程珊珊，夏贊才

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

0 引言

旅游景區(qū)既是旅游產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素。文化主題景區(qū)兼具文化內(nèi)涵與休閑體驗的雙重特性，使其受到越來越多游客的追捧。旅游形象是影響游客旅游動機、旅游決策、重游意愿的重要因素，也是旅游經(jīng)營商進行市場競爭的有力武器。良好的景區(qū)形象不僅會大大提高游客的滿意度，帶來大批“回頭客”，也是景區(qū)提升市場競爭力的有效策略，在相同景區(qū)的競爭發(fā)展方面作用突出。深圳世界之窗、長沙世界之窗均為文化主題景區(qū)，但兩個景區(qū)在客流量、年收入、知名度等方面卻存在顯著差異。因此，從游客對景區(qū)形象的感知入手，試圖找出二者景區(qū)形象的差異之處，探索兩個同類型景區(qū)在旅游者眼中的感知優(yōu)點和劣勢，進而探索與客源量、知名度等景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)系，并從游客感知的旅游形象出發(fā)，找出兩個景區(qū)各自的發(fā)展方向。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，很多游客喜歡在旅程結(jié)束后，將旅行中的所見所聞、感受想法以游記、點評等方式發(fā)布在網(wǎng)上的社交媒體上，這些內(nèi)容與問卷調(diào)查獲得的感知數(shù)據(jù)具有高度一致性[1]，因為社交平臺上開放、自由和共享的特點使得一些游客更愿意無償分享自己的心得體會，具有突出的研究意義，成為越來越多學(xué)者進行研究時的數(shù)據(jù)來源。

本研究以深圳世界之窗和長沙世界之窗為例，以百度旅游、大眾點評上的游客評論作為數(shù)據(jù)樣本，使用ROST CM6.0分析軟件采取兩個世界之窗的高頻詞匯，并分析二者的認知形象和情感形象，整體形象通過計算分析兩個網(wǎng)站上評論的星級標(biāo)準來獲得。本文通過研究世界之窗的形象感知差異，以期為景區(qū)發(fā)展提供些許幫助。

1 文獻綜述

旅游形象的概念由國外學(xué)者Hunt 最早提出[2]，自此，旅游形象研究逐漸進入國內(nèi)外學(xué)者的研究視野。目前關(guān)于旅游形象的概念有很多，學(xué)術(shù)界還未達成一致，但是很多學(xué)者在定義旅游形象時的出發(fā)視角卻相差無幾，大多都是從游客感知角度，如學(xué)者指出旅游形象是游客對旅游吸引物、服務(wù)、環(huán)境等要素的感知與評價[3]。Seyhmus Baloglu等認為旅游形象由認知形象和情感形象構(gòu)成[4]。一些國內(nèi)研究者與他的想法一致，于鵬將國家形象分為認知形象、情感形象兩個維度，研究韓國國家形象感知與旅游意愿的關(guān)系[5]；謝芳婷以環(huán)青海湖地區(qū)為例，采用了旅游形象的“二分法”——認知形象+情感形象來分析游客感知形象[6]；張紅梅等探究葡萄酒旅游對游客行為的影響也是采用了該理論依據(jù)[7]。另一主流觀念認為旅游形象由3個維度組成，如Gartner認為認知、情感和意動意向構(gòu)成旅游目的地意向[8]；Ahmed認為在二維的基礎(chǔ)上加入總體形象作為第三個維度，可以更好地定位和認清旅游形象[9]；學(xué)者Balogulu梳理歸納前人的研究成果，提出旅游形象由認知形象、情感形象、整體形象3個部分組成[4]，認知形象是游客對于目的地的認識和評價，包括知識、信念等方面，情感形象指的是旅游者對于目的地情感上的評價，主要是自身感受[10]，整體形象是認知形象和情感形象的有機結(jié)合[11]。這一概念界定得到許多學(xué)者的認同，張宏梅、陸林等實證研究了認知形象、情感形象和整體形象三者之間的關(guān)系以及3個維度對游客行為意向的作用機制[12]；江金波等以西安市為例，基于旅游目的地形象的三維構(gòu)成，檢驗了城市旅游形象的影響路徑[13]；皮瑞等從認知形象、情感形象和整體形象3方面研究了少林寺的旅游形象[14]。通過上述研究成果的梳理歸納，本文最終選擇采用旅游形象的三維結(jié)構(gòu)劃分法作為理論基礎(chǔ)。

