朱靜

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，本文通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)法對(duì)居民消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，構(gòu)建二元與多元logit模型研究居民消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等方面的影響因素。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在整體居民消費(fèi)中所占比重逐漸升高，居民使用手機(jī)消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流趨勢(shì)；消費(fèi)者基本特征的不同導(dǎo)致其消費(fèi)水平存在顯著差異；消費(fèi)者的心理因素、商品因素以及購(gòu)物的環(huán)境因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)偏好的主要因素；居民生活水平的提高是導(dǎo)致其由傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)行為 影響因素 logit模型

互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費(fèi)行為變遷

消費(fèi)偏好。在傳統(tǒng)消費(fèi)體系中，消費(fèi)者只有到實(shí)體店才可以購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的方式開(kāi)始變得多樣化，其可以根據(jù)個(gè)人的消費(fèi)偏好來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)途徑。表1為通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)我國(guó)部分居民消費(fèi)偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并將消費(fèi)者的消費(fèi)方式分為三類(lèi)，即偏好于通過(guò)手機(jī)、電腦等通訊設(shè)備消費(fèi)，偏好于將實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)比來(lái)進(jìn)行消費(fèi)以及偏好通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)表1可以看出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合的形式進(jìn)行消費(fèi)的居民所占比例最高，為59.57%，采用手機(jī)和電腦等手段進(jìn)行消費(fèi)所占比例為30.20%，而僅通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的居民所占比例為10.23%，說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)居民消費(fèi)理念開(kāi)始由實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。與實(shí)體店消費(fèi)相比，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)更加的多樣性，顧客在商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中具有更大的選擇空間，同時(shí)對(duì)商品信息的獲取以及使用后的信息反饋更加方便與快捷，顧客與銷(xiāo)售商的溝通與傳統(tǒng)消費(fèi)相比更加及時(shí)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)，居民往往趨向于將實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)體店可以給消費(fèi)者提供更多的親身體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者可以直接與商品進(jìn)行接觸來(lái)了解商品信息，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)可以為消費(fèi)者提供多方面的商品信息，為消費(fèi)者提供消費(fèi)便利。因此，消費(fèi)者更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店結(jié)合進(jìn)行消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)設(shè)備。近年來(lái)，電腦、手機(jī)等已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者們網(wǎng)購(gòu)的主要設(shè)備，而很少有消費(fèi)者通過(guò)電話或者電視等進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這與我國(guó)近幾年居民消費(fèi)的整體趨勢(shì)吻合。同時(shí)，在網(wǎng)購(gòu)的設(shè)備中，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的比例高于通過(guò)電腦消費(fèi)，可以說(shuō)明居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸由電腦終端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，但移動(dòng)手機(jī)終端并不會(huì)完全取代電腦終端，而是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一種新型模式。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均每月會(huì)有1-2次網(wǎng)購(gòu)，不同領(lǐng)域人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率差異較大。在我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，在企業(yè)工作的員工網(wǎng)購(gòu)頻率最高，而黨政機(jī)關(guān)人員、教師等網(wǎng)購(gòu)頻率次之，學(xué)生由于處于求學(xué)期間，沒(méi)有收入來(lái)源，其網(wǎng)購(gòu)頻率在所有網(wǎng)購(gòu)群體中最低。消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)網(wǎng)購(gòu)信息的獲取有直接影響，消費(fèi)者輕度網(wǎng)購(gòu)的頻率隨著上網(wǎng)時(shí)間的縮短而上升，長(zhǎng)時(shí)間處于上網(wǎng)狀態(tài)的消費(fèi)者均是深度網(wǎng)購(gòu)，可以看出消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間與其網(wǎng)購(gòu)頻率之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，偏好于使用手機(jī)和計(jì)算機(jī)等通訊設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生深度網(wǎng)購(gòu)，而趨向于通過(guò)實(shí)體店完成消費(fèi)的顧客則表現(xiàn)為輕度網(wǎng)購(gòu)。說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展提供了動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費(fèi)行為變遷的特征分析

（一）模型基礎(chǔ)與分析內(nèi)容

基于統(tǒng)計(jì)描述的分析方法，本文通過(guò)建立logit模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)居民消費(fèi)行為的變遷進(jìn)行系統(tǒng)分析，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)率對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行闡釋?zhuān)唧w內(nèi)容見(jiàn)表2所示。

