南粵古驛道定向大賽與鄉(xiāng)村文化旅游的融合發(fā)展

王長在　柴嬌

摘 要：通過實(shí)地考察等方法對(duì)南粵古驛道定向大賽與鄉(xiāng)村文化旅游的融合情況進(jìn)行分析。南粵古驛道定向大賽與鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展主要依靠定向探尋與鄉(xiāng)村戶外體驗(yàn)的契合、定向賽事參與與鄉(xiāng)村文化旅游需求擴(kuò)大、政府的主導(dǎo)與民間力量的積極配合3種動(dòng)力，但在融合發(fā)展的過程中還存在著賽事和文化旅游配套不足、市場化程度不高、產(chǎn)業(yè)融合程度不深等問題，需要更加注重基本資源和功能融合、強(qiáng)化支撐層面的市場和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合、深化品牌和文化融合的發(fā)展，以推動(dòng)南粵古驛道定向大賽與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞：定向運(yùn)動(dòng)賽事；體育旅游；鄉(xiāng)村文化旅游；南粵古驛道

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2018）04-0053-05

Abstract： By using methods such as field investigation， the authors analyzed the situation of fusion of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism. The fused development of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism mainly relies on such 3 driving forces as the fitting of orienteering exploration and rural outdoor experience， orienteering championship and rural cultural tourism need expansion， the active cooperation of government leading and civilian forces， however， in the process of fused development， there are still problems such as insufficient matching resources for the championship and cultural tourism， no high degree of marketization， no high degree of industrial fusion etc； we should focus more on the fusion of basic resources and functions， intensify the integration of the supporting market and the industrial value chain， and deepen brand and culture fused development， so as to boost the deeply fused development of south Guangdong ancient post road orienteering championship and rural cultural tourism.

Key words： orienteering championship；sports tourism；rural cultural tourism；south Guangdong ancient post road

跨界融合對(duì)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新具有重要作用[1]，并逐漸成為各行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的重要推動(dòng)力。在體育領(lǐng)域，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)[2014]46號(hào)）中明確提出了“促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合”的基本原則[2]。體育與文化、旅游、信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在更大范圍的跨界融合正逐漸成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”[3]。2016年以來，廣東省南粵古驛道定向大賽系列賽事成功舉辦，為研究定向運(yùn)動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合提供了可供探討的案例。本研究在分析南粵古驛道定向大賽開展情況的基礎(chǔ)上，探尋融合發(fā)展的動(dòng)力要素和融合發(fā)展的過程，并有針對(duì)性地提出融合發(fā)展的對(duì)策，以期通過對(duì)個(gè)案的透視為體育與相關(guān)業(yè)態(tài)的跨界融合研究提供有益的啟示。

1 南粵古驛道定向大賽的基本情況

“南粵古驛道”指1913年前廣東省轄區(qū)內(nèi)用于傳遞文書、運(yùn)輸物資、人員往來的運(yùn)用傳統(tǒng)技藝修建的通道，包括驛道（官道）和民間古道[4]。從2016年7月開始，南粵古驛道定向大賽的每一站賽事都依托散布在各地的古驛道以及古驛道旁的古村落進(jìn)行，選定的特色古村落基本上囊括了廣府、潮汕、客家和粵北古村落的風(fēng)格，也表現(xiàn)出水鄉(xiāng)文化、山居文化、海洋文化的精華特點(diǎn)。各站定向大賽因地制宜，利用賽事舉辦地道路錯(cuò)綜復(fù)雜的特點(diǎn)，巧妙結(jié)合不同特色坐標(biāo)，設(shè)計(jì)精美的比賽路線，令各種水平的運(yùn)動(dòng)員都能樂在其中。