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，它具有自由、共享、開放等特點，吸引了一大批游客主動在各類旅游社交網(wǎng)站上以游記、點評等形式分享自己的旅游經(jīng)歷、感受和看法，這些內(nèi)容真實地反映了游客在旅游活動中的認知和感受，研究意義重大，日益得到旅游形象研究者的青睞。國外方面，Choi等學(xué)者利用游客在旅游社交平臺上發(fā)布的博客內(nèi)容研究澳門的旅游形象感知[15]；Tapachai以網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容作為數(shù)據(jù)樣本，借助內(nèi)容分析法，探究了旅游形象[16]；Huang基于網(wǎng)絡(luò)游記，探究了旅游形象感知、游客意愿、重游意愿的關(guān)系[17]。國內(nèi)方面，苗紅等采用內(nèi)容分析法，研究了游客對嘉峪關(guān)市的感知旅游形象[18]；張偉亞等基于旅游數(shù)字足跡，采用空間分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析法研究游客行為在旅游目的地的空間特征與響應(yīng)機制[19]；宋炳華等利用內(nèi)容分析法和扎根理論研究平遙古城旅游形象的積極感知和消極感知因素[20]。可以看出，國內(nèi)外的研究者開始將視角放在網(wǎng)絡(luò)行為下的旅游形象感知上，并且網(wǎng)絡(luò)文本分析在此研究領(lǐng)域中的使用有逐漸普及的趨勢。近年來，逐漸有學(xué)者采用比較研究進行旅游形象的探索分析，如李昀霏等以寧夏沙坡頭、沙湖景區(qū)兩個沙漠型景區(qū)為案例地，對其旅游形象感知進行了對比研究[21]，張文亭等對比分析了福建永定土樓網(wǎng)絡(luò)游記的游客感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象[22]，程圩等分析了西安市的投射形象與旅游者感知形象的差異[23]。比較研究可以很好地解釋事物的本質(zhì)，這一優(yōu)勢在旅游形象感知對比研究領(lǐng)域卻沒有引起廣泛關(guān)注，游客對不同文化主題景區(qū)旅游形象感知的比較研究更是少見。

因此，本文以深圳和長沙的世界之窗為例，基于游客評論內(nèi)容，采用內(nèi)容分析法研究文化主題景區(qū)的旅游形象感知差異，豐富相關(guān)學(xué)術(shù)成果。

2 材料與研究方法

2.1 案例地概況

世界之窗不僅是我國有名的微縮景區(qū)，同時也是典型的文化主題景區(qū)，其主旨是弘揚世界文化，它將世界各地的名勝古跡按照不同比例仿造，將各地奇觀、名勝古跡和民間歌舞表演融合為一體，使游客在景區(qū)內(nèi)便可盡賞世界美景、體驗無窮樂趣。目前我國的世界之窗景區(qū)有兩處，一個位于廣東省深圳市，另一個在湖南省長沙市。深圳世界之窗屬于國家5A級景區(qū)，被評為“深圳市十大歷史性建筑”等多項榮譽稱號；長沙世界之窗是我國4A級旅游景區(qū)之一，因處于娛樂產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達的長沙，緊鄰芒果電視臺，在湖南廣電的管理下吸引了眾多游客前往。由于研究的是同類型的景區(qū)旅游形象的感知差異，再者，兩個景區(qū)在旅游社交平臺上均有大量的日志、游記、點評等數(shù)據(jù)資料，所以選擇同為文化主題景區(qū)的長沙世界之窗和深圳世界之窗作為研究對象。