表2中，優(yōu)勢(shì)比率的意義為在二元模型條件下，事件出現(xiàn)的幾率為事件不出現(xiàn)幾率的exp（BX）倍，即在多元模型條件下，因變量的值是m的可能性為因變量值是n的可能性的exp（Bm|n X）倍。

（二）變量選擇

基本特征因素。消費(fèi)者的年齡、性別、收入以及文化程度等是影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。消費(fèi)者基本特征的差異性是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為不同的主導(dǎo)因素，其中我國(guó)消費(fèi)者的基本特征主要有性別、收入、文化程度、工作、家庭住址、婚姻情況和上網(wǎng)情況等幾個(gè)方面。

消費(fèi)行為變化因素。顧客消費(fèi)行為的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)傾向的變化、消費(fèi)品味的變化、消費(fèi)頻率的變化、網(wǎng)購(gòu)工具的變化、獲取商品途徑的變化以及支付方式的變化幾個(gè)方面。由于調(diào)查對(duì)象均是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，其消費(fèi)傾向、網(wǎng)購(gòu)頻率以及消費(fèi)途徑不具有代表性，因此本文選取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、網(wǎng)購(gòu)信息變化和支付途徑變化幾點(diǎn)來(lái)代表消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化情況。通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)分析顧客消費(fèi)信息的變化情況，消費(fèi)者的支付狀態(tài)包括支付途徑和支付金額兩個(gè)方面，其中將支付金額中的消費(fèi)者月消費(fèi)總額來(lái)代表消費(fèi)者消費(fèi)水平的變化情況，由于消費(fèi)者支付途徑的多樣化，支付途徑的簡(jiǎn)單或復(fù)雜會(huì)影響到顧客的消費(fèi)情況，因此用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品的付款信息來(lái)反映網(wǎng)購(gòu)支付方式的變化情況。

消費(fèi)行為變遷的影響因素。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)多方考慮到商品的相關(guān)信息，其中包括商品的價(jià)值、質(zhì)量、使用效果、時(shí)效性等方面。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)于顧客體驗(yàn)商品具有局限性，顧客無(wú)法與商品直接接觸、商品的售后服務(wù)不到位以及網(wǎng)購(gòu)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)等缺點(diǎn)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者并不傾向于使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)商品質(zhì)量和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。與此同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的便利與商品價(jià)格的優(yōu)惠，部分消費(fèi)者極其傾向于使用網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，這也表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)商品的方便性方面的關(guān)注。

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的傾向性主要受到消費(fèi)者本身、商品和購(gòu)物環(huán)境三個(gè)因素的影響。消費(fèi)者本身的因素包括消費(fèi)者的性格因素和消費(fèi)者的心理因素，消費(fèi)者心理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可程度上，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可度包含對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的認(rèn)可。所購(gòu)買(mǎi)商品的口碑對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)也有一定程度的影響，商品的口碑越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此商品的概率越大。商品的物流傳送是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的外界因素，物流配送具有時(shí)效性，物流配送的時(shí)間越短，消費(fèi)者對(duì)此次購(gòu)物的滿意度越高，進(jìn)而使得該商品的口碑上升，促進(jìn)此種商品的銷(xiāo)售。

（三）模型構(gòu)建

模型一：

式中m=1，2，…，5，且m≠base。

模型二：

式中m=1，2，3，且m≠base。

logit模型一中是以月總消費(fèi)cost為自變量，分析了消費(fèi)者的特征因素、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)水平的影響。logit模型二中是以顧客的消費(fèi)偏好Yp為自變量，同時(shí)將消費(fèi)者的上網(wǎng)時(shí)間對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為和信息獲取的影響的干擾因素納入分析范圍內(nèi)，分析不同特征人群的消費(fèi)行為的差異。

（四）邏輯回歸結(jié)果及分析

1.消費(fèi)行為變遷的表現(xiàn)分析?；谙M(fèi)者的特征與消費(fèi)行為均存在顯著差異，本文通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好變化兩個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)分析居民的消費(fèi)行為的變遷，如表3所示。表3為通過(guò)似然比的卡方值來(lái)對(duì)logit模型一的變量進(jìn)行顯著水平分析，由于不同變量之間可能存在線性關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致模型檢驗(yàn)結(jié)果與真實(shí)值有所偏差，因此本文對(duì)模型變量中的job和live進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)考慮到消費(fèi)者的工作與家庭住址等情況對(duì)其經(jīng)濟(jì)收入所造成的影響，本文直接用income變量來(lái)表示消費(fèi)者的收入情況。

