朱丹 王珂 徐紅罡

摘 要：隨著我國出境游的持續(xù)發(fā)展，亟待探索其對于構(gòu)建中國軟實力的影響及具體路徑。然而長期以來中國出境游對目的地國家主要發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)效益、起到增強(qiáng)國家硬實力的功能，而對國家軟實力的構(gòu)建功能鮮有探索。基于此，本文利用二手資料分析法，以中國赴瀾湄次區(qū)域目的地國出境游為研究案例，從宏觀制度和微觀游客行為兩個方面入手，對當(dāng)前中國對此目的地區(qū)域?qū)嵤┑某鼍秤蜗嚓P(guān)制度、出境游客行為及其對外形象的現(xiàn)狀、存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合目的地國在接待中國游客軟硬件上存在的不足，對于當(dāng)前中國如何借力出境游來提升自身在周邊國家中的軟實力，提出相應(yīng)的實施路徑及其實現(xiàn)條件。

關(guān)鍵詞：軟實力；中國出境游；瀾湄次區(qū)域；制度；游客行為

中圖分類號：K919 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0 引言

近年來，中國出境游發(fā)展迅猛，2014年至今，中國年出境游持續(xù)突破1億人次，并保持增長態(tài)勢[1]。出境游的不斷發(fā)展使其對于構(gòu)建國家軟實力的功能逐漸受到政府和學(xué)界的關(guān)注，出境游被視為中國“對外交往的重要橋梁” [2]，在政治外交、文化傳播等領(lǐng)域都發(fā)揮著提升國家軟實力的功能[3-8]?？偟膩碚f，現(xiàn)有關(guān)于出境游提升國家軟實力的觀點主要從宏觀和微觀兩個尺度分別論述：在宏觀尺度上，出境游涉及客源國與目的地國在官方層面溝通、搭建、實施的一系列相關(guān)制度，這些針對特定目的地國/區(qū)域出臺的政策制度很大程度上建構(gòu)了中國對于目的地區(qū)域的影響力，并形成一種國家軟實力[3，4，8]。在微觀尺度上，出境游輸送大批中國游客親身來到目的地國，其在目的地異國環(huán)境下的一言一行都是在展示我國國家形象，與目的地居民發(fā)生交往互動會讓他們感受到中國在文化、價值觀等方面的吸引力。因此在微觀尺度上，中國出境游客在目的地國的具體行為是構(gòu)建國家軟實力的民間力量[9，10]。

而在現(xiàn)實中，在微觀游客行為層面，當(dāng)前國內(nèi)外新聞媒體多報道披露中國游客在境外旅游中的不文明行為，對中國的國家形象產(chǎn)生了不良影響[11，12]。那么中國出境游客這支對外交往的民間力量，其行為存在怎樣的特點？如何有針對性地設(shè)計、改進(jìn)相關(guān)的管理措施，進(jìn)而引導(dǎo)游客行為朝向有利于弘揚國家正面形象的方向演變？已有研究多為觀點預(yù)測和陳述，缺乏對這兩方面關(guān)系開展深入分析。同時，針對不同的目的地國區(qū)域，中國開放出境游實施的相關(guān)制度會根據(jù)雙邊發(fā)展情況與利益訴求有所不同[13]，因此對于出境游如何提升軟實力的研究不僅要分析作為客源國一方的制度與游客行為特征，還應(yīng)分析目的地國在接待我國出境游客過程中還存在著哪些問題，為我國相應(yīng)地完善與目的地國的制度合作框架，進(jìn)一步提升對外軟實力提供依據(jù)。因此，本研究將從客源國和目的地國兩個方面，從制度和游客行為兩種軟實力資源入手，探究中國出境游如何提升國家軟實力的可能性路徑。