2.2 材料獲取

百度旅游網(wǎng)和大眾點評都是目前國內(nèi)一流的信息社區(qū)服務(wù)平臺，網(wǎng)站內(nèi)游客點評內(nèi)容真實性較高，為了盡量維持評論數(shù)量的一致，來確保研究結(jié)果的可比較性，因此選擇百度旅游網(wǎng)上深圳世界之窗和大眾點評上長沙世界之窗的游客評論內(nèi)容，利用數(shù)據(jù)采集器搜集從2014年1月1日到2017年8月7號的評論內(nèi)容，從百度旅游、大眾點評上獲得的評論數(shù)量分別為1 736條、1 215條，將評論內(nèi)容導(dǎo)出到WORD文檔中，對游客評論進行初步瀏覽后，刪除11條與研究主題無關(guān)、內(nèi)容重復(fù)的評論，最終獲得深圳、長沙世界之窗的有效評論分別為1 730條、1 210條。

2.3 研究方法

內(nèi)容分析法通過簡單快捷的方式將質(zhì)性材料轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)材料，從而能夠進行量化分析[24]，它可以快速地對網(wǎng)絡(luò)上獲取的文本內(nèi)容做量化處理，節(jié)省大量研究時間。ROST CM 6.0是武漢大學(xué)沈陽教授團隊共同研發(fā)的一款計算機免費分析軟件，具有分詞、中英文詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等多種功能，研究借助ROST CM軟件獲得深圳和長沙世界之窗的旅游認知形象、情感形象。

2.4 評論內(nèi)容預(yù)處理

在對游客評論進行ROST CM軟件分析之前，為了保障研究結(jié)果的準確性，對評論內(nèi)容做以下的預(yù)處理：(1)人工刪除評論內(nèi)容中的表情符號等無意義的內(nèi)容；(2)通過WORD文檔的替換功能，對游客評論中意義相似詞匯進行替換合并處理，如“高興”“快樂”“愉快”“開心”“歡快”統(tǒng)一為“開心”，將“贊”“很棒”“很好”統(tǒng)一為“很好”，將“園區(qū)”“公園”“景區(qū)”統(tǒng)一為“景區(qū)”等，將處理好的兩份評論內(nèi)容保存為文本文檔.txt；(3)在user.txt里建立與評論內(nèi)容相關(guān)的自定義詞典，詞典內(nèi)容包括體驗項目、景觀景點、節(jié)日活動、地名等，如“世界之窗”“長沙”“深圳”“夜場”“海盜船”“埃菲爾鐵塔”“非洲區(qū)”等；(4)編制過濾詞表，將“分鐘”“雖然”“可是”“你們”“因為”等與文化主題景區(qū)形象感知沒密切關(guān)系的詞語納入表中。

3 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

3.1 認知形象對比分析

3.1.1 高頻詞匯分析

使用ROST CM6.0軟件對深圳世界之窗、長沙世界之窗的評論內(nèi)容分別進行分詞處理，然后進行詞頻分析，刪除無意義或與研究主題無關(guān)的詞匯后，在詞頻基數(shù)為200的結(jié)果中分別篩選獲得排名前40位的高頻特征詞(見表1)。

表1 深圳、長沙世界之窗高頻詞匯

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。

從詞性可以看出，高頻詞主要包括名詞、形容詞、動詞3類。名詞出現(xiàn)的頻次最多，主要表示了景點景觀、體驗項目、地理位置、建筑物等；形容詞主要反映了深圳和長沙世界之窗給游客的感受和印象，在前40位高頻詞中居于第2位；動詞則體現(xiàn)出游客在兩個景區(qū)所開展的旅游活動。

從詞匯使用頻次的多少來看，在深圳世界之窗中，“景點”被游客提及的次數(shù)最多，在頻次前10的詞匯中還有居于第3位的“建筑”和第7位的“景觀”，說明景區(qū)內(nèi)栩栩如生的人造建筑和景觀最能吸引游客的注意力，具體的景點有“埃菲爾鐵塔”“金字塔”“凱旋門”等，游客對這些景點的認知度較高；“世界之窗”排在第2位，作為景區(qū)名稱和形象標(biāo)簽，被很多游客所認同；“著名”“微縮”“國家地區(qū)”“模型”“文化”等使用頻次較高，體現(xiàn)了游客對深圳世界之窗的整體認知；“深圳”作為景區(qū)所在的城市，使用頻次排名第5，而“中國”的排名則較落后，很大程度上是因為世界之窗在深圳是一個特色景點，而在全國范圍內(nèi)的影響力卻不及其在深圳的影響力。娛樂體驗項目也會對游客產(chǎn)生一定的吸引力，但是與景點景觀的感知度相比則較弱，“項目”排名16，“美洲區(qū)”“亞洲區(qū)”的旅游項目的提及頻次較少一些。在長沙世界之窗中，“項目”的提及頻次最多，“水上樂園”“旋轉(zhuǎn)木馬”“跳樓機”的游客認知度較高，說明游客比較關(guān)注這些動感項目，“好玩”“刺激”“開放”這些高頻形容詞也體現(xiàn)了體驗型旅游項目對游客有很強的吸引力；“世界之窗”排名第2，這和深圳世界之窗中的排名一致，作為長沙市的旅游名片得到了多數(shù)游客的認同；在有關(guān)地理位置方面，“長沙”的認知度較高，排名第6，“湖南”的認知度較弱，“深圳”的多次提及體現(xiàn)了游客的對比心理；“公園”“微縮”“大型”等反映了游客的整體認知，但感知度與深圳世界之窗相比并不強。

