蔡錦妍 李榮麗

摘 要：文章以無(wú)錫旅游形象定位為研究對(duì)象，首先，結(jié)合旅游形象的相關(guān)研究及文獻(xiàn)資料，對(duì)城市旅游形象進(jìn)行分析?；诋?dāng)?shù)卣{(diào)研，針對(duì)居民和游客以調(diào)查問(wèn)卷的形式展開(kāi)系統(tǒng)性的研究。結(jié)合問(wèn)卷分析，對(duì)無(wú)錫旅游形象進(jìn)行總體的定位，同時(shí)通過(guò)口號(hào)的形式，間接對(duì)無(wú)錫旅游總體形象進(jìn)行定位，在口號(hào)設(shè)計(jì)中針對(duì)不同群體，提出了不同的口號(hào)。最后，綜合全文得出研究的結(jié)論，結(jié)合整合的無(wú)錫旅游形象得出結(jié)論及研究展望，將無(wú)錫市的旅游形象總體定位為：“佛大山靈，休閑之都；溫情太湖，水韻無(wú)錫”。同時(shí)提出研究展望以及旅游形象推廣的策略和方法，進(jìn)行策略分析與建議。

關(guān)鍵詞：旅游形象；城市旅游形象定位；旅游總體形象；無(wú)錫旅游

一、緒論

現(xiàn)如今，隨著中國(guó)社會(huì)生活水平的提高，居民可支配收入的增加以及閑暇時(shí)間的增多，國(guó)民出游率呈上升的趨勢(shì)，旅游業(yè)因此而蓬勃發(fā)展了起來(lái)。旅游業(yè)作為中國(guó)第三大產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展已刻不容緩。當(dāng)然要想發(fā)展旅游業(yè)就離不開(kāi)旅游形象的塑造，好的旅游形象甚至可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此本人認(rèn)為旅游形象的定位很重要，本論文內(nèi)容也因此展開(kāi)。

城市形象是一個(gè)城市文化特征和城市精神的象征，在當(dāng)今國(guó)際全球化的背景下，城市形象已經(jīng)成為了一個(gè)城市重要競(jìng)爭(zhēng)力，城市形象的狀況已經(jīng)逐漸與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。

國(guó)外學(xué)者較多地將城市形象定義為公眾印象，可見(jiàn)公眾對(duì)于城市形象的塑造也具有極其重要的推動(dòng)性意義。國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)性探討旅游形象的專著是1999年11月出版的李蕾蕾[1]的著作。她認(rèn)為城市旅游形象是隨著城市的發(fā)展而不斷發(fā)展的，其核心的內(nèi)容包括形象的定位及傳播，具體包括人人感知形象和人地感知形象。學(xué)者韋復(fù)生[2]認(rèn)為城市旅游形象是旅游者對(duì)一個(gè)城市總體的、抽象的、概括性的感知，包括對(duì)該城市的歷史、現(xiàn)在以及未來(lái)的印象，既包括對(duì)該城市環(huán)境、景點(diǎn)和服務(wù)的體驗(yàn)，也包括對(duì)該城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的判斷，是一種理性的綜合。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)錫有著悠久的歷史文化背景，厚重的文化底蘊(yùn)，美麗的自然山水，但卻始終沒(méi)有成為國(guó)內(nèi)知名的旅游勝地，所以為了實(shí)現(xiàn)無(wú)錫旅游的發(fā)展，本人以無(wú)錫旅游總體形象的定位作為本文的研究對(duì)象。

為了了解無(wú)錫市作為優(yōu)秀旅游城市在本地居民以及游客心目中的形象，為無(wú)錫城市旅游總體形象的定位提供思路，下文展開(kāi)了對(duì)無(wú)錫旅游形象的調(diào)查研究。運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，更加系統(tǒng)化地了解無(wú)錫旅游形象現(xiàn)狀，同樣抽樣調(diào)查能使數(shù)據(jù)分布更廣、更全面。

二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本人對(duì)無(wú)錫的本地居民以及外來(lái)游客進(jìn)行了關(guān)于無(wú)錫市旅游形象的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。之所以對(duì)本地居民和外來(lái)游客都進(jìn)行調(diào)查是為了使樣本數(shù)據(jù)更加全面。同樣，多角度全方位地了解不同受眾心中的無(wú)錫旅游城市形象特色，有利于更好地完成無(wú)錫旅游形象的設(shè)計(jì)。調(diào)查方案設(shè)計(jì)如下：

（一）調(diào)查目標(biāo)

充分了解無(wú)錫市作為優(yōu)秀旅游城市在游客以及本地居民心目中的形象，也為無(wú)錫城市旅游形象的定位與設(shè)計(jì)作基礎(chǔ)性的參考、借鑒。

