吳悅

今年是“雙11”的第十個(gè)年頭，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)

面對(duì)即將到來(lái)的“雙11”，各家巨頭都在摩拳擦掌。對(duì)于商家和買家，“雙11”帶來(lái)的好處都是實(shí)實(shí)在在。面對(duì)這個(gè)狂歡購(gòu)物節(jié)日，老牌巨頭是如何求新求變的，今年的“雙11”大餐又有哪些新的味道，我們進(jìn)行了一番探查

從今年電商巨頭們的“雙11”玩法來(lái)看，這個(gè)節(jié)日已經(jīng)不是單純的降價(jià)促銷活動(dòng)，已成為各大公司的全平臺(tái)之戰(zhàn)，檢驗(yàn)的是一家公司構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合能力

隨著這十年來(lái)交易額呈現(xiàn)井噴，“雙11”也帶來(lái)了技術(shù)的不斷創(chuàng)新，從這個(gè)角度看，如今中國(guó)的電商巨頭們，也有希望成長(zhǎng)為像亞馬遜一樣的偉大企業(yè)，在逐鹿競(jìng)爭(zhēng)之中，誰(shuí)又會(huì)最終勝出呢？“雙11”這場(chǎng)戰(zhàn)役對(duì)此具有獨(dú)特作用

自“雙11”這個(gè)“節(jié)日”誕生至今，已經(jīng)是第十個(gè)年頭了。

從2009年淘寶商城（天貓前身）開(kāi)啟以略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”為名行買買買之實(shí)的促銷活動(dòng)，到隨后幾年席卷中華大地的購(gòu)物節(jié)，最近兩年，這一熱潮甚至蔓延到海外，已經(jīng)成為影響力不遜于歐美市場(chǎng)“黑色星期五”的全球化購(gòu)物狂歡節(jié)。

眼下臨近“雙11”，各路商家早已厲兵秣馬，商業(yè)、支付、物流、服務(wù)全線進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。正如阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)，如今的“雙11”不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全國(guó)的商業(yè)大巡禮，是一場(chǎng)商戰(zhàn)的“奧林匹克”。

站在新十年的起點(diǎn)，《投資者報(bào)》推出特別策劃，盤(pán)點(diǎn)電商業(yè)的演變路徑，同時(shí)透過(guò)分析新勢(shì)力崛起的商業(yè)邏輯，前瞻新消費(fèi)格局的變化趨勢(shì)，以供投資者參考。

老牌電商巨頭求新求變

今年是“雙11”的第十個(gè)年頭，從2009年交易額5200萬(wàn)元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的背后是整個(gè)中國(guó)社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)?！半p11”也由此成為阿里巴巴每年最盛大的節(jié)日。

作為“雙11”的開(kāi)創(chuàng)者，阿里巴巴通過(guò)10月19日在北京舉辦的2018“天貓‘雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”啟動(dòng)會(huì)、10月20日“2018天貓潮流盛典”等活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)今年的“雙11”預(yù)熱造勢(shì)。今年的天貓“雙11”還首次推出了“‘雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包。

“今年將有29個(gè)省超過(guò)800個(gè)縣，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村消費(fèi)者，在今年通過(guò)農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊(duì)來(lái)參加天貓‘雙11。同樣，對(duì)于零售通來(lái)說(shuō)，超過(guò)20萬(wàn)家小店也將會(huì)全面參與到今年天貓‘雙11中來(lái)，這里還未包括大家已經(jīng)見(jiàn)到很多天貓小店，他們也會(huì)通過(guò)零售通的運(yùn)營(yíng)參與，這是關(guān)于整個(gè)低線市場(chǎng)。”天貓總裁靖捷公開(kāi)表示。此外，2018年的“雙11”，天貓將首次展示“五個(gè)全球”——“全球買、全球賣、全球運(yùn)、全球付、全球游”，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)全面升級(jí)。