總體而言，深圳世界之窗旅游形象可歸納為“文化為主，游樂為輔，文游兼具”，長沙世界之窗可總結(jié)為“游樂為主，文化為輔，游強文弱”。

3.1.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST CM軟件生成的深圳世界之窗(見圖1)和長沙世界之窗(見圖2)的語義網(wǎng)絡(luò)如下圖所示。

圖表來源：作者繪制。圖1 深圳世界之窗游客評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖表來源：作者繪制。圖2 長沙世界之窗游客評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖

由圖1可以看出，“景點”“世界之窗”“國家地區(qū)”“深圳”“夜場”等高頻詞匯位于語義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，是重要的中心節(jié)點，在一級核心高頻詞的節(jié)點外圍，存在著一層或多層的節(jié)點，外圍的節(jié)點距離中心節(jié)點越近，就說明二者之間存在緊密聯(lián)系。以“景點”核心詞為例，它的子群范圍較大，“標(biāo)志性”“設(shè)施”“特色”“仿造”“鐵塔”等都是它的子群，這些子群是高頻特征詞，表示景點與之密切相關(guān)，景點的設(shè)施是否齊全、景點是否具有標(biāo)志性以及特色，人工仿造的微縮景觀如巴黎鐵塔等是游客關(guān)注景點的重要部分。由圖2可知，“項目”“世界之窗”“長沙”“設(shè)施”等處于中心節(jié)點的詞匯為一級核心高頻詞，“項目”的子群很多，其中“游樂園”與“項目”之間的距離較近，說明景區(qū)內(nèi)的項目內(nèi)容與游樂園內(nèi)項目設(shè)施相似，“萬圣節(jié)”“夏天”“游客”等圍繞“項目”而展開。以上兩個語義網(wǎng)絡(luò)圖的構(gòu)建結(jié)果與高頻特征詞分析后提煉的主題內(nèi)容一致，并且提供了深圳和長沙世界之窗旅游形象的一個直觀、大概的感受。

3.1.3 認知類目分析

為了更加清楚地了解到深圳世界之窗與長沙世界之窗的旅游形象，本文采用內(nèi)容分析法對兩個景區(qū)的部分高頻詞進行歸納分類處理，最終提取出了5個主類目和12個次類目(見表2、表3)。

在整體認知中，深圳世界之窗(15.88%)的認知度高于長沙世界之窗(7.25%)，深圳世界之窗作為國內(nèi)著名的微縮文化主題景區(qū)的形象得到了很多游客的認同，它不僅是深圳市的標(biāo)志性建筑，在國內(nèi)也小有名氣；而長沙世界之窗在游客的認知中則是有名的類似游樂園的大型景區(qū)，知名度僅局限在湖南省內(nèi)，在國內(nèi)的認知度不如深圳世界之窗，省外市場并未完全打開。

在深圳世界之窗和長沙世界之窗中，旅游吸引物在5個類目中占高頻詞總數(shù)都是第一位，說明游客對旅游吸引物有很高的關(guān)注度，但是次類目所占比重卻大不相同。在深圳世界之窗中，旅游景觀(26.04%)的比重稍多于旅游項目(24.01%)，最后是節(jié)日活動(11.32%)，而在長沙世界之窗中旅游吸引物的游客認知達到69.51%，但是旅游項目(53.36%)的認知度遠遠大

