“三新”視角下以“新零售”推動流通業(yè)革命的思考

蘇燕平

內容摘要：在“新常態(tài)”下，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展面臨著內需環(huán)境變化、制造業(yè)動能轉換、電商“異軍”崛起等多方沖擊，流通革命任務已勢在必行。文章基于“三新”（“新技術”、“新協(xié)同”、“新價值”）視角，在深刻認識“新零售”內涵基礎上，對以“新零售”推動流通業(yè)革命進行了思考。借力“新零售”來推動我國流通業(yè)革命，要認識和把握好四大關注點：一是要作為流通渠道模式創(chuàng)新，二是要作為流通業(yè)向現(xiàn)代集約轉型的突破口，三是要作為我國引領流通業(yè)革命的骨干力量，四是要作為治理“流通病”的良藥?；凇叭隆币暯?，我國“新零售”的發(fā)展，要將用好“新技術”、做好“新協(xié)同”和創(chuàng)好“新價值”這三點作為重要的路徑導向。

關鍵詞：“三新” “新零售” 流通業(yè)

前言

進入“新常態(tài)”以來，傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展接連受挫，內需環(huán)境變化、制造業(yè)動能轉換、電商“異軍”崛起等因素對流通業(yè)發(fā)展造成較大沖擊，傳統(tǒng)的流通業(yè)亟待經歷一場新的革命。從世界經驗來看，流通業(yè)的革命往往是從零售業(yè)突破的，世界范圍內的三次零售業(yè)革命充分說明這一點。2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上首次公開提出了“新零售”的概念，自此我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展備受社會各界的重視。按照馬云當時的釋義，“新零售”業(yè)態(tài)是通過線上線下深度融合，外加物流、生產等主體，應用移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術而形成的新業(yè)態(tài)。馬云提出線上線下深度融合，與《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）中提到的促進線上線下融合的要求基本一致。從目前及未來發(fā)展趨勢來看，“互聯(lián)網+”這一新技術的應用還將進一步普及，業(yè)態(tài)模式之間的協(xié)同發(fā)展將成為未來產業(yè)發(fā)展的主流，新技術應用和新協(xié)同模式發(fā)展也必將形成新的價值。本文是以“新技術”、“新協(xié)同”和“新價值”為角度，對“新零售”業(yè)態(tài)進行分析，并對依托“新零售”助推我國流通業(yè)革命的問題進行探討。

以“新零售”助推我國流通業(yè)革命的現(xiàn)實背景

以“新零售”助推我國流通業(yè)革命，并不是主觀上要求流通業(yè)向“新”的方向發(fā)展而提出來的，而是具有深層次、多方位的時代背景。

第一，我國已逐步進入互聯(lián)網時代。當前，以移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的“互聯(lián)網+”技術不斷普及，并不斷深入到各行各業(yè)。在2014年首屆互聯(lián)網大會上，習總書記指出，互聯(lián)網日益成為我國創(chuàng)新驅動發(fā)展的先導力量，以互聯(lián)網信息經濟為代表一股新力量深刻改變著人們的生產和生活，對我國經濟社會的發(fā)展帶來深刻影響。2016年中央政治局36次集體學習會上，習總書記突出強調了網絡信息技術將全面融入生產生活，深刻改變著全球的發(fā)展格局?；ヂ?lián)網作為一股新興力量，也不斷融入零售等業(yè)態(tài)，刺激零售業(yè)不斷革命，形成新的業(yè)態(tài)模式。而零售作為流通業(yè)的代表業(yè)態(tài)之一，也必然會推動流通行業(yè)大革命。

第二，我國傳統(tǒng)流通業(yè)的轉型仍缺乏有效動能支撐。雖然我國流通業(yè)規(guī)模不斷壯大，多種流通業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，流通方式也不斷豐富，但是總體來看，我國流通業(yè)仍處于粗放型的發(fā)展階段，這個產業(yè)的標準化、規(guī)范化、信息化和國際化程度較低，存在布局不合理、城鄉(xiāng)不均衡、成本下不去等矛盾?？梢哉f，當前我國流通業(yè)已越來越不能滿足日益增長的市場需求，越來越無法匹配流通業(yè)作為我國支柱產業(yè)所應具備的功能定位，流通產業(yè)亟待醞釀新的動能，驅動產業(yè)不斷轉型?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)，給流通業(yè)的轉型升級帶來了新的活力，從平臺、方式、技術等各方面助推流通業(yè)革命。