對(duì)于在天貓上做生意的商家，“雙11”帶來(lái)的好處也是實(shí)實(shí)在在的，比如，全棉時(shí)代2011年參與“雙11”促銷活動(dòng)，銷售額約151萬(wàn)元，到2017年這一數(shù)字已達(dá)到4.06億元。

另一個(gè)電商巨頭京東也擺出了大戰(zhàn)“雙11”的架勢(shì)，這回它們的突破點(diǎn)是鞏固物流優(yōu)勢(shì)。

在2018全球智能物流峰會(huì)上，京東物流首次發(fā)布了涵蓋京東供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運(yùn)、京東跨境、京東云倉(cāng)在內(nèi)的六大產(chǎn)品體系，以強(qiáng)化京東在競(jìng)爭(zhēng)中的物流優(yōu)勢(shì)。

今年京東的“雙11”活動(dòng)延續(xù)了去年的主題——“全球好物節(jié)”，從10月20日持續(xù)到11月15日，27天的超長(zhǎng)期大促也創(chuàng)造歷史之最。

在基礎(chǔ)優(yōu)惠之外，京東推出了秒殺、神券、滿減、拼購(gòu)等玩法，以及針對(duì)特定人群的專享權(quán)益等多種促銷形式。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號(hào)京貼”，于10月22日上線，在“雙11”期間限時(shí)發(fā)放5000萬(wàn)無(wú)門檻“京貼”，領(lǐng)到后可當(dāng)“現(xiàn)金”在下單時(shí)直接抵扣。

京東金融也加入了大促陣營(yíng)。京東白條、京東支付將采取直減、滿減、免息等方式，用戶可以領(lǐng)取支付立減、白條立減等福利券。務(wù)求最大限度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

老牌零售巨頭的應(yīng)對(duì)之策

中國(guó)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司在高速發(fā)展20余年后，那些“元老”們已分道揚(yáng)鑣，而以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來(lái)通過(guò)“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融、物流、文體等領(lǐng)域，正在向著新型消費(fèi)巨頭轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，蘇寧在“雙11”舞臺(tái)上逐漸顯現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的存在感。10月17日，蘇寧在西南區(qū)、華南區(qū)、華東二區(qū)同時(shí)舉行“雙11”啟動(dòng)會(huì)，打響今年“雙11大戰(zhàn)”第一槍。

蘇寧易購(gòu)提出30天價(jià)格高無(wú)理由退貨，30天包退，365天包換;快遞方面啟用半日送達(dá)，當(dāng)日送達(dá)，以及次日送達(dá)。2018年10月20日—11月12日，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥叭窦文耆A”，主打線上線下全渠道、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，蘇寧易購(gòu)全國(guó)范圍近萬(wàn)家全業(yè)態(tài)門店將參與此次大型活動(dòng)。

在津貼直減方面，蘇寧易購(gòu)則推出“雙11搶先購(gòu)”活動(dòng)，推出線上線下都能領(lǐng)取和使用的多業(yè)態(tài)、全場(chǎng)景“購(gòu)物補(bǔ)貼”，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)APP、PP視頻觀看節(jié)目、PP體育看球賽、蘇寧金融充值繳費(fèi)、線下掃碼等都可領(lǐng)取。

但并非每個(gè)線下零售巨頭都能如蘇寧一般延續(xù)輝煌。近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，新華都、三江購(gòu)物等傳統(tǒng)商超企業(yè)紛紛以和阿里、京東、騰訊合作的方式加強(qiáng)線上力量，但至少?gòu)臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這種合作的成效還有待觀察。

根據(jù)2018年半年報(bào)，福建新華都實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.27億元，同比增長(zhǎng)0.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為701.50萬(wàn)元，同比下降83.23%。