南粵古驛道定向大賽在賽事設(shè)置和群體覆蓋上體現(xiàn)了競技與普及并重的特點(diǎn)。賽事設(shè)置分為專業(yè)組、公開組、體驗(yàn)組、村民組等，各分站賽依據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)還設(shè)置了精英組和手機(jī)體驗(yàn)組，專業(yè)組和體驗(yàn)組可以同場競技，很好的體現(xiàn)了競技與普及的融合。多樣化的分組擴(kuò)大了群體覆蓋，使更多的人可以參與到定向運(yùn)動(dòng)中，2016年各分站賽參賽人數(shù)集中在300～600人規(guī)模，總決賽達(dá)到了700人[4]。隨著賽事影響力的不斷擴(kuò)大，2017年的參賽人數(shù)大幅度增加，云浮郁南站參賽人數(shù)近3 000人，惠州羅浮山站參賽人數(shù)更是達(dá)到近5 000人。運(yùn)動(dòng)員屬地分布方面，開始主要集中在廣東地區(qū)，隨著賽事宣傳力度的提升，不僅有來自全國各地的愛好者、運(yùn)動(dòng)員報(bào)名參賽，還有法國、英國、奧地利、澳大利亞、意大利、捷克、瑞士、挪威、丹麥等19個(gè)國家及中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣的優(yōu)秀定向運(yùn)動(dòng)員參與其中，賽事品牌效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，國際知名度逐步提升。

在比賽的呈現(xiàn)形式上，南粵古驛道定向大賽不僅僅是一項(xiàng)比賽，更是古驛道沿線古村落風(fēng)土人情展演的載體。該項(xiàng)賽事的每一站比賽在開幕時(shí)都會(huì)進(jìn)行文藝表演、書畫展、攝影展、土特產(chǎn)售賣等一系列展示當(dāng)?shù)匚幕厣幕顒?dòng)。在文藝演出方面，演出內(nèi)容既有依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕馗木幍默F(xiàn)代藝術(shù)節(jié)目也有具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情的傳統(tǒng)特色節(jié)目，如惠州羅浮山站比賽時(shí)的“荔枝紅舞蹈”和“龍華大鼓”。在書畫攝影展方面，主要展示凸顯當(dāng)?shù)匚幕厣?、村落歷史演變的作品，使參賽者和游客更加深入地了解古村落歷史文化。在土特產(chǎn)售賣方面，賽事舉辦方劃定專門區(qū)域供當(dāng)?shù)卮迕袷圪u土特產(chǎn)，為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝嗽黾邮杖氲臋C(jī)會(huì)。因此，該項(xiàng)賽事將定向運(yùn)動(dòng)的戶外體驗(yàn)與古驛道、古村落的文化旅游相結(jié)合，很好地推動(dòng)了體育賽事與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)扶貧融合發(fā)展，讓古驛道煥發(fā)生命力，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2017年5月，廣東省人民政府印發(fā)了《南粵古驛道保護(hù)利用2017年工作要點(diǎn)的通知》（粵府函[2017]109號(hào)），明確要求2017年舉辦10場南粵古驛道定向大賽，“既要充分挖掘和體現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土資源，又要按照國際標(biāo)準(zhǔn)將其打造成國際知名賽事”[5]。可見，挖掘古驛道資源，推動(dòng)嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)，加強(qiáng)南粵古驛道定向大賽品牌建設(shè)，提升南粵古驛道定向大賽的辦賽水平，仍然是廣東省政府及社會(huì)各界共同努力的方向。

2 南粵古驛道定向大賽與驛道沿線鄉(xiāng)村旅游融合的動(dòng)力分析

2.1 源生動(dòng)力：定向探尋與鄉(xiāng)村戶外體驗(yàn)的契合

從理論上講體育賽事可以為賽事舉辦地帶來大量的游客，在實(shí)踐中體育賽事與城市旅游業(yè)的互動(dòng)融合也已經(jīng)得到驗(yàn)證[6]。體育賽事是體育競賽表演業(yè)的重要組成部分，也是體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)[7]，體育賽事可以作為體育與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)融合的契合點(diǎn)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，但這種融合的發(fā)生必然有相應(yīng)的動(dòng)力系統(tǒng)支持。

