互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)集體記憶下老字號(hào)復(fù)興設(shè)計(jì)研究

李婷婷　張凌浩

摘要：目的以互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)集體記憶背景為依據(jù)并結(jié)合老字號(hào)品牌自身價(jià)值維探討老品牌復(fù)興的設(shè)計(jì)策略，為其他老字號(hào)復(fù)興提供路徑。方法互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代人集體記憶的發(fā)生場(chǎng)所，分析其傳播的特征要素。結(jié)論歸納出老字號(hào)品牌在新時(shí)代下復(fù)興的系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略，即產(chǎn)品深度廣度上的再設(shè)計(jì)、文化內(nèi)核框架下的品牌形象重塑、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)、營銷通路上的有價(jià)值的“故事性”表達(dá)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 集體記憶 老字號(hào) 品牌復(fù)興

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）05-0088-03

前言

隨著新媒介傳播方式的不斷繁盛，很多老品牌不斷借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O模式、虛擬營銷體驗(yàn)而成功“時(shí)尚”轉(zhuǎn)身。像百雀羚2017年的《一九三一》長圖廣告在微信刷屏并引爆大眾焦點(diǎn)的同時(shí)，也成功重塑了品牌認(rèn)知。以其符號(hào)挖掘和創(chuàng)新的敘事手法重構(gòu)了百雀羚在現(xiàn)代人集體記憶里的固化品牌形象。傳遞出了具有多面性和成長可塑性的品牌知覺。傳統(tǒng)老字號(hào)品牌如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下活化其自身價(jià)值并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、老字號(hào)品牌的復(fù)興價(jià)值維度探討

（一）老字號(hào)品牌

“老字號(hào)”（Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)所秉承的優(yōu)質(zhì)和誠信既是國貨品牌傳統(tǒng)文化的精髓，也是我們當(dāng)下時(shí)代所應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)的文化傳統(tǒng)。他們共同構(gòu)成了中華民族有形和無形的寶貴資產(chǎn)。

（二）老字號(hào)品牌的復(fù)興

從2008年開始，掀起的中國熱以及狂熱的復(fù)古風(fēng)潮，在抓住了消費(fèi)者懷舊消費(fèi)心理同時(shí)。也使得老品牌有機(jī)會(huì)在林立的世界品牌中重新站在世人面前。隨著懷舊熱潮的退去，重獲新生的老品牌仍舊屈指可數(shù)，在時(shí)代的發(fā)展快車下，依舊存在大批淡化出消費(fèi)者視野后沒落的老字號(hào)。

多數(shù)老字號(hào)品牌老化的主要問題還是追溯到了品牌的認(rèn)知寬度以及品牌營銷管理上。其主要共性問題有1.品牌訴求單一、市場(chǎng)定位狹窄2.中老年消費(fèi)者為主要群體，最有消費(fèi)能力的年輕客群被忽略3.產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意少，模仿傳統(tǒng)居多。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的消費(fèi)群體又呈現(xiàn)年輕化多元化的屬性特征。懷舊營銷策略并不是老字號(hào)的復(fù)興良藥。打著懷舊復(fù)興的品牌，并不能持久穩(wěn)定客群。尤其在互聯(lián)網(wǎng)品牌信息不斷透明化的場(chǎng)景下，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能以及質(zhì)量的差異也越來越小。這給老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但同時(shí)不斷繁盛的互聯(lián)網(wǎng)新媒介傳播方式也為老字號(hào)“品牌重塑”帶來了機(jī)遇。

（三）老字號(hào)品牌價(jià)值維度探討

老字號(hào)品牌在歲月的沉淀洗禮下，可歸結(jié)出這幾個(gè)價(jià)值特性1.功能價(jià)值。2.美學(xué)價(jià)值3.文化價(jià)值4.品牌價(jià)值

