“錦鯉營銷”背后的真相

董少鵬

通過在朋友圈、微博等轉發(fā)帶有吉祥寓意的“錦鯉圖”，就有可能撞上發(fā)財機會，這是近段時間在自媒體渠道很熱的“轉錦鯉，得好運”。當真有營銷者掏出真金白銀狠狠砸了某位“幸運者”進而轉變了她的命運，這個錦鯉現(xiàn)象就變成了一場更加火爆的“錦鯉營銷”，最近甚至傳出與之相關的欺詐營銷事件。那么，“錦鯉營銷”的火熱，究竟傳遞出什么信息呢？

第一，潛意識已成為商家經(jīng)營的要素之一。公眾對于寓意吉祥的事物有親近感，把傳遞它當作接近好運氣的一種方式。這是任何民族、任何人群都有的一種潛意識。商家充分運用這個潛意識，加上利益杠桿，便很可能升級為一種強大的營銷活動。

第二，碎片時間是商家緊盯不放的流量金礦。由于移動終端的傳輸功能越來越便捷，內(nèi)容越來越豐富，人們對手機的依賴程度日益加深。而如何運用好這個優(yōu)勢，把粉絲吸到自己這里來，商家可謂使出渾身解數(shù)。讓受眾感受到不費力、不花錢但收益最大化，是商家吸粉的秘籍。

通過編制利益和成本反差巨大的故事，把人們的注意力聚集起來，正是將碎片時間收集起來的商業(yè)邏輯。

第三，“推土機營銷”須依靠強大資本實力。從這個營銷案例可以看出，不但要為營銷故事設計一個好的吉祥物件，還要把故事演繹下去，最終讓恰當?shù)木W(wǎng)友擔當起“偉大推銷員”的職能，為此就必須花一些錢。筆者看了幾篇講述“轉錦鯉中大彩”的網(wǎng)文，從其講述方式來看，基本屬于營銷配套手段。

營銷者除了要組織傳播隊伍和網(wǎng)文宣傳，還要根據(jù)不同傳播階段增加佐料讓活動升溫，不時發(fā)現(xiàn)和炮制勵志小故事，最終要給中彩者發(fā)一筆錢。在公眾碎片時間越來越難收集的當下，沒有金錢支撐是難以實現(xiàn)“推土機營銷”的。

第四，要防止“勵志式營銷”誤導年輕人的價值觀。其實，類似轉發(fā)錦鯉即可改變?nèi)松臓I銷故事早已有之。早期有“曲別針換別墅”，當今有各種“薅羊毛”，更有形形色色的理財故事，似乎只要搭上某個順風車，一夜暴富就會成真。設計商業(yè)營銷方案，不能置社會效果于不顧，而應準確揭示相關信息，特別是對年輕人進行風險提示。

當然，轉發(fā)錦鯉不需要什么成本，卻有可能中大彩，這會成為商家擺脫社會責任的一個盾牌。不過，筆者認為，對一部分急于發(fā)財并且有閑的年輕人來說，這種看似沒有成本的方式恰是誘惑性更強的方式。有的年輕人真將這種天上掉餡餅的游戲看得過重，不考慮掌握一技之長，而把不少時間用于各種“中彩游戲”，很可能貽誤了選擇工作或其他更好人生發(fā)展的時機。為此，不妨建議以后所有類似營銷活動，均標明“我在營銷，請勿沉迷”?！?/p>

（作者是證券日報常務副總編輯）