（二）調(diào)查對(duì)象

無(wú)錫市的本地居民以及到達(dá)無(wú)錫市的市外游客。

（三）主要調(diào)查內(nèi)容

受訪者的個(gè)人基本信息（地域、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等）。

針對(duì)游客包括對(duì)無(wú)錫市的了解程度、了解途徑、對(duì)無(wú)錫市的城市感知情況等分析無(wú)錫市旅游形象存在的問(wèn)題；針對(duì)無(wú)錫市的居民受眾的分析則主要是對(duì)城市旅游形象的綜合性感知調(diào)查。

（四）調(diào)查方式

對(duì)游客的調(diào)查，主要對(duì)全國(guó)各地來(lái)無(wú)錫游覽過(guò)的游客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的發(fā)放，進(jìn)行抽樣調(diào)查，針對(duì)游客總共發(fā)放問(wèn)卷103份，針對(duì)居民發(fā)放問(wèn)卷107份，回收率100%，數(shù)據(jù)皆有效。

三、無(wú)錫市旅游總體形象的定位思考

結(jié)合對(duì)居民和游客的旅游形象感知調(diào)查以及無(wú)錫現(xiàn)有資源形象的分析[3]，整合得出無(wú)錫旅游形象的三個(gè)要素如下。

（一）自然山水

無(wú)錫作為江南水鄉(xiāng)，位于太湖之濱，具有獨(dú)特的山水自然景觀，與蘇州等園林文化不同的是，無(wú)錫擁有著像黿頭渚一樣的真山真水風(fēng)光。黿頭渚最初建于1918年，是清末舉人楊翰西建造的，當(dāng)時(shí)他擔(dān)任無(wú)錫商會(huì)會(huì)長(zhǎng)。黿頭渚的建造巧妙地利用了真山真水，他把他這私家園林建得三分人意七分自然，是欣賞太湖水的絕佳處。像黿頭渚般真山真水的無(wú)錫風(fēng)光美景不在少數(shù)，其真山真水的太湖之濱美景也是最重要的特色，同樣也被游客認(rèn)同和稱贊。郭沫若先生在游覽太湖時(shí)曾留下“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”的佳句，至今傳唱。無(wú)錫的園林建筑以“真”為特色，蠡園是真水假山，梅園真山假水。根據(jù)上文對(duì)無(wú)錫值得稱贊的景點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷中分析可知，無(wú)錫旅游景點(diǎn)中“太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)”是游客選擇的值得稱贊的特色景點(diǎn)，僅次于靈山，占比58.25%。太湖自然山水美景為依托的黿頭渚、錫惠公園等滿足城市旅游形象中獨(dú)特性的特點(diǎn)。

（二）靈山文化

靈山大佛矗立于無(wú)錫太湖之濱的小靈山上，是華東這一塊福澤寶地經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展與繁榮，社會(huì)安定與祥和的寫照，它的存在體現(xiàn)了中國(guó)宗教的信仰自由政策，也象征著未來(lái)，和平與生命會(huì)像青銅一樣，亙古長(zhǎng)青。靈山文化是在無(wú)錫吳文化基礎(chǔ)上，伴隨新時(shí)代的發(fā)展特色，演變出來(lái)的具有代表性的文化特色，可以說(shuō)是無(wú)錫形象的代表元素。結(jié)合城市旅游形象特點(diǎn)中的獨(dú)特性、文化性與識(shí)別性等要素，靈山就充分具備，能極好地表現(xiàn)無(wú)錫的城市旅游形象。

（三）休閑度假

2017年底，無(wú)錫市旅游發(fā)展大會(huì)暨國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作動(dòng)員大會(huì)在無(wú)錫召開(kāi)，2017年，無(wú)錫旅游成功入選首批十大“中國(guó)旅游休閑示范城市”和體育旅游十佳目的地。市旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我市將加快編制《無(wú)錫全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，推進(jìn)宜游化的改造，提升旅游服務(wù)功能，增加休閑度假業(yè)態(tài)，形成更為宜游的環(huán)境氛圍。同時(shí)，進(jìn)一步完善旅游市場(chǎng)體系和旅游公共服務(wù)體系，打開(kāi)無(wú)錫旅游的新空間，有利于打造無(wú)錫休閑度假特色。對(duì)于打造休閑度假區(qū)，如無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū)、無(wú)錫拈花灣東方禪意休閑度假特色小鎮(zhèn)等，結(jié)合現(xiàn)有資源，向休閑度假宜居城市特色靠攏。

通過(guò)對(duì)無(wú)錫旅游形象的調(diào)查分析，如圖1所示的游客認(rèn)為的無(wú)錫總體形象的三個(gè)要素是“太湖明珠”“江南水鄉(xiāng)”以及“休閑之都”。且結(jié)合旅游形象層次，旅游形象的核心形象是地理特色的太湖美麗風(fēng)光，延伸的文脈形象為靈山文化，輔助形象則是現(xiàn)代特色的休閑城市形象。

