趙悅名

摘 要：伴隨當(dāng)前城市化建設(shè)進(jìn)程的進(jìn)一步加速，地鐵媒體已經(jīng)成為人民群眾日常密切接觸的重要對(duì)象，也成為廣告市場(chǎng)發(fā)展的主要渠道平臺(tái)。本文簡(jiǎn)要介紹了整合營(yíng)銷傳播的作用，從營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、整合廣告投放、提升廣告價(jià)值以及借助網(wǎng)絡(luò)傳播等方面，針對(duì)地鐵媒體整合營(yíng)銷傳播的具體內(nèi)容做出詳細(xì)分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：地鐵媒體 整合營(yíng)銷傳播 廣告投放 品牌宣傳

引言：伴隨近年來地鐵建設(shè)規(guī)模與發(fā)展水平的不斷提高，地鐵媒體因其先進(jìn)技術(shù)與平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)，成為了品牌商進(jìn)行廣告投放的主要選擇，為廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支持。

一、整合營(yíng)銷傳播的作用

整合營(yíng)銷傳播是一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法，需要整合各種資源為乘客提供更好的服務(wù)，打造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，還要綜合協(xié)調(diào)廣告、促銷、公關(guān)、新媒體之間的配合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將品牌優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，以建立良好的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值[1]。

二、地鐵媒體整合營(yíng)銷傳播的具體內(nèi)容分析

（一）設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，確立營(yíng)銷目標(biāo)

要想切實(shí)利用地鐵媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，首要前提便是明確其品牌定位以及傳播載體，進(jìn)而更加精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，達(dá)到預(yù)期傳播效果與理想收益。地鐵作為一種現(xiàn)代化城市建設(shè)中較為便捷的公共交通工具，其網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度可以顯著體現(xiàn)出城市的發(fā)展水平，地鐵媒體也因其覆蓋的巨大人流量與絕佳的視覺傳播效果，獲得了各大品牌商的青睞與關(guān)注。要想切實(shí)利用地鐵媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，應(yīng)當(dāng)針對(duì)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)地鐵的運(yùn)營(yíng)信息進(jìn)行收集、整理、分析，包括收集地鐵運(yùn)行的客流量情況并做出預(yù)測(cè)，結(jié)合乘客行為分析其消費(fèi)取向與偏好，還要將目光立足于市場(chǎng)判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，進(jìn)而借助營(yíng)銷體系進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，擬定廣告投放地點(diǎn)、日期與方式。其次要針對(duì)廣告營(yíng)銷方案做出具體設(shè)計(jì)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)推出活動(dòng)策劃方案，制定廣告宣傳圖案標(biāo)語，強(qiáng)化其廣告營(yíng)銷宣傳的效果，樹立完備、醒目、典型的品牌形象。最后還要根據(jù)投放媒體設(shè)置具體的投放方式，依照不同階段綜合設(shè)計(jì)產(chǎn)品的投放宣傳計(jì)劃，例如先在產(chǎn)品銷售的初始階段進(jìn)行一批廣告投放，主要目的是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；緊接著在產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)出攀升的時(shí)期投放新的廣告片，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的理念、文化等宣傳，鞏固銷售效果；再結(jié)合地鐵電視、地鐵報(bào)等渠道推廣線下活動(dòng)，亦或與傳統(tǒng)廣播電視媒體有機(jī)聯(lián)合，使品牌營(yíng)銷效果得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

