張 倫， 侯筱雨

一、 引言

作為我國文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建中不可或缺的一環(huán)，我國動漫近年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值保持高速增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大(鄭玉明、于海燕，2014)。第一，電視動畫形成了以浙江、蘇州為代表的東部沿海和以廣東、福建為代表的南部沿海為“雙中心”的穩(wěn)固產(chǎn)出格局。電視動畫產(chǎn)量在經(jīng)歷2008—2011年上升期和2011—2014年下降期后，近兩年產(chǎn)出模式基本符合市場需求，產(chǎn)片量趨于穩(wěn)定。第二，網(wǎng)絡動畫方面，2016年，我國生產(chǎn)的網(wǎng)絡動漫在主流視頻平臺的前50名人氣動漫作品排行中占據(jù)多于一半的數(shù)量(通過對愛奇藝2016年10月搜索指數(shù)排名前50的人氣動漫作品統(tǒng)計分析得來)，顯示出我國動漫企業(yè)的蓬勃發(fā)展。第三，動畫電影方面，動畫制作技術(shù)日趨精良，接連產(chǎn)出了《大圣歸來》《大魚海棠》等高質(zhì)量的動畫電影作品。僅2015年上映的42部國產(chǎn)動畫電影中便有80.95%的影片使用了3D或IMAX等立體電影制作技術(shù)。在故事來源層面，國產(chǎn)動畫電影大量改編于傳統(tǒng)的經(jīng)典動畫或游戲作品，以童話和奇幻題材為主并廣泛面對低齡受眾。而從制作發(fā)行的方式來看，隨著動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨完善，業(yè)內(nèi)資金更為充足，國產(chǎn)動畫電影的制作發(fā)行方式也更為專業(yè)成熟，主要采用多家大型公司聯(lián)合制作發(fā)行的模式(何威等，2017)。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中必不可少的組成部分，其完整的盈利模式包括: “影視動漫的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺、電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”等一系列環(huán)節(jié)(張海山、徐靜珍，2011，pp.56-58)。現(xiàn)階段，依靠動畫內(nèi)容的播出及音像視頻的開發(fā)盈利難以支撐日益精良的動畫制作成本支出，且收益不穩(wěn)定，存在一定程度的風險(龍丹，2008)。因此，衍生品的開發(fā)在動漫產(chǎn)業(yè)的盈利中扮演著越來越重要的角色。具體而言，動畫內(nèi)容相關(guān)衍生品開發(fā)主要通過動畫形象授權(quán)的方式，在保證動畫作品自身盈利的同時又能將部分風險轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)外，形成一種有序的低風險擴散性盈利新局面(王沁沁、張宏，2011)。自2009年起，我國動畫內(nèi)容衍生品市場規(guī)模持續(xù)增長，由2009年的129億元擴大為2015年的380億元。據(jù)“中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)”發(fā)布的中國動漫衍生品行業(yè)現(xiàn)狀研究分析及發(fā)展趨勢預測報告(2016年)顯示，中國動漫衍生品產(chǎn)值在動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中占比30%，目前以每年不少于20%的增速持續(xù)增長，但相比動漫發(fā)達國家70%～80%的動漫衍生品產(chǎn)品產(chǎn)值仍有較大差距，這一市場仍存在著巨大的發(fā)展空間(中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，2016)。

總而言之，我國正處于動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展時期，對動畫衍生品的研究尚處于起步階段。基于此，本研究旨在回答以下兩個研究問題：1)動畫內(nèi)容衍生品的目標消費群體具有怎樣的特征？2)動畫內(nèi)容衍生品消費行為受到哪些因素的影響？通過抽樣調(diào)查方式，本文首先對動畫內(nèi)容衍生品的目標消費群體做了用戶畫像描摹。然后，本研究結(jié)合二分logistic回歸模型，以“啟動效應”為基本框架，探討中國動畫內(nèi)容衍生品消費行為特征及其影響因素，特別是不同媒介渠道對動畫內(nèi)容衍生品購買行為的影響，以期對擴大我國動漫衍生品市場，進一步提高我國動漫衍生品產(chǎn)值起到指導作用。

