張雯 蔣玉波

摘 要：醫(yī)院文化是醫(yī)院健康發(fā)展的重要源泉。隨著信息網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的日益發(fā)達，以微博、微信等新媒體為代表的“微時代”到來，在改變?nèi)藗冃畔⒔换シ绞降耐瑫r，也對傳統(tǒng)的醫(yī)院文化建設(shè)產(chǎn)生巨大沖擊。醫(yī)院應(yīng)當積極探索文化建設(shè)新路徑，建立遵循文化規(guī)律、符合行業(yè)特點的醫(yī)院文化體系，確保文化建設(shè)和醫(yī)院發(fā)展同頻共振。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；微時代；醫(yī)院文化

中圖分類號：R197.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2018）07-0093-03

微時代的到來打破了傳統(tǒng)的醫(yī)院文化建設(shè)框架，同時也賦予醫(yī)院文化新的表達方式和呈現(xiàn)手段。SWOT分析法又稱動態(tài)分析法，是從優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak-ness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）4個層面綜合評價組織面臨的內(nèi)外部環(huán)境，從而制定策略促進目標達成的有效方法?；赟WOT分析能夠把握微時代醫(yī)院文化建設(shè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，制定出有針對性的解決策略，推動醫(yī)院文化繁榮發(fā)展。

一、微時代醫(yī)院文化建設(shè)的內(nèi)涵和特征

醫(yī)院文化的概念從企業(yè)文化衍伸而來，它包括價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、行為方式等，應(yīng)當是全體職工認同且共同遵守的價值觀念和行為準則[1]。伴隨時代發(fā)展，醫(yī)院文化成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重要內(nèi)容之一，其核心要義是醫(yī)院價值體系的構(gòu)建和傳承。構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)院除了要有先進的醫(yī)療技術(shù)、精良的儀器設(shè)備，更需要向上向善的文化基因。

微時代的文化傳播融合了文字、語音、圖片、視頻等多種形式，具有內(nèi)容精煉、傳播高效、實時互動、覆蓋面廣等特點。繼2009年8月“新浪微博”推出之后，微小說、微電影、微刊、微公益等文化現(xiàn)象和形式隨之出現(xiàn)，我國全面步入微時代?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國擁有網(wǎng)民7.72億，其中手機上網(wǎng)人數(shù)達7.53億，占比繼續(xù)攀升。人們可以通過微平臺實時關(guān)注社會熱點、獲取新鮮資訊，也可以自由轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評價，每個人都承擔著信息接收者和傳播者的雙重角色，形成了“從所有人到所有人”的新型媒體關(guān)系。

二、微時代醫(yī)院文化建設(shè)的SWOT分析

當前，各大醫(yī)院的微文化建設(shè)仍處在起步階段，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，文化理念碎片化，微傳播優(yōu)勢沒有很好地體現(xiàn)，對職工的價值取向和行為規(guī)范作用甚微。即便有了網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒介，大多數(shù)醫(yī)院也沒有將醫(yī)院文化理念，品牌戰(zhàn)略與微載體做深度融合，而是沿襲了傳統(tǒng)的宣傳方式，將信息在微載體上進行復制粘貼，沒有二次加工，內(nèi)容單調(diào)，形式教條。從醫(yī)院管理的角度來說，迫切需要以全新的維度拓展醫(yī)院文化的內(nèi)涵和外延，對內(nèi)凝聚文化共識，對外樹立良好形象[2]。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）

醫(yī)院是高級知識分子聚集地，有天然的人才和技術(shù)優(yōu)勢。職工大多擁有良好的教育背景，知識面廣，思想進步，在前輩的言傳身教下，往往具有更高層次的精神追求。同時，隨著智慧醫(yī)院進程加快，職工群體對微媒體的接受和應(yīng)用能力更強，微平臺已經(jīng)成為他們獲取信息、汲取知識、感受文化不可或缺的重要渠道。醫(yī)院的服務(wù)理念大都圍繞“仁德”“濟世”等主旨，尤其是具有悠久辦院歷史的公立醫(yī)院，在物質(zhì)文化、精神文化、行為文化、制度文化等方面擁有深厚的歷史積淀和傳承。醫(yī)院在管理和服務(wù)中，通過多種方式進行文化滲透，也積累了良好的社會美譽度。