功能價(jià)值也是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。這些依舊存留于世的老品牌其很重要的原因是其擁有的實(shí)用性。這也是基礎(chǔ)價(jià)值所在。限制于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，工藝條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。其產(chǎn)品在最大程度上滿足了用戶的使用需求，留下了良好的口碑。這點(diǎn)在化妝品品牌尤為突出。像百雀羚的面霜在滋潤度以及價(jià)格上也完勝國外的高端品牌倩碧，其上漲的銷量就是其實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)（如圖1）。

美學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在其擁有著極具統(tǒng)一中國風(fēng)的美學(xué)符號(hào)。而這些老字號(hào)品牌也是繼承了中國傳統(tǒng)文化中本真的符號(hào)形象，（如圖2、3）。

標(biāo)志性的牌匾、傳統(tǒng)漢字書法。中國傳統(tǒng)建筑、雕刻于一體。燙金大字深刻在暗黑色木板上，鮮明的對(duì)比呈現(xiàn)出民族特征也隱藏著經(jīng)典的儒家文化思想。雖然時(shí)代在更新，審美在全球化的進(jìn)程中逐漸弱化了對(duì)于傳統(tǒng)美學(xué)的偏好。但是沉淀在民族記憶里的文化符號(hào)是不會(huì)抹去的。這種美學(xué)認(rèn)知也是集體記憶中共同體以及認(rèn)同感的紐帶，是民族自信的根基。

文化價(jià)值是品牌最重要的組成部分。而文化產(chǎn)生于人類社會(huì)進(jìn)步之中，是人類社會(huì)最主要的組成部分，即擁有精神層面的核心內(nèi)涵，又離不開物質(zhì)層面的物化載體。老字號(hào)作為國家發(fā)展進(jìn)程中的一部分。承載著我們國家的歷史文化記憶。在精神文化層面，老字號(hào)的最初創(chuàng)辦人很多是文人經(jīng)商，自然而然信奉仁、義、禮、智、信等儒家文化思想。這種與現(xiàn)代品牌管理中的品牌理念不謀而合。這種誠信經(jīng)營放在當(dāng)下的時(shí)代背景下依舊是我們所應(yīng)該傳承及恪守的文化信條。在作為物質(zhì)文化載體層面，老字號(hào)產(chǎn)品秉承品質(zhì)優(yōu)先，精益求精的工藝追求。在化妝品品牌的生產(chǎn)上可以看出，例如謝馥春的鴨蛋香粉。其采用天然原料，經(jīng)鮮花熏染，冰麝定香工藝精制而成具有輕、紅、白、香之特點(diǎn)，為清廷貢粉，百姓冠稱“宮粉”，故有“天下香粉莫如揚(yáng)州”之美譽(yù)，同時(shí)具有很高的收藏價(jià)值（如圖4）。

品牌的價(jià)值是除了產(chǎn)品以外的無形資產(chǎn)。是區(qū)別于同類無品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。也是品牌持續(xù)發(fā)展的精髓?？v覽我們家喻戶曉的經(jīng)典老品牌，像瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升、張小泉剪刀、雙妹等共同的一個(gè)特征就是具有歷史可考的品牌文脈。這些文脈包含著品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)以及品牌的消費(fèi)環(huán)境。這些品牌知識(shí)共筑了每個(gè)老字號(hào)獨(dú)有的豐富的品牌文脈信息。而在品牌溝通的系統(tǒng)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者在向企業(yè)傳達(dá)的理想方向靠攏時(shí)，也同時(shí)形成了屬于消費(fèi)者自己價(jià)值觀、期望態(tài)度的品牌忠誠度。加固了原有的品牌文脈信息。這些都是老字號(hào)品牌長期積累的無形資產(chǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)集體記憶下的品牌案例解析

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介下的集體記憶重構(gòu)

