摘 要：旅游在線營銷不僅能降低成本，實現(xiàn)個性化服務，還能提高知名度和美譽度，進而擴大旅行社的客源市場和所占市場份額。而在線營銷的基礎設施不完善、專業(yè)性不強、單向信息交流以及交流方式的限制則嚴重阻礙了旅行社的發(fā)展。只有采取專業(yè)的在線營銷建設及健全的營銷方式，才能滿足旅游者快速、便捷的在線購買愿望，進而推動旅行社在營銷方面的科技信息化發(fā)展。

關鍵詞：旅行社；在線營銷；網(wǎng)絡科技

中圖分類號：F590.6；TP399 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2018）08-0114-03

Abstract：Tourism online marketing can not only reduce costs，achieve personalized services，but also improve popularity and reputation，and then expand the tourist market and the share of the market. However，the imperfect infrastructure，the lack of professionalism，the one-way information exchange and the limitation of communication modes seriously hamper the development of travel agencies. Only by using professional online marketing construction and sound marketing can meet the tourists fast and convenient online purchase wishes，and then promote the development of the travel agencies in the marketing of science and technology information.

Keywords：travel agency；online marketing；network technology

0 引 言

經(jīng)過多年的信息化發(fā)展，我國的旅游業(yè)信息化總體水平有了長足長進，以現(xiàn)代信息科技為傳播手段的旅游運營商不斷增多，為旅游行業(yè)的發(fā)展開拓了新業(yè)態(tài)和新模式。旅游在線營銷便是以現(xiàn)代信息通信技術和互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的各種旅游營銷活動，目的是向潛在游客輸出有價值的服務和信息。[1]在線營銷是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的方式之一，營銷人員可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建信息和平臺來開展營銷活動，如建設網(wǎng)站、打造網(wǎng)絡社區(qū)、借助第三方平臺發(fā)布信息、創(chuàng)建自媒體等多種形式。眾多旅行社也主動或被動卷入了在線營銷的洪流，然而，旅行社還需要立足于自身的資源儲備，深入思考在線營銷的優(yōu)勢，充分發(fā)揮信息科技的智慧，來提升競爭力。

1 在線營銷的優(yōu)勢

1.1 降低旅行社營銷成本

旅行社的傳統(tǒng)推營銷方式必須依靠大量的銷售人員和各地的中間商，主要借助各片區(qū)門店和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體或廣播電視媒體，需要投入大量的廣告費用和人力成本。[2]互聯(lián)網(wǎng)的建設和普及，豐富了信息傳播方式，并不斷加速信息傳播的速度。旅行社只需要置辦相關的電腦等硬件設施，開通對外聯(lián)網(wǎng)，便可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線營銷[3]，無須開辟更多的實體店面，省卻了更多的房屋租金、人工勞務、交通運輸和辦公費用；此外，旅行社與游客之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系，發(fā)布信息更加便利且影響范圍更廣，不用再通過中間商的介入，節(jié)約了中間商的傭金和消耗，也無須再支付高昂的傳統(tǒng)媒體印刷廣告費用；與此同時，旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)與游客直接交流，減少了溝通的時間成本，能夠更加細致具體地了解游客的需求和建議，減少中間環(huán)節(jié)的差錯，有效提高旅行社的運作效率，并在此基礎上，開展線上消費或點評積分等活動，將顧客發(fā)展成分眾傳播的一部分，無形中發(fā)揮了顧客傳播的效應，從另一個層面減少了旅行社的營銷成本。

1.2 突破時空限制實現(xiàn)互動

互聯(lián)網(wǎng)的信息流動超越了時間和空間的限制，能夠一天不停歇地收發(fā)信息，傳遍地球的每一個聯(lián)網(wǎng)之地。旅行社實現(xiàn)了在線營銷，在工作時間和地點的選擇上更加靈活，游客的消費選擇也更加突破時空限制，尤其是移動互聯(lián)的推進，人們可以隨時隨地查詢自己需要的信息或?qū)崿F(xiàn)交易互動，旅行社的營銷活動可以在任何一個時間段完成，也可以在相隔很遠的距離中發(fā)送，脫離時空式經(jīng)營，提升了旅行社的市場時空范圍。[4]曾經(jīng)的面對面語言互動，已經(jīng)逐漸發(fā)展為文字互動和語音互動，甚至視頻互動。旅行社在開發(fā)新的產(chǎn)品之前，可以借助網(wǎng)絡考察旅游目的地的情況，豐富細化線路安排，優(yōu)化旅游線路產(chǎn)品，并借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)與交通、住宿、娛樂和購物等多個環(huán)節(jié)的實時對接，為旅行社產(chǎn)品營銷做好品質(zhì)基礎。而作為消費者的游客也可以在任何時間地點根據(jù)自己的需求查找和比較信息，在旅游前與不同的旅行社進行互動，使得旅行社能夠充分營銷自己。在旅游活動中，旅行社可以通過網(wǎng)絡平臺隨時發(fā)布活動提醒和安全事項等，保證隨時隨地服務，并延續(xù)旅游后的服務?？旖荼憷脑诰€營銷囊括了市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、實時服務和后續(xù)聯(lián)絡，能夠充分發(fā)揮互動的價值，為游客提供更貼心的旅游前中后的服務，將每一個營銷和消費環(huán)節(jié)的結束變成一個新的開始。

