多模態(tài)視域下潮州文化形象的建構(gòu)與傳播
——以潮人文化宣傳MV為例

張 琪 洪 宜

（1.韓山師范學(xué)院外國語學(xué)院，廣東 潮州 521041 2.韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，廣東 潮州 521041）

全球化時(shí)代，城市的競爭體現(xiàn)在知識的競爭、人才的競爭和生活品質(zhì)的競爭，但歸根結(jié)底是文化的競爭。文化是智慧群族的一切群族社會現(xiàn)象與群族內(nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造與發(fā)展的總和。文化形象是一個(gè)族群的內(nèi)部民眾與外部民眾對該族群各種文化形態(tài)及其文化內(nèi)涵的具體感知、總體看法和綜合評價(jià)。獨(dú)特的文化形象是當(dāng)今城市發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分，也是提升城市國際地位與競爭力的最為有效的手段之一。潮州市位于廣東的最東端,素有“海濱鄒魯” “嶺海名邦”之美稱，是一座有著1600多年歷史的文化名城,亦是潮人文化的發(fā)祥地，建構(gòu)和傳播潮州文化形象是發(fā)揮潮州文化資源優(yōu)勢、提升競爭力的重要途徑。潮州以何樣的文化形象出現(xiàn)于世界多元文化之中，給內(nèi)部民眾和外部民眾留下什么印象，不僅取決于其文化的自我表現(xiàn)，亦取決于其文化被如何傳播、解讀，因此如何講好潮州故事，以何樣的文化形象傳播彰顯潮人文化的價(jià)值和魅力成為潮州文化形象傳播實(shí)踐必須解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。

一、潮州文化形象內(nèi)涵的界定

潮州文化形象的建構(gòu)應(yīng)以潮人文化為基礎(chǔ)。之所以稱為“潮人文化”而非“潮州文化”，其因在于潮人文化不同于以地域?yàn)榻^對特征的地方文化，無法以地域稱謂準(zhǔn)確界定其范圍，確切地說，是一種由“潮人”創(chuàng)造出來的帶有地域性的群體文化。而“潮人”概念的界定，應(yīng)涵蓋古潮州府的地理概念，及粵東地區(qū)和省外、境外、國外的潮籍人群。潮人文化的產(chǎn)生雖源于以古潮州府城為核心的潮汕地區(qū)，但隨著移民海外人數(shù)的不斷增加，潮人于海外逐漸匯聚成社區(qū)，沿襲著家鄉(xiāng)的方言、風(fēng)俗習(xí)慣，傳承家鄉(xiāng)民間的宗族文化和信仰文化，形成了海外的潮人文化圈，因而，在文化的視野里潮人文化有兩個(gè)組成成分：本土的潮人文化(包括國內(nèi)的潮人文化)和海外的潮人文化，是以被稱為“海外一個(gè)潮州，海內(nèi)一個(gè)潮州”?；谶@種文化發(fā)展過程中地域因素的復(fù)雜性，潮州文化形象的內(nèi)涵界定和建構(gòu)不應(yīng)簡單地以具體城市的文化形象塑造去著手考慮，而應(yīng)立足于海內(nèi)外潮人文化最具代表的共性，兼顧本土和海外兩大板塊的潮人文化，才符合潮州市作為潮人文化核心發(fā)源地的歷史事實(shí)以及海內(nèi)外潮人精神家園的文化地位。

二、研究對象

許多城市采用了城市形象MV這種歌曲和影像結(jié)合的嶄新形式來塑造和傳播區(qū)域文化形象。優(yōu)秀的城市形象MV是一個(gè)區(qū)域生動(dòng)且深刻的文化縮影，反映了區(qū)域人群的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值認(rèn)同和文化追求。這種片長短小，制作精美的音樂視頻符合當(dāng)下內(nèi)容碎片化的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，能通過碎片化信息的疊加、拼接，引導(dǎo)觀眾完成從個(gè)別到一般、由感性到理性的認(rèn)知，整合出比較完整的區(qū)域文化形象。

