周楊 薛媛

江蘇師范大學傳媒與影視學院

美國城市學家凱文·林奇（Kevin Lynch）最先提出“城市形象”，所指的是受眾對城市的印象和感知。他在《城市形態(tài)》中提到，每個城市會給公眾帶來多重印象，并指出道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點以及標志五個要素構(gòu)成了城市形象。①

我國張鴻雁認為：“城市形象一般是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總和特征?！背鞘行蜗髠鞑コ蔀槌鞘泻诵膬r值鏈中重要的一環(huán)，它凸顯出一個城市的實力和競爭力，并成為城市對內(nèi)外溝通交流的重要手段。

徐州在歷史上孕育出兩漢文化，憑借大量的文化遺產(chǎn)與名勝古跡，體現(xiàn)出深厚的歷史底蘊。經(jīng)過多年的努力，徐州城市面貌和城市形象已經(jīng)取得顯著的提升。筆者通過對移動互聯(lián)網(wǎng)14個資訊平臺進行為期3個月的案頭資料收集歸納整理，對449條信息從傳播內(nèi)容、信息來源、傳播的形式、傳播的方法、傳播效果分析關于徐州城市形象對內(nèi)外相關資訊。整理出徐州市關于市政資訊移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道數(shù)量繁多，但精品甚少；微信平臺對徐州城市形象信息發(fā)布內(nèi)容匱乏；關于徐州城市形象負面信息承載過多；信息內(nèi)容缺乏統(tǒng)合及監(jiān)管等問題。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下徐州城市形象如何有效傳播，如何整合并合理利用資源，使傳播效果最大化成為目前徐州城市形象傳播中亟待解決問題。

一、大數(shù)據(jù)庫建立是智能形態(tài)傳播運作模式的基礎

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng)。從著力推動互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟深度融合發(fā)展，到加強網(wǎng)絡空間治理；從實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃帶動全社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，到加強基礎設施建設打通信息“大動脈”。將互聯(lián)網(wǎng)＋思維用在徐州城市形象傳播上，首先就是要建立徐州城市形象的大數(shù)據(jù)。所謂大數(shù)據(jù)，表層看起來歸于數(shù)據(jù)類型及規(guī)模的變化和擴展，但實質(zhì)上大數(shù)據(jù)是資源內(nèi)容的融合。大數(shù)據(jù)庫的建立是為了讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)傳播者的愿望，支配傳播行為模式，讓傳者能夠充分享有各類資源。建立數(shù)據(jù)庫是城市傳播在社會化媒體環(huán)境中，一定程度實現(xiàn)跨平臺、跨終端、移動化、智能推薦等智能形態(tài)傳播運作模式的第一步。

二、多元化平臺是整合傳播徐州城市形象的橋梁

在徐州形象傳播中，多元化平臺建設就是要綜合運用各種傳播手段，依舊徐州城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財力等條件，打造徐州城市的互聯(lián)網(wǎng)＋傳播平臺。

首先要對傳播平臺進行系統(tǒng)性思考。明確傳播的對象和傳播目標，擬定好媒體組合策略和計劃方案，進而確定平臺整合過程中的內(nèi)容策略、風格選擇、功能設置，將電視、網(wǎng)絡、紙媒和戶外進行有機結(jié)合。

其次整合平臺資料要充分考慮品牌形象與城市產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。圍繞徐州便利的交通所興起的物流產(chǎn)業(yè)鏈、緊扣徐州兩漢文化及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的休閑娛樂的旅游產(chǎn)業(yè)、徐州維維、徐工等上市公司形成經(jīng)濟鏈還有徐州蘇寧、萬達、金鷹等形成的商貿(mào)影響力等構(gòu)建各類產(chǎn)業(yè)綜合性的媒體信息平臺。以旅游產(chǎn)業(yè)為例，可以打造不同季節(jié)不同主題的徐州特色節(jié)日活動：漢文化國際旅游節(jié)、云龍山廟會、徐州彭祖伏羊節(jié)、劉邦文化節(jié)、櫻花藝術節(jié)、槐花節(jié)、李可染藝術節(jié)、馬可藝術節(jié)、子房山廟會、泰山廟會和梨花節(jié)等。②利用優(yōu)勢的地域條件，將徐州相關服務性行業(yè)通過各種媒體的相關報道，塑造“楚風漢韻古彭城，青山碧水新徐州”的城市形象。

再次徐州多元化平臺要借用傳播理念，實施全面系統(tǒng)的整合營銷推廣。20世紀90年代，美國市場營銷學教授唐.舒爾茨提出整合營銷傳播概念。其意指把各個營銷策略綜合成為一個整體，產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應，實現(xiàn)銷售的最終目的。筆者認為這個理論同樣適合于徐州城市品牌傳播，可以將政府公關、宣傳活動、教育引導等多種方式綜合利用，可以通過活動帶媒體、活動帶人氣，形成熱點不斷，以求實現(xiàn)徐州品牌形象最大的傳播效率。