定向運(yùn)動(dòng)源于瑞典，最初稱作“尋寶游戲”，是吉蘭特為訓(xùn)練童子軍野外生存技能而發(fā)明的。定向運(yùn)動(dòng)在起源時(shí)就具備了“探尋”“游”的先天屬性，而且這種“探尋”是對(duì)未知空間的探尋，這與鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村中游居、野行的需求不謀而合。定向運(yùn)動(dòng)比賽場地的不固定性、未知性是吸引大眾參與的重要因素，一般選設(shè)在森林、城市、郊外，鄉(xiāng)村特殊的地理環(huán)境以及村落空間形態(tài)可以為定向運(yùn)動(dòng)參賽者提供特殊體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)場域，這就能很好地促進(jìn)定向運(yùn)動(dòng)比賽和鄉(xiāng)村文化旅游的融合。

鄉(xiāng)村文化旅游與定向運(yùn)動(dòng)的特殊屬性是兩者融合的源生動(dòng)力。鄉(xiāng)村文化旅游是指以鄉(xiāng)村自然和人文景觀為吸引物，以村莊野外為空間，融游居、野行、觀賞、考察、參與、娛樂等為一體并能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的旅游活動(dòng)[8]。從鄉(xiāng)村景觀屬性和鄉(xiāng)村文化屬性看，鄉(xiāng)村聚落建筑、生態(tài)環(huán)境、生活形態(tài)、民風(fēng)民俗等都是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的必備要素[9]。因此，鄉(xiāng)村特殊的地理空間探尋、生態(tài)環(huán)境欣賞、歷史文化感知、民風(fēng)民俗感受等都為旅游者帶來特殊的體驗(yàn)。將旅游者吸引到鄉(xiāng)村需要多種因素共同作用，但是借助定向運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目屬性，舉辦定向運(yùn)動(dòng)賽事可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開辟新的渠道。

南粵古驛道定向大賽利用定向運(yùn)動(dòng)的戶外體驗(yàn)性，深入挖掘古村落的歷史文化特性，既提高了該項(xiàng)賽事的趣味性和文化內(nèi)涵，又有效吸引大量參賽者和游客到古村落旅游觀光，這是定向運(yùn)動(dòng)賽事與驛道古村旅游融合的源生動(dòng)力。

2.2 拉動(dòng)力：定向賽事參與和鄉(xiāng)村文化旅游需求擴(kuò)大

定向運(yùn)動(dòng)參與者的增長以及鄉(xiāng)村旅游需求的擴(kuò)大在一定程度上拉動(dòng)了對(duì)該類型賽事的發(fā)展。定向運(yùn)動(dòng)的健身性、趣味性和知識(shí)性是引發(fā)和維持人們定向運(yùn)動(dòng)行為并將定向運(yùn)動(dòng)行為導(dǎo)向比賽參與目標(biāo)的心理驅(qū)動(dòng)力。調(diào)查結(jié)果也顯示心理層面的興趣愛好是南粵古驛道定向大賽參賽者的首要?jiǎng)訖C(jī)[4]。對(duì)參賽者訪談了解到，在定向運(yùn)動(dòng)愛好者中這種能在比賽中深入未知村落、回歸田園的賽事非常受歡迎，但是可參與的該類賽事數(shù)量太少。目前國內(nèi)的定向運(yùn)動(dòng)賽事多是錦標(biāo)賽之類的競技比賽，如全國定向錦標(biāo)賽、全國定向冠軍賽等，能夠全面吸引全民參與且比賽路線具有吸引力的品牌賽事較為缺乏。因此，不斷增長的定向運(yùn)動(dòng)賽事需求與賽事供給不足之間的矛盾使民眾的運(yùn)動(dòng)參與需求得不到完全的釋放。

我國鄉(xiāng)村旅游需求不斷增長，數(shù)據(jù)顯示，在2011年全國已有3.5萬個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，年接待游客超過6億人次，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展[10]，但大多數(shù)旅游點(diǎn)局限在吃、住、觀光等要素，其他要素發(fā)揮不夠[11]。正是在這樣的背景下，古驛道文化、田園風(fēng)光、定向運(yùn)動(dòng)等多種元素疊加的南粵古驛道定向大賽才能備受歡迎并且能夠持續(xù)舉辦。因此，民眾對(duì)于兼具旅游屬性和運(yùn)動(dòng)參與屬性的賽事的需求拉動(dòng)了定向運(yùn)動(dòng)賽事與鄉(xiāng)村旅游融合。

