童國(guó)平 李倩倩

摘要：隨著移動(dòng)支付的快速普及，涌現(xiàn)出更多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，高質(zhì)量、高效率的內(nèi)容產(chǎn)出將成為推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)力。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為的主要影響因素及其對(duì)應(yīng)策略。結(jié)果表明消費(fèi)者行為的主要因素有感知有用性、感知易用性、感知成本及主觀規(guī)范性，并從生產(chǎn)者、運(yùn)營(yíng)商和行業(yè)發(fā)展層面提出相應(yīng)的發(fā)展策略：生產(chǎn)者應(yīng)該高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視平臺(tái)服務(wù)，重視消費(fèi)者對(duì)成本的感知，提升產(chǎn)品推廣，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度；運(yùn)營(yíng)商需要細(xì)分平臺(tái)內(nèi)容多元化，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，增加售后評(píng)價(jià)功能，搜集消費(fèi)者售后意見(jiàn)等；行業(yè)規(guī)范制定應(yīng)該抵制知識(shí)產(chǎn)權(quán)盜版行為，建立消費(fèi)信用體系，提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者行為；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

1 引言

“付費(fèi)”時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)支付的普及和便利，使人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變、消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)、對(duì)精神消費(fèi)需求愈來(lái)愈強(qiáng)，付費(fèi)意識(shí)也逐漸成為一種習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)是消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)并獲取期望的內(nèi)容，得到認(rèn)知提升、情感滿足等目的的消費(fèi)行為[1]。目前對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的研究，主要體現(xiàn)在付費(fèi)平臺(tái)、付費(fèi)內(nèi)容兩方面。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展初期的困境主要體現(xiàn)在誠(chéng)信、盜版、精英專業(yè)文化與大眾文化沖突、政策監(jiān)管問(wèn)[2]、法律風(fēng)險(xiǎn)[3]、知識(shí)焦慮問(wèn)題[4]等。于風(fēng)[5]等人通過(guò)對(duì)知識(shí)付費(fèi)存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理，為知識(shí)付費(fèi)的良性發(fā)展提供了思考等。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究關(guān)于電子商務(wù)起步早，理論研究居多[6]，而國(guó)內(nèi)尚處于探索起步階段，在研究方法上也表現(xiàn)得較不成熟。知識(shí)付費(fèi)是一新興領(lǐng)域，目前的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要關(guān)注付費(fèi)平臺(tái)和付費(fèi)內(nèi)容，大多數(shù)集中在針對(duì)知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀出現(xiàn)的問(wèn)題[7]，預(yù)測(cè)未來(lái)該行業(yè)的前景，比如對(duì)喜馬拉雅、得到 App 等平臺(tái)存在哪些不足等問(wèn)題上。而以消費(fèi)者行為的角度分析知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中影響因素的研究較少，所以本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型法對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行分析，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)吸引消費(fèi)者和優(yōu)化在線知識(shí)供給行為提供策略。

2研究方法

2.1研究假設(shè)

本文提出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者影響因素主要有感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規(guī)范性等幾個(gè)方面。并列出如下假設(shè)。H1：感知有用性與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用行為顯著正相關(guān)。H2：感知易用性與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用行為顯著正相關(guān)。假設(shè) H3：感知易用性與感知有用性顯著正相關(guān)。H4：感知成本與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用行為顯著正相關(guān)。H5：主觀規(guī)范性與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用行為顯著正相關(guān)。H6：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的行為意向與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用行為顯著正相關(guān)。

2.2知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為影響因素模型構(gòu)建

本文在技術(shù)接受模型理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為影響因素理論模型（圖1）。在研究構(gòu)建的基于知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者行為影響因素模型中共有三種變量：自變量、因變量、中介變量。自變量有感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規(guī)范性；因變量是模型中的消費(fèi)者使用行為；中介變量是模型中的行為意向。以上這些影響因素和消費(fèi)者行為存在一定的關(guān)系，因此，構(gòu)建本文關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者行為影響因素模型。

3 影響因素的實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷發(fā)放及設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查研究樣本來(lái)自于年輕群體，比如高中生、在校大學(xué)生、年輕白領(lǐng) 等。采用實(shí)地訪談和網(wǎng)上填寫(xiě)兩種問(wèn)卷發(fā)放方式，共發(fā)放紙質(zhì)和電子問(wèn)卷209份，回收209份，其中信息不完整或相關(guān)項(xiàng)目沒(méi)有回答的問(wèn)卷9份，最后得到200份有效問(wèn)卷，有效回收率為 95.69%。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置了25個(gè)題項(xiàng)，采用5級(jí)李克特量表刻度，即非常同意、比較同意、不同意、比較不同意和非常不同意。

3.2信度與效度分析

本論文對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的各項(xiàng)變量和測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn) Cronbachs Alpha 值和項(xiàng)刪除后的 Cronbachs Alpha 值進(jìn)行測(cè)定，結(jié)果表明變量數(shù)據(jù)信度系數(shù)值均高于 0.7，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。先對(duì)因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到 KMO=0.792>0.7，Bartlett's 球形檢驗(yàn)值顯著（Sig.<0.005），數(shù)據(jù)符合因子分析，然后采用因子分析方法進(jìn)行分析，利用 SPSS 進(jìn)行探索性因子分析得到6個(gè)因素總解釋能力（累計(jì)方差貢獻(xiàn)率）達(dá)到了 83.36%>50%，結(jié)果表示篩選出來(lái)的 6 個(gè)因素具有良好的代表性。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合（見(jiàn)下頁(yè)圖2）

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，選擇了幾個(gè)指標(biāo)對(duì)本文研究模型的配適度進(jìn)行評(píng)估，包括CMIN檢驗(yàn)、CMIN/DF的比值、配適度指標(biāo)（GFI）等，若測(cè)量指標(biāo)達(dá)到要求，則研究模型與數(shù)據(jù)擬合度符合，各項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)如下頁(yè)表1。

根據(jù)模型擬合度相關(guān)數(shù)據(jù)可知，大多的擬合指標(biāo)符合研究的標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為這個(gè)模型較好。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表2，設(shè)計(jì)的6項(xiàng)假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

4 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展策略

（1）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者發(fā)展策略：消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素是感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規(guī)范性。所以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者要重視平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者要重視平臺(tái)的服務(wù)、重視消費(fèi)者對(duì)成本的感知、知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)者必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的推廣，并提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。

（2）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略：細(xì)分平臺(tái)內(nèi)容多元化，滿足各類人群需求；加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，建立法律法規(guī)；開(kāi)通售后評(píng)價(jià)渠道，聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)。

（3）知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)范發(fā)展策略：抵制知識(shí)產(chǎn)權(quán)盜版行為；建立消費(fèi)者信用體系，提升平臺(tái)操作規(guī)范化。

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作者簡(jiǎn)介：

童國(guó)平（1993-）女，研究生，主要從事管理科學(xué)與工程、水資源管理研究；

李倩倩（1997-）女，本科生，主要從事電子商務(wù)應(yīng)用研究。