綜合以上對(duì)無(wú)錫旅游形象進(jìn)行總體定位[4]，無(wú)錫旅游總體形象是以靈山文化和太湖美麗風(fēng)光為主，同時(shí)包含現(xiàn)代休閑溫情都市這三個(gè)方面。

四、無(wú)錫旅游形象的口號(hào)設(shè)計(jì)

首先，針對(duì)國(guó)外入境游客設(shè)計(jì)的口號(hào)是“太湖明珠，休閑無(wú)錫”。太湖明珠強(qiáng)調(diào)了地理位置，對(duì)于外國(guó)入境游客來(lái)說(shuō)，在中國(guó)所處的地理位置的概念很重要，這樣可以幫助他們初步在心中形成整體的地理定位?！疤髦椤币辉~借鑒以往對(duì)無(wú)錫形象的定位，時(shí)間跨度上更遠(yuǎn)，更能深入人心，對(duì)于外國(guó)游客來(lái)講，更顯歷久彌新之感。“休閑”則以無(wú)錫形象定位中休閑這一元素，突出無(wú)錫作為現(xiàn)代新城的休閑城市特色。如圖1所示“休閑之都”也是占比較多的形象要素。

其次，針對(duì)國(guó)內(nèi)游客設(shè)計(jì)的口號(hào)是“佛大山靈，溫情太湖”?！皽厍椤币辉~不僅能體現(xiàn)無(wú)錫人民溫情如水、熱情好客的品質(zhì)，也是形象定位中溫情旅游的服務(wù)品牌宗旨。

借鑒上章對(duì)游客的調(diào)查，通過(guò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果圖1可知，在游客心中無(wú)錫的形象總體可以概括為“太湖明珠”“江南水鄉(xiāng)”“休閑之都”。結(jié)合這三個(gè)特色，是“太湖明珠，休閑無(wú)錫”以及“江南水韻，盡在無(wú)錫”這兩個(gè)口號(hào)由來(lái)的重點(diǎn)要素之一。

最后，“江南水韻，盡在無(wú)錫”這一口號(hào)針對(duì)本地居民，無(wú)錫民眾心中普遍認(rèn)同的無(wú)錫是江南水鄉(xiāng)，富有韻味?！氨M在無(wú)錫”不僅僅體現(xiàn)了作為無(wú)錫人民的自豪感，也是對(duì)自我的一種肯定，符合無(wú)錫本地居民對(duì)本土家鄉(xiāng)的贊美之情。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)居民以及游客對(duì)無(wú)錫城市旅游形象的感知結(jié)果分析，得出下列結(jié)論：

第一，自然山水，無(wú)錫從地脈形象來(lái)看是以黿頭渚風(fēng)景區(qū)為主的自然山水美景為特色；第二，靈山文化，無(wú)錫從文脈形象來(lái)看，靈山文化特色突出；第三，休閑度假，無(wú)錫伴隨著不斷更新進(jìn)步的時(shí)代步伐，逐步向休閑度假為主的現(xiàn)代化新城方向發(fā)展，休閑元素顯著。

基于以上對(duì)居民和游客對(duì)無(wú)錫城市旅游形象感知的現(xiàn)狀分析，結(jié)合城市旅游形象定位的指導(dǎo)原則和方法，針對(duì)不同的受眾群體，最終提出不同的口號(hào)展現(xiàn)旅游形象。同時(shí)將無(wú)錫市旅游總體形象定位為：“佛大山靈，休閑之都；溫情太湖，水韻無(wú)錫”。

六、存在問(wèn)題和研究展望

本次研究調(diào)查的過(guò)程中，由于本人能力有限，設(shè)計(jì)的問(wèn)卷對(duì)象僅限于來(lái)訪無(wú)錫的國(guó)內(nèi)游客，且網(wǎng)絡(luò)形式的抽樣調(diào)查使調(diào)查研究的代表性不突出。運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行分析，從而完成設(shè)計(jì)的過(guò)程還存在不足，除此種方法外，還有很多的方法可以運(yùn)用。由于城市旅游形象的定位與設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜又動(dòng)態(tài)化的系統(tǒng)性工程，本人的一些觀點(diǎn)還有待推敲認(rèn)證，設(shè)計(jì)后的形象對(duì)于實(shí)際運(yùn)用，還需進(jìn)一步完善。

通過(guò)對(duì)居民與游客的感知，對(duì)無(wú)錫旅游形象進(jìn)行了總體的定位，希望通過(guò)本論文的研究，能夠提供建設(shè)性的智慧與意見(jiàn)。無(wú)錫未來(lái)也能夠著眼于形象的定位，發(fā)展旅游形象推廣，實(shí)現(xiàn)無(wú)錫旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

三江學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院