瀾湄次區(qū)域目的地國（泰國、緬甸、越南、老撾、柬埔寨）是除港澳臺地區(qū)以外、當(dāng)前中國大陸游客最熱門的出境游目的地，其中泰國、越南、柬埔寨均進(jìn)入2016年我國出境游目的地國的前15名[1]。這一區(qū)域是與我國地理、文化近緣，一衣帶水的鄰邦，21世紀(jì)海上絲綢之路的國際起點，對我國具有重要的戰(zhàn)略意義。中國國家主席習(xí)近平指出，要提升中國在周邊國家中的整體形象和軟實力；促進(jìn)民間層面中國與東南亞國家主客和諧互動交往與文化傳播，以“親、誠、惠、容理念推進(jìn)周邊外交”。因此如何利用好出境游制度和民間游客行為這兩類軟實力資源，幫助我國與瀾湄次區(qū)域目的地國開展民間層面的友好外交，提升中國在周邊國家中的國際地位是亟待探究的議題。綜上，本文將以瀾湄次區(qū)域目的地國為案例地，對中國赴此區(qū)域現(xiàn)行的出境游制度及相應(yīng)的游客行為特征、對外形象進(jìn)行分析，試圖探究利用這兩種資源提升國家軟實力的路徑，具有重大的現(xiàn)實和理論意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 軟實力的概念

軟實力（soft power）最早由Joseph Nye于1991年提出[14]，是指一種通過國家文化、意識形態(tài)、政治價值觀、政策等軟性吸引力而非通過經(jīng)濟(jì)利誘、軍事打擊等硬性強(qiáng)制手段來獲得其他國家認(rèn)同、達(dá)到按本國目的去影響他國效果的能力[15]。可見，軟實力是一種無形的能夠吸引、影響和塑造他人/他國喜好的能力，往往與無形資產(chǎn)密切相關(guān)，如具有吸引力的特性、文化、政治價值、制度以及被視為合法或具有道德權(quán)威的政策等[16]。Nye強(qiáng)調(diào)，軟實力的含義包括兩個層面，它既是指一種結(jié)果——誘惑力和吸引力，也是一種資源——即所擁有的產(chǎn)生這種吸引力的無形資產(chǎn)[16]。因此，軟實力的塑造通常依靠于策略性地促進(jìn)文化交流、戰(zhàn)略性地展示國家或國民文化的吸引力以及增加他國對其慣例、政治理論和當(dāng)前政策制度的理解[17]。相應(yīng)地，當(dāng)國家的風(fēng)俗、文化和政策被接受和認(rèn)可，并吸引了他國時，這個國家的軟實力就會得到加強(qiáng)，就會對他國產(chǎn)生巨大的影響。他國會更加愿意追隨這個國家的領(lǐng)導(dǎo)方針，聽從它的希望與計劃，模仿它的政策、價值觀和制度[18]。

Rothman認(rèn)為Nye提出的硬實力與軟實力的二分法忽略軟、硬實力在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)換的事實，據(jù)此更新了軟實力的定義：認(rèn)為從軟實力到硬實力是一個連續(xù)范疇譜系，二者之間的區(qū)別不那么清晰，它們在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)比二元對立關(guān)系更微妙、靈活[19]。Rothman還指出了實現(xiàn)不同程度軟硬實力的資源：在國際關(guān)系中，一個國家所擁有的越軟實力向越硬實力演化，依次對應(yīng)著從吸引力到議程制定，再到利誘、強(qiáng)迫的權(quán)力演化，而與之相應(yīng)的資源依次是該國的成就、制度、經(jīng)濟(jì)和軍事資產(chǎn)。

1.2 軟實力與出境游

作為一種跨國旅游活動，出境游會對目的地國的經(jīng)濟(jì)和社會文化產(chǎn)生影響[20]，并間接影響目的地對于客源國軟、硬實力的構(gòu)建。具體來說，與出境游相關(guān)的宏觀政策制度以及出境游客行為是影響客源國軟實力建構(gòu)的兩種重要資源：一方面，出境旅游涉及兩個國家之間人口的短暫流動，還伴隨著與出境游相關(guān)的旅游生產(chǎn)要素（如勞務(wù)、人才、技術(shù)、管理等）的流動[21]。這種消費與生產(chǎn)的多要素跨國流動離不開各國政策制度的管制及兩國對國際旅游的共同章程規(guī)定。出境游相關(guān)制度的制定反映了客源國和目的地國雙方的共同偏好和選擇，能夠產(chǎn)生理想結(jié)果，在雙邊構(gòu)建起較軟的實力[19]。因此，中國使用出境游制度產(chǎn)生理想結(jié)果更像是一門藝術(shù)——需要充分權(quán)衡我國利益需求與目的地國偏好，并獲得目的地國對我國理解的藝術(shù)[22]。對于不同的目的地國/區(qū)域，我國制定并實施的出境游制度會有所不同，產(chǎn)生的影響與軟實力構(gòu)建結(jié)果也有所差異[3]。