2.3 推動(dòng)力：政府主導(dǎo)提高融合效率

從產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗(yàn)來看，不同產(chǎn)業(yè)在融合初期，尤其是第三產(chǎn)業(yè)間的融合，通常是由政府推進(jìn)和扶持[12]。雖然南粵古驛道定向大賽與驛道沿線古村落文化旅游具備了融合的內(nèi)在動(dòng)力，但由于驛道沿線的古村經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施也無法很好的滿足賽事需求，單獨(dú)依靠市場機(jī)制很難短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)省級(jí)賽事落地鄉(xiāng)村。

廣東省政府將南粵古驛道定向大賽作為積極落實(shí)國家“一帶一路”倡議、推進(jìn)古驛道沿線精準(zhǔn)扶貧和發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的重要舉措，從政策支持、財(cái)政支持以及制度保障3個(gè)方面推動(dòng)了該項(xiàng)賽事與古驛道文化旅游的有機(jī)融合，提高了融合的效率。政策支持方面，廣東省政府出臺(tái)古驛道保護(hù)利用專門文件，文件中要求省體育局、住房城鄉(xiāng)建設(shè)廳、省戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)以及各地市級(jí)以上人民政府合力開展古驛道舉辦古驛道體育賽事，可謂是合多部門之力。財(cái)政支持方面，政府投入大量資金用于賽事宣傳、運(yùn)作、營銷等環(huán)節(jié)，為賽事運(yùn)轉(zhuǎn)提供了資金保障。雖然有研究者指出本次資金投入過大違背了轉(zhuǎn)型期賽事運(yùn)作規(guī)律，打擊了社會(huì)力量辦賽事的積極性[4]。但政府支出是體育賽事融資的形式之一，尤其在市場機(jī)制不能滿足賽事需求的情況下，政府資金介入能保證賽事的效率[13]。制度保障方面，從大賽報(bào)名到公布成績都制定了完備的制度，除此以外，此次大賽還制定了多部門的合作制度，既有涉及體育、城鄉(xiāng)建設(shè)、文化、旅游的單獨(dú)行政部門，又有能整體協(xié)調(diào)的地級(jí)市以上人民政府。

總之，南粵古驛道定向大賽在定向運(yùn)動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游融合的源生動(dòng)力、旅游性賽事的拉動(dòng)力、政府主導(dǎo)的推動(dòng)力共同作用下，形成了定向賽事與南粵古驛道沿線鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制（見圖1），從而推動(dòng)了該項(xiàng)賽事與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3 南粵古驛道定向大賽與鄉(xiāng)村文化旅游融合的難點(diǎn)

3.1 賽事和旅游配套設(shè)施不足

配套資源條件不足在一定程度上影響了參賽者和旅游者的體驗(yàn)。南粵古驛道定向大賽各分站賽大多設(shè)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的縣區(qū)，舉辦地的配套設(shè)施和賽事級(jí)別不相匹配，同時(shí)無法給游客很好的旅游體驗(yàn)。通過參與多站比賽后發(fā)現(xiàn)，道路交通方面，比賽當(dāng)日因大量的參賽者和游客涌入造成交通擁擠；食宿條件方面，參賽者和游客的食宿需求超過了村落的正常接待能力，運(yùn)動(dòng)員和游客常常找不到滿意的用餐和住宿地點(diǎn)；公共設(shè)施配套方面，雖然進(jìn)行了公廁的改造和增加移動(dòng)衛(wèi)生間等設(shè)備，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足賽事和高品質(zhì)旅游的需求?；A(chǔ)設(shè)施的不足不僅給比賽的舉辦帶來了困難，同時(shí)也無法真正留住游客，影響了賽事和古村落文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 賽事和文化旅游的市場化程度均不高