1.3 優(yōu)化旅行社個性化營銷服務

現(xiàn)代社會的人們出游次數(shù)不斷增多，積累了日漸豐富的旅游經(jīng)驗，單一的觀光式旅游已經(jīng)無法滿足大眾需求，旅游需求越來越多樣化、細分化和個性化。[5]技術工具替代勞動作業(yè)將人類從時間中解放出來，人們有了更多可支配的自由時間和額外收入，高速鐵路與公路的建設以及家用汽車的迅猛發(fā)展，都推動了旅游的自助化開展，人們出行的方式不再局限于傳統(tǒng)的組團模式，人們的消費也從理性消費越來越傾向于感情消費。關注人性、了解人的個性需求，成為旅行社與游客建立新型關系的核心，也是旅行社在新時代背景下長遠生存脫離不開的主題。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種突破時空限制的信息傳輸工具，它同時兼具有產(chǎn)品設計、渠道拓展、促銷優(yōu)化、在線交易、主客互動等非常強大的營銷組合功能，以及市場信息分析與提供等多種功能，旅行社與游客之間的在線信息交流和雙向互動，使得旅游社開展一對一營銷活動成為可能，這是推進個性化營銷的必然途徑。為此，通過在線網(wǎng)絡存儲建立游客個人信息檔案，并與游客展開更為個人化的聯(lián)系，才能及時地了解旅游市場變化和游客個性化的需求，更加便捷快速地向游客提供個性化的銷售和服務。

2 旅行社在線營銷中存在的問題分析

2.1 基礎設施不完善

旅行社的在線營銷以時代技術發(fā)展為支撐，但落后于時代的技術更新，則必然會影響在線營銷。目前網(wǎng)絡基礎設施基本完善，但是傳輸能力距離尤其是移動在線技術的發(fā)展水平還很受限，移動互聯(lián)網(wǎng)的建設成為在線營銷的一個卡口。移動數(shù)據(jù)處理能力有限，影響了在線營銷的效率，如果游客在使用網(wǎng)絡過程中沒有成功或在移動網(wǎng)絡中受到限制[8]，或者不滿意，很可能不會再次進入，這樣無形中會失去很多潛在的消費群體。由于旅行社網(wǎng)站信息更新要求比較高，移動網(wǎng)絡使用量還有很多量化限制，在進行網(wǎng)絡建設時必須重視網(wǎng)站后臺管理功能的開發(fā)建設，還需要專業(yè)的維護人員來進行實際操作，這樣的網(wǎng)絡基礎設施建設及專業(yè)人員的配備，給旅行社造成了一定的經(jīng)濟負擔和技術限定。

2.2 信息品質(zhì)優(yōu)化度不夠

旅行社已經(jīng)普遍意識到在線營銷的多種優(yōu)勢和必然形式，目前主要通過自主建設網(wǎng)站或借助第三方平臺開展在線營銷，但是普遍存在功能單一、行業(yè)特點不突出等問題，主要是缺乏長遠營銷規(guī)劃，對旅游行業(yè)還沒有全面深刻的認識和把握[6]，往往模仿國內(nèi)外的現(xiàn)成模式，界面相似、產(chǎn)品一樣、內(nèi)容雷同，甚至有的信息混亂繁雜，類目不完備，鏈接不完整，沒有與游客很好的對接，即使有的消費者愿意嘗試著在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品，但是眼花繚亂的營銷信息也會讓消費者望而卻步。另一方面，旅游在線營銷雖然已經(jīng)被廣大民眾所接受，但社會和公眾尤其是老年群體對旅游在線營銷接觸還不完整，缺乏足夠的信任感，再加上在線信息時間上的更新不足，尤其是有些第三方平臺因為對游客發(fā)布信息的審核和把控不夠及時與嚴格，信息時段混亂等，導致在線旅游信息有時候反而給游客形成誤導[9]，使得游客對待在線信息逐漸給予否定態(tài)度，并有損于旅游地和旅行社的整體形象。