哈布瓦赫認(rèn)為，“人們正是在社會(huì)交往中才獲得了他們的記憶，也正是在社會(huì)中，他們才能進(jìn)行回憶、識(shí)別和加以定位?！奔w記憶是族群認(rèn)同的基本依據(jù)，加強(qiáng)著“我們”的話語和行動(dòng)而形成的共同的命運(yùn)感、共通的文化血緣和共持的價(jià)值信念。英國社會(huì)學(xué)者史密斯（A.D.Smith）的觀點(diǎn)是現(xiàn)代民族國家是一個(gè)“法律-政治”共同體，也是一個(gè)“歷史-文化”共同體。而作為我們中華民族發(fā)展進(jìn)程中的文化載體的老字號(hào)品牌。其包含的社會(huì)歷史記憶以及文化記憶，形塑了我們當(dāng)下族群集體記憶中一部分的文化結(jié)構(gòu)。

胡百精指出集體記憶的三種特性“社會(huì)性、客觀性、建構(gòu)性”而互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景為現(xiàn)代集體記憶的發(fā)生場(chǎng)所。也在建構(gòu)著當(dāng)下集體記憶中的文化內(nèi)容。廣告作為大眾傳媒的一種內(nèi)容載體。承擔(dān)著延續(xù)和傳承集體記憶的角色使命，同時(shí)在為群體觀察和解讀社會(huì)提供了通路。又通過再生產(chǎn)以及重構(gòu)擴(kuò)展了原有的品牌知覺。形成消費(fèi)者的品牌回憶與品牌確認(rèn)；最終達(dá)成建立品牌忠誠與購買。

老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)影響力遠(yuǎn)不及國外品牌在中國受歡迎。其中在化妝品品牌中最為明顯。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，進(jìn)入物質(zhì)豐裕型社會(huì)。職場(chǎng)女性在擁有可觀收入同時(shí)，也越來越注重自身美的建設(shè)投資。而隨著開放市場(chǎng)涌入的大批量國外護(hù)膚美妝品牌。沖刷著國人審美趨同于世界的偏好。這些品牌無論在品牌的理念和精致的產(chǎn)品外觀也都極大吸引當(dāng)下女性的眼球?？v觀國貨化妝老品牌。呈現(xiàn)出的創(chuàng)造力和引領(lǐng)性遠(yuǎn)不及像國外同樣擁有超長品牌壽命的老品牌，例如日本資生堂、美國雅詩蘭黛等。而近些年唯獨(dú)在國民視野中一路走紅的國貨美妝品牌百雀羚，探究其復(fù)興道路可以看出，其努力突破自身局限重塑品牌的路徑方法中很重要的一點(diǎn)，就是不斷重構(gòu)消費(fèi)者集體記憶下的品牌聯(lián)想。

（二）互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)集體記憶的百雀羚案例

結(jié)合2017年五月刷屏微信的老國貨化妝品牌百雀羚的長圖敘事廣告《一九三一》為例，國貨老品牌百雀羚提取了我們熟悉的民國上海里人-物-社會(huì)-文化中具有時(shí)代表征的符號(hào)進(jìn)行抽離、拼接與重構(gòu)。并借助互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)域高度還原了社會(huì)中的集體記憶并復(fù)刻重塑了品牌聯(lián)想。在人的維度里，選取了具有民國特征的旗袍女阿玲為故事的主人公。長圖中依次出現(xiàn)了身穿民國學(xué)生裝街頭游行的學(xué)生，以及穿著長褂衫、中山裝以及洋裝的街頭市民，揭開故事的序幕（如圖5）。主人公阿玲與百雀羚的最后一個(gè)字諧音，也是百雀羚品牌的隱喻化身。在物的維度里，像二八大杠自行車、《申報(bào)》《良友畫報(bào)》以及上海月份牌為標(biāo)志的媒體等民國特有的物化表征。（如圖6）在社會(huì)的維度中，則交代了大的時(shí)代背景，封建社會(huì)結(jié)束，內(nèi)憂外患。中國急需民主法治。人人都處于憂國憂民的氛圍中。與此同時(shí)作為開埠后的繁華都市上海其各色消費(fèi)也并沒有因此削弱，各大百貨公司林立，透露出戰(zhàn)亂前夕的浮華景象（如圖7）。在文化的維度里，則交融了近代上海文化表象和現(xiàn)代青春亞文化的民意話語的釋放的娛樂精神。例如“德先生”、“賽先生”的新文化革命口號(hào)和“努力革命”、“支持國貨”所渲染的歷史氛圍，配合“擼起袖子”、“減少浪費(fèi)”時(shí)代訴求。以及混搭進(jìn)的“媽寶”、“回家吃飯”、“yummy”等網(wǎng)絡(luò)娛樂性的調(diào)侃詞（如圖8）。將意象的拼接、時(shí)代的穿越、愛國意識(shí)糅合進(jìn)這個(gè)宏大的場(chǎng)景中，錯(cuò)落有致的語言元素和后現(xiàn)代的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出當(dāng)代的青年文化風(fēng)格，是這個(gè)時(shí)代的下的青春鏡像。