（二）整合廣告投放，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

經(jīng)過前期營(yíng)銷方案的科學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)效性的具體發(fā)揮，相關(guān)品牌已經(jīng)步入成熟階段并在市場(chǎng)中獲取到一定收益，此時(shí)期的廣告投放應(yīng)當(dāng)調(diào)整目標(biāo)，由以往擴(kuò)大宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槔龖?zhàn)略，幫助企業(yè)品牌持續(xù)保持、吸引目標(biāo)受眾。鑒于當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，應(yīng)當(dāng)充分立足于多元化角度針對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，引導(dǎo)地鐵媒體連同互聯(lián)網(wǎng)開展多元化的營(yíng)銷策略，聯(lián)合多個(gè)城市共同在地鐵移動(dòng)電視中完成廣告投放，進(jìn)一步拓展用戶的品牌認(rèn)知，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，拓展線下宣傳活動(dòng)。借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳與線下品牌活動(dòng)的推廣，引導(dǎo)地鐵媒體進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于目標(biāo)用戶群體的品牌信息宣傳工作，從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，有效提升客戶忠誠(chéng)度與品牌形象。

（三）利用公共關(guān)系，提升廣告價(jià)值

利用公共關(guān)系進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，有助于更好的借助地鐵媒體資源使各個(gè)傳播路徑達(dá)到最佳傳播效果，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)，形成傳播合力[2]。具體來說，可以借助公共關(guān)系所提供的便捷優(yōu)勢(shì)，將地鐵媒體的營(yíng)銷傳播路徑予以系統(tǒng)整合，減少因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而帶來的高成本消耗問題，最大限度提高傳播效果與效益。首先可以借助燈箱、廣告牌等進(jìn)行品牌的廣告營(yíng)銷，在最短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，加強(qiáng)品牌的地方文化認(rèn)同感，塑造良好的品牌形象；其次可以通過組織大型事件進(jìn)一步推廣品牌營(yíng)銷，在有限時(shí)段內(nèi)強(qiáng)化其品牌的曝光宣傳，最大限度吸引受眾關(guān)注，設(shè)置具體的廣告議程，從而進(jìn)一步利用地鐵媒體資源提高傳播活動(dòng)的效率；再次可以開展互動(dòng)營(yíng)銷，借助信息技術(shù)與通信技術(shù)的支持，加深受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，從而有效為品牌形象與受眾之間的緊密交流搭建支持平臺(tái)；最后還可以利用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，利用地鐵媒體加強(qiáng)品牌文化的口碑傳播，強(qiáng)化品牌的周邊與相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步加深受眾對(duì)于品牌的情感體驗(yàn)。利用公共關(guān)系、借助多種渠道進(jìn)行廣告投放，不僅有助于集中擴(kuò)大品牌營(yíng)銷效果，還能夠有效提高廣告價(jià)值，從而使得品牌商獲取到更加豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與品牌影響力。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)傳播，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

在如今整合營(yíng)銷傳播中，更應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的便捷優(yōu)勢(shì)與巨大效能，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品與受眾之間的交流。地鐵媒體應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)予以充分利用，建立地鐵網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在受眾利用地鐵咨詢網(wǎng)絡(luò)查詢出行信息的同時(shí)，也能夠進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳推廣，進(jìn)一步拓展整合營(yíng)銷傳播的效果，加深受眾對(duì)于營(yíng)銷傳播信息的記憶。同時(shí)，要注重通過核心媒體提高信息到達(dá)率，再借助多層級(jí)媒體進(jìn)行信息的多次覆蓋與重復(fù)傳播，從而有效提高整合營(yíng)銷傳播所帶來的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而最大限度提高地鐵媒體的傳播效果，利用全面覆蓋而又層次分明的精準(zhǔn)營(yíng)銷完善個(gè)性化服務(wù)水平，優(yōu)化營(yíng)銷傳播效果。

結(jié)論：總而言之，要想切實(shí)提高廣告營(yíng)銷傳播效果，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)地鐵媒體的廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)，打造其專屬的、明晰的品牌價(jià)值，進(jìn)而為品牌商的營(yíng)銷傳播提供更加便捷周到的服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉華.地鐵品牌整合營(yíng)銷傳播策略研究[J].價(jià)格月刊，2013，（11）：68-71.

[2] 欒潔.北京地鐵廣告與城市品牌形象的整合傳播研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2018.