公益廣告《one day》創(chuàng)意分析

董姝涵 王超仁

摘 要：曾風(fēng)靡全球的公益廣告《one day》是由美國紐約的非營利性組織Life Vest Inside利用一鏡到底的手法拍攝的一則公益廣告。講述了一個傳遞愛心的故事，從一位摔倒的滑板男孩兒得到了善良的幫助開始，每一個主人公用自己的舉手之勞將這種善良延續(xù)下去，以小見大地詮釋了愛是如何傳遞的。本文將從敘事創(chuàng)新、藝術(shù)特色、國內(nèi)外三個方面對比分析公益廣告《one day》的創(chuàng)意特色。

關(guān)鍵詞：《one day》；公益廣告；環(huán)扣敘事

一、獨特敘事彰顯創(chuàng)新元素

電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費而實現(xiàn)滿足的神話般敘事。1而對于公益廣告而言，其敘事可以看作是運用敘事技巧和手段作為訴求的方式，使得公益廣告所倡導(dǎo)的思想和行為等方面的內(nèi)容更具說服力，從而讓受眾在潛移默化中接受其內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。《one day》作為一則一經(jīng)問世就火爆全球的公益廣告，與其獨特的敘事手法不無關(guān)系。

其一，環(huán)扣敘事。環(huán)扣式是非線性敘事中的一種特殊的敘事手法，其意為一環(huán)扣一環(huán)的圓形敘事結(jié)構(gòu)。隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，線性敘事不再能夠滿足現(xiàn)代觀眾的視覺需求，非線性敘事成為了當(dāng)代觀眾的新寵兒，但其也只是主要應(yīng)用于電影產(chǎn)業(yè)中?！秓ne day》可以算得上是一種簡單的環(huán)扣式結(jié)構(gòu)的雛形，雖然并不能完全意義上算得上環(huán)扣式結(jié)構(gòu)，但將其作為一種創(chuàng)新型敘事手法第一次應(yīng)用于公益廣告中，無疑是非常成功的，它將“傳遞愛心”的主題更加突出地展現(xiàn)給觀眾，在觀看時引起觀眾的情感共鳴，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康募靶Ч?/p>

其二，特殊視角?？偟亩?，整個廣告是以全知視角進(jìn)行敘事的，是獨立于所有人物之外的，但如果我們以廣告中的每一個人物的視角為中心，就會發(fā)現(xiàn)其視角并未局限在一個人身上，而是不斷變化的、多元的，這種廣告內(nèi)部人物視角的不斷轉(zhuǎn)換是基于其環(huán)扣式結(jié)構(gòu)上的又一大創(chuàng)新。其優(yōu)勢也是顯而易見的，首先，巧用普通人視角，廣告中所出現(xiàn)的人物具有普遍性及代表性，是現(xiàn)實生活的提煉和升華，更容易給觀眾營造出真實感，代入其中，增強(qiáng)其傳播效果。其次，視角多元化，傳播范圍廣，廣告包含了各個年齡，各個階層的人群，有小孩兒、老人、環(huán)衛(wèi)工人、乞丐等弱勢群體，也有白領(lǐng)、老板等工薪階層，但又賦予了他們一個共同的屬性——有愛心，將本是個體特征的“善良”無形之中在廣告中展現(xiàn)的具有了普遍性，讓觀眾看到了一個完全的、絕對的善良世界，以此來誘導(dǎo)觀眾，激發(fā)自身的善良，讓自己的愛心傳遞給世界上每一個人。

二、藝術(shù)特色包含思想內(nèi)涵

“一鏡到底”一般指電影中多見的“長鏡頭”拍攝手法，與普通的多鏡頭剪輯即蒙太奇不同，一鏡到底采用攝像機(jī)不間斷的完整記錄，對角色、場景調(diào)度、整體配合都是一個考驗，電視節(jié)目中，鮮少運用這樣的拍攝手法。2更何況在公益廣告中，這種拍攝手法更是很少見了，它無形之中增加了拍攝的難度。即便是在電影中，一個30s的長鏡頭現(xiàn)在也不多見了，而《one day》則是用一個5分多的長鏡頭去完整的表現(xiàn)了整個故事的全過程。

其一，塑造人物，一般意義上覺得公益廣告對于人物塑造的要求不高，其實恰恰相反，電影電視可以用很大的篇幅去構(gòu)造人物的形象，而公益廣告只有在短短的幾分鐘內(nèi)塑造出一個活靈活現(xiàn)的人才能夠引起觀眾的共鳴，如果再加上“一鏡到底”的拍攝手法，這就使得其人物的塑造更為困難。