（三）互聯(lián)網(wǎng)“年輕化”轉(zhuǎn)型的辯證探討

互聯(lián)網(wǎng)媒介和傳播的效果則需要辯證的去看待。傳播效果有三個(gè)層面，認(rèn)知是根基、態(tài)度是傾向、行動(dòng)則是認(rèn)知和態(tài)度的聚合的結(jié)果導(dǎo)向?！兑痪湃弧窂V告在認(rèn)知和態(tài)度的層面上都獲得了良好的反饋。但是其高閱讀率（4000萬+的閱讀量）和低轉(zhuǎn)化率（不到0.008%）的落差，則顯示出這只是數(shù)字營銷量化考核的功利思維。如果正真要復(fù)興老字號(hào)品牌僅僅從數(shù)字化營銷出發(fā)是不夠的。傳統(tǒng)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型需要融合他當(dāng)下的文化語境。找準(zhǔn)合適的媒介、精準(zhǔn)的聚焦以及創(chuàng)新的敘事點(diǎn)。但同時(shí)也需要多位一體的綜合“復(fù)興”，從功能出發(fā)的實(shí)用口碑繼承到現(xiàn)代品牌高度的傳承。中間離不開創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)品牌活力。如何縮小創(chuàng)新、產(chǎn)品以及服務(wù)開發(fā)以及研發(fā)的距離。設(shè)計(jì)的研究路徑是要不斷深化以及具體化，并形成一套有參照依據(jù)的理論指導(dǎo)方針。從而真正幫助老字號(hào)品牌“年輕化”轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)合老字號(hào)品牌價(jià)值的設(shè)計(jì)路徑研究

在對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的延展分析后，對(duì)應(yīng)其功能、美學(xué)、文化以及品牌價(jià)值研究后，并結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)集體記憶的傳播路徑。為了達(dá)到老字號(hào)品牌多元一體真正復(fù)興的目的，得出以下幾個(gè)設(shè)計(jì)策略：

（一）以品質(zhì)為核心，在深度和廣度上對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)

品質(zhì)是消費(fèi)者品牌忠誠度達(dá)成持續(xù)購買意愿的核心要素。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上。打破消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品“沒創(chuàng)意、種類稀少、價(jià)廉”的刻板印象。從深度設(shè)計(jì)上提升產(chǎn)品時(shí)尚品味以及精致高級(jí)感。例如工藝、材料、色彩、產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行探索，融合品牌自身的文化內(nèi)涵，達(dá)到自然的統(tǒng)一性在變與不變中尋求設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)。使消費(fèi)者平穩(wěn)接受其轉(zhuǎn)型。在廣度上，則需要產(chǎn)品在其產(chǎn)品種類上，不斷創(chuàng)新研發(fā)新種類提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。讓消費(fèi)者對(duì)品牌持有新鮮感也是品牌永葆活力的要點(diǎn)之一。