最后多元化平臺既要有垂直平臺也要有細分平臺，還要有嵌套式平臺。徐州城市形象傳播不僅要依靠徐州政府官方微博、微信、政府官方網(wǎng)站、政府手機APP以及政府主導的傳統(tǒng)媒體和線下互動，同時還要加強關注媒體、企事業(yè)單位、服務行業(yè)、社團、網(wǎng)紅、個人等通過媒體關于徐州城市形象的信息。多元化的平臺就是要將龐大的媒體資源合成一個整體，用不同的傳播方式，以統(tǒng)一的形象，一致的信息來與公眾進行溝通。徐州城市形象傳播建立的平臺存在著大量小平臺，以精、專、巧取勝，走的是差異化路線，這些小平臺也就是徐州企事業(yè)單位和服務行業(yè)為主，滿足市民碎片化的需求。互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放、協(xié)作、分享，所以多元化平臺要學會進行信息的分享和協(xié)作，甚至可以通過兼并和重組方式實現(xiàn)強強聯(lián)合，加大對信息的使用和分析能力，從而迅速立體的展現(xiàn)徐州的城市形象。

三、政府主導民眾推進是徐州城市形象整合傳播的主旨

在城市形象傳播過程中，政府傳播起到主導地位。政府應設立專門的人員有意識的搜集各種關于城市形象的軟實力和硬環(huán)境的信息，整理后一方面在公共垂直信息平臺發(fā)布，另一方面可以給相關的媒體、行業(yè)、網(wǎng)紅等提供資訊，有目的有計劃的進行徐州城市形象的傳播。同時要求各大媒體在徐州民生題材的信息所涉及范圍要廣、針對性強且符合社會主義核心價值觀，加強與行業(yè)傳播、熱點人物關于徐州城市形象塑造徐州城市品牌的協(xié)作。

（一）緊扣熱點事件，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強與徐州城市形象關聯(lián)性

受廣大民眾關注或者歡迎的新聞或者消息，也是某個時期引人注目的地方或問題。要善于抓住民眾現(xiàn)階段關注的熱點事件，尋找與事件相關聯(lián)的徐州正面的信息，及時給予報道，會起到引起關注增強眼球效果。2017年12月12日至13日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平來到江蘇省徐州市進行考察工作?？倳浀牡絹?，一方面正值各地方單位部門深入學習理解黨的十九大會議精神，并應精準把握落實于政府實際決策部署之際。另一方面，十九大精神中強調(diào)的中國特色社會主義新時代的新要求，更是為徐州地區(qū)建設指明新方向，推動城市形象轉(zhuǎn)變升級進入新階段。

（二）利用潮點引領徐州民眾的人文潮流

時尚潮流是最為隨時的風尚和最新的發(fā)展趨勢。加強人文素質(zhì)教育，將其作為潮流文化一個主要組成部分，針對不同的年齡的受眾，從文化、文藝、服裝、生活方式等方面去發(fā)布相關信息，潛移默化地促進文化產(chǎn)業(yè)滲透與影響力。因地制宜抓好謀劃和落實城市文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，需要的是從人文素質(zhì)教育方面引領徐州民眾的文化生活潮流，形成多方面、有地方特色、聯(lián)系緊密的有教養(yǎng)徐州文化產(chǎn)業(yè)潮流。

（三）運用多種溝通手段及時發(fā)布與徐州形象相關的新點事件

互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)在公開、分享、互動基礎上進行信息傳播，根據(jù)這種思維方式政府要及時將是徐州發(fā)生的重要的政府要聞要事通過多種傳播形式與市民進行溝通。形成一個多中心協(xié)同治理的格局，需要政府、社會和民眾三種力量協(xié)同帶動涉及到徐州城市形象品牌的塑造和傳播。政府是城市品牌形象的發(fā)起者、引導者、協(xié)調(diào)者和管理者，扮演著多重的角色，承擔著重要的職責，因此要充分發(fā)揮政府職能部分的主觀能動性，從而才能帶動民眾的城市意識，使得人人皆是城市形象的代言人和傳播者。

四、結(jié)語

徐州城市形象的整合傳播要整合不同的傳播主體充分調(diào)動政府、企業(yè)事業(yè)、傳媒、熱點人物以及個人的力量，樹立全民意識，讓每一個人都成為城市形象的宣傳者。同時基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維對徐州市形象的傳播是要整合豐富的宣傳內(nèi)容充分挖掘城市的文化魅力，開發(fā)城市的地緣優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、發(fā)展?jié)撃?、整合政治形象、?jīng)濟形象、文化形象。從傳播資源上要建立大數(shù)據(jù)庫，搭建多元化多渠道的信息平臺，將疊加、跨界、互動、體驗等形式和內(nèi)容納入整個傳播系統(tǒng)資源中，從而建立起徐州市城市形象傳播的整合化路徑。最后要運用跨媒體合作策略，綜合調(diào)動各類媒體，兼顧傳統(tǒng)媒體與新媒體之際優(yōu)勢互補，將廣告、公關、新聞、事件、活動、匯展等線上報道線下活動相結(jié)合，運用整合營銷傳播的策略，以最優(yōu)的媒介組合實現(xiàn)最佳的傳播效果，全方位、立體化、多角度的傳達展示徐州城市品牌形象信息，從而使公眾對徐州城市形象形成一個整體的、良好的、個性鮮明的城市印象和評價。