另一方面，旅游是一種關(guān)于人與其他地方的“他者”互動的活動，這種互動經(jīng)歷會影響游客自身和東道主社區(qū)的態(tài)度、觀念和生活方式等[23]。因此，出境旅游屬于一種民間文化交流活動，不僅是游客了解目的地國家社會文化的過程，也是目的地國家了解和吸收他國文化的過程[24]。游客在目的國的行為及與目的地東道主的民間交往，有助于樹立中國國民形象和輸出中國文化和價值觀，是提升我國軟實力的重要資源[6，17，25]。但由于文化影響力的增加需要大量的時間、毅力以及對信息的高度控制[26]，并且出境游客與東道主國家的民間交往通常是短暫的、受時間和空間制約的、具有文化差異的、民間自發(fā)且難以被統(tǒng)一控制的[27，28]，因此通過出境游獲得文化影響從而提升軟實力也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。De Kadt指出游客與東道主的交往主要發(fā)生在三種情境之下：一是商業(yè)情境下游客向東道主購買產(chǎn)品和服務(wù)；二是游客與東道主偶遇，共享同一物理空間；三是游客與東道主面對面交流信息和觀點[29]。目前，中國出境游的游客與東道主民間交往仍然以第一種交往情境——即商業(yè)交易為主[30]。在這種閾限的旅游場域下[31]，游客與東道主之間的文化和觀念交流會受到旅游經(jīng)濟(jì)影響的抑制[32]。也就說，目的地國居民，尤其是那些從事旅游行業(yè)的人對中國游客行為和形象的感知，更有可能受到他們與中國游客的商業(yè)接觸的制約。除此之外，出境游對目的地國家的社會文化影響還與目的地國自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對客源國經(jīng)濟(jì)依賴程度以及兩國之間文化相似性等諸多方面相關(guān)[20，33，34]。因此，從游客行為及民間交往的微觀層面分析出境游提升軟實力的路徑需要綜合分析客源地國家和目的地國家的具體情境。

當(dāng)前中國的出境游市場規(guī)模巨大，是全球出境游花費最多的國家[35]。長期以來中國的出境游對于目的地的影響仍以游客花費產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響為主，這種經(jīng)濟(jì)收益不斷“利誘”著目的地國持續(xù)歡迎、接待中國游客，出境游也因此主要以一種構(gòu)建較硬實力的經(jīng)濟(jì)資源形式存在發(fā)展著。實現(xiàn)國家較軟實力的兩種直接資源——政策制度和民間交往層面的游客行為目前發(fā)揮的作用相對較弱。那么如何促進(jìn)這兩種資源進(jìn)一步發(fā)揮作用？這亟待對其現(xiàn)存的問題進(jìn)行梳理分析，從而進(jìn)一步總結(jié)歸納其提升國家軟實力，并將目前出境游所具有的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閲臆泴嵙Φ目赡苈窂健?/p>

綜上所述，本文將以瀾湄次區(qū)域目的地國為案例地，綜合考慮瀾湄次區(qū)域目的地國接待中國出境游客的現(xiàn)實問題，結(jié)合宏觀和微觀尺度，從中國出境游制度和中國游客行為兩個層面探究出境游影響、提升中國軟實力的路徑（圖1）。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本研究主要采取二手資料分析法。數(shù)據(jù)主要來源于統(tǒng)計數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁新聞和學(xué)術(shù)論文。統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要從各國政府官網(wǎng)的統(tǒng)計資料收集，對網(wǎng)頁新聞和學(xué)術(shù)論文的收集主要按照如下步驟進(jìn)行（表1）：根據(jù)前文建立的分析框架，區(qū)分中國與目的地國（包括泰國、緬甸、越南、老撾、柬埔寨）這兩大區(qū)域分別設(shè)定搜索關(guān)鍵詞。