2.3 在線營銷價值挖掘不足

旅行社可以借助互聯(lián)網(wǎng)與旅游者進行雙向溝通，了解他們的出游意向和旅游需求，共同快速地完成個性化旅游產(chǎn)品設計，并及時獲取反饋意見來更新旅游線路產(chǎn)品。[7]但現(xiàn)實情況不盡如人意，旅行社普遍重視旅游產(chǎn)品推廣和交易實現(xiàn)，而對于游客旅游前的信息搜索趨勢與產(chǎn)品個性化需求信息不夠重視，對于游客旅游后的信息反饋和數(shù)據(jù)挖掘不夠。甚至有些旅行社都沒有自己的市場營銷數(shù)據(jù)庫，不重視在線營銷的數(shù)據(jù)挖掘，沒有充分發(fā)揮與游客的互動功能價值。缺乏系統(tǒng)的游客信息統(tǒng)計、游客消費特征分析和游客發(fā)布內(nèi)容的收集、歸納、分析與反饋，導致在線旅游產(chǎn)品更新緩慢，互動信息沒能更好地服務于整個營銷規(guī)劃。這種情況也反應了旅行社對旅游者信息數(shù)據(jù)積累的重要性認識不足，導致在營銷工作中沒有深入挖掘在線營銷的延續(xù)性價值，將游客信息統(tǒng)計通過數(shù)據(jù)分析應用到更長遠的發(fā)展中。

2.4 相關產(chǎn)品延伸有限

目前的旅行社在線營銷以出售線路產(chǎn)品為主，有些會搭配酒店，或者最多有門票、簽證、租車等服務，也有一些開展在線旅游超市的經(jīng)營，但是界面還很粗放，而且如驢友集結、志愿旅游、義工旅行等活動項目都沒有納入相關平臺，旅游活動的周邊產(chǎn)品如旅游裝備、旅行導航、自由行導覽、景區(qū)智慧化等服務還各自為陣，旅游者出游往往需要多項準備工作[8]，而且有時候需要搜索旅游地的情況來做各項安排，既煩瑣又容易出現(xiàn)漏誤。旅游在線營銷平臺能夠發(fā)揮整合功能，但是卻還有很大的相關產(chǎn)品延伸空白，旅行社如果在精細化和拓寬化兩個方向上都不能盡快調(diào)整的話，必然影響競爭和未來發(fā)展，相關產(chǎn)品的組合策略缺乏成為旅行社在線營銷的一個盲區(qū)。

3 旅游業(yè)加強在線營銷的對策

3.1 加強軟硬件配套設施建設

國家積極推進移動網(wǎng)絡信息基礎設施的建設，是在線營銷進一步深化的大前提，在此條件背景下，旅行社要加強網(wǎng)絡配套設施建設，除了電腦、服務器、在線辦公用品等硬件配備之外，更要對在線營銷功能、網(wǎng)站互聯(lián)結構、在線產(chǎn)品內(nèi)容、頁面色彩布局等要素進行合理設計，為旅游者獲取信息提供方便，通過在線平臺及時向客群傳遞精準的、全面的、有價值的營銷信息，在后臺支撐和前端應用方面都做好配合。在線營銷平臺既要服務于游客，也要服務于旅行社管理、工作人員服務，不再僅僅是一個宣傳的窗口，而是一個關聯(lián)眾多、內(nèi)涵豐富的營銷系統(tǒng)，是旅行社運營發(fā)展中的命脈。既要有大容量的存儲，能包含豐富的產(chǎn)品和服務信息，又要保證信息的及時更新和數(shù)據(jù)傳輸速度，還要做好交易安全保障和信息維護，在這個硬件容易實現(xiàn)的時代，軟件才是生存的根本，所以，旅行社還要善于培養(yǎng)或引進在線營銷人才，積極參與行業(yè)對話會議，用開放的心態(tài)和環(huán)境推動軟件配備的不斷提升，以強勁的創(chuàng)新團隊和優(yōu)良的服務品質(zhì)贏得在線營銷的發(fā)展。