第三，我國社會消費進入了新的階段。改革開放以來，我國居民的生活質量日益提升，人民生活不斷向小康邁進。2016年，我國的人均GDP已突破8000美元，恩格爾系數(shù)為30%。2001年以來我國社會消費品零售總額的年均增速達到14.4%，2016年交通通信、教育、文化、娛樂和醫(yī)療方面的人均消費支出占總體人均消費支出的比重已超過1/3。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年我國的網購消費規(guī)模已達到4.7萬億元，占我國社會消費品零售總額的比重高達14.2%，與2001年網購消費僅6億元相比則如一躍千丈（見表1）。可以說，我國已基本進入了享受性的消費階段，社會消費正面臨著新的升級。如今，居民消費觀念、消費方式正發(fā)生深刻的變化，對個性化、體驗式消費和新型支付渠道等都提出了新的看法和新的要求，直接催生了一批新的零售業(yè)態(tài)和方式，成為我國流通業(yè)革命的重要引領力量。

第四，供給側結構性改革使“新零售”如虎添翼。消費是決定我國經濟命脈的一駕馬車。改革開放以來，隨著我國不斷走出計劃經濟籠子而向市場經濟深化，原來供不應求的“生產者主權”也不斷轉為供過于求的“消費者主權”，消費以流通為渠道而決定了生產。中央現(xiàn)已明確提出了要深化推進供給側結構性改革，而這一改革戰(zhàn)略非但沒有改變消費作為第一駕馬車的發(fā)展格局，也沒有改變當前我國仍然供過于求的市場供求關系，更是對我國消費升級提供了新的動力。于是，依托技術支撐、線上線下結合的“新零售”發(fā)展則存在巨大潛力空間，必然成為我國流通轉型升級過程中的重要力量源。

“三新”視角下“新零售”的深刻內涵

對于“新零售”的概念，社會上存在著不同的說法。2017年《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”的概念提出了較新的定義，即“新零售”是以消費者的體驗為核心，以數(shù)據(jù)驅動為主要支撐的一種泛零售形態(tài)。結合目前社會上對“新零售”的各種說法，筆者認為“新零售”是一種以消費者體驗式消費為中心，利用新一代信息技術，依托線上線下平臺共同流通交易的一種新型業(yè)態(tài)。

可以說，“新零售”業(yè)態(tài)的發(fā)展，能利用新一代信息技術打造新的產品和服務，能促進不同的業(yè)態(tài)模式發(fā)生新的協(xié)同，能為社會創(chuàng)造新的價值。那么，在“新技術”、“新協(xié)同”和“新價值”的“三新”視角下，“新零售”具有怎樣的內涵呢？要回答這一問題，就要從“新零售”的線上線下運作本質進行思考，即線上線下“+”什么、怎么“+”。

（一）線上線下“+”什么的問題

對于“新零售”要求線上線下“+”什么，首先要明確“新零售”的目標?！靶铝闶邸钡哪繕?，就是為消費者帶來更多的消費價值，這是一種“新價值”的視角。由此，“+”的內容應是有助于帶來更多“新價值”的目標得以實現(xiàn)。其次，“新零售”要求線上線下“+”什么，也是一個新型的協(xié)同問題。這里的“+”，并不是傳統(tǒng)意義上單純的業(yè)態(tài)相互疊加，因為單純的疊加并不能使傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)或者電商業(yè)態(tài)直接升級成為“新零售”，只有通過業(yè)態(tài)之間的有機協(xié)同，才能真正意義上打造“新零售”業(yè)態(tài)。依托互聯(lián)網信息技術，企業(yè)之間的協(xié)同程度不斷加深，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)或者電商業(yè)態(tài)在功能上也因此不斷擴大，零售“+”的內容也不斷拓展。所以，“新零售”于線上線下“+”什么，關鍵取決于加的內容是否有利于促進整個零售生態(tài)圈不斷做大做強。