對于中國區(qū)域，主要設(shè)定了“中國的出境游制度”、“中國出境游客行為”、“中國出境游客形象”這幾個一級關(guān)鍵詞，分別在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。篩選出其中與瀾湄次區(qū)域幾個目的地國家相關(guān)的搜索結(jié)果，進(jìn)行初步整理，并根據(jù)整理結(jié)果進(jìn)一步細(xì)分了“旅游法/中國出境游”、“中國出境游客/文明行為”、“中國出境游客/泰國”、“中國出境游客/越南”、“中國出境游客/老撾”、“中國出境游客/緬甸”、“中國出境游客/柬埔寨”等二級關(guān)鍵詞繼續(xù)在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。將得到的搜索結(jié)果按照其內(nèi)容分類放到“現(xiàn)行中國出境游制度對于國家軟實力的影響”以及“中國赴瀾湄次區(qū)域出境游客行為對于國家軟實力的影響”這兩個研究問題的范疇下。

對于目的地區(qū)域，根據(jù)研究問題主要設(shè)定了“泰國旅游”、“緬甸旅游”、“老撾旅游”、“越南旅游”、“柬埔寨旅游”這幾個一級關(guān)鍵詞在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索。根據(jù)搜索得到的結(jié)果進(jìn)一步逐個國家設(shè)定，以泰國為例，“泰國/旅游設(shè)施”、“泰國/旅游接待問題”、“泰國旅游管理人才”這幾個關(guān)鍵詞分別在百度新聞和百度學(xué)術(shù)中搜索，篩選出其中與中國出境游相關(guān)的結(jié)果，并按照其內(nèi)容將其歸類放到“目的地國接待中國出境游現(xiàn)狀與存在問題”這一研究問題范疇下。由于研究對于權(quán)威性、時效性的要求以及綜合考慮作者研究精力的有限性和媒體資源可進(jìn)入性，本研究對網(wǎng)頁新聞和學(xué)術(shù)論文的篩選范圍作了界定：時間范圍在2008年4月至2018年4月十年間，網(wǎng)頁新聞為環(huán)球網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、央視網(wǎng)、騰訊新聞、新浪新聞、中國文明網(wǎng)這十家國內(nèi)大型知名網(wǎng)站上正式發(fā)布的新聞；學(xué)術(shù)論文為北大核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文。在資料分析部分，本研究主要對初步歸類獲得的搜索結(jié)果逐一閱讀、做筆記，歸納其內(nèi)容主旨，最后匯總歸納三個研究問題的基本結(jié)論，并最終分析討論通過出境游構(gòu)建國家軟實力路徑的政策建議。下文將選取其中典型新聞和研究成果作為本研究基本發(fā)現(xiàn)與結(jié)論的佐證。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 中國赴瀾湄次區(qū)域出境游制度和游客行為對國家軟實力的影響

3.1.1 中國出境游客行為特征對軟實力的影響

（1）游客短時快速增長帶來大量消費，提升經(jīng)濟(jì)硬實力

首先，中國發(fā)展出境游的時間并不長，直到2004年，我國才開始通過逐步和世界其他國家簽訂ADS協(xié)議，大力推行出境游[36]。盡管20世紀(jì)90年代初中國開放了公民赴新加坡、馬來西亞和泰國的探親游，但出游群體和范圍仍是十分局限的。近十年內(nèi)，中國游客赴瀾湄次區(qū)域目的地國游客數(shù)量實現(xiàn)了持續(xù)高速增長。從圖2可以看出，近八年，中國赴瀾湄次區(qū)域的游客人數(shù)持續(xù)增長，赴泰游客人數(shù)增長最快，從2009年的78萬人次增加到2016年的875萬人次，增長了約10倍，成了泰國入境旅游的第一大客源國。其他四國的游客人數(shù)也都增加了3倍以上?？梢姡袊慰偷牡皆L數(shù)量對于瀾湄次目的地國來說是短時井噴式增長的。

其次，中國游客消費量大。根據(jù)中國旅游研究院測算，2017年中國公民出境旅游花費達(dá)1152.9億美元，相比2016年的1098億美元增長5%[37]。中國游客的花費主要集中在目的地的住宿、購物、景點門票、交通、餐飲、文化娛樂這幾方面[1]，對于目的地國的GDP起到巨大的推動作用?？梢姡嫶蟮闹袊鼍秤慰蛿?shù)量及其消費給瀾湄次區(qū)域目的地國帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，對目的地國形成一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利誘，強(qiáng)化了中國的國家硬實力。

