楊美諭

內(nèi)容提要：美麗的海濱城市廈門是我國(guó)眾多聞名于世的旅游城市之一。為了宣傳廈門的極佳旅游形象，涌現(xiàn)出許多廣告宣傳語(yǔ)。本文嘗試對(duì)廈門旅游形象廣告語(yǔ)從構(gòu)成形式、詞匯使用頻率等方面的原因進(jìn)行分析，窺見(jiàn)出廣告語(yǔ)在創(chuàng)作上遵循的基點(diǎn)，分別從旅游特征、地域特征、文化特征、人文特征、易讀易記等五個(gè)方面樹(shù)立了廈門的旅游形象。

關(guān)鍵詞：廈門；旅游形象；廣告語(yǔ)；解析

在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今，塑造良好的區(qū)域旅游形象和品牌成為旅游目的地增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略手段?！昂每蜕綎|”、“美好江蘇”之類的旅游形象口號(hào)的相繼問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了旅游業(yè)發(fā)展的新時(shí)代，即形象制勝時(shí)代。為順應(yīng)這一時(shí)代的發(fā)展，讓更多的外地游客了解廈門、關(guān)注廈門，進(jìn)一步提升廈門旅游的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廈門市旅游局于2012年組織開(kāi)展廈門市旅游形象廣告語(yǔ)公開(kāi)征集活動(dòng)，總共六十個(gè)宣傳廈門的旅游廣告語(yǔ)獲獎(jiǎng)。

一、從句式構(gòu)成上分析

這六十個(gè)廣告語(yǔ)中，無(wú)論是獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)還是入圍獎(jiǎng)的，都以四個(gè)漢字為一句體現(xiàn)的形式較多，一共三十九個(gè)，占總數(shù)的百分之六十五。見(jiàn)表一；

五個(gè)字為一句的形式的廣告語(yǔ)有九個(gè)，占整體的百分之十五，見(jiàn)表二。

六個(gè)字為一句的宣傳廣告語(yǔ)，一共有七個(gè)，占整體的百分之十強(qiáng)，見(jiàn)表三。

七個(gè)字為一句以及超過(guò)七個(gè)字的一共有十一個(gè)，占整體的百分之十八以上，見(jiàn)表四。

二、從詞匯使用頻率上分析

在這六十個(gè)獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)的關(guān)于廈門的旅游廣告語(yǔ)中，帶有“廈門”字樣的共有五十一個(gè)（其中十個(gè)獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)的廣告語(yǔ)中均帶有“廈門”二字，獲得入圍獎(jiǎng)的共有四十一個(gè)帶有“廈門”二字），占了絕大多數(shù)，位居第一；共有三十個(gè)帶有“海”字，排名第二；帶有“心靈港灣”四字的九個(gè)，位居第三；帶有“休閑”二字的有七個(gè)，位居第四。

三、原因探析

如上所述，關(guān)于廈門旅游宣傳的廣告語(yǔ)無(wú)論是在字?jǐn)?shù)上還是表達(dá)內(nèi)容上都具有各自的特征。關(guān)于這些特征形成的原因，筆者嘗試分析如下。

首先對(duì)字?jǐn)?shù)體現(xiàn)形式最多的四個(gè)漢字為一組的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析?！八淖帧笔菨h語(yǔ)成語(yǔ)的常見(jiàn)形式，也是漢語(yǔ)使用者最喜歡的形式之一，呂叔湘先生曾這樣指出：四音節(jié)好像一直都是漢語(yǔ)的體現(xiàn)形式。從漢語(yǔ)歷史的角度分析，在我國(guó)開(kāi)啟四字句式的，是我國(guó)古代著名的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》，《詩(shī)經(jīng)》重視句式節(jié)奏這種表達(dá)形式對(duì)迄今為止的詩(shī)歌仍有巨大的影響。四字句不僅具有高度概括性，而且在聽(tīng)覺(jué)上也具有鏗鏘有力、讀起來(lái)朗朗上口等特點(diǎn)，所以一直深受人們的喜歡，乃至于習(xí)慣性地重復(fù)使用，傳承不息。

其次分析五個(gè)字為一句的表達(dá)形式。為了分析這個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)看一下五言絕句（簡(jiǎn)稱五絕）。它是出現(xiàn)于漢朝，成熟于唐代的一種近體詩(shī)。四句，每句五個(gè)字，字?jǐn)?shù)少而表達(dá)的內(nèi)涵卻很豐富。在五字一句的宣傳語(yǔ)中不乏押韻的表達(dá)，如“三角梅花開(kāi)，五洲朋友來(lái)！”押韻在廣告語(yǔ)中的作用還表現(xiàn)在它可以使語(yǔ)言內(nèi)涵豐富、容易記憶，能夠達(dá)到使人過(guò)目不忘的效果，從而刺激其消費(fèi)的欲望，并給人以美的享受。

下面看廣告語(yǔ)中使用的高頻詞，按使用數(shù)量排序，依次是“廈門”、“海”、“心靈港灣”、“休閑”以及“溫馨”等。“廈門”獨(dú)占鰲頭，理由不言而喻。那么對(duì)于“?！蔽痪拥诙睦碛?，讓我們從地域特征的角度來(lái)分析一下。廈門四周都是海，各個(gè)方向的海又各具風(fēng)采。東面的外海，海面寬闊一望無(wú)際，不遠(yuǎn)處即是浩瀚的太平洋；北面的高崎機(jī)場(chǎng)則隔?？梢赃h(yuǎn)眺集美；西面的內(nèi)海，更是把廈門本島與聞名于世的鼓浪嶼“緊緊”連接一起；南面是可以下海的若干個(gè)美麗的海濱浴場(chǎng)。廈門被海四面環(huán)繞，是其地理上突出的特色，所以就不難理解為什么“?！迸琶诙?。

通過(guò)對(duì)廈門旅游局的六十個(gè)宣傳廈門的旅游廣告語(yǔ)的不完全分析，可以管窺這些廣告語(yǔ)在創(chuàng)作上遵循的基點(diǎn)，這些廣告語(yǔ)分別從旅游特征、地理特征、文化特征、人文特征、易讀易記等五個(gè)方面樹(shù)立了廈門的旅游形象。由于這些廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者的辛勤耕耘，一個(gè)美麗的現(xiàn)代化的立體廈門呈現(xiàn)在了人們的眼前，更長(zhǎng)存在人們的心中，正如優(yōu)秀獎(jiǎng)中排名第一的廣告語(yǔ)所言，“桃源很遠(yuǎn)，廈門很近”。

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（作者系吉林大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生在讀）