（二）線上線下怎么“+”的問題

傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)或者電商業(yè)態(tài)怎樣才能夠引入新的內容以將自身范圍不斷擴大，進而形成“新零售”？這個線上線下怎么“+”的問題，本質上就是一個技術應用的問題。隨著新一輪信息技術革命不斷推進，移動互聯(lián)網技術、大數(shù)據(jù)技術、云計算技術、人工智能、物聯(lián)網技術等諸多新型的信息技術不斷成為業(yè)態(tài)融合、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)增值的重點借力工具。這些“互聯(lián)網+”無時不刻在尋找外部可嫁接的領域以使技術發(fā)揮到實處。另一方面，“新零售”所要求的線上線下“+”，也要尋找外部的工具或方式來充實，于是“互聯(lián)網+”技術便為線上線下怎么“+”創(chuàng)造了有利的渠道。簡而言之，線上線下怎么“+”，就是在“互聯(lián)網+”這種新技術視角下，如何充分利用這種技術來吸收外部新內容以擴展零售業(yè)態(tài)范圍的問題。

在回答了上述兩個問題之后，我們可以基于“新技術”、“新協(xié)同”和“新價值”這個“三新”視角，對“新零售”進行新的定義：“新零售”，是傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)或電商業(yè)態(tài)依托新一代“互聯(lián)網+”技術有機融合生產端、物流端等環(huán)節(jié)要素而實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，不斷打造形成新型的零售生態(tài)圈，為社會創(chuàng)造更多消費價值的一種新型流通模式。

“三新”視角下“新零售”的相關理論

（一）關于消費者的購物價值理論

購物價值理論是指消費者在購物時感知、體驗和獲得的價值，包括功能型價值、享受型價值與社會型價值。其中，功能型價值是指消費者對所購商品產生的效用評價，可從效率與實績兩個維度來衡量。購物是一種享樂的過程，享受型價值就是消費者購物所感知的價值。Arnold M J等（2003）對消費者的享受型價值進行分析，他們認為可從六個維度來衡量享受型價值，分別是奇遇性價值、滿足性價值、經濟性價值、角色性價值、社會性價值以及思想性價值。消費者購物體現(xiàn)了自身的社會地位、自尊以及權威等動機，因此Timo R等（2006）提出了消費者購物的社會性價值。根據(jù)購物理論，比較合理的解釋了“新零售”在提升購物效率和實績，實現(xiàn)購物娛樂一體化以及體現(xiàn)消費者地位與自尊等方面的作用。

（二）關于新型零售生態(tài)圈的協(xié)同理論

新型零售生態(tài)圈是指生產商、供應商、政府、工會、貿易伙伴、客戶等一系列利益相關組織的動態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網時代，我國流通企業(yè)通過互聯(lián)網，實現(xiàn)了市場無邊界、經營無邊界與合作無邊界。企業(yè)之間的競爭由內部競爭轉變?yōu)樯鷳B(tài)圈的競爭。處于領導地位的企業(yè)要慎重選擇參與的企業(yè)，科學合理的經營生態(tài)圈，讓成員共享生態(tài)紅利。在生態(tài)圈系統(tǒng)中，客戶的地位越來越高，客戶不僅是企業(yè)的服務對象，還促進企業(yè)提升能力與價值。零售生態(tài)圈協(xié)同理論解釋了“新零售”企業(yè)為何重視客戶、為何積極合作。零售生態(tài)圈競爭就是要利用客戶來吸引更多的客戶，適應生態(tài)圈的協(xié)同邏輯。如阿里巴巴入股銀泰商業(yè)，參與生態(tài)圈構建，目的在于促進零售生態(tài)圈協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)價值利益共享。