二、 文獻綜述與理論框架

本研究將心理學中的啟動效應(priming effect)作為理論框架，試圖探索媒介接觸對衍生品購買行為的影響。在心理學領(lǐng)域，啟動效用指由于某一刺激(通常指文字或圖片)的先前呈現(xiàn)而影響被試者隨后對該刺激或相關(guān)刺激的認知效率(游旭群、茍雅宏，2006)。在研究非言語信息的啟動效應時，最常應用三類材料作為“啟動刺激”，包括熟悉物體、熟悉和非熟悉面孔、新穎物體和圖案等(鐘毅平、楊治良，1994)。Bruce和Valentine(1986)在兩個面孔啟動效應的研究發(fā)現(xiàn)，熟悉面孔具有顯著的啟動效應，而陌生面孔的啟動效應缺乏。動畫內(nèi)容衍生品一般以動畫人物形象作為主要開發(fā)制作目標，即利用熟悉面孔來產(chǎn)生啟動效應。

在本研究中，啟動效應對動畫內(nèi)容衍生品消費行為的影響主要體現(xiàn)在受眾對衍生品形象的認知和態(tài)度判斷兩個方面。首先，動畫內(nèi)容衍生品的形象因已在不同媒介平臺播出的動畫作品中多次出現(xiàn)，觀眾在觀看動畫作品中獲得了相關(guān)動畫形象的啟動刺激。因此，觀眾減少了動畫內(nèi)容相關(guān)衍生品的二次認知成本。更重要的是，觀眾在動畫作品觀看過程中受到該動畫形象及其傳遞價值觀的影響。即觀眾易于產(chǎn)生移情，將對一個動畫形象在作品中的喜愛和認同轉(zhuǎn)移到對其相關(guān)內(nèi)容的衍生品的價值認同中，從而刺激后續(xù)衍生品消費行為。因此，在啟動效應的作用下，觀眾通過媒介接觸觀看動畫作品并受到相應刺激，對動畫內(nèi)容相關(guān)衍生品的后續(xù)消費行為產(chǎn)生影響?；诖?，本研究假設如下：

假設： 接觸動畫內(nèi)容媒介時長越長，越容易發(fā)生動畫內(nèi)容衍生品消費行為。具體而言，本研究將分別探討動畫內(nèi)容三種媒介：電視動畫、網(wǎng)絡動畫、動畫電影：

Ha： 接觸電視動畫時長越長，越容易發(fā)生動畫內(nèi)容衍生品消費行為；

Hb： 接觸網(wǎng)絡動畫時長越長，越容易發(fā)生動畫內(nèi)容衍生品消費行為；

Hc： 接觸動畫電影時長越長，越容易發(fā)生動畫內(nèi)容衍生品消費行為。

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集

北京師范大學數(shù)字創(chuàng)意媒體研究中心在2016年7月對中國動畫消費者的情況開展調(diào)查。本次調(diào)研通過CATI 系統(tǒng)實驗室(電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng))采集樣本數(shù)據(jù)，抽樣方法采用基于手機號碼的隨機撥號法(Random Digital Dialing，以下簡稱“RDD法”)。本次電話調(diào)查的目標總體是中國大陸(除港、澳、臺三地)手機用戶。調(diào)查執(zhí)行時間是2016年6月25—26日，7月2—3日。調(diào)查執(zhí)行時段是9:00—16:30，共獲得樣本964人份，本報告推論總體是全國所有注冊手機號碼的用戶。樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差為3%。研究小組進行了嚴格的調(diào)查隨機性和準確性控制。具體而言，首先，撥打號碼的隨機生成由研究人員完成，以保障抽取樣本的隨機性。完成調(diào)查后，研究中心對訪員調(diào)查記錄進行抽查。第二，為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，訪員在調(diào)查之前進行培訓，規(guī)范每個問題的提問方式，不允許訪員給予被訪者任何誘導性的提示。樣本人口統(tǒng)計信息如表1所示。

表1 本調(diào)查有效樣本人口統(tǒng)計學特征

從樣本人口統(tǒng)計學信息看出，樣本具有推及中國大陸地區(qū)全部手機用戶的代表性。首先，從表1的性別構(gòu)成可以看出，本次調(diào)查男性為61.9%， 女性為38.1%。這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2014年中國手機用戶性別比(男性57% 女性43%)以及QuestMobile發(fā)布的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》中調(diào)查數(shù)據(jù)(男性比例為60%，女性占比為40%)接近。①調(diào)查結(jié)果顯示，中國移動電話用戶中男性占比大于女性。

