侯開(kāi)文

摘要：小微電商規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、淘汰率高，其發(fā)展問(wèn)題一直是經(jīng)營(yíng)者面臨的最大問(wèn)題。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)必將對(duì)小微電商提出更大的挑戰(zhàn)。文章從戰(zhàn)略角度對(duì)小微電商的發(fā)展提出建議——特色品牌加實(shí)體化的策略，并結(jié)合波特五力模型進(jìn)行可行性分析。文章以個(gè)人自創(chuàng)Y烘焙品牌的實(shí)體化案例對(duì)這一項(xiàng)策略進(jìn)行詳細(xì)解讀。

關(guān)鍵詞：小微電商；五力模型；電子商務(wù)法；實(shí)體化

一、小微電商的界定及特點(diǎn)

（一）小微電商的界定

在與企業(yè)相關(guān)的法規(guī)中，沒(méi)有對(duì)小微電商的明確定義。我們通常所指的電商是電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體，包括普通消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、網(wǎng)店、微商等。在《電子商務(wù)法（草案）》中規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體包括電子商務(wù)第三方平臺(tái)和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。本文所探討的電商是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。小微企業(yè)是指符合《中小企業(yè)促進(jìn)法》、《大中小微企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)規(guī)定的企業(yè)類型。根據(jù)對(duì)電商和小微企業(yè)的分析，小微電商可以界定為符合小微企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。

（二）小微電商特點(diǎn)

小微電商既有小微企業(yè)的特點(diǎn)又有自身的特點(diǎn)。一是規(guī)模小、數(shù)量多、范圍廣。小微電商成立簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)范圍廣且不受地域限制，因此小微電商發(fā)展迅速。在吸收就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，小微電商作用明顯。二是持續(xù)創(chuàng)新力缺乏，淘汰率高。許多電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)缺乏對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)后發(fā)力不足。企業(yè)發(fā)展往往依靠管理者自身能力決定，缺乏技術(shù)支持和技術(shù)人才制約了小微電商的發(fā)展。許多小微電商出現(xiàn)“進(jìn)入快、退出快”的問(wèn)題。三是易受外部環(huán)境影響。除了法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，對(duì)小微電商經(jīng)營(yíng)直接影響比較大的就是網(wǎng)絡(luò)信息。與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的負(fù)面信息很可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成致命打擊。

二、新形勢(shì)下小微電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）關(guān)于新形勢(shì)的解讀

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)等是與相關(guān)法律法規(guī)、政策主導(dǎo)的方向。《中小企業(yè)促進(jìn)法》明確了小微企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)法律保障。而近期與小微電商密切相關(guān)的《電子商務(wù)法（草稿）》已經(jīng)歷多次審議，未來(lái)該項(xiàng)法律的發(fā)布必將對(duì)小微電商的發(fā)展產(chǎn)生極大影響。

（二）小微電商面臨的挑戰(zhàn)

1.電商發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，電商規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)綜合類電商吸引了近6億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，在居民消費(fèi)總額中舉足輕重。電商的發(fā)展也存在諸多問(wèn)題，比如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致以次充好、假貨冒充等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的大量出現(xiàn)。《電子商務(wù)法（草稿）》對(duì)規(guī)范電商市場(chǎng)行為、加強(qiáng)監(jiān)管、要求企業(yè)依法履行責(zé)任等方面做了明確規(guī)定。以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)已無(wú)法適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。電商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。小微電商目前形勢(shì)下同樣面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題，“小、多、低”的傳統(tǒng)模式必然要升級(jí)。

2.可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題：市場(chǎng)定位和創(chuàng)新力

小微電商同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于自身規(guī)模小，小微電商的可持續(xù)發(fā)展通常依托細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種差異可以是設(shè)計(jì)、品牌、性能、技術(shù)、銷售渠道、服務(wù)等。因此，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是小微電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)新力不足是很多小微電商面臨的實(shí)際問(wèn)題。創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源動(dòng)力。創(chuàng)新能力提升是小微電商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、品牌加實(shí)體化策略的內(nèi)容與可行性分析

（一）品牌加實(shí)體化策略解析

小微電商找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)后，品牌化有助于小微電商形成自身特色，穩(wěn)定市場(chǎng)。對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位、策劃、營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，有助于維持現(xiàn)有客戶、開(kāi)發(fā)潛在客戶。

小微電商實(shí)體化不是傳統(tǒng)意義上的店鋪經(jīng)營(yíng)，也不是從線上到線下（Online to Offline）的發(fā)展，而是線上線下互為補(bǔ)充的實(shí)體化發(fā)展模式。

品牌化是為了穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)，實(shí)體化是為了開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)、彌補(bǔ)單一線上發(fā)展的缺陷。品牌加實(shí)體化發(fā)展策略能幫助小微電商準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，鞏固細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變發(fā)展形式，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）基于波特五力模型的可行性分析