（二）內(nèi)部劣勢（Weak-ness）

醫(yī)院承擔了繁重的醫(yī)療、教學、科研任務(wù)，對于文化建設(shè)總體重視程度不高，開展工作精力不夠。大多醫(yī)院沒有明確的文化主管部門和專職人員，部門之間開展工作通常各自為陣，存在以思政教育和文體活動代替文化建設(shè)的現(xiàn)象，工作缺乏有效引導和規(guī)范管理，也沒有相應(yīng)的考核激勵機制，系統(tǒng)性和規(guī)劃性不足。醫(yī)院文化大多是通過標語口號、文體活動、新聞報道等形式自上而下的“灌輸”?；顒幽昴暧?，年年都雷同，沒有新穎的文化主題，也很少從職工的文化需求出發(fā)。新媒體平臺推送的信息多數(shù)以行政管理角度為主，內(nèi)容不生動，可讀性不強，沒有發(fā)揮出微載體個性化和互動化的優(yōu)勢，難以激發(fā)職工的文化認同感，也不能引起社會大眾的關(guān)注興趣。

（三）外部機會（Opportunity）

一方面，微載體的多樣性提升了醫(yī)院文化建設(shè)的活躍度。借助微載體的多樣性和受眾的廣泛性，通過交互分享和智力眾籌，可以極大豐富醫(yī)院文化內(nèi)容，有效提升覆蓋面和影響力。微載體的多樣性使得醫(yī)院文化傳播有了更多創(chuàng)新的可能性，運用圖文并茂動態(tài)化的表達方式[3]，開展貼近職工思想和生活的微觀點、微話題討論，可以實現(xiàn)與職工的有效對話，增強醫(yī)院文化活力。另一方面，微交流的互動性增強了醫(yī)院文化建設(shè)的針對性。傳統(tǒng)的文化傳播中受眾往往被動接受，無法及時反饋真實感受。利用微載體進行開放式的“鍵對鍵”的交流，可以營造更加自由、平等、真實的文化交流氛圍。通過對微平臺上大數(shù)據(jù)的分析，可以捕捉用戶的閱讀習慣，了解不同人群關(guān)注的文化側(cè)重點，進而提高醫(yī)院文化建設(shè)的針對性和吸引力。

（四）外部威脅（Threat）

一是微時代文化環(huán)境的復雜性。文化并非封閉的圍墻，微平臺的開放性和包容性不僅開啟了言論自由的大門，也催生了功利化取向和泛娛樂化趨勢[4]。文化資源的質(zhì)量良莠不齊，不同的價值觀、思想理念產(chǎn)生碰撞，甚至出現(xiàn)了文化失范現(xiàn)象。信息的碎片化導致價值觀傳導缺乏系統(tǒng)性，不良思潮的沖擊對文化建設(shè)主陣地的把控帶來威脅。二是醫(yī)患關(guān)系相對緊張的現(xiàn)狀。醫(yī)療行業(yè)本身具有特殊性，社會關(guān)注度高，信息不對稱，患者對醫(yī)療行業(yè)存在信任危機。發(fā)生涉醫(yī)事件后，患方往往會選擇微媒體首先發(fā)聲，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，會瞬間觸發(fā)大眾的神經(jīng)，極易轉(zhuǎn)化為社會事件。而在個別不負責任媒體的惡意炒作下，醫(yī)院和醫(yī)生屢屢受到社會的誤讀，醫(yī)務(wù)人員很容易被負面情緒和消極思想困擾。

三、微時代醫(yī)院文化建設(shè)的SWOT對策分析

（一）SO策略：把握機會，發(fā)揮優(yōu)勢

1.加強微平臺建設(shè)，創(chuàng)作優(yōu)秀的文化作品。充分發(fā)揮微載體的文化傳導作用，重點打造官方微博和微信公眾號，建成共享信息、交流情感、孵育文化的主陣地，在潛移默化中對職工的價值觀進行塑造和熏陶。通過微調(diào)查、微互動等形式，充分把握職工的精神文化需求，把職工關(guān)心、關(guān)注的問題與文化建設(shè)具體實踐相結(jié)合，創(chuàng)作出更多、更好、更接地氣的微作品。

2.線上線下相結(jié)合，挖掘優(yōu)質(zhì)的文化資源。在微平臺上發(fā)起“守護生命”“最美笑臉”“夜班故事”等主題征集活動，說身邊人講身邊事，引發(fā)職工的情感共鳴，也讓全社會更加立體地了解醫(yī)護人員的工作生活狀態(tài)。對先進典型和感人事跡可以通過微載體和傳統(tǒng)載體進行聯(lián)合展示，拓展正能量輻射范圍。積極打造數(shù)字院史館，在微平臺推送老物件、老照片背后的故事，突破職工感受醫(yī)院文化的時空壁壘，傳承優(yōu)秀的文化積淀。