此外，浙江最大的連鎖超市之一三江購(gòu)物營(yíng)業(yè)收入20.77億元，同比增長(zhǎng)7.91%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.57億元，同比減少13.81%;實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)0.44億元，同比減少22.25%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，三江購(gòu)物和新華都的營(yíng)收同比基本都是增長(zhǎng)狀態(tài)，但凈利率均同比下降，雖還未包含其他商超的統(tǒng)計(jì)，但可以一窺傳統(tǒng)商超們現(xiàn)在的狀態(tài)。在與阿里、騰訊和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)展合作后，在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面的費(fèi)用投入都會(huì)在不同程度上影響公司的業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)的起伏或許是轉(zhuǎn)型必然面對(duì)的陣痛。對(duì)此，蘇寧金融研究院特約研究員、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)青年專家向遠(yuǎn)之向《投資者報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)商超與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作還是有一定成果的，主要是轉(zhuǎn)型一定要堅(jiān)決，合作要在更深層次展開(kāi)。

拼多多們“補(bǔ)缺式”崛起

今年以來(lái)，隨著美團(tuán)、拼多多等公司陸續(xù)在境外上市，一股互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新勢(shì)力也在悄然崛起，它們正悄然改變著大消費(fèi)格局。

相對(duì)天貓、京東、蘇寧的大張旗鼓，拼多多的“雙11”顯得非常低調(diào)，除了在APP圖標(biāo)顯示了“雙11狂歡節(jié)”的字樣，目前還沒(méi)有看到有其他活動(dòng)。

談到這類公司的崛起，向遠(yuǎn)之指出，這些公司之所以能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，主要是挖掘了一些巨頭們觸及不到的市場(chǎng)需求，而這些需求巨頭要觸及也比較困難。

以拼多多為例，湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任，百度集團(tuán)顧問(wèn)梁寧曾分析指出，是四個(gè)大的紅利板塊撐起了拼多多。第一個(gè)是淘寶的商家外溢;第二個(gè)是聚劃算劃歸天貓;第三是36線的人上網(wǎng);第四是微信紅利。“我們做生意肯定是先有賣再有買，如何成體量的獲得一大批商家？最開(kāi)始其實(shí)阿里馬云是做了一個(gè)中國(guó)的電商科普工作，讓很多完全對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商沒(méi)有概念、不了解的人，讓他們參與到網(wǎng)上來(lái)。

但是今天拼多多再成建制、成體量擁有商家時(shí)，它不需要這么艱難的掃盲過(guò)程，這些人已經(jīng)被阿里、被美團(tuán)推掃過(guò)無(wú)數(shù)遍了。

這里的“36線”，其實(shí)是指三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，在一二線城市的消費(fèi)潛力已經(jīng)被各類型各業(yè)態(tài)的商家們挖掘過(guò)一輪又一輪之后，越來(lái)越多的市場(chǎng)人士認(rèn)為，三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力釋放，或許將是商業(yè)零售業(yè)的下一個(gè)紅利市場(chǎng)。

此外，類似外賣、保潔等各類生活服務(wù)的需求形成了一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么等正是深入挖掘這種細(xì)分領(lǐng)域的需求，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付的普及而迅速形成規(guī)模。

“萬(wàn)億”市值亞馬遜的啟示

從今年電商巨頭們的“雙11”玩法來(lái)看，這個(gè)節(jié)日早已經(jīng)不是單純的降價(jià)促銷活動(dòng)，而是日益成為各大公司的全平臺(tái)之戰(zhàn)，檢驗(yàn)的是一家公司構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合能力。

在這方面，亞馬遜是一個(gè)全球標(biāo)桿性的企業(yè)，今年曾一度市值超過(guò)萬(wàn)億美元。10月以來(lái)，雖然隨美股暴跌，亞馬遜市值也出現(xiàn)了一定下滑，但其多年來(lái)被美股投資者看好必然有其獨(dú)到之處。

那么，亞馬遜的發(fā)展歷程對(duì)中國(guó)企業(yè)將有哪些啟示？

向遠(yuǎn)之向《投資者報(bào)》記者分析認(rèn)為，亞馬遜的成功，主要是基于長(zhǎng)期投入，以及用戶體驗(yàn)的一致性。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在每年公布財(cái)報(bào)時(shí)，也一直不忘強(qiáng)調(diào)亞馬遜的“初心”。