邁克爾.波特的五力分析模型（Five Forces Model）是一種行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，基于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，幫助經(jīng)營(yíng)者選擇合適的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。五力分析包括供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。以五力分析模型為基礎(chǔ)，結(jié)合小微電商的特點(diǎn)、新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)等對(duì)品牌加實(shí)體化策略分析如下。

1.供應(yīng)商議價(jià)能力

小微電商規(guī)模小，采購(gòu)數(shù)量小，供應(yīng)商普遍議價(jià)能力高。品牌的建立和發(fā)展有助于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，在充分滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)方可以將供應(yīng)商漲價(jià)部分轉(zhuǎn)移給顧客。

2.購(gòu)買者議價(jià)能力

特色化的品牌可以降低購(gòu)買者的議價(jià)能力。小微電商通過(guò)特色品牌的建立增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，降低消費(fèi)者的議價(jià)能力。

3.新進(jìn)入者的威脅

顧客忠誠(chéng)度的建立可以減輕新進(jìn)入者的威脅。小微電商進(jìn)入門檻低，同類型商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。小微電商的品牌建立有助于經(jīng)營(yíng)方穩(wěn)定客戶群。而純線上經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)信譽(yù)的建立有一定障礙，線上線下互補(bǔ)的實(shí)體化可以使顧客對(duì)商品或服務(wù)有直觀的體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任程度。

4.替代品的威脅

市場(chǎng)上越容易獲得相近的替代品對(duì)企業(yè)的發(fā)展越不利。小微電商市場(chǎng)普遍存在替代產(chǎn)品或服務(wù)較多的現(xiàn)象。特色品牌的建立就是對(duì)應(yīng)對(duì)替代品威脅的策略。品牌的定位和經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要，實(shí)體店鋪是品牌的補(bǔ)充，也是營(yíng)銷的方式。即便是在同類品牌較多的市場(chǎng)上，線下實(shí)體化也可以幫助經(jīng)營(yíng)方獲得發(fā)展先機(jī)。

5.行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

小微電商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅有線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有線下實(shí)體品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是來(lái)自同類型大品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅。同類型大品牌市場(chǎng)占有率高、知名度高、規(guī)模效應(yīng)顯著、營(yíng)銷能力強(qiáng)。同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)決定了小微電商要想發(fā)展必須要走特色品牌和差異化的道路。在小微電商大多依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的大環(huán)境下，選擇實(shí)體化是小微電商發(fā)展的一條新路徑。

通過(guò)分析可以看出，品牌加實(shí)體化策略是小微電商解決發(fā)展問(wèn)題的一種選擇。實(shí)體化可以幫助品牌更好地發(fā)展，增加客戶信任度，開(kāi)發(fā)新的客戶群和新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升小微電商的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、Y品牌的實(shí)際應(yīng)用案例

（一）Y品牌的發(fā)展問(wèn)題

Y品牌是一個(gè)定位于手作、健康無(wú)添加、個(gè)性化定制的烘焙品牌，11年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。烘焙類食品的銷售離不開(kāi)專有品牌名字，Y品牌起初只是為產(chǎn)品所起的一個(gè)名字，在16年進(jìn)行了品牌商標(biāo)注冊(cè)。Y品牌依托淘寶和微信進(jìn)行客戶發(fā)展和銷售，由于進(jìn)入淘寶和微信時(shí)間比較早，經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，Y品牌積累了一定的口碑和客戶群，在17年時(shí)已有員工五人，年收入五十萬(wàn)以上，種類包括點(diǎn)心、蛋糕、面包、飲料等。但是Y品牌的發(fā)展也遇到了問(wèn)題。

一是同類品牌大量出現(xiàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)飽和。隨著生活水平提高，人們對(duì)食品健康越來(lái)越重視。主打健康無(wú)添加的烘焙品牌越來(lái)越多，且大部分都是家庭作坊式的生產(chǎn)模式，通過(guò)微信平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。在Y品牌所在社區(qū)及周邊社區(qū)有超過(guò)五家的同類型品牌。Y品牌的銷售收入基本固定，在17年銷售收入增長(zhǎng)不到10%。

二是難以拓展新客戶群。電商銷售的媒介是手機(jī)或者電腦，中青年人對(duì)電子設(shè)備和“互聯(lián)網(wǎng)+”購(gòu)物方式的接受度和使用頻率遠(yuǎn)高于老年人。而對(duì)于健康問(wèn)題，中老年人要更為重視。單位客戶的批量定制對(duì)品牌的選擇也極為慎重，口碑、品質(zhì)和企業(yè)本身都是考察的范圍。Y品牌網(wǎng)銷的客戶群中80%以上是中青年人，10%是單位客戶，剩余為其他客戶。Y品牌要發(fā)展，拓展新的客戶群體勢(shì)在必行。