（2）游客文化共情不足，旅游負(fù)面影響集中，削弱國家軟實力

首先，中國游客與瀾湄次區(qū)域目的地國民間交往缺乏長期基礎(chǔ)，雙方文化共情不足。雖然雙邊有著華人文化近緣效應(yīng)，但由于中國大規(guī)模開放居民出境游的時間不長，大部分中國游客對于瀾湄次區(qū)域目的地國還只是靠想象；民間層面缺乏長期的互信交流，彼此還存在陌生感。這種熟悉與陌生交織的環(huán)境使得中國游客在瀾湄次區(qū)域目的地國旅游時，常常較為忽視自身與目的地國存在的文化與民俗差異，造成一些沖突和誤解。例如，馮志偉等對泰國主流媒體泰叻網(wǎng)對中國游客的報道進(jìn)行文本分析，得出中國游客對泰國文化、宗教傳統(tǒng)以及道德規(guī)范的認(rèn)知普遍欠缺，很大程度上造成了泰國社會對中國游客以及中國形象理解的偏頗[38]。

其次，中國出境游目前仍處在從嘗試性向成熟型逐漸發(fā)展階段[39]，剛富裕起來的中國出境游客更多遵循傳統(tǒng)旅游模式，具有象征性、炫耀性的旅游動機(jī)，追求消費優(yōu)越感，懷揣“窮家富路”的旅游自我意識，往往注重享樂消費，對目的地國文化共情準(zhǔn)備不足[40，41]。中國游客長期浸潤于中國社會文化的土壤（如儒家文化等），又經(jīng)歷著中國現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型期劇烈的政治、經(jīng)濟(jì)與信息變革[42，43]，可能在很大程度上帶有中國現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型期的社會特點去與目的地人員交往，這也會造成一定誤解和沖突。例如，Chan分析了越南邊境居民眼中的中國游客，發(fā)現(xiàn)在他們看來，中國游客在公共場所非常嘈雜、秩序混亂，看到越南比國內(nèi)發(fā)展更為落后的風(fēng)貌會表現(xiàn)得較為自大、嫌棄[44]。

第三，當(dāng)前中國游客在瀾湄次區(qū)域目的地國的出境游仍處于快速發(fā)展期，旅游線路和景點選擇都較為同質(zhì)化，這造成短期井噴式增長的中國游客總是集中在某幾個特定的旅游區(qū)域內(nèi)活動，相應(yīng)造成擾民、破壞環(huán)境等負(fù)面影響較為集中地爆發(fā)。例如，泰國《民族報》報道，中國游客在泰國的集中游覽與不當(dāng)行為，對其珊瑚礁及其他易受傷害的海洋自然資源造成了較大破壞，泰方正在尋求和中方合作協(xié)商管理、引導(dǎo)游客的對策[45]。

總之，以往新聞報道和實證研究揭示出中國游客赴瀾湄次區(qū)域目的地國旅游過程中，較為缺少地方知識與文化同理心；旅游線路集中，在短期內(nèi)對幾個集中區(qū)域產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，這些都削弱了中國在瀾湄次區(qū)域目的地國中的大國形象，對構(gòu)建國家軟實力產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3.1.2 中國出境游制度對軟實力的影響

目前，中國對瀾湄次區(qū)域目的地國開放出境游實施的政策制度主要包括：最惠國待遇、簽證協(xié)議；相關(guān)的管理法規(guī)條例主要包括《中國公民出境旅游文明行為指南（以下簡稱行為指南）》、《中華人民共和國旅游法》和《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》。其中最惠國待遇和簽證協(xié)議主要提升了中國游客前往這一區(qū)域的數(shù)量，相應(yīng)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而相關(guān)法律法規(guī)對于游客在目的地的行為起到一定程度的約束和規(guī)范，是對旅游行為在目的地發(fā)揮正向社會文化與環(huán)境效應(yīng)的指引（表2）。