表2 深圳世界之窗認知形象分析類目

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。

表3 長沙世界之窗認知形象分析類目

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。

于旅游景觀(10.01%)，并且節(jié)日活動(6.14%)所占比重也低于前者。由此可見，在深圳世界之窗景區(qū)中，精巧別致、惟妙惟肖的人造模型和豐富多彩的動感體驗項目吸引了游客的注意力，啤酒節(jié)、風(fēng)車節(jié)、復(fù)活節(jié)等繽紛多樣的主題節(jié)日活動和精彩的歌舞民俗表演也贏得了較多游客的關(guān)注；而在長沙世界之窗中，游客則主要關(guān)注水上樂園、海盜船、大擺錘等驚險刺激的娛樂體驗項目，對旅游景觀和節(jié)日活動的感知度較低。

旅游環(huán)境主類目由區(qū)位環(huán)境、人文環(huán)境和自然環(huán)境3個次類目構(gòu)成，兩個景區(qū)在3個次類目的占比上有所區(qū)別，深圳世界之窗表現(xiàn)為區(qū)位環(huán)境(5.39%)>人文環(huán)境(3.18%)>自然環(huán)境(2.31%)，長沙世界之窗則是區(qū)位環(huán)境(6.67%)>自然環(huán)境(3.45%)>人文環(huán)境(1.13%)。出現(xiàn)這種差別可能與景區(qū)所在城市的綜合實力等因素有關(guān)，由于深圳市經(jīng)濟發(fā)達，人口密集，景區(qū)人流量大，游客自然對人文環(huán)境的關(guān)注更多一些，而長沙作為二線城市，加上不同季節(jié)環(huán)境變化較大，游客對自然環(huán)境的感知度比人文環(huán)境更敏感。兩個景區(qū)的區(qū)位環(huán)境占比在3個次類目均排名第一，說明景區(qū)形象與周邊地理位置以及所在城市、省份有很高的關(guān)聯(lián)度，比如長沙世界之窗因坐落于“星城”長沙，又緊鄰湖南廣電總部，吸引了一批游客前往。

游客對于深圳和長沙世界之窗的旅游設(shè)施和管理服務(wù)主類目的感知度均不強，在深圳世界之窗的旅游設(shè)施中，游客主要關(guān)注的是交通設(shè)施(3.12%)，其次是食宿設(shè)施(1.68%)和基礎(chǔ)設(shè)施(1.44%)，便捷的交通方式贏得了部分游客的好感。在長沙世界之窗中，游客關(guān)注最多的是基礎(chǔ)設(shè)施(3.05%)，可能因為景區(qū)以娛樂體驗項目為主，游客對游客設(shè)施設(shè)備的安全問題更為關(guān)注，評論中很多游客提到設(shè)備“陳舊”、長時間沒“維修”等證明了這一點；另外，景區(qū)內(nèi)建筑物常年“失修”“破損”等嚴重問題也被游客多次提到，旅游景觀感知度較弱的情況也就不難解釋。在管理服務(wù)中，兩個景區(qū)的關(guān)注度均集中在景區(qū)管理上，門票的購買方式、取票形式、票價高低、使用規(guī)定等都是游客較為關(guān)注的內(nèi)容；工作人員的服務(wù)水平和態(tài)度等也是游客的感知內(nèi)容之一。

3.2 情感形象對比分析

運用ROST CM軟件對深圳和長沙世界之窗的游客評論進行情感分析，分別得到情感分析總結(jié)果、積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果(見表4)。

由表4可知，游客對于深圳世界之窗和長沙世界之窗的情感歸屬均以積極情緒為主，這表示游客對兩個景區(qū)的總體表示滿意，其中深圳世界之窗的積極情緒(71.15%)大于長沙世界之窗的積極情緒(66.58%)，中性情緒(18.24%)略高于長沙世界之窗(12.26%)，消極情緒之間差距較大，有257位游客對長沙世界之窗表達了不滿，占比為21.16%，而在深圳世界之窗中，消極情緒的比重為10.61% 。