此外，表2第三列顯示了本調(diào)查有效樣本的地區(qū)分布。第二列為工信部中國手機地區(qū)占比的統(tǒng)計數(shù)字。研究者計算了調(diào)查樣本與工信部占比的差值，在第四列顯示。表格按照差值絕對值降序排列。從表2可以看出，本次調(diào)查樣本的地區(qū)分布與工信部統(tǒng)計結(jié)果基本一致，差別最大的地區(qū)為山東省(工信部數(shù)據(jù)為7.2%；調(diào)查樣本為10.7%)和重慶市(工信部數(shù)據(jù)為2.1%；調(diào)查樣本為4.0%)，差別分別為3.5%和1.9%。

表2 本調(diào)查有效樣本地區(qū)分布 %

(續(xù)表)

(二) 變量測量

(1) 動畫內(nèi)容衍生品購買行為。本研究通過問卷中兩個問題測量用戶動畫內(nèi)容衍生品購買行為： 1)您是否因為喜歡某動畫片或者動畫電影而購買相關(guān)周邊產(chǎn)品？2)您買過什么類型的動畫周邊產(chǎn)品？

(2) 動畫作品媒介接觸時長。動畫內(nèi)容作品的消費媒介渠道分為電視動畫、網(wǎng)絡動畫及動畫電影三種類型，本研究通過三個問題詢問被訪者通過三種媒介渠道觀看動畫內(nèi)容的頻度： 1)最近一周平均每天通過電視看動畫片的時間； 2)最近一周平均花多少時間通過網(wǎng)絡看各種動畫； 以及3)最近半年去電影院看動畫電影的次數(shù)。

(3) 網(wǎng)絡觀看平臺。本研究通過“通常在哪個網(wǎng)站上觀看動畫？”這一問題，測量被訪者的主要網(wǎng)絡動畫觀看平臺，并研究不同網(wǎng)絡動畫觀看平臺對用戶衍生品消費行為的影響。

本研究引入用戶的人口統(tǒng)計學信息作為控制變量，包括被訪者性別、年齡、收入和教育水平。

四、 研究發(fā)現(xiàn)

(一) 動畫衍生品購買類別分布

本研究發(fā)現(xiàn)，最受消費者喜愛的動畫內(nèi)容衍生品類型為玩偶、模型、公仔等玩具，占比達18.24%。其次是圖書雜志和服裝服飾，分別占7.88%和4.15%。其余衍生品，包括文具、飾品裝飾品、食品飲料、日常生活用品、居家用品、運動產(chǎn)品及其他等，比例均不足4%。

圖1 總體居民的動畫內(nèi)容衍生品購買情況

其中，男性女性居民在動畫內(nèi)容衍生品購買能力方面差別不大，均以玩偶、模型、公仔等玩具為主要購買對象，比例分別為69.4%和69.7%。在具體購買類別上存在輕微差異，女性更偏重于圖書雜志和服裝服飾類衍生品的購買；而男性更傾向于運動產(chǎn)品及食品飲料方面的購買，詳情見圖1。

(二) 動畫衍生品目標消費者畫像

在本次調(diào)查中，超過1/4的受訪者表示曾經(jīng)購買過動畫內(nèi)容衍生品，其比例為25.9%。在實際的動畫觀眾群體中，有將近半數(shù)動畫受眾都曾購買過動畫內(nèi)容衍生品。通過電視、網(wǎng)絡、電影三種不同類型的媒介進行動畫內(nèi)容觀看的觀眾在衍生品購買比例上有輕微差別，占比分別為47.6%、49.8%和48.1%。研究表明，動畫內(nèi)容衍生品的主要消費人群是一個較為年輕的高學歷高收入群體，詳情見表3。