本文以本土潮人文化宣傳歌《潮州人》和海外潮人文化宣傳歌《潮州人 家己人》的MV為分析對象。2018年潮州推出了新的城市招牌景觀“廣濟(jì)橋燈光秀”，吸引了眾多本地和外地民眾前往欣賞，其主題歌曲《潮州人》 （以下簡稱《潮》）因此在潮汕本地人乃至外地游子之中廣為傳唱。從傳唱度看，該歌曲在潮人文化對外對內(nèi)的宣傳上所發(fā)揮的實(shí)際效用遠(yuǎn)超過了2014年由潮州政府出資創(chuàng)作的官方宣傳MV《潮州有座廣濟(jì)橋》，因此認(rèn)為以其為分析對象更具代表性。另一首MV《潮州人 家己人》 （以下簡稱《家》）是新加坡潮州節(jié)的宣傳曲。新加坡潮州節(jié)是由新加坡潮州八邑會館主辦的集合潮人文化、潮汕美食及藝術(shù)展覽的活動(dòng)，于2014年開始至今已舉辦了兩屆，每屆為期12天，平均每天吸引近萬名訪客，成為新加坡一項(xiàng)文化盛事，可謂潮人文化在海外傳播的一個(gè)成功范例，其宣傳曲亦被口耳相傳，深入人心，是本文合適的分析對象。本文將從這兩首優(yōu)秀的宣傳MV著手，通過多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制，探究宣傳MV如何從多個(gè)模態(tài)維度對潮州文化形象進(jìn)行建構(gòu)，如何運(yùn)用多模態(tài)的信息傳遞強(qiáng)化潮州文化形象的傳播效果，以期為潮州文化形象的塑造和呈現(xiàn)提供一個(gè)新的視角。

三、分析理論框架

多模態(tài)話語分析是建立在語言學(xué)基礎(chǔ)上，把文字語言與圖像、聲音等非語言符號結(jié)合起來，從整體的角度分析各類符號所組成的表義系統(tǒng)和話語意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動(dòng)的話語分析方法。多模態(tài)話語是指綜合運(yùn)用多種手段和符號資源，包括語言、文字、圖像、聲音、眼神和手勢等，進(jìn)行交際的現(xiàn)象，形式上融合多種社會符號，以達(dá)到強(qiáng)化傳播的效果。形象宣傳MV集合了歌詞、圖像、音樂等多種符號，屬于多模態(tài)話語文本，其中，多模態(tài)隱喻是該類文本建構(gòu)文化形象的重要途徑。多模態(tài)隱喻是使用多模態(tài)符號構(gòu)建目標(biāo)域和源域的隱喻，通過多種模態(tài)的相互作用來構(gòu)成概念隱喻。MV借助影像、文字、音樂等模態(tài)，通過多個(gè)畫面組合與蒙太奇處理，賦予物體以隱喻和象征，將設(shè)定的宣傳概念轉(zhuǎn)化為超文本的呈現(xiàn)，將目標(biāo)傳遞給受眾，以增強(qiáng)情感效果與文化共鳴。因此，適合采用多模態(tài)理論視角，從歌詞、畫面、音樂三個(gè)方面對文本進(jìn)行解碼和解讀。本研究著重分析MV中的隱喻手法，通過識別源域與目標(biāo)域的映射關(guān)系來解讀文化形象的建構(gòu)，在歌詞分析中，通過解讀詞語、句子等語言單位的意義，進(jìn)行內(nèi)容關(guān)聯(lián)的分析，提煉主題，從而解讀歌詞所建構(gòu)的文化特征；在畫面分析中，通過對圖像元素與取景以及圖像中前景、背景等進(jìn)行解讀，分析視頻的畫面意義建構(gòu)；音樂著重分析主旋律與配樂處理所突出的信息。

四、宣傳MV中潮人文化的呈現(xiàn)

