)計學特征，主要包括游客的性別、年齡、學歷、職業(yè)等，第二部分是游客游覽常州恐龍園前的期望值與實際體驗后的滿意度，包含五個一級指標，一級指標下有幾個二級指標，主要包含27個要素。這部分內(nèi)容采用李克特量表法，將游客對出游常州恐龍園各項要素的認同程度分為很不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個等級，并依次對其賦值為1、2、3、4、5。

課題組成員在常州恐龍園隨機發(fā)放問卷，共收到242份問卷，有效問卷232份，有效率為95.9%，信度系數(shù)（α系數(shù)）為0.778，因此可以展開分析。

人口學特征的調(diào)查表明，到常州恐龍園游玩的游客中女性略多于男性，年齡集中在18～24歲，以年輕人居多，學歷以本科為主，占60.7%，職業(yè)類型主要有學生、公司職員等（見表1）。

（三）結(jié)果分析

將游客游覽常州恐龍園前的期望值（重要性）的均值與實際體驗后滿意度的均值求出并匯總，如表2所示。

三、滿意度評價結(jié)果分析

（一）IPA分析法

“重要性-表現(xiàn)程度”分析法（見圖1）（Importance-performance Analysis，IPA），由Martilla和James提出。其基本思想是游客對常州恐龍園各旅游要素的重視程度及對各要素滿意程度的評價。

IPA模型架構(gòu)是將重要性（重視度）列為橫軸，績效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以游客對常州恐龍園各旅游要素重要性、滿意度之總平均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限，即優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)、改進區(qū)。這一分析方法有助于理解主題公園游客滿意度并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進的領(lǐng)域，分析結(jié)果直觀明了。

（二）滿意度結(jié)果評價

本研究基于IPA分析法，對影響游客滿意度的27個要素進行匯總，其中，將重要性作為橫軸，滿意度為縱軸，分別以重要性、滿意度的均值為界限進行分割，利用SPSS軟件繪制出散點圖，如圖2所示。

依據(jù)IPA模型圖，四個區(qū)域分別為四個象限。

第Ⅰ象限優(yōu)勢區(qū)：家庭溫馨、急救設(shè)施和安全系數(shù)這3個要素的滿意度和重要性都比較高，說明游客對這三個方面比較重視，并且獲得的體驗也符合心理預期。作為一個具備許多刺激性項目的主題游樂公園，急救和安全方面做得非常出色，能夠讓游客放心地體驗危險項目，也能讓有孩子的家長放心，讓游客體驗到家庭溫馨感。這3個要素是常州恐龍園的優(yōu)勢要素，可以抓住這些因素吸引更多的游客到常州恐龍園游玩。

第Ⅱ象限維持區(qū)：服務(wù)態(tài)度、節(jié)慶主題、追求刺激、秩序、導游圖、休息處、停車位、衛(wèi)生間、衛(wèi)生及設(shè)計。這10個要素，游客認為這些要素的重要程度不是很高，但獲得的體驗很滿意，這10個因素主要是旅游設(shè)施方面的滿意度，常州恐龍園對這些因素應(yīng)該繼續(xù)保持。

圖2 散點圖

第Ⅲ象限機會區(qū)：反饋機制、游樂項目新穎、恐龍文化、開放時間、游樂項目數(shù)量、餐飲特色、旅游商品價格是此象限的7個要素。游客認為其重要性相對較低，對其滿意度也較低。此象限的因素雖然對常州恐龍園的游客滿意度影響不大，但常州恐龍園也應(yīng)給予關(guān)注，從細微處做起，根據(jù)游客反映的問題和建議，重新規(guī)劃與改進，盡力讓每一個小點都滿足游客的要求。

第Ⅳ象限改進區(qū)：投訴便捷、排隊時間、花費體驗、門票價格、餐飲價格、食物干凈、旅游紀念品有特色。此象限的7個要素，游客認為其很重要，但實際的體驗滿意度很低。這個象限的要素都與滿意度息息相關(guān)，但實際情況令人堪憂，尤其是排隊時間過長和餐飲價格過高，大大降低了游客對常州恐龍園的滿意程度。若想讓常州恐龍園的發(fā)展更上一層樓，就要加強這7個方面的建設(shè)，對其改進、提升，使之成為常州恐龍園的優(yōu)勢因子。

綜上所述，由于本課題將27個二級指標分為6個一級指標，分別為景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗、旅游設(shè)施和旅游要素，其中常州恐龍園表現(xiàn)較好的一級指標是旅游設(shè)施，說明常州恐龍園在設(shè)施的安全性、多樣性等方面做得好；而相比較差的一級指標是旅游消費，這表明游客對消費的體驗具有很強的期望，而恐龍園的餐飲價格、特色、衛(wèi)生和紀念品價格與特色均不能達到游客的期望，很大程度影響了恐龍園的整體滿意度，需要園區(qū)引起重視。

四、常州恐龍園游客滿意度的提升策略

（一）加強主題文化特色建設(shè)，豐富游客體驗

常州恐龍園若要在眾多主題公園中脫穎而出，就要不斷加強恐龍主題文化的建設(shè)，使其一系列的產(chǎn)品都有專屬的特色，如帶有濃厚恐龍文化氣息的旅游紀念品、恐龍知識科普的文化館、恐龍?zhí)厣牟惋嫼陀螛吩O(shè)施，這樣就能引起游客的興趣，緊緊抓住游客的眼球，讓游客產(chǎn)生與其他主題公園截然不同的游玩體驗。

（二）注重服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，提高綜合收益

質(zhì)量的好壞決定收入的高低，為了讓常州恐龍園保持在國內(nèi)主題公園中佼佼者的地位，就要將無形服務(wù)與有形產(chǎn)品相結(jié)合的機制進行優(yōu)化提升。首先，員工的服務(wù)態(tài)度要熱情，服務(wù)效率要提高，服務(wù)內(nèi)容要全面化和個性化，以及相關(guān)的反饋和投訴機制要便捷，便于讓游客說出心聲，提出建議。其次，由IPA分析可以得出，游客對門票價格、餐飲價格、旅游商品價格的滿意度并不高，但這三點對滿意度的影響較大。所以，常州恐龍園的有形產(chǎn)品的質(zhì)量亟待提高，在維持較高價格的情況下，改善園內(nèi)餐飲的口感與衛(wèi)生程度，提高旅游紀念品設(shè)計的精美度，提高游客的游樂體驗等，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，使之達到游客的預期期待值，從而提高綜合收益。

（三）協(xié)調(diào)各要素共同發(fā)展，提高管理水平

主題公園是一個集多項旅游因素為一體的旅游吸引物，由于旅游要素在隸屬上各自獨立、條塊分割，如果沒有一個相互聯(lián)系的機制，必然導致各個子系統(tǒng)之間發(fā)展的巨大差異，不能很好的協(xié)同發(fā)展。常州恐龍園不能再運用傳統(tǒng)管理模式，只關(guān)注游樂與餐飲，而是要協(xié)調(diào)吃、住、行、游、購、娛全方面發(fā)展，建立旅游全要素的管理機制，全面管理，為游客提高更加人性化和個性化的服務(wù)。

（作者單位：揚州大學旅游烹飪學院）