南粵古驛道定向大賽和沿線古村旅游是在政府的大力推動(dòng)下開展的，這在一定程度導(dǎo)致該項(xiàng)賽事活動(dòng)過分依賴政府力量。一方面，南粵古驛道定向大賽是由廣東省政府主導(dǎo)、部門協(xié)同全力打造的全民健身品牌賽事，無論在人力、財(cái)力還是物力資源方面政府都進(jìn)行了較大的投入，雖然保證了賽事的舉辦和推進(jìn)，但長期持續(xù)下去勢(shì)必會(huì)使市場的力量受到壓制。另一方面，驛道沿線文化旅游資源的挖掘、開發(fā)和宣傳目前還主要依靠政府力量，大部分旅游者都通過政府宣傳或者賽事的宣傳到古村觀光，旅行社等相關(guān)企業(yè)參與程度不高。政府力量推動(dòng)了賽事和古村文化旅游的發(fā)展，但是長期依賴政府投入，會(huì)導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)自身造血能力不足，使市場的作用難以發(fā)揮，政府支持力度一旦下降，相關(guān)產(chǎn)業(yè)便會(huì)受到?jīng)_擊。

3.3 賽事與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合程度不深

南粵古驛道定向大賽在一定程度上將古驛道資源與文化資源、旅游資源、體育資源等有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“體育搭臺(tái)，文化、旅游、經(jīng)濟(jì)唱戲”。但是這種繁榮更多的停留在借助賽事吸引游客，多站比賽都出現(xiàn)了比賽時(shí)場面紅火，賽后古村旅游恢復(fù)平淡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象從側(cè)面反映了定向賽事并未從更深層面帶動(dòng)驛道沿線古村文化旅游業(yè)的發(fā)展，并沒有真正做到產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)，主要原因是賽事產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合深度不夠，表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)工作不夠，如對(duì)于參賽者和旅游者共同消費(fèi)需求點(diǎn)的挖掘不到位、定向賽事產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值融合點(diǎn)的打造不足等。

4 定向運(yùn)動(dòng)賽事與鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的對(duì)策

4.1 注重資源和功能融合

1）資源融合。

體育賽事的舉辦中留下的體育場館以及具有賽事特色的相關(guān)建筑等資源，在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，都可以成為矚目的旅游吸引物，從而聚集大量的旅游流[14]。同時(shí)文化旅游資源也會(huì)為參賽者提供良好的比賽環(huán)境，而且一些特殊的地理地貌還可以成為絕佳的比賽場地。此外在一些基礎(chǔ)設(shè)施資源，如食宿設(shè)施、交通運(yùn)輸?shù)荣Y源都可以共享。南粵古驛道定向大賽需要利用古驛道的載體，串聯(lián)起全省1 000多個(gè)人文及自然發(fā)展節(jié)點(diǎn)，將歷史文化保護(hù)與旅游開發(fā)、體育健身相結(jié)合，構(gòu)建綜合文化體育旅游線路，這樣才能為資源融合打下牢固的基礎(chǔ)。

2）功能融合。

功能整合主要包括3個(gè)方面：第一，通過重新組織或創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)部門的資源、產(chǎn)品以及服務(wù)，將其融入賽事產(chǎn)業(yè)中，助力賽事舉辦。如當(dāng)?shù)卦诮ㄔO(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該融入賽事元素。第二，將賽事產(chǎn)業(yè)的某些資源和功能為舉辦地的文化旅游產(chǎn)業(yè)所用。賽事舉辦地會(huì)因舉辦賽事興建一些場地設(shè)施和公共設(shè)施，如完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，并修補(bǔ)具有當(dāng)?shù)貧v史文化特色的景觀，這為發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕糜翁峁┝似鯔C(jī)。第三，體育賽事和文化旅游共用目的地資源。比賽場地對(duì)于定向賽事具有重要意義，文化旅游也離不開賽事舉辦的文化、景觀特色，這為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共享目的地的資源產(chǎn)品提供了便利。南粵古驛道定向大賽不僅著眼于體育精品賽事的打造，同時(shí)將該賽事升級(jí)成為“以一帶三”的綜合性賽事——以賽事為引，活化利用古驛道，促進(jìn)古驛道的保護(hù)利用工作；以古驛道連接邊遠(yuǎn)山村，帶活生態(tài)農(nóng)業(yè)，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧工作；以賽事促進(jìn)體育與旅游、文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升賽事品牌，更好保護(hù)開發(fā)利用古驛道[15]。