《潮》全歌時(shí)長4分22秒，MV以歌手所扮演的角色為線索，配合歌詞通過不同畫面片段蒙太奇式的拼接，講述了一個(gè)土生土長的潮州青年長大后離鄉(xiāng)開創(chuàng)事業(yè)，對故鄉(xiāng)深深眷戀的故事，畫面元素非常豐富，涵蓋了潮州城市景觀、傳統(tǒng)工藝以及游子在生活、辦公和交通的場景。而《家》全歌時(shí)長僅20秒，歌詞是潮語“潮州人，家己人，嘿喲嘿喲”的簡單重復(fù)，該歌曲被改編成4個(gè)不同版本的MV，分別為“男聲合唱版” “古村落版” “嬰兒版” “弦樂團(tuán)版”，畫面十分簡潔，每個(gè)版本的唱腔、配樂皆不相同，但對潮人文化的宣傳主題卻鮮明統(tǒng)一。在對MV進(jìn)行歌詞、畫面、音樂三個(gè)方面的內(nèi)容分析中，筆者發(fā)現(xiàn)兩首MV所呈現(xiàn)的潮人文化特征可從以下方面進(jìn)行解讀：①歷史積淀；②潮商精神；③潮人文化認(rèn)同。（見表1和表2）

表1 本土MV《潮州人》中的多模態(tài)隱喻映射

表2 海外MV《潮州人 家己人》中的多模態(tài)隱喻映射

（一）歷史文化積淀的呈現(xiàn)

兩首MV都體現(xiàn)了“歷史文化積淀深厚”這一概念隱喻，但兩者的具體內(nèi)涵和對始源域的選擇卻不盡相同。

在MV《潮》中，始源域通過音樂伴奏和畫面的模態(tài)來呈現(xiàn)。音樂采用了古箏、竹笛等中國民樂伴奏，營造出傳統(tǒng)古典的東方韻味，襯托出潮州城的古韻。相關(guān)畫面的展示有：廣濟(jì)樓、廣濟(jì)橋、龍湫塔、鳳凰臺、牌坊街等潮州城的代表性建筑，其建筑特點(diǎn)端莊高雅、精致講究、古色古香，將傳統(tǒng)的建筑文化與潮州特有的傳統(tǒng)工藝美術(shù)如金漆木雕、工藝石雕、嵌瓷藝術(shù)等相結(jié)合，具有很高的美學(xué)價(jià)值，蘊(yùn)涵深刻的文化特質(zhì)。精美的畫面配上古韻的音樂，給人以鮮明的視聽感受，構(gòu)成典型的多模態(tài)畫面，是對潮州本土豐厚歷史文化底蘊(yùn)這一目標(biāo)域的映射。

而在MV《家》中，始源域主要以畫面模態(tài)呈現(xiàn)?！肮糯迓浒妗敝?，鏡頭從高處俯瞰古村連片的屋頂，呈現(xiàn)潮汕民居的基本格局；鏡頭自下仰望屋檐、屋脊，呈現(xiàn)潮汕民居特有的精美嵌瓷裝飾；更值得注意的是鏡頭對一處民居的二層走廊的特寫（見圖1），走廊上的瓷磚和欄桿裝飾極具西洋風(fēng)格，畫面取景自著名華僑民居陳慈簧故居，其建筑特點(diǎn)為每座院落布局依照傳統(tǒng)潮汕民居大戶人家的四馬拖車格式，建筑群四圍則是雙層廊式洋樓，建筑裝飾中西結(jié)合，是本土文化與華僑文化相融合的典型代表。除了取景極具地域特色的建筑外，MV《家》中還采用非地域特色的畫面作為始源域，如“古村落版”和“弦樂團(tuán)版”中都采用了快速移動(dòng)的流云，以此象征時(shí)間流逝、時(shí)代更迭，以及“男聲合唱版”中以漏斗狀寬廣而平靜湖面為畫面背景（見圖2），象征潮人群體，特別是潮商這支具有世界性的商業(yè)群落，背后以為根基的豐厚的本土潮人文化，以及在海上經(jīng)貿(mào)與海外移民上取得的傲人成績，積累的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和寶貴資源。

不同于《潮》單純以古建筑隱喻本土文化，《家》結(jié)合不同類型的圖像和取景，將古建筑、云、水等元素動(dòng)靜結(jié)合，映射出海外潮人以本土歷史文化底蘊(yùn)為基石，既積淀深厚，又與時(shí)俱進(jìn)，將西洋文化融入本土傳統(tǒng)文化，為潮人文化注入了海洋文化成分。

圖1《家》陳慈簧故居

圖2《家》男聲合唱

（二）潮商精神的呈現(xiàn)