（二）ST策略：利用優(yōu)勢，避免威脅

1.加強網(wǎng)絡(luò)文化安全教育引導。醫(yī)院屬于人才高地，職工思想活躍，接受能力強，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的青年職工，其語言表達、行為方式以及價值取向等都深受微文化影響。加強醫(yī)院文化安全教育是新時代醫(yī)院意識形態(tài)工作的必然要求，要通過微講堂等方式提升職工網(wǎng)絡(luò)文化道德素養(yǎng)，明確網(wǎng)絡(luò)空間語言的法律邊界，增強信息篩選和甄別能力，提高網(wǎng)絡(luò)安全防范意識。

2.建立微文化監(jiān)督和干預機制。微時代信息傳播的即時性和受眾的發(fā)散性，使得涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情變得異常敏感。醫(yī)院應(yīng)高度關(guān)注職工、患者在微媒體上的聲音，借此改進醫(yī)院管理。對于醫(yī)患矛盾或事件，要從維護和諧醫(yī)患關(guān)系的角度認真分析研判[5]，不回避不遮掩，不被輿論裹挾，要敢于發(fā)聲，公開透明地還原事實真相，積極爭取公眾的支持和理解，減少對醫(yī)院品牌的負面影響。

（三）WO策略：抓住機會，補齊短板

1.完善醫(yī)院微文化建設(shè)體系。理順醫(yī)院文化建設(shè)工作機制，打造“多元、共享、親和、向上”的微文化，確保文化建設(shè)內(nèi)化于心，外化于行，固化于制。醫(yī)院應(yīng)指定專門的微文化主管部門，統(tǒng)籌制定醫(yī)院的微文化建設(shè)規(guī)劃，將傳播優(yōu)秀的微文化作為加強精神文明建設(shè)的重要抓手，與醫(yī)療、教學、科研等重點工作同部署、同推進、同落實。

2.重點打造文化建設(shè)微團隊。組建高水平、高素質(zhì)的微平臺運營團隊，吸納專兼職微平臺通訊員，從人員、經(jīng)費和制度上給予保障，充分發(fā)揮文化引領(lǐng)作用。定期舉辦專題培訓，提高對內(nèi)容的審核把關(guān)和創(chuàng)作編輯能力，研究微載體的特點和使用技巧，創(chuàng)作出格調(diào)高雅，內(nèi)容向上，有吸引力的微作品。

（四）WT策略：彌補劣勢，應(yīng)對挑戰(zhàn)

1.對內(nèi)營造健康向上的醫(yī)院文化氛圍。醫(yī)院文化建設(shè)的著力點是以人為本，要跳出相對封閉的院內(nèi)文化圈，構(gòu)建“大文化”格局，改變傳統(tǒng)的文化輸出模式，用輕松的網(wǎng)絡(luò)語言來表達醫(yī)院文化豐富的精神內(nèi)核。還可以通過微平臺發(fā)起關(guān)愛貧困患者、關(guān)心困難職工等微公益活動，發(fā)揮文化的凝聚、引導和服務(wù)功能。

2.對外通過微平臺提升醫(yī)院品牌形象。優(yōu)秀的醫(yī)院文化凝聚著質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好和人性化的品牌力量。要積極搭建醫(yī)院、科室、專家、職工多級聯(lián)動的文化矩陣，契合受眾心理[6]，做到以文化人。在微平臺上推送專業(yè)的健康資訊，開設(shè)預約就診、報告查詢、遠程咨詢等欄目，開辟醫(yī)患互動和滿意度調(diào)查版塊，開展“我眼中的好醫(yī)生”“我為醫(yī)院支微招”等互動話題討論，有效拉近醫(yī)院和公眾的距離。

醫(yī)院文化建設(shè)是一項長期艱巨而又潛移默化的系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的醫(yī)院文化需要積淀、傳承和創(chuàng)新。微時代背景下，醫(yī)院應(yīng)當積極探索文化建設(shè)新路徑，建立遵循文化規(guī)律、符合行業(yè)特點的醫(yī)院文化體系，確保文化建設(shè)和醫(yī)院發(fā)展同頻共振。

參考文獻：

〔1〕吳翠俐，等.新時期醫(yī)院文化建設(shè)的探索與實踐[J].當代醫(yī)學，2018，（02）：56.

〔2〕華婷.健康中國戰(zhàn)略背景下關(guān)于醫(yī)院文化建設(shè)的思考[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2017，（34）：183.

〔3〕孫倩，等.網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用[J].中國醫(yī)藥導報，2017，14（13）：155.

〔4〕尹俊.政府治理現(xiàn)代化視角下社會網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的策略研究[J].中共銀川市委黨校學報，2017， 19（01）：77.

〔5〕施琴.淺談醫(yī)院文化建設(shè)新媒介[J].辦公室業(yè)務(wù)，2015，（13）：93.

〔6〕夏鵬程.“微”傳播時代醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新路徑探析[J].安徽衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院學報，2017，（04）：17. （責任編輯 王文江）