（三）關于“互聯(lián)網+”的競爭能力理論

在互聯(lián)網2.0時代，我國流通業(yè)的信息化水平快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)產業(yè)與數(shù)據(jù)技術迅速提高，為“新零售”企業(yè)提供了四種能力，分別是信息的獲取與整合能力、市場的感知能力、信息對稱性以及超前預測能力。這些競爭能力顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)，幫助我國傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)造性發(fā)展。“互聯(lián)網+”的競爭能力解釋“新零售”動態(tài)創(chuàng)新的原因。一方面，“互聯(lián)網+”技術和數(shù)據(jù)技術的支撐優(yōu)化贏利模式，顛覆了傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商。另一方面，“新零售”領先行為的企業(yè)都是“互聯(lián)網+”技術和數(shù)據(jù)技術水平高的企業(yè)，如阿里巴巴、京東商城等。

“新零售”推動我國流通業(yè)革命的重要關注點

（一）“新零售”要作為一種流通渠道模式的創(chuàng)新而存在

經濟發(fā)展大都以工業(yè)技術為導向，如第一次工業(yè)革命以蒸汽機為標志，第二次工業(yè)革命以電力能源為標志，第三次工業(yè)革命以互聯(lián)網計算機為標志，第四次工業(yè)革命以人工智能、大數(shù)據(jù)與云計算為標志。目前，我國正處于第四階段。技術創(chuàng)新對經濟發(fā)展至關重要，同時，模式創(chuàng)新、理論創(chuàng)新與制度創(chuàng)新也非常重要，甚至在某些階段起決定性作用。

“新零售”的技術革命主要以模式與業(yè)態(tài)為標志，我國零售業(yè)發(fā)展經歷了夫妻店、百貨店、連鎖超市到電商超市與智能化商場。零售管理按照發(fā)展階段可劃分為經驗管理、科學管理以及人文管理等階段，第一次管理飛躍是實現(xiàn)了所有權與經營權的分離，第二次管理飛躍是實現(xiàn)了由對物的管理轉變?yōu)閷θ说墓芾怼Ｎ覈靶铝闶邸钡陌l(fā)展包含四大發(fā)展方向，一是實現(xiàn)市場資源的整合發(fā)展，包括線上線下、金融服務、物流服務、信息服務、生產銷售服務以及城市服務等各類資源，“新零售 ”發(fā)展應整合市場資源，拓展產業(yè)鏈，提高產業(yè)融合程度，打造一流的綜合商社。二是有效利用非物質資源，包括人才、法律環(huán)境、制度標準、文化底蘊、公共關系等，提高我國流通業(yè)的內涵。三是實現(xiàn)商流、物流、信息流、產品流、資金流等一體化發(fā)展，搭建綜合性大數(shù)據(jù)平臺，提高我國流通業(yè)的信息化水平。四是向國際市場進軍，提高我國流通企業(yè)的知名度，希望我國零售領軍企業(yè)走在世界前列。

（二）“新零售”要作為傳統(tǒng)粗放型流通業(yè)向現(xiàn)代集約型流通業(yè)轉型的突破口

一個“新零售”是否成功的關鍵在于是否具有先導性。探索零售“新”在何處，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)粗放型流通業(yè)向現(xiàn)代集約型流通業(yè)轉變。結合我國流通業(yè)的現(xiàn)行特點，需要從三個方面著手來推動流通業(yè)的轉型。一是科學引導產業(yè)發(fā)展，通過流通大數(shù)據(jù)來計算生產量，優(yōu)化三產結構，為我國供給側結構性改革提供依據(jù)。二是擴大內需，促進消費，尤其是居民消費，通過線上線下、商貿與服務、個性化消費與客戶體驗、電子支付與高效物流、信息共享與隱私保護等相結合，擴大消費。三是兼顧各個層次利益，包括消費者、零售企業(yè)與國家利益等，實現(xiàn)我國零售流通業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）“新零售”要作為助推我國引領全球流通業(yè)革命的骨干力量

“新零售”起源于歐美，卻興于亞洲。目前，亞洲的網絡零售交易額占據(jù)了全球市場的一半，“新零售”也逐漸成為我國引領全球流通業(yè)革命的骨干力量。為了推進我國“新零售”引領全球流通業(yè)發(fā)展，需要從以下三個方面下功夫。一是提高標準，搶占市場，積極參與國際規(guī)則與標準制定。二是強化科技創(chuàng)新，大力發(fā)展大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網等領先技術。三是搭建生態(tài)型供應體系，提高我國流通企業(yè)的管理能力。