3.2 立足特色化營銷體系

旅行社應該立足有特色的專業(yè)性平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢功能，加強自身文化建設和產(chǎn)品延伸與合作，發(fā)揮有游客互動的能量和智慧，既要為游客提供清晰簡潔明了的旅游產(chǎn)品，又要豐富多元化，使旅游消費者通過在線營銷中心能夠便捷地獲得需要的產(chǎn)品和信息。精細化與拓寬化是旅行社在線營銷的必然發(fā)展趨勢，要么針對某一類產(chǎn)品或某一類細分市場做細做精，要么拓寬相關產(chǎn)品延伸。旅行社可以加強產(chǎn)品組合，開拓產(chǎn)品線路，挖掘旅游產(chǎn)品的價值，還可以充分利用現(xiàn)代化VR虛擬技術，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品數(shù)字化展示，使旅行社在線營銷能發(fā)揮在線旅行的拓展功能，尤其是一些博物館、古建筑等文化內(nèi)涵深厚的旅游地的產(chǎn)品展示[9]，應作為一個重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。旅行社可以自主建設平臺，也可以與其他旅行社和第三方合作發(fā)起專業(yè)性平臺建設，以旅游超市的模式，做強做大做精營銷產(chǎn)品體系，這是在線營銷的根本依賴所在。特色既要體現(xiàn)在專業(yè)細分上，又要體現(xiàn)在產(chǎn)品全面和服務完備方面，逐步完善營銷系統(tǒng)。特色除了產(chǎn)品的特色，還應該有特色的在線營銷界面和營銷服務，界面色彩風格要更親民化、可選擇化，產(chǎn)品鏈接要便利化，圖文搭配要恰當舒適，并將一切設計建立在旅行社與消費者互動共同完成的基礎上，達到真正出于民用于民，集民眾智慧，創(chuàng)新并立足特色營銷體系。

3.3 增強旅游者交流互動分析

無論是傳統(tǒng)的營銷還是在線營銷，旅行社的核心都是要爭取更多的旅游者，所以無論是硬件的配套，還是軟件的建設，都是圍繞人的需求而展開。以人為本是在線營銷的根本。增強與旅游者的互動，分析旅游者的需求，是在線營銷的主線，也是在線營銷的關鍵內(nèi)容。[10]增強與旅游者的互動交流，首先是創(chuàng)建完善的互動平臺和通暢的信息渠道，目前很多旅行社的界面都實現(xiàn)了實時在線咨詢和留言反饋，要積極把這一互動資源轉(zhuǎn)化為品牌效應，提升旅游者的信任度和忠誠感。在旅游活動中和旅游結束后，旅行社都應該建立游客在線投訴快速處理機制，旅游營銷者也要加強與旅游者的溝通與交流，鼓勵游客反饋旅游感受和建議，以便于旅行社完善工作。并且以回訪的方式，體現(xiàn)旅行社對游客的重視和關懷，建立良好的情感聯(lián)系。除此之外，旅行社還應注重游客信息的積累和數(shù)據(jù)沉淀，增強游客信息統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)價值挖掘，和相關高校建立產(chǎn)學研結合的研究智囊團隊，優(yōu)化在線營銷平臺的數(shù)據(jù)功能，進一步挖掘交互信息的價值，發(fā)揮在線營銷的最大效用，服務于旅行社的長遠發(fā)展。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)絡渠道策略

旅游產(chǎn)品實現(xiàn)在線交易是旅游在線營銷最具創(chuàng)新性和動力性的部分，旅游產(chǎn)品的無形性和不可試用性通過在線營銷平臺得到緩和，旅游產(chǎn)品的虛擬展示、電子化交易、無時空化互動、電子化導游等都是對旅行社渠道的拓展，不用再借助原有的銀行現(xiàn)金、人工導覽等系統(tǒng)也能夠輕松實現(xiàn)交易和服務。[11]旅行社可以依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)模確定在線營銷渠道策略，可以是自主建設，也可以是合作優(yōu)化。從目前發(fā)展來看，專賣店形式和巨無霸超市形式都是可選擇的途徑。無論哪一種形式，這都不是一個單打獨斗的時代，旅行社必須和交通、銀行、住宿、導覽、裝備、租車、景區(qū)、移動等各部門建立良好的合作共贏關系，找準目標市場定位和市場范圍。研究目的地客群的文化心理，處理好與客源市場的語言交流互動關系，將在線營銷建立在文化感知的基礎上，以便架構更加穩(wěn)固的營銷關系，優(yōu)化渠道策略。

4 結 論

現(xiàn)今，旅游已經(jīng)作為一種基本的生活方式融入個人發(fā)展的日常中，旅游需求更加多樣化，在線營銷應運而生。在線營銷是信息化時代的必然需求，也是新世紀旅行社生存發(fā)展的根本法則之一。[12]旅行社積極開展在線營銷，不斷挖掘它的價值，是對營銷時空和品質(zhì)的延伸，是旅行社節(jié)約成本和提供個性化服務的必要方式，也是最終提升自身競爭力的有效途徑。

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作者簡介：梁大治（1977-），男，漢族，山西定襄人，工程師，碩士。研究方向：智慧旅游與旅游信息化。