表3 動畫內(nèi)容衍生品消費者特征分析

卡方檢驗顯示，動畫衍生品消費與用戶的年齡、學歷、職業(yè)、收入有顯著相關(guān)關(guān)系，與性別無明顯關(guān)系。從年齡上來看，20歲以下人群動畫內(nèi)容衍生品消費率為各年齡層最高，達到43.5%。隨年齡的增加，消費率逐步降低，僅有8.3%的60歲以上老年群體購買過動畫內(nèi)容衍生品。從職業(yè)劃分來看，學生是動畫內(nèi)容衍生品消費的絕對主力人群，占到43.1%的比例，且隨著學歷的增加，動畫內(nèi)容衍生品購買率增加，由小學及小學以下的13.1%增加至大學本科及以上學歷的37.8%。其次是事業(yè)單位人員和商業(yè)人員，占比分別為31.5%和29.8%，工人、農(nóng)民群體動畫內(nèi)容衍生品消費率最低，為13.6%。從收入水平上來看，10000元以上收入群體最常發(fā)生動畫內(nèi)容衍生品消費行為，占比40.3%。其次是無收入群體和5000～10000元收入群體，由上文推測，無收入群體即為學生這一主力消費人群。從地區(qū)分布來看，動畫內(nèi)容衍生品購買率與地區(qū)GDP分布并無直接關(guān)系。海南、云南和青海等省份購買動畫衍生品比例最高，分別為50%、50%、42.86%。甘肅、貴州、河北、黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、山東等二線省份由于人口較多，動畫內(nèi)容衍生品受眾廣泛，且物價較低，故動畫內(nèi)容衍生品購買比例均在30%以上，高于北上廣等一線城市(25.64%)。由目標消費者畫像可以看出，當前我國動畫內(nèi)容衍生品的主要受眾已不再是低齡少兒，而是較為年輕化的高收入高學歷群體。因此，精準定位受眾，做好市場細分，分層開發(fā)相關(guān)動畫作品顯得尤為重要。

(三) 基于動畫消費媒介渠道的預測模型

本研究采用二分Logistic回歸模型，因變量為是否購買動畫衍生品；自變量包括動畫內(nèi)容產(chǎn)品消費媒介渠道接觸頻率(電影、電視以及網(wǎng)絡)、動畫觀看平臺以及用戶人口統(tǒng)計學變量，探討用戶動畫衍生品購買行為的主要影響因素。

研究發(fā)現(xiàn)，電視和網(wǎng)絡動畫接觸頻率均提高了用戶動畫衍生產(chǎn)品的消費概率(B電視=.667,p<.001;B網(wǎng)絡=.521,p<.001)；而動畫電影的接觸頻率對動畫衍生品消費行為無顯著影響，見表4。

觀眾由不同媒介接觸到的刺激多少取決于接觸媒介時間的長短。就同一動畫內(nèi)容而言，電視動畫及網(wǎng)絡動畫以“集”作為播放單位，在一個時間段內(nèi)定時更新播放，是一種多次刺激；而動畫電影則是一種單次的固定時長刺激。電視及網(wǎng)絡動畫在其播放時間段內(nèi)，可對觀眾產(chǎn)生有規(guī)律的固定時長的較強刺激，而動畫電影由于接觸媒介刺激的時間遠遠少于電視動畫和網(wǎng)絡動畫，僅為一到兩個小時的短時刺激，因此對動畫內(nèi)容衍生品的消費行為無明顯影響。故假設中，Ha與Hb成立，Hc不成立。

表4 動畫內(nèi)容衍生品購買行為影響因素分析

注： ***p<0.001；**p<0.01；*p<0.05。

對于網(wǎng)絡動畫而言，觀看平臺的不同對衍生品消費行為會產(chǎn)生不同影響(B觀看平臺=1.081，p<0.05)。具體而言，選擇在ACG聚集的專門動漫網(wǎng)站(以下簡稱a站、b站)觀看動畫的用戶購買過衍生品的比例達到68.4%，而選擇在主流視頻網(wǎng)站(騰訊、優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、樂視等)的專門動漫頻道觀看動畫的用戶衍生品消費比例僅為25.9%。a站、b站是一類以專門觀看動漫，并圍繞動漫作品及文化展開討論互動、形成愛好者社區(qū)的網(wǎng)站，主要用戶群體為動漫重度愛好者，此類群體往往對其喜愛動漫角色的周邊衍生品也有較強購買力；而主流視頻平臺的動漫頻道僅為該平臺為滿足廣大網(wǎng)民不同觀看需求的一類特色頻道，其用戶群體既包括該平臺動漫頻道同期獨播作品的重度愛好者，又包括部分對動漫作品興趣不大的該平臺的長期使用者，而后者用戶對動漫作品的忠誠度較低，衍生品購買率也較低。因此，就網(wǎng)絡動畫作品觀看平臺來看，a站、b站的用戶衍生品購買率高于主流視頻網(wǎng)站專門動漫頻道的用戶衍生品購買率。