（四）“新零售”要作為從根本上治理我國傳統(tǒng)流通業(yè)“流通病”的良藥

流通業(yè)是我國市場的重要組成部分，為我國經濟發(fā)展作出了巨大貢獻，但是流通業(yè)也存在低小散、臟亂差、不規(guī)范、成本高、不誠信、含金量低等“流通病”?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展為我國流通業(yè)發(fā)展注入新的活力，創(chuàng)新了我國流通業(yè)的商業(yè)模式，降低了我國零售物流費用率，成為根治我國傳統(tǒng)流通業(yè)“流通病”的良藥。

“三新”視角下發(fā)展“新零售”的路徑把握

（一）以“新技術”引領“新零售”發(fā)展的路徑把握

“新技術”，重點是“互聯(lián)網+”技術，是“新零售”業(yè)態(tài)發(fā)展需必備的武器。基于此，簡要提出三條應把握好的路徑：第一，應依托“新技術”，打造完善的硬軟件設備體系。“新零售”涵蓋了生產、物流、線下零售、電商等諸多環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)這些環(huán)節(jié)的協(xié)同，就要充分利用“互聯(lián)網+”技術，開發(fā)更先進的硬軟件設備，形成完備的“新零售”綜合后臺設施系統(tǒng)。第二，應依托“新技術”，壯大線上線下零售市場，促進市場的平臺支撐能力不斷提升，承載實物、服務和體驗“多位一體”的功能。第三，應依托“新技術”，于線上和線下開拓更多流通方式，包括商品展示創(chuàng)新、交易渠道創(chuàng)新、配送方式創(chuàng)新等，使客戶的消費體驗更加人性化。

（二）以“新協(xié)同”引領“新零售”發(fā)展的路徑把握

“新零售”不是單純的零售業(yè)態(tài)，而是要考慮生產、物流等多環(huán)節(jié)的融合，形成新型的零售生態(tài)圈。因此，要以“新協(xié)同”的視角來重新把握“新零售”的發(fā)展?；诖?，簡要提出三條應把握好的路徑：第一，應努力探索構建完善的新型零售生態(tài)圈。要有機關聯(lián)、整合流通鏈上各類要素資源，融合生產、物流、零售等各類功能體，打造高協(xié)同、高質量的零售生態(tài)圈。第二，應在零售生態(tài)圈的管理上下足功夫。新型零售生態(tài)圈的打造，不僅要有豐富的資源要素和功能主體，還需一套完善的體制做配套?！靶铝闶邸睆娬{的是跨界協(xié)同，因此要不斷摸索跨界協(xié)同的管理方法和體制機制。第三，應積極利用好消費者這一重要的戰(zhàn)略性資源，推動零售生態(tài)圈向更具活力、更高層次的圈層轉型。

（三）以“新價值”引領“新零售”發(fā)展的路徑把握

創(chuàng)造“新價值”是“新零售”的基本目標，因此需以“新價值”目標為導向來引領“新零售”的發(fā)展，助推我國流通業(yè)革命。基于此，簡要提出三條應把握好的路徑：第一，發(fā)展“新零售”業(yè)態(tài)，應為社會創(chuàng)造更多的消費價值。從目前的消費趨勢來看，未來“新零售”的發(fā)展應以提高消費購物效率為一條主線。第二，發(fā)展“新零售”業(yè)態(tài)，應為社會創(chuàng)造更多的休閑體驗型消費價值。未來“新零售”的發(fā)展，不僅要考慮消費的經濟性、便利性，還要積極考慮滿足性、享樂性、角色承擔性等多種價值，從而更好地適應個性化消費需求。第三，發(fā)展“新零售”業(yè)態(tài)，應為社會創(chuàng)造更多社會性消費價值。重點從地位、自尊兩個角度下功夫，開發(fā)社會性消費體驗服務，提高消費者的社會獲得感。

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