（1）相關(guān)協(xié)議主要提升中國硬實力

目前，中國已與瀾湄次區(qū)域所有目的地國簽訂了最惠國待遇條款，在進(jìn)出口貿(mào)易、稅收、通航等方面互相給予優(yōu)惠利益，享受一些方便和特權(quán)。同時，中國與瀾湄次區(qū)域五個目的地國都已達(dá)成了落地簽協(xié)議，中國公民前往泰國、老撾、越南、柬埔寨四國旅游，可以在協(xié)議中準(zhǔn)入的目的地國邊境口岸辦理落地簽證。

這些合作協(xié)定的簽署不斷提高了雙邊出口貿(mào)易和游客出入境往來的流動性。以航線運力發(fā)展為例，在所有“一帶一路”沿線國家中，2017年國內(nèi)機(jī)場直飛泰國實際出港運力（實際出港航班所提供的可利用座位數(shù)）達(dá)到1062.7萬座，直飛泰國航線175條，排在首位；新開直飛泰國和越南航線分別為44條和38條，排在前兩位；老撾、柬埔寨兩國運力分別增長74.0%、65.6%，運力增速排在僅次于尼泊爾的第二、三位[46]?？梢姡罨輫雠c簽證優(yōu)惠協(xié)議促進(jìn)了中國與瀾湄次區(qū)域目的地國間貿(mào)易和航運的發(fā)展，帶動了雙邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口流動與消費。這一制度很大程度上貢獻(xiàn)了中國的硬實力，也向目的地國源源不斷地輸送了大量中國游客，使得中國游客能夠?qū)嵉貋淼侥康牡鼐用裰虚g，為進(jìn)一步的主客交往奠定了基礎(chǔ)?？偟膩碚f，目前最惠國待遇對于我國發(fā)揮的積極效應(yīng)仍止步于提升中國游客量和旅游消費上，更多提升了經(jīng)濟(jì)硬實力；若要實質(zhì)性提升軟實力，還需要進(jìn)一步配合制定和實施相關(guān)制度，以促進(jìn)中國游客從量的提升向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，向目的地更好地展示中國形象。

（2）相關(guān)法律規(guī)范一定程度提升軟實力

2006年10月1日，中央文明辦協(xié)同國家旅游局公布了《中國公民出國（境）旅游文明行為指南》，對中國游客在出（國）境旅游中應(yīng)當(dāng)踐行的文明行為做出了指引。包括愛護(hù)環(huán)境、自覺維護(hù)在公共場所秩序、杜絕低俗活動、尊重目的地習(xí)俗禁忌這幾個方面。2013年10月1日，《中華人民共和國旅游法》正式實施。

2015年5月起，國家旅游局（現(xiàn)屬文化和旅游部）制定并正式實施《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》（以下簡稱暫行辦法），將不文明游客行為列入“黑名單”，經(jīng)核實將保存信息一至兩年，這在一定程度上增加了游客不文明行為的社會成本。目前，這一記錄如何實質(zhì)性地發(fā)揮打擊約束游客不文明行為的效力仍在進(jìn)一步探索中。

行為指南、旅游法和暫行辦法對中國游客在目的地實際旅游中應(yīng)當(dāng)遵守的文明規(guī)則進(jìn)行了全局性的指引，對約束中國出境游客在目的地國的旅游行為、提升目的地居民對于中國游客的形象認(rèn)知、進(jìn)而提升國家軟實力起到一定的作用。在2017年公布的《2016中國出境游游客文明形象年度調(diào)查報告》中，境外受訪者普遍認(rèn)為中國出境游游客文明素質(zhì)較5年前有所提高，但總體評價得分仍不高[47]。