在積極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果中，游客對深圳世界之窗的高度積極情緒達到29.55%，這個較高數(shù)值充分體現(xiàn)了游客對深圳世界之窗形象的積極樂觀情緒，持中性積極情緒(21.46%)和一般積極情緒(20.14%)的游客人數(shù)大致相當(dāng)；而在長沙世界之窗的情感形象感知中，以一般積極情緒(26.31%)為主，高度積極情緒(17.81%)比重最低。

從消極情緒的分析結(jié)果可以看出，絕大多數(shù)游客對于兩個景區(qū)的情感感知偏向于一般消極情緒，即-10～0這個階段，持高度消極情緒的游客很少，可以發(fā)現(xiàn)游客對長沙世界之窗的一般、中度和高度消極情緒感知均高于深圳世界之窗。

總體而言，在三類情緒的占比中，游客對深圳世界之窗更具好感，深圳世界之窗景區(qū)占據(jù)明顯優(yōu)勢。

表4 深圳世界之窗與長沙世界之窗情感分析

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計。

3.3 整體形象對比分析

大眾點評和百度旅游網(wǎng)會讓游客對旅游經(jīng)歷通過五星制來進行整體評價，5星、4星、3星、2星、1星分別表示非常好、很好、一般、很差、非常差。在百度旅游網(wǎng)上有752位游客對深圳世界之窗的評價是“非常好”，692位游客表示“很好”，227位游客表示“一般”，36位游客表示“很差”，23位游客表示“非常差”，將評價等級由高到低分別賦值為5、4、3、2、1并計算得分均值，最終得到游客對深圳世界之窗整體旅游形象的評價均值為4.36，同理可得游客對長沙世界之窗整體旅游形象的評分為4.13。這說明盡管有部分游客對景區(qū)持負面情緒，但是大多數(shù)游客對兩個景區(qū)的整體旅游形象給予了很高的評價，景區(qū)贏得了游客的認同和贊賞。

4 結(jié)論、原因分析及發(fā)展啟示

4.1 研究結(jié)論

通過對不同文化主題景區(qū)的認知形象、情感形象、整體形象的對比分析，本文發(fā)現(xiàn)：游客對深圳世界之窗和長沙世界之窗的旅游形象感知存在差異，深圳世界之窗的旅游形象可歸納為“文化為主，游樂為輔，文游兼具”，長沙世界之窗的旅游形象則是“游樂為主，文化為輔，游強文弱”。在以整體認知、旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、管理服務(wù)所構(gòu)成的認知形象維度中，游客對于深圳世界之窗的旅游形象整體認知度較好；兩個景區(qū)的旅游吸引物主類目在高頻特征詞中所占比重排名第一，深圳世界之窗中旅游景觀的比重略大于旅游項目，而在長沙世界之窗中游客對旅游項目的感知度最高；另外，游客對深圳世界之窗中的旅游景觀、節(jié)日活動、人文環(huán)境、食宿設(shè)施、交通設(shè)施、景觀管理、服務(wù)水平方面的關(guān)注度均高于長沙世界之窗。在情感形象的感知對比中，游客對于深圳世界之窗和長沙世界之窗的情感形象以正面情緒為主，反映出游客較高的滿意度水平，但是在積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果中，深圳世界之窗則呈現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢。在整體形象的對比分析中，游客對深圳世界之窗和長沙世界之窗的評價較高且游客對深圳世界之窗的整體評價高于長沙世界之窗。

4.2 游客對文化主題景區(qū)旅游形象感知差異的原因分析

通過對深圳世界之窗和長沙世界之窗的游客評論內(nèi)容分析可知，游客對同為文化主題型的兩個景區(qū)的旅游形象感知存在顯著差異，形成差異的原因主要包括景點級別、所屬城市、歷史發(fā)展等3個方面，具體分析如下：