圖2 電視動畫與網(wǎng)絡動畫交互作用示意圖

在交互作用檢驗中，電視與網(wǎng)絡動畫媒介觀看時長之間存在交互作用(p電視<0.001，p網(wǎng)絡<0.001，p交互項：電視*網(wǎng)絡<0.01)。交互作用是指當實驗研究中存在兩個或兩個以上自變量時，其中一個自變量的效果在另一個自變量每一水平上表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。本研究發(fā)現(xiàn)，用戶觀看電視動畫時長對衍生品購買的影響隨著網(wǎng)絡動畫觀看時長的變化而變化。具體而言，如圖2所示，首先，由于電視及網(wǎng)絡動畫觀看時長都對衍生品購買行為產(chǎn)生正向刺激。隨著電視動畫觀看時長增加，平均一周內(nèi)觀看網(wǎng)絡動畫時長為1～3小時的人群衍生品購買率先上升(電視動畫觀看時長1～7小時)后下降(電視動畫觀看時長大于7小時)；觀看網(wǎng)絡動畫達4小時及以上人群衍生品購買率先下降(電視動畫觀看時長1～7小時)后上升(電視動畫觀看時長大于7小時)。而電影與電視、電影與網(wǎng)絡平臺間觀看時長均不存在交互效應。

此外，年齡對動畫衍生品消費行為有顯著負向影響(B年齡=-.020,p<0.001)，年齡較低的受眾其購買動畫衍生品的概率越大。而收入水平和性別對動畫衍生產(chǎn)品的消費行為并無顯著影響。與此同時，有趣的是，教育水平對于動畫衍生產(chǎn)品的消費行為有顯著正向影響(B教育水平=.157,p<0.01)。本次調(diào)查中，居民總體受教育水平不足高中學歷，衍生品購買人群平均受教育程度達到高中及以上學歷；且在購買衍生品人群中，高中及以上學歷占比均明顯高于總體居民，分別為69.6%、55.4%。同樣也反映出，受教育水平越高的受眾，其越傾向于購買動畫衍生產(chǎn)品。

五、討論

(一) 動畫內(nèi)容衍生品消費行為影響因素

本研究采用基于手機RDD的隨機電話調(diào)查，結(jié)合二分logistics回歸模型，以“啟動效應”為指導，探究了用戶對于動畫衍生品消費行為的影響因素。隨機樣本具有推及總體的代表性，因此本研究能夠推及中國大陸地區(qū)全部手機用戶的動畫內(nèi)容衍生品消費者特征畫像為一個以學生群體為主的較年輕化的高學歷高收入群體。

與此同時，研究發(fā)現(xiàn)媒介接觸時長對動畫內(nèi)容衍生品消費行為產(chǎn)生了重要影響。就動畫內(nèi)容傳播渠道來看，電視和網(wǎng)絡動畫接觸頻率均刺激了動畫衍生產(chǎn)品的消費行為(B電視=.667,p<.001;B網(wǎng)絡=.521,p<.001)，且二者存在交互作用，而動畫電影的接觸頻率對動畫衍生品消費行為并無影響。

此外，年齡對動畫衍生品消費行為有顯著負向影響(B年齡=-.020,p<.001)；教育水平對于動畫衍生產(chǎn)品的消費行為有顯著正向影響(B教育水平=.157,p<.001)；而收入水平、性別及地區(qū)GDP分布對動畫衍生產(chǎn)品的消費行為并無顯著影響。