潮汕平原三面背山，東南臨海，海洋和海外世界是唯一開拓方向，由此形成了潮人向外開拓的精神，潮人艱苦創(chuàng)業(yè)的骨氣、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)、講道義、團(tuán)結(jié)互助的優(yōu)良品質(zhì)，一直以來贏得商界的好評。在映射“潮商精神”這一概念隱喻時(shí)，兩首MV采用的模態(tài)亦不相同。

MV《潮》采用了畫面和歌詞兩種模態(tài)。繡花女工、木雕藝人的工作畫面結(jié)合歌詞“一雙巧手”投射出潮人的“精致”，目標(biāo)域是潮人對待事業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度；MV主角坐高鐵的畫面（見圖3）、在辦公室工開會、簽約和握手的畫面（見圖4），結(jié)合歌詞“勇于開拓，敢于闖天下”投射出潮人在異地他鄉(xiāng)自立自強(qiáng)、勇闖事業(yè)、成績斐然的潮商形象，目標(biāo)域是艱苦創(chuàng)業(yè)的潮商精神。而在MV《家》中，這一概念隱喻的始源域通過歌詞和男聲合唱的形式兩種模態(tài)結(jié)合呈現(xiàn)。歌詞“嘿喲嘿喲”在如《伏爾加船夫曲》 《拔蘿卜》等描述眾人齊心的勞動(dòng)場面的歌曲中均有類似象聲詞的使用，使人聯(lián)想到齊心協(xié)力辛苦勞作的場景；潮語歌詞“家己人（自己人）”在海外潮人文化中是鄉(xiāng)情、團(tuán)結(jié)的象征；歌曲以男聲合唱的形式，聲音渾厚、剛勁有力，進(jìn)一步增強(qiáng)了對目標(biāo)域的映射，即海外潮商逆境中艱苦創(chuàng)業(yè)的不懈精神和面對困難之時(shí)共同進(jìn)退的團(tuán)結(jié)互助精神。

圖3 《潮》坐高鐵

圖4 《潮》合作簽約

（三）潮人文化認(rèn)同的呈現(xiàn)

文化認(rèn)同(cultural identity)是人們對于文化的傾向性共識與認(rèn)可。不同民族的人們常以祖先、宗教、語言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來界定自己，并以某種象征物作為標(biāo)志來表示自己的文化認(rèn)同。對“潮人文化認(rèn)同”這一目標(biāo)域的體現(xiàn)是兩首MV都著墨較多的部分，《潮》采用較具體、直接的始源域模態(tài)，如地域特色的場景和敘述式的歌詞，而《家》偏向采用較為抽象、間接的模態(tài)元素，如旋律、語碼、唱腔。

MV《潮》中，始源域通過畫面和歌詞模態(tài)呈現(xiàn)：①畫面出現(xiàn)主角與兩位街坊圍坐著泡功夫茶，詮釋了潮汕俗語“茶三酒四”中的“茶三”，即飲功夫茶一般以三人為佳，映射潮人引以為傲的功夫茶文化；②畫面出現(xiàn)主角與男童在廣濟(jì)橋上相遇，并一同在牌坊街品嘗特色小吃（見圖5），結(jié)合歌詞“小時(shí)候曾聽媽媽說十八梭船二十四舟” “長大后我走上廣濟(jì)橋” “韓江水把我養(yǎng)大”，可以理解男童形象是主角兒時(shí)的象征，主角與男童一同走過的景點(diǎn)、品過的食物，映射的是土生土長的潮人從小到大耳濡目染的潮州故事和深入肌理的飲食習(xí)慣。③畫面出現(xiàn)主角在工作辦公時(shí)望著手中的茶杯深思（見圖6），結(jié)合“功夫茶伴著我長大”的歌詞，映射出故土文化深深扎根在游子的內(nèi)心，是他鄉(xiāng)潮人的精神寄托；④歌曲副歌高昂深情地反復(fù)唱誦“我是一個(gè)地地道道的潮州人，說著地地道道的潮州話”，唱出潮人的自豪感，通過歌詞將各種模態(tài)的隱喻歸結(jié)指向潮人文化認(rèn)同的呈現(xiàn)。