3.2 目的地國接待中國游客存在的問題

3.2.1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、設(shè)施硬件不足

總體而言，瀾湄次區(qū)域5個目的地國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都相對落后。表3統(tǒng)計了瀾湄次區(qū)域各國2010年～2015年的貧困指數(shù)②。中國東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)居民生活條件遠(yuǎn)超瀾湄次區(qū)域其他幾個國家。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后導(dǎo)致瀾湄次區(qū)域各目的地國普遍存在接待基礎(chǔ)設(shè)施、硬件條件不足的問題，難以應(yīng)付短期內(nèi)快速增長的中國游客，供需不匹配現(xiàn)象較為突出。以旅游業(yè)發(fā)展相對成熟的泰國和越南為例：泰國曼谷的素萬那普機(jī)場和廊曼機(jī)場，常年處于超負(fù)荷運轉(zhuǎn)中，素萬那普機(jī)場仍接待超過4500萬人/年的最大設(shè)計接待值[49]；越南芽莊政府負(fù)責(zé)人也表示有芽莊政府人員表示沒有為中國游客的激增做好準(zhǔn)備，機(jī)場承載能力、城市交通能力以及配套服務(wù)都存在相當(dāng)大的差距[50]。這種供需不匹配的現(xiàn)狀激化了主客矛盾，容易爆發(fā)主客沖突。例如2015年9月4日一支中國旅行團(tuán)就因航班一再不按時起飛而與曼谷機(jī)場人員爆發(fā)了沖突，高唱國歌并要求賠償，嚴(yán)重擾亂了機(jī)場秩序。

3.2.2 接待中國游客經(jīng)驗與人才不足

長期以來，瀾湄次區(qū)域目的地國主要以接待西方游客為主，積累的主要是針對數(shù)量規(guī)模較小、停留時間較長的西方游客的旅游接待經(jīng)驗[51]。中國游客對于瀾湄次區(qū)域旅游目的地國有著不同于西方游客的偏好、習(xí)慣、文化背景。面對在短短十幾年內(nèi)激增的中國游客，目的地國接待經(jīng)驗積累不足，對中國游客行為規(guī)律、文化習(xí)慣缺乏了解[52]，在旅游接待產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)缺乏相應(yīng)的管理接待人才。以中文導(dǎo)游為例，泰國共有會說中文的導(dǎo)游將近5000人，難以應(yīng)付每年接近一千萬的中國游客量[38]。越南芽莊的中文導(dǎo)游數(shù)量也嚴(yán)重不足，一些旅行社只能讓當(dāng)?shù)刂形膶I(yè)的大學(xué)生來臨時頂替[50]。

由以上兩方面分析可知，目前瀾湄次區(qū)域目的地國一方面由于自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展訴求，極度歡迎中國游客前來旅游消費，不斷陷入對于中國出境游產(chǎn)業(yè)的依賴中；另一方面又由于不斷到來的大量中國游客沖擊了其有限的接待設(shè)施與管理服務(wù)，使其在設(shè)施和人才上的短板進(jìn)一步暴露，導(dǎo)致在很多地區(qū)產(chǎn)生了中國游客的混亂、失序甚至主客沖突事件的發(fā)生，降低了中國游客的旅游滿意度，也破壞了目的地居民對于中國游客乃至中國形象的認(rèn)知。

4 政策建議與討論

4.1 政策建議

4.1.1 基于我國制度與游客現(xiàn)狀的軟實力提升對策

綜合對于我國出境游制度和游客行為的分析，本研究認(rèn)為需要從以下四個方面著手來提升我國軟實力。

首先，針對中國游客文化共情準(zhǔn)備不足、易引起行為失當(dāng)給目的地留下負(fù)面印象的現(xiàn)狀，應(yīng)對中國游客進(jìn)行必要的教育和引導(dǎo)，培養(yǎng)其文化同理心，使游客不是在約束管制中、而是從內(nèi)心理解、接受目的地國的文化習(xí)慣和習(xí)俗，在目的地展示出文明旅游的形象。通過政府官網(wǎng)發(fā)布信息、與旅行社合作等方式，統(tǒng)一要求其在出行前對中國游客開展目的地地方知識的教育、宣傳，讓游客意識到外出旅游時，自己不僅僅是一個消費者的身份，還時時代表著國家形象，應(yīng)尊重當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，注重個人言行。

其次，針對中國游客游線集中相應(yīng)帶來旅游負(fù)面影響集中的問題，應(yīng)注意與目的地保持溝通合作，開辟、推廣更多不同類型、層次、滿足不同需求的目的地旅游產(chǎn)品，使中國游客前往目的地國具有多樣化的路線選擇，從而緩解游客大量地域性集中加劇的負(fù)面影響問題。

第三，針對現(xiàn)有制度對于游客不文明行為約束效力不足的問題，應(yīng)在《旅游法》中明細(xì)對于游客在目的地不文明行為的懲罰標(biāo)準(zhǔn)；對于加入黑名單的游客，《暫行辦法》應(yīng)明確如何責(zé)令其學(xué)習(xí)相關(guān)的文明守則和法律條文，在規(guī)定時間內(nèi)更正自身行為，以消除對于國家社會的負(fù)面影響的實施細(xì)則。