(二) 本文的研究貢獻

在研究方法層面，本文采用了基于手機的隨機調(diào)查樣本。就研究者所知，這是學界首次利用手機號碼進行隨機抽樣。該方法有效彌補了基于傳統(tǒng)隨機固話撥號法抽樣電話調(diào)查的缺陷。由于當前通信技術(shù)發(fā)展和大城市居民生活方式的改變，固話受訪者中老年人、離退休人員群體比例高于其在全體居民中所占的真實比例。由傳統(tǒng)隨機固號調(diào)查法得到的推論有可能會高估了老年人、離退休人員的情況，而對青少年、學生等群體的情況代表不足(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2014)。根據(jù)中華人民共和國工業(yè)和信息化部(2016)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2015年，中國移動電話用戶總數(shù)達13.06億戶，移動電話用戶普及率達95.5部/百人。因此，基于手機的RDD抽樣方法能夠盡量廣泛地涵蓋調(diào)查總體，有效彌補了樣本傾向于老齡化這一缺陷。由表3可以看出，本樣本用戶的年齡構(gòu)成中，中青年人(20～29歲、30～39歲以及40～49歲年齡段)比例高于老年人(12.6%)。

在理論層面，本研究檢驗了心理學領(lǐng)域的“啟動效應”在媒介傳播領(lǐng)域的應用可適性，進一步驗證了媒介接觸會對文化消費產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的啟動效應僅研究是否接受刺激，在本研究中進一步研究了刺激的時長以及媒介平臺的差異對媒介傳播效果的影響。因此，動畫內(nèi)容衍生品消費行為受到啟動效應的影響是本研究對啟動效應在傳播學領(lǐng)域應用的又一次實踐。

本研究對我國動畫衍生品市場的進一步開發(fā)具有實踐借鑒意義。當前，我國動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中具有高產(chǎn)值的重要一環(huán)，且動漫衍生品產(chǎn)值正處于高速增長期，明確受眾精準開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化運作是產(chǎn)值穩(wěn)步上升的重要保證。根據(jù)2009年國務院出版的《文化產(chǎn)業(yè)振興計劃》專項規(guī)劃，動漫產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)而外依次被劃分為四個層次：內(nèi)容核心層、內(nèi)容衍生層、緊密關(guān)聯(lián)衍生層和外部關(guān)聯(lián)衍生層。核心內(nèi)容層即動漫電影、電視和漫畫出版。內(nèi)容衍生層是核心內(nèi)容的二次出版，主要以動畫音像制品為主，此兩層構(gòu)成了狹義上的動漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是本文進行研究的電視動畫、網(wǎng)絡動畫、動畫電影這三種動畫類型來源。緊密關(guān)聯(lián)衍生層是利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)設計，開發(fā)制造的以模型、玩具、服飾、文具、書籍小說等為主力的售賣產(chǎn)品，其消費人群廣、經(jīng)濟附加值高，構(gòu)成了動漫產(chǎn)業(yè)的重要收入來源。本文明確了當前動畫內(nèi)容衍生品消費的主要受眾為以學生群體為主的年輕化高收入高學歷群體。因此，精準定位受眾，做好市場細分，分層開發(fā)相關(guān)動畫作品顯得尤為重要。既要滿足低齡少兒的簡單動畫需求，獲取“小手拉大手”的家庭觀影模式的票房盈利，又要兼顧年輕化高收入高學歷群體的較高藝術(shù)審美需求，以更加精良的動畫作品刺激動畫衍生品市場的進一步發(fā)展。本文同時揭示了媒介接觸與動畫內(nèi)容衍生品購買之間的內(nèi)在關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡動畫接觸頻率均對動畫衍生產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生正向刺激，且二者間存在交互作用，為動畫制作企業(yè)擇優(yōu)選擇作品投放平臺提供了借鑒，也對動畫內(nèi)容衍生品盈利模式的開發(fā)和動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善提供一定的參考性意見。

(三) 本文不足與局限

與此同時，本研究還存在著一定的局限性。例如，本研究僅考慮了用戶媒介接觸渠道，并沒有涉及具體的動畫內(nèi)容衍生品購買渠道問題。本研究結(jié)論可推廣性仍需與更多研究案例進行分析對比驗證。此外，在媒介接觸層面上，本研究僅考慮到接觸時長對動畫內(nèi)容衍生品造成的影響，忽略了接觸頻次等因素的作用。未來的研究可以著眼于用戶具體的動畫內(nèi)容衍生品消費原因及購買渠道，了解用戶深層消費心理，比較和探究不同媒介觀看渠道對動畫衍生品購買渠道的影響效果。

注釋

① 該數(shù)據(jù)來源于北京貴士信息科技有限公司2016年發(fā)布的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》。