一般而言，電影電視都是通過情節(jié)來塑造人物，對于公益廣告也同樣適用。不同的是，電影電視通過蒙太奇的手法有選擇的把被攝對象的行為、語言等特征強(qiáng)制性的傳遞給觀眾，通過剪輯后的畫面強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)人物形象的動作、語言，以此形成觀眾對于人物形象在腦海里的建構(gòu)，但“一鏡到底”卻沒有辦法做到這樣，它需要通過一系列的連續(xù)的事件來建構(gòu)人物形象，對于細(xì)節(jié)有著很大依賴性。

《one day》中的每個人都只有短短幾十秒的鏡頭，但通過人物的衣著、表情、動作等勾勒出的形象，讓觀眾對人物有一個的基本的認(rèn)知，在突出每一個人身上大的一方面的善良的同時，又能夠做到和而不同，從小的方面刻畫不同的人物形象，表現(xiàn)出每一個人物的不同身份、不同性格。

其二，情節(jié)鋪展。電影電視可以通過各種蒙太奇的使用豐富情節(jié)，還可以通過蒙太奇的運用來強(qiáng)化戲劇沖突，營造出不同的影片基調(diào)及氛圍，突出其藝術(shù)效果，吸引觀眾。而“一鏡到底”由于其鏡頭的連續(xù)性，從頭到尾都只有一個鏡頭，在情節(jié)的展開上相對比較緩慢。但《one day》一開篇就先以一個滑板男孩兒的摔倒抓住了觀眾的心，先營造出了一種緊張的氛圍，使得觀眾對這個摔倒的男孩兒產(chǎn)生同情心，正在緊張心疼之際一個人從鏡頭外進(jìn)來將他扶了起來，緊張的心情瞬間被溫暖所代替?！秓ne day》所構(gòu)建的故事打破了傳統(tǒng)意義上“一鏡到底”情節(jié)鋪展的緩慢，反而先發(fā)制人，營造出了緊張感的同時強(qiáng)化了其戲劇沖突，引人入勝。

雖然現(xiàn)在，“一鏡到底”的藝術(shù)手法已經(jīng)不再鮮有，但我認(rèn)為《one day》對于一鏡到底的使用有著開創(chuàng)性的意義，至少在公益廣告中是如此。

三、對比分析突出公益本質(zhì)

我國公益廣告歷來受“政治主導(dǎo)”及運營環(huán)境的影響，缺乏創(chuàng)新性，但近幾年來，央視也對公益廣告的傳播體系進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，打造出了“電視廣告、線下活動、新媒體推送”的三位一體的立體式公益廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，以創(chuàng)新為主，融合為輔的新手段不斷加強(qiáng)公益廣告的宣傳，在這樣的背景下，我國公益廣告開始了創(chuàng)新的新浪潮，如《Family》、《媽媽的等待》等。

《媽媽的等待》是Saatchi為央視制作的一系列公益廣告中的一則，這樣簡約、精煉和富有創(chuàng)意的公益廣告在國內(nèi)是并不常見的。在女聲的輕聲哼唱中，我們看到一個女孩兒從年輕到年老，在這個過程中，她從陪伴著孩子到注視著孩子，最后等待孩子。這是一部擁有無縫隙轉(zhuǎn)場效果的公益短片，以視覺上的流動感表現(xiàn)母親在家庭生活里的生命流逝，由8個畫面組成。3其視覺上呈現(xiàn)出了“一鏡到底”的視覺效果，而《one day》的表現(xiàn)手法則相顯得更加真實，用人與人之間的善良的傳遞去感化觀眾，《媽媽的等待》則更傾向于一種宏觀上的情感的表達(dá)。

總之，二者不同的運用了“一鏡到底”的兩種表現(xiàn)手法，加以敘事技巧上的創(chuàng)新，在帶給了觀眾不同的視覺體驗的同時，帶給了觀眾同樣的感動。

四、結(jié)語

本文就公益廣告《one day》的敘事手法、藝術(shù)特色和國內(nèi)外對比分析三個方面進(jìn)行了簡單的闡述。在全世界范圍內(nèi)每天都有如此多的公益廣告產(chǎn)生，而《one day》卻能夠殺出重圍，風(fēng)靡全球，必然與其這幾個方面的創(chuàng)新有著密切的關(guān)系。近些年來隨著政策的開放，國內(nèi)公益廣告也隨之崛起，國內(nèi)公益廣告應(yīng)始終堅持創(chuàng)新為主，融合為輔的理念，使得公益廣告能夠處于更加主動的地位，蓬勃發(fā)展。

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作者簡介：

董姝涵，現(xiàn)就讀于西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，主要研究方向：廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。

王超仁，現(xiàn)就讀于西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，主要研究方向：廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。

（作者單位：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院）