（二）遵循老字號(hào)文化符號(hào)的內(nèi)核框架，重塑新時(shí)代下的品牌形象

對(duì)于品牌形象的再設(shè)計(jì)，也是對(duì)于文化內(nèi)核中合理的解構(gòu)“揚(yáng)棄”進(jìn)而重塑品牌形象的過程。傳承百年的老品牌，其符號(hào)、標(biāo)語以及色彩形態(tài)都是深刻在大眾的集體記憶中。對(duì)于每一個(gè)元素都應(yīng)該考量再三才能剔除。縱觀國際大品牌的形象進(jìn)化都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。是隨著時(shí)代發(fā)展以及消費(fèi)者的審美一步步演化而來。例如世界第一大石油公司“荷蘭皇家殼牌集團(tuán)”的標(biāo)識(shí)。由“繁”至“簡(jiǎn)”，由“具象”到“抽象”，由裝飾到識(shí)別的規(guī)律。也是我們對(duì)于老字號(hào)品牌形象再設(shè)計(jì)的依據(jù)由來。

（三）突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣服務(wù)體驗(yàn)。增強(qiáng)品牌的生命力以及附加延展性

依靠產(chǎn)品自身達(dá)成用戶黏性的時(shí)代已經(jīng)過去，不停變化的是消費(fèi)者。服務(wù)帶來的增值價(jià)值超過產(chǎn)品本身。尤其在如今強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)來增強(qiáng)產(chǎn)品售賣點(diǎn)的消費(fèi)環(huán)境下。應(yīng)該努力挖掘現(xiàn)代科技技術(shù)以及藝術(shù)表達(dá)方式去探索在線下和線上的銷售模式的新體驗(yàn)。例如成都寬窄巷子歷史街區(qū)利用互動(dòng)裝置、故事館、多媒體呈現(xiàn)其歷史文化故事背景。還原歷史生活場(chǎng)景活化集體記憶。在線上的部分，則可以運(yùn)用AR等一系列感官沉浸的展示技術(shù)去滿足移動(dòng)端年輕用戶的獵奇心理。鞏固跨時(shí)代記憶里的情感共鳴以及記憶感知。

（四）打造互聯(lián)網(wǎng)語境下會(huì)“講故事”的營銷設(shè)計(jì)策略

老字號(hào)品牌本身的文化故事可以為品牌的營銷提供素材。選擇性結(jié)合品牌接觸點(diǎn)、借助互聯(lián)網(wǎng)的生發(fā)媒介如貼吧、網(wǎng)頁、微博、微信、獨(dú)立門戶APP、廣告等，將產(chǎn)品、品牌故事、品牌文化或是創(chuàng)意性的故事推文都可以通過這種網(wǎng)點(diǎn)式繁殖去刺激大眾集體記憶。在傳播過程中建立正向的品牌人格?；罨蟊娂w的文化感知、從而擁有新的品牌忠誠度。并結(jié)合產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營銷通路多元整合設(shè)計(jì)下的老字號(hào)品牌要時(shí)刻記住時(shí)代變遷語境下，只有推動(dòng)價(jià)值分享和意義共識(shí)反饋使得社會(huì)消費(fèi)者集體記憶觀念的更新才是品牌活化復(fù)興的要義。

結(jié)語

老字號(hào)品牌是包含民族文化記憶和生活變遷的歷史財(cái)富。而作為我們集體記憶中意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，它擁有現(xiàn)代年輕品牌所不具有的文化價(jià)值和歷史價(jià)值。更多的是我們情感記憶的積淀。老字號(hào)品牌活化一直是各門學(xué)科領(lǐng)域的研究重要命題。作為跨學(xué)科門類的設(shè)計(jì)，更重要思考如何通過設(shè)計(jì)思維并結(jié)合不同視域下的策略方法來激活老字號(hào)的現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)用價(jià)值意義。這是我們當(dāng)下設(shè)計(jì)師的重要議題，使老品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成功進(jìn)行“年輕化”轉(zhuǎn)型。這無疑是當(dāng)下時(shí)代老字號(hào)品牌的機(jī)遇。