本文利用logit模型一對(duì)消費(fèi)者的基本特征和消費(fèi)行為進(jìn)行線性回歸分析，回歸分析結(jié)果如表4所示。通過(guò)表4可以看出，在消費(fèi)者的基本特征影響因素中，sex為1，說(shuō)明在消費(fèi)支出方面，女性的支出額高于男性。同時(shí)，通過(guò)exp（B4）的分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)支出高于5000元的女性消費(fèi)者與消費(fèi)支出低于1000元的消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)比值是男性的9倍。在年齡低于50歲的消費(fèi)者中，高支出消費(fèi)出現(xiàn)的可能性明顯高于年齡超過(guò)50歲的消費(fèi)人群。在30歲以下的消費(fèi)者中，80%的消費(fèi)者的消費(fèi)支出水平在1000-2000元之間。消費(fèi)者的文化程度對(duì)其消費(fèi)水平的影響效果不明顯，而已婚消費(fèi)者的消費(fèi)水平明顯高于未婚消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

2.消費(fèi)行為變遷的影響因素分析。消費(fèi)者的基本特征因素、商品因素以及消費(fèi)環(huán)境因素均會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)產(chǎn)生影響，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而分析消費(fèi)行為變遷的影響因素，見(jiàn)表5所示。通過(guò)表5可以看出，在購(gòu)物時(shí)側(cè)重于關(guān)注商品價(jià)格方面信息的消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性最高，其到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的可能性降低。而對(duì)于購(gòu)物時(shí)側(cè)重于關(guān)注商品質(zhì)量方面信息的消費(fèi)者則更偏好于到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，其在實(shí)體店消費(fèi)的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的概率。

3.居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度分析。基于居民的基本特征和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所持有的態(tài)度以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，分析結(jié)果見(jiàn)表6所示。由表6可知，sex=1，說(shuō)明男性消費(fèi)者更偏向于進(jìn)行輕度網(wǎng)購(gòu)，不同年齡的消費(fèi)者的消費(fèi)系數(shù)均處于1%顯著水平；age=2所對(duì)應(yīng)的系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明年齡處于30歲以下的消費(fèi)者均傾向于進(jìn)行輕度網(wǎng)購(gòu)，這是因?yàn)樵撃挲g段的消費(fèi)者是處于學(xué)生或者剛成家狀態(tài)，其經(jīng)濟(jì)收入較少，因此，其網(wǎng)購(gòu)頻率與其它年齡段消費(fèi)者相比明顯降低。而收入超過(guò)1萬(wàn)元或者上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)者，其更偏好于進(jìn)行深度網(wǎng)購(gòu)，這是由于消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)對(duì)商品信息的接收量相對(duì)較高，這將明顯提高該類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)行深度網(wǎng)購(gòu)的概率。

結(jié)論與建議

在消費(fèi)水平方面，女性消費(fèi)者的消費(fèi)水平明顯高于男性消費(fèi)者的消費(fèi)水平；消費(fèi)者的消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)收入呈正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者的學(xué)歷、年齡、婚姻狀況等因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，其消費(fèi)行為隨著消費(fèi)者基本特征的不同呈現(xiàn)較大差異；在消費(fèi)過(guò)程中，側(cè)重關(guān)注商品價(jià)格方面信息的消費(fèi)者偏好于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而側(cè)重于關(guān)注商品質(zhì)量及售后等方面信息的消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

如今消費(fèi)者對(duì)生活用品的需求量增大，可以在擴(kuò)大商場(chǎng)空間的同時(shí)加大線上商品的推廣力度，采取實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)結(jié)合的形式進(jìn)行商品銷(xiāo)售，可以提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)；相關(guān)部門(mén)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)商品信息的真實(shí)有效性，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展；政府機(jī)關(guān)出臺(tái)相關(guān)法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體店進(jìn)行規(guī)范，督促其合理化經(jīng)營(yíng)，可以降低網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

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