最后要注意的是，通過出境游對特定區(qū)域開展針對性的文化輸出、提升國家軟實力的制度設(shè)計要密切結(jié)合政府高層從全局性角度整體構(gòu)建國家文化軟實力的方案，并及時與其他相關(guān)部門開展軟實力建設(shè)實施的制度建立溝通、使其有機(jī)融合起來。

4.1.2 基于目的地國接待中國游客現(xiàn)狀的軟實力提升對策

基于瀾湄次區(qū)域目的地國接待中國游客的現(xiàn)狀及問題，我國應(yīng)該對目的地國提供必要的硬件與人才支持，包括提供資金、技術(shù)和人才支持幫助其修建及完善基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施（如機(jī)場、鐵路等交通基礎(chǔ)設(shè)施以及酒店、餐廳等住宿餐飲設(shè)施），擴(kuò)充接待容量；提供人才、智力支持目的地國旅游接待領(lǐng)域的各層次人才，通過對政企相關(guān)人員定期舉辦管理培訓(xùn)班、對旅游從業(yè)人員開展教育培訓(xùn)、提供無償?shù)闹形氖谡n服務(wù)、資助更多留學(xué)生開展雙邊文化交流等方式，實現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)輸出到制度、文化輸出的轉(zhuǎn)變，從而逐步建立并增強(qiáng)目的地居民對于中國的制度、文化認(rèn)同，提升國家軟實力。長期以來，對于出境游提升中國軟實力的宏觀路徑探討都聚焦在關(guān)注我國自身戰(zhàn)略和制度的制定實施上，而忽視了目的地國一方在對接我國出境游政策釋放的大量客源時存在的自身較難攻克的瓶頸和發(fā)展需求。而能夠及時恰當(dāng)?shù)亟o予支持和協(xié)助將能夠在政府和民間層面都大大提升中國在這些國家的影響力，最終實現(xiàn)軟實力的提升。

4.2 討論

將出境游作為提升國家軟實力的一種重要路徑，需要考慮目的地國的實際發(fā)展條件以及中國與目的地國之間的關(guān)系。根據(jù)本文研究，認(rèn)為需要同時具備兩種條件：在宏觀制度上，中國需要有向目的地開展制度輸出、文化輸出的空間；在微觀游客層面，中國游客在目的地國需要有產(chǎn)生文化同理心、文化共情的社會文化基礎(chǔ)。只有滿足這兩項條件，出境游的制度和民間游客交往這兩種構(gòu)建軟實力的資源才能夠發(fā)揮作用。

相比西方發(fā)達(dá)國家長期以來對發(fā)展中國家存在的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)與文化霸權(quán)，目前瀾湄次區(qū)域五國與中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大差距，受到中國出境游經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)大吸引而迫切希望得到中國一方在旅游接待設(shè)施、管理人才等軟硬件方面的支持，以促進(jìn)旅游接待業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)帶來的更大拉動力。而中國與泰、緬、越、柬、老五國同屬亞洲中華文化圈，共同締結(jié)了瀾湄對話合作機(jī)制，有著共同的命運與文脈傳承，這構(gòu)成了中國出境游主客友好交往的社會文化基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，瀾湄次區(qū)域目的地國相比目前其他向中國開放公民出境游的目的地國家和區(qū)域，最有代表性作為實施出境游提升中國軟實力戰(zhàn)略的試驗地。

本研究主要基于對二手資料的分析對當(dāng)前中國出境游對于國家軟實力的影響現(xiàn)狀、存在的問題以及如何改進(jìn)提出針對性的政策建議。其中，出境游客行為作為構(gòu)建國家軟實力的來源之一，本文只是基于新聞報道和論文的閱讀總結(jié)對其總體特征及其被目的地感知的形象做了概括式的梳理，還需要進(jìn)一步針對這一微觀領(lǐng)域開展詳細(xì)的實證研究，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)來分析中國游客在瀾湄次區(qū)域目的地國真實的行為特征與規(guī)律，進(jìn)而進(jìn)一步提出針對性的管理建議。

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