不懈地專注于客戶。專注于成為長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而非短期盈利能力或者市場(chǎng)反應(yīng)。不斷衡量投資的項(xiàng)目，淘汰回報(bào)差的項(xiàng)目，只留下表現(xiàn)最好的。大膽投資于能夠讓我們獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，有些項(xiàng)目能成功，有些則未必，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是寶貴的一課。如果面臨在優(yōu)化報(bào)表和最大化未來(lái)現(xiàn)金流之間選擇，我們則選擇后者。當(dāng)我們做出大膽選擇時(shí)，會(huì)和你們分享我們的戰(zhàn)略思考的步驟以便你們來(lái)評(píng)估這是否是理性的長(zhǎng)期投資。努力維持精益文化，我們理解節(jié)省成本的重要性，尤其在極易凈虧損的這一行。持續(xù)招募通才和天才們，并且用股權(quán)而非現(xiàn)金來(lái)衡量他們的競(jìng)爭(zhēng)力，我們明白人才的重要性，必須要讓他們擁有主人翁的意識(shí)。

當(dāng)然，很多公司都有一套企業(yè)文化或愿景之類的說(shuō)辭，難能可貴的是做到真正言行如一。事實(shí)上，亞馬遜也有過(guò)“至暗時(shí)刻”，1999～2000年，美國(guó)股市開(kāi)始了著名的科網(wǎng)股泡沫破滅時(shí)期，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)甚至出現(xiàn)了超過(guò)90%的跌幅。亞馬遜的股價(jià)也從最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超過(guò)95%。

但在這一時(shí)期，亞馬遜卻做出了一系列的創(chuàng)新，為之后的二次崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2000年11月，亞馬遜推出了Marketplace服務(wù)，將自己從一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店變成了一個(gè)全平臺(tái)電商。更重要的一步是，2003年公司簽約了一批出版商，之后開(kāi)始出版有自己版權(quán)的電子書(shū)，從一個(gè)線下書(shū)店替代者，演進(jìn)成為出版商替代者。

2005年2月，亞馬遜推出了今天影響巨大的Prime會(huì)員服務(wù);2006年，亞馬遜又推出AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)。2007年，Kindle的推出讓亞馬遜實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件相結(jié)合的商業(yè)模式，軟件作為其內(nèi)容靈魂，硬件作為載體和渠道。這種軟硬件合一的模式如今已經(jīng)被很多公司效仿，但在當(dāng)時(shí)卻是開(kāi)創(chuàng)性的。

可以看出，正是不斷地創(chuàng)新帶來(lái)了亞馬遜不斷地成長(zhǎng)，并且這種創(chuàng)新并非盲目的試錯(cuò)，而是始終基于對(duì)長(zhǎng)期現(xiàn)金流回報(bào)的追求。

正如始于中國(guó)的“雙11”，它也是一種創(chuàng)新，首先是基于最大限度地賣出貨物（回籠現(xiàn)金），而后隨著這十年來(lái)交易額呈現(xiàn)不斷井噴，“雙11”也帶來(lái)了技術(shù)的不斷創(chuàng)新，比如同時(shí)應(yīng)對(duì)日益龐大的銷售數(shù)據(jù)處理、支付系統(tǒng)等相關(guān)環(huán)節(jié)，各商家的技術(shù)系統(tǒng)在這十年中可謂是不斷刷新了上限。

從這個(gè)角度看，如今中國(guó)的線上線下巨頭們，或許也有希望成長(zhǎng)為像亞馬遜一樣的偉大企業(yè)，在這場(chǎng)逐鹿競(jìng)爭(zhēng)之中，誰(shuí)會(huì)最終勝出呢？每一年“雙11”的戰(zhàn)役對(duì)此具有特殊作用，讓我們拭目以待！