圖5 《潮》街邊小吃

圖6 《潮》辦公室喝茶

MV《家》中，始源域除了畫面和歌詞，還結(jié)合音樂和語碼的模態(tài)呈現(xiàn)：①《家》的主旋律改編自經(jīng)典歌曲《Jambalaya》，原歌背景是美國南部密西西比河流域，敘述一群移居美國的法國后裔仍保持其傳統(tǒng)的慶?；顒?dòng)。而《家》在保留音樂主旋律的基礎(chǔ)上，用潮語唱誦歌詞“潮州人、家己人”，結(jié)合原歌的意義，隱喻新加坡潮州節(jié)是海外潮人后裔保持文化傳統(tǒng)的一場盛事。②古村落版MV中，畫面出現(xiàn)形象類似20世紀(jì)中期的青年男女（見圖7），站在傳統(tǒng)民居中深情悠揚(yáng)地吟唱宣傳曲。畫面中的村落和青年形象，象征著海外潮人對故鄉(xiāng)的記憶，而歌曲的唱腔深情款款，仿佛來自記憶深處家鄉(xiāng)的召喚。此處映射的目標(biāo)域是海外潮人對故土文化的歸屬感。③嬰兒版MV中，畫面僅有一個(gè)嬰兒的臉部特寫，背景音樂是女聲緩慢的搖籃曲式吟唱“潮州人，家己人，嘿喲嘿喲”。嬰兒象征著潮人后代，搖籃曲式的吟唱象征著父母的諄諄教導(dǎo)，此處映射的目標(biāo)域是海外潮人守護(hù)傳統(tǒng)，世代傳承。④弦樂團(tuán)版MV中，畫面出現(xiàn)四位身著西式禮服的女青年，以小提琴和大提琴合奏著節(jié)奏歡快的《Jambalaya》主旋律，結(jié)尾配上的文字是宣傳語“潮州人，家己人”。西服、西洋樂器和西方歌曲象征的是海外潮人后代所接受的西方文化教育，而結(jié)合上文所介紹的歌曲含義以及宣傳語，可以理解此處所隱喻的概念是，年輕一代海外潮人雖接受新文化教育卻不忘根本的文化認(rèn)同感。

圖7 《家》古村青年男女

圖8 《家》弦樂演奏

通過分析可見，兩首宣傳MV呈現(xiàn)潮人文化特征的架構(gòu)大致相同，都從歷史積淀、潮商精神和潮人文化認(rèn)同這三方面著手。但由于兩首宣傳MV詮釋潮人文化的角度（本土VS海外）并不相同，傳播平臺和目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知也各不相同，因此在呈現(xiàn)始源域所采用的模態(tài)元素亦不盡相同。從隱喻手段、藝術(shù)呈現(xiàn)和宣傳效應(yīng)看，兩首MV都表現(xiàn)優(yōu)秀，值得借鑒。但由于兩者對“潮州人”這一概念的界定不夠全面，一個(gè)局限于本土潮人，一個(gè)偏向海外潮人，不足以代表完整的潮州文化形象。在采用宣傳MV建構(gòu)和塑造潮州文化形象時(shí)，應(yīng)從海內(nèi)外潮人文化的共性出發(fā)，在兼顧本土和海外的潮人文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，才能全面地傳播彰顯潮人文化的價(jià)值和魅力。

五、結(jié)語

本文對本土和海外兩首潮人文化宣傳MV中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了識解，揭示該多模態(tài)語篇中始源域與目標(biāo)域的映射關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，兩首MV都從歷史積淀、潮商精神和潮人文化認(rèn)同這三方面建構(gòu)潮人文化特征，但始源域的呈現(xiàn)所采用的模態(tài)元素卻不盡相同，其隱喻手段值得借鑒，文化內(nèi)涵的界定卻不夠全面。本文拓寬了多模態(tài)隱喻的研究視野，對同類型宣傳MV的設(shè)計(jì)和傳播具有一定的借鑒意義。但是，本文僅僅從多模態(tài)隱喻角度研究了MV中的文化形象建構(gòu)，從其他角度對文化形象建構(gòu)的研究還有待于進(jìn)一步的探討。