4.2.1 景點級別

雖然同屬于文化主題型景區(qū)，但是兩個景區(qū)的景點級別則不同。長沙世界之窗屬于4A級景區(qū)，而深圳世界之窗則是5A級景區(qū)。不同的景點級別導(dǎo)致了景區(qū)對自我發(fā)展的定位出現(xiàn)了差異，作為5A級景區(qū)的深圳世界之窗一直堅持以高標(biāo)準要求自己，不僅在硬件設(shè)備上始終堅持推陳出新的原則，更注重收集并采納游客意見，為游客的休閑體驗過程提供身心愉悅的環(huán)境和良好的服務(wù)享受，這也是深圳世界之窗的整體形象高于長沙世界之窗的原因所在。盡管游客對兩個景區(qū)的情感形象感知均以積極情緒為主，但是對深圳世界之窗的滿意度明顯高于長沙世界之窗，這也說明在景點級別的頭銜下，景區(qū)自身的戰(zhàn)略發(fā)展計劃與相關(guān)部門的管理控制會打造不同的旅游形象。

4.2.2 所屬城市

景區(qū)所在地區(qū)會對其發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。深圳世界之窗位于中國一線城市之一的廣東省深圳市，城市經(jīng)濟發(fā)展水平較高，居民消費能力較強，這注定將為景區(qū)發(fā)展帶來航空、鐵路、高速等交通上的便利以及客源上的優(yōu)勢等等。雖然長沙市發(fā)展勁頭十足，并且在今年進入了中國萬億GDP城市行列，借助發(fā)達的娛樂產(chǎn)業(yè)吸引了一批批游客前往，旅游業(yè)發(fā)展迅速，但其經(jīng)濟實力與一線城市相比還有較大差距，綜合實力更是處于下風(fēng)，對景區(qū)旅游形象的塑造作用不及前者顯著。

4.2.3 歷史發(fā)展

深圳世界之窗與長沙世界之窗均創(chuàng)建于20世紀90年代，深圳世紀之窗正式營業(yè)的時間稍早一些。世界之窗是以弘揚、傳播各地文化為理念，將古今名勝、歷史遺跡、民俗表演等融于一體的微縮景區(qū)，兩個景區(qū)在發(fā)展初期的目標(biāo)形象定位應(yīng)是一致的，但在后來的發(fā)展中，由于景區(qū)自身形象的跑偏，景觀設(shè)施的老化，常年的破壞以及維修不到位，等等，長沙世界之窗的潛在游客群體也發(fā)生了變化，景區(qū)將主要盈利放在游樂項目上，景區(qū)內(nèi)娛樂體驗型項目較多，旅游者行為大多圍繞“項目”展開而微縮模型較少，因而游客對長沙世界之窗的旅游形象感知為“游樂為主，文化為輔，游強文弱”。

4.3 發(fā)展啟示

4.3.1 重審自身，奮力追趕

對于長沙世界之窗而言，最重要的是“開拓”。首要任務(wù)是認清自身發(fā)展現(xiàn)狀，重新塑造景區(qū)旅游形象。世界之窗以弘揚文化、休閑娛樂而享譽國內(nèi)外，其中微縮景觀吸引了大批游客前往，如果世界之窗空有名號，丟掉了這一特色而只顧發(fā)展娛樂體驗項目，那與一般的游樂公園又有何區(qū)別？在旅游市場如何能屹立不倒？因此，首先應(yīng)從游客感知的不同之處入手，改變以往的經(jīng)營理念，立足于中外文化寶庫，重新進行景區(qū)形象定位并對景區(qū)進行合理規(guī)劃，塑造獨特景區(qū)品牌，保持并放大自身具備的突出優(yōu)勢，在主推娛樂體驗項目的同時增加微縮人造模型等旅游景點，定期增加并及時更新景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新出具有強烈景區(qū)色彩的產(chǎn)品，逐漸實現(xiàn)從“以游為主”向“文游兼具”的轉(zhuǎn)變，以深圳世界之窗為標(biāo)桿，努力向其看齊，打造名副其實的文化主題型景區(qū)。其次，充分利用好地理位置的優(yōu)勢。長沙雖不及深圳那樣繁華，卻也有自己的獨特優(yōu)勢。因娛樂產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)十分發(fā)達，長沙被譽為“星城”，而長沙世界之窗緊鄰湖南廣播電視臺，來此錄制節(jié)目的大小明星絡(luò)繹不絕，隨著“接送機”的流行，大批粉絲追隨偶像的腳步來到廣電附近應(yīng)援，這些粉絲均是潛在的游客群體。從游客評論中得知，很多游客來長沙世界之窗游玩的主要原因是近距離接觸明星。因此，景區(qū)可以考慮與“近鄰”——湖南廣電合作，為其節(jié)目錄制提供場所，開展有針對性的主題活動等，在全國范圍內(nèi)重新展示長沙世界之窗的新形象。最后，充分挖掘客源市場。長沙世界之窗競爭力不敵深圳世界之窗，游客群體單一成為主要原因之一。目前長沙世界之窗主推娛樂型體驗項目，導(dǎo)致了目標(biāo)群體多數(shù)為青少年，忽略了“銀發(fā)族”這一十分活躍的群體。景區(qū)應(yīng)充分挖掘不同的細分市場，以市場為導(dǎo)向，緊跟時代潮流，設(shè)計多樣化、有針對性的旅游產(chǎn)品，來滿足游客的多層次需求。