4.2 強(qiáng)化支撐層面的市場和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合

1）強(qiáng)化市場整合。

市場是行業(yè)生存的基礎(chǔ)，促進(jìn)參賽者和旅游者市場的融合，可以為賽事產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)融合提供有力的支撐。市場的融合主要體現(xiàn)在賽事產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)在市場開拓方面的互補(bǔ)性。一方面賽事舉辦期間形成了人流的聚集，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)應(yīng)利用此機(jī)會(huì)促進(jìn)參賽者轉(zhuǎn)化為旅游者；另一方面舉辦地文化旅游特色同樣也會(huì)吸引大量旅游觀光者，賽事舉辦方可以通過提高賽事的大眾參與性的方式，吸引旅游者在觀光旅游的同時(shí)參與到比賽中，從而擴(kuò)大賽事規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)賽事觀光旅游市場的一體化。

2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菫闈M足用戶需求、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，基于一定的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)關(guān)聯(lián)、邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系等，形成的鏈條關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟[16]。相關(guān)產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展過程中會(huì)涉及到彼此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的互相交織，并在交織中打造出價(jià)值融合點(diǎn)，只有這樣產(chǎn)業(yè)融合才能更加穩(wěn)固。南粵古驛道定向大賽的舉辦涉及到場地租賃業(yè)、電視媒體業(yè)、廣告業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲住宿業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，廣義上看涵蓋了社會(huì)生產(chǎn)、制造及消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，橫跨了三次產(chǎn)業(yè)。南粵古驛道文化旅游挖掘整理驛道資源，以滿足消費(fèi)者對(duì)驛道人文、景觀、民俗等方面文化需求，同樣會(huì)涉及到電視媒體廣告、交通運(yùn)輸、餐飲住宿等多個(gè)產(chǎn)業(yè)?；趦烧叩奶攸c(diǎn)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形態(tài)，應(yīng)該明確相關(guān)企業(yè)的分工強(qiáng)化業(yè)務(wù)的融合；整合廣告媒體宣傳，做到賽事和旅游宣傳一體化；整合交通運(yùn)輸資源，保證參賽選手和觀光旅游的一體化；提高餐飲住宿的多樣化，滿足參賽者和旅游者的不同需求；加強(qiáng)場地設(shè)計(jì)和地域文化的結(jié)合，既保證場地的比賽功能又突出地域文化特色。

南粵古驛道定向大賽品牌建設(shè)過程中需要重點(diǎn)抓4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：“舉南粵牌，筑定向臺(tái)，唱古道戲，算經(jīng)濟(jì)賬”。舉南粵牌，就是突出地方政府主體地位，積極爭取政府的重視和支持，借助政府“有形之手”和市場“無形之手”的合力推動(dòng)。筑定向臺(tái)，就是遵循定向運(yùn)動(dòng)的發(fā)展規(guī)律，以定向運(yùn)動(dòng)為抓手，突出其社會(huì)功能與價(jià)值的發(fā)揮。唱古道戲，就是突顯南粵古驛道文化的地位，挖掘本土文化內(nèi)涵，抒發(fā)南粵古驛道的鄉(xiāng)土情懷，彰顯嶺南文化的魅力，放大文化品牌效應(yīng)。算經(jīng)濟(jì)賬，就是以品牌賽事建設(shè)為契機(jī)，堅(jiān)持效益第一、效率優(yōu)先，提升賽事社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)賽事自我發(fā)展能力。