三是消費(fèi)者需求越來(lái)越高。品牌眾多的同類型烘焙市場(chǎng)上，消費(fèi)者面對(duì)眾多可選商品具有自由選擇權(quán)。而主打同類特色的品牌中，由于原材料、制作工藝等的不同，價(jià)位也有差別。消費(fèi)者對(duì)原材料的認(rèn)知有限，很多消費(fèi)者更傾向于同類型但更便宜的商品。Y品牌一部分客戶因?yàn)閮r(jià)格出現(xiàn)流失現(xiàn)象。

四是大品牌的市場(chǎng)威脅。傳統(tǒng)的糕點(diǎn)類企業(yè)，影響力大的 A里、好利來(lái)等品牌也越來(lái)越重視健康產(chǎn)品的推出，強(qiáng)調(diào)低糖、低熱量、健康動(dòng)物奶油使用的產(chǎn)品也大量出現(xiàn)。大品牌規(guī)模效應(yīng)明顯，市場(chǎng)占有率高、廣告營(yíng)銷作用大、消費(fèi)者認(rèn)可度高，擠占了類似Y品牌的小微電商的一部分市場(chǎng)空間。

（二）Y品牌新策略的應(yīng)用

通過(guò)對(duì)Y品牌發(fā)展問(wèn)題的分析結(jié)合波特五力模型，我們可以看出目前Y品牌供應(yīng)商議價(jià)能力高，客戶議價(jià)能力有增強(qiáng)的趨勢(shì)，新進(jìn)入品牌威脅大，替代品多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。17年Y品牌銷售增長(zhǎng)有限，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)品牌自身發(fā)展需要和競(jìng)爭(zhēng)的威脅決定在線下建立實(shí)體店鋪。18年初，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)多方考察、綜合比對(duì)，決定在距離目前工作室五公里外的商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)一家同品牌實(shí)體店，原有工作室作為加工車間使用。目前線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)與原有單一網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)相比有以下不同。

一是投資成本增加。實(shí)體店的初始投資成本包括店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用、銷售人員招聘費(fèi)用等。這是實(shí)體化發(fā)展必然要投入的成本。新店開(kāi)設(shè)總投資約一百萬(wàn)，基本上占用了目前企業(yè)所有現(xiàn)金流。

二是經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大、生產(chǎn)能力增加。原有工作室作為生產(chǎn)車間接待批量生產(chǎn)的訂單，實(shí)體店接待特別定制或現(xiàn)場(chǎng)制作的訂單。實(shí)體店增加了只能當(dāng)天或現(xiàn)場(chǎng)銷售的產(chǎn)品種類。在保持品質(zhì)不變的前提下，生產(chǎn)能力得到提升，具備了承接單位顧客大批量訂單的能力。目前店鋪接到多筆單位訂單，規(guī)模效應(yīng)初現(xiàn)。

三是消費(fèi)者滿意度提高、新的消費(fèi)群體增加。原有線上經(jīng)營(yíng)走的是外賣和快遞傳遞渠道，蛋糕、易碎點(diǎn)心之類運(yùn)送有損壞風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期產(chǎn)生不良影響。實(shí)體店的開(kāi)立解決了這一問(wèn)題，消費(fèi)者可選派送或者自提，自由度更高。中老年人對(duì)店鋪的信任度大于網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體店的開(kāi)設(shè)也吸引了中老年人消費(fèi)。單位訂單的增多也是基于對(duì)實(shí)體店鋪的考察和信任。

四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與店鋪營(yíng)銷結(jié)合，提高了品牌知名度。在微信發(fā)布廣告的同時(shí)，實(shí)體店鋪推出新品試吃、會(huì)員卡、會(huì)員日等各項(xiàng)優(yōu)惠措施。品質(zhì)立足并輔以優(yōu)惠活動(dòng)吸引等措施的實(shí)施，Y品牌的知名度和特色也被更多消費(fèi)者接受。

品牌加實(shí)體化的策略在Y品牌的實(shí)踐中取得了一定成功，收入大幅度提升，這與Y品牌市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，重視產(chǎn)品品質(zhì)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的決策密切相關(guān)。

五、結(jié)論

新形勢(shì)下，小微電商的發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)應(yīng)變應(yīng)當(dāng)迅速。品牌加實(shí)體化策略只是小微電商應(yīng)對(duì)發(fā)展的一種選擇。不同行業(yè)、不同階段、不同地域小微電商發(fā)展可選的策略也會(huì)有所不同。小微電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)結(jié)合經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境等做出戰(zhàn)略選擇。

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