4.3.2 堅持品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，眼光長遠

對于深圳世界之窗來說，“守成”與“開拓”并重。通過前面的研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，游客對于深圳世界之窗的整體形象感知良好，正面評價很高，但是這也不能表明可以停止前進的步伐。第一，堅持品質(zhì)。深圳世界之窗正式經(jīng)營20多年來，創(chuàng)造出了亮眼的業(yè)績成果，獲得多項殊榮，在中國主題公園的發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆，在游客中口碑良好，反觀長沙世界之窗的發(fā)展，卻沒有那么順風(fēng)順?biāo)?，國?nèi)游客感知的景區(qū)旅游形象并不是很樂觀。深圳世界之窗之所以取得輝煌成績就在于它始終清楚自身的形象定位，它并非一般的主題樂園，而是將文化區(qū)與體驗區(qū)合二為一的文化主題景區(qū)。時代的迅速變遷為文化主題景區(qū)帶來了機遇，同時也預(yù)示著它將面臨更多的挑戰(zhàn)，要想保持深圳世界之窗強大的競爭力以及旺盛的生命力，就必須始終如一地為游客提供具有高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。第二，堅持創(chuàng)新。單單“不忘初心”是遠遠不夠的，深圳世界之窗要在激烈的國內(nèi)外旅游市場中脫穎而出還要有不斷創(chuàng)新的決心。根據(jù)游客感知的情感形象的分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，游客對景區(qū)還存在諸多不滿，這些不滿正是景區(qū)可以大展身手的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，景區(qū)應(yīng)該思考如何實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的無縫對接，滿足游客對休閑娛樂、觀光體驗、活動表演、飲食住宿、節(jié)事會議等多項需求，不斷完善景區(qū)發(fā)展模式，實現(xiàn)全新蛻變。第三，堅持大格局，眼光放長遠。如今，游客來深圳基本已經(jīng)形成了“來深圳必游世界之窗”的想法，世界之窗顯然成為深圳的一個特色名片，但是放眼全國，如何讓國內(nèi)其他地方的游客在想要一覽世界各地風(fēng)景時，能立馬聯(lián)想到深圳世界之窗，從數(shù)據(jù)樣本高頻特征詞的分析中可以發(fā)現(xiàn)，這一目標(biāo)至今仍沒有實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很好的工具，景區(qū)可以充分利用好各大在線旅游服務(wù)平臺及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒介，通過多樣化的宣傳推廣手段讓更多的游客認識、了解深圳世界之窗并對景區(qū)產(chǎn)生向往情懷，使景區(qū)順利完成從“明星期”到“金牛期”的轉(zhuǎn)型，挖掘更廣闊的客源市場。

總體來說，本文以深圳世界之窗和長沙世界之窗為例，采用內(nèi)容分析法研究文化主題景區(qū)形象感知豐富了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，獲得了一些十分有意義的理論結(jié)果，同時也為景區(qū)發(fā)展提供些許幫助，但是也存在一些不足和遺憾。首先，由于使用的是旅游社交平臺上的游客評論內(nèi)容作為數(shù)據(jù)樣本，未能將人口統(tǒng)計學(xué)特征考慮在內(nèi)，出游者與重游者的感知形象是否會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響？這些都是未知的；其次，在情感形象分析中，采用的是ROST CM軟件中的情感分析功能獲得相關(guān)結(jié)果，假如使用扎根理論分析法來研究情感形象，結(jié)果是否會有不同？