4.3 深化發(fā)展層面的品牌和文化融合

1）促進(jìn)品牌融合。

品牌融合是體育賽事和賽事舉辦地文化旅游融合的更高層次。南粵古驛道在廣東省政府挖掘、保護(hù)和宣傳中逐漸成為建設(shè)文化強(qiáng)省重要文化旅游品牌。南粵古驛道定向大賽品牌營銷的深化，促進(jìn)了一些賽事舉辦品牌和功能的逐漸升華，由單純的驛道古村升級(jí)成為戶外運(yùn)動(dòng)圣地；古驛道的文化旅游也擴(kuò)大了賽事的吸引力，賽事品牌與古村的文化旅游品牌相輔相成。因此，在品牌建設(shè)上，除關(guān)注各自品牌打造以外，更應(yīng)該注重賽事和賽事舉辦地文化旅游綜合品牌的打造。

2）推動(dòng)文化融合。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村文化旅游的靈魂，體育賽事文化同樣也是賽事可持續(xù)發(fā)展的核心。比賽場地是定向比賽的重要物質(zhì)文化，南粵古驛道定向大賽立足于古驛道鄉(xiāng)村文化打造出特殊的賽事文化，是該項(xiàng)賽事得以成功的重要原因。與此同時(shí)，通過比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置，將驛道沿線古村文化融合于賽事中進(jìn)行集中展示，豐富了比賽的文化性。文化的融合增強(qiáng)了定向大賽與驛道文化旅游的一體化，促進(jìn)了兩者在更深層面的融合。因此，除注重資源層面的一體化建設(shè)外，注重文化的一體化融合是保證體育賽事與舉辦地文化旅游融合的重要舉措。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李鳳亮，宗祖盼. 跨界融合：文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路[J]. 天津社會(huì)科學(xué)，2015（3）：49-53.

[2] 國務(wù)院（國發(fā)[2014]46號(hào)）. 關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[Z]. 2014.

[3] 楊強(qiáng). 體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑機(jī)制與重構(gòu)模式研究[J]. 體育科學(xué)，2015，35（7）：3-9.

[4] 吳磊，張新安. 南粵古驛道定向運(yùn)動(dòng)賽事現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策分析[J]. 體育世界（學(xué)術(shù)），2017（4）：51-52.

[5] 廣東省人民政府. 廣東省人民政府關(guān)于印發(fā)南粵古驛道保護(hù)利用2017年工作要點(diǎn)的通知[EB/OL]. [2018-02-10]. http：//www.infonht.cn/details.htm？id=3649，

2017-05-22.

[6] 何豐，張秀萍，王光. 上海體育賽事與城市旅游互動(dòng)融合研究[J]. 體育科研，2017，38（2）：33-42.

[7] 伍紹祖. 加快體育產(chǎn)業(yè)化步伐，促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展[Z]. 全國體委主任會(huì)議，1995.

[8] 郭麗，章家恩. 關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念及其內(nèi)涵的再思考[J]. 科技和農(nóng)業(yè)，2010，10（5）：58-61.

[9] 尤海濤，馬波，陳磊. 鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸：鄉(xiāng)村性的認(rèn)知與保護(hù)[J]. 中國人口·資源與環(huán)境，2012，22（9）：158-162.

[10] 邵琪偉在2012年全國旅游工作會(huì)議上的講話[EB/OL]. [2018-02-10]. http：//www.lotour.com/news/

20120113/647872.shtml，2012-01-13.

[11] 彭順生. 中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J]. 揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2016，20（1）：94-98.

[12] 張俊英，馬耀峰. 民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制研究——以青?；ブ鸀槔齕J]. 山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，15（6）：442-450.

[13] 朱菊芳，張?zhí)旆? 基于AHP的我國大型體育賽事投融資決策研究[J]. 南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，25（2）：76-79.

[14] 付業(yè)勤，鄭向敏.旅游與會(huì)展產(chǎn)業(yè)的融合：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析、路徑與對(duì)策[J]. 西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，14（2）：146-153.

[15] 黃心豪. 南粵古驛道定向大賽凸顯社會(huì)效應(yīng)[N].中國體育報(bào)，2016-07-28（003）.

[16] 芮明杰，劉明宇，任江波. 論產(chǎn)業(yè)鏈整合[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：1-15.