卞天陽(yáng)

本文以重慶洪崖洞為例，將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）的方法運(yùn)用于旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)的績(jī)效考核，構(gòu)建重慶洪崖洞關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，計(jì)算出關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)建議，為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)績(jī)效管理的改進(jìn)提供一些參考。

建立科學(xué)合理的績(jī)效指標(biāo)體系對(duì)旅游地的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義，因此其越來(lái)越受到學(xué)界和業(yè)界的重視。國(guó)外關(guān)于旅游目的地績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。市場(chǎng)份額即旅游者數(shù)量是評(píng)價(jià)旅游地績(jī)效最常用的指標(biāo)之一。而財(cái)務(wù)指標(biāo)被認(rèn)為是評(píng)價(jià)目的地的終極指標(biāo)，包括旅游者支出、旅游利潤(rùn)和單位生產(chǎn)成本等。市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)等雖是目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)量的常用指標(biāo)，但只能反映目的地營(yíng)銷(xiāo)的短期績(jī)效。基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯(lián)想和品牌知名度等維度是旅游地長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)量指標(biāo)。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，客觀反映旅游目的地績(jī)效的前提是建立全面、系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，要依據(jù)科學(xué)性、可操作性、目的性、系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展性、定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合、特殊性和整體性等原則選取評(píng)價(jià)指標(biāo)。在指標(biāo)體系的構(gòu)建上，張化麗在旅游者、目的地形象、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境等5個(gè)方面構(gòu)建了27個(gè)分類(lèi)指標(biāo)構(gòu)成的旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。李晨依據(jù)目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，構(gòu)建了包含顯性和隱性指標(biāo)的旅游目的地績(jī)效評(píng)價(jià)模型。王忠和閻友兵提出紅色旅游績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要包括旅游投資、景區(qū)員工人數(shù)、旅游資源品位、旅游人數(shù)、旅游收入、游客滿意度和教育效果等要素。

關(guān)于旅游地績(jī)效指標(biāo)研究較為薄弱，尚未形成系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系，缺乏實(shí)際操作性。本文以重慶洪崖洞景區(qū)為例，將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）方法運(yùn)用于旅游地運(yùn)營(yíng)的績(jī)效考核，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，分析市場(chǎng)環(huán)境，選取關(guān)鍵因素，并將其層層分解為具體、可操作的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，以構(gòu)建旅游地的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicators， KPI）是一種重要的績(jī)效考核工具，從組織的總體戰(zhàn)略出發(fā)，突出了對(duì)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到直接控制作用的關(guān)鍵性領(lǐng)域、崗位職責(zé)、過(guò)程、因素和方法等的考核，結(jié)合了目標(biāo)管理和量化考核的思想，抓住了關(guān)鍵或瓶頸因素，通過(guò)對(duì)目標(biāo)層層分解的方法，使得各級(jí)目標(biāo)不會(huì)偏離組織戰(zhàn)略目標(biāo)，可以衡量團(tuán)隊(duì)績(jī)效以及團(tuán)隊(duì)中個(gè)體的貢獻(xiàn)，可以起到很好的價(jià)值評(píng)價(jià)和行為導(dǎo)向的作用。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

針對(duì)重慶洪崖洞景區(qū)的游客實(shí)地隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷440份，回收有效問(wèn)卷394份，有效率近90%。通過(guò)專(zhuān)家調(diào)查法審核篩選關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI并賦權(quán)，用訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方式，征詢了高校旅游管理專(zhuān)業(yè)、旅游企業(yè)等業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的意見(jiàn)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）體系建立后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行打分，并通過(guò)加權(quán)法計(jì)算出最終得分。

二、重慶洪崖洞景區(qū)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）設(shè)計(jì)

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)定位

洪崖洞景區(qū)位于重慶市核心商圈，歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，作為重慶旅游開(kāi)發(fā)起步較晚的景區(qū)，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，注重“體驗(yàn)式消費(fèi)模式”的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，因此吸引了大量客源。隨著CBD商圈的進(jìn)一步打造，配套設(shè)施的不斷完善，文化旅游的持續(xù)升溫，以及在政府的大力支持下，重慶洪崖洞得到了得天獨(dú)厚的發(fā)展機(jī)遇。但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和知名度較低的劣勢(shì)，以及鄰近景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)威脅對(duì)重慶洪崖洞景區(qū)發(fā)展形成一定的限制。因此，打造內(nèi)涵豐富、特色鮮明、知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)和吸引力大的西部最具代表性和影響力的旅游綜合體，是重慶洪崖洞景區(qū)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）關(guān)鍵因素提取

基于重慶洪崖洞SWOT分析結(jié)果得出重慶洪崖洞總體戰(zhàn)略為有代表性和影響力的旅游景區(qū)，將其分解為旅游產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)業(yè)綜合集聚效應(yīng)、游客滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)戰(zhàn)略維度。其中旅游產(chǎn)品吸引力又可以細(xì)分為知名度和資源條件兩個(gè)因素，產(chǎn)業(yè)綜合集聚效應(yīng)細(xì)分為規(guī)模豐度和產(chǎn)業(yè)集聚度，游客滿意度細(xì)分為區(qū)位環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)兩個(gè)因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)分為市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)因素。由此通過(guò)分解戰(zhàn)略目標(biāo)，共提取了八個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)重慶洪崖洞績(jī)效的控制和衡量。

（三）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）體系構(gòu)建

根據(jù)重慶洪崖洞戰(zhàn)略定位的分解以及相關(guān)文獻(xiàn)的綜合分析確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的主要維度，確定影響KPI維度的主要要素以及進(jìn)一步的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

（四）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）權(quán)重確定

確定具體的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）后，通過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)法及倍數(shù)加權(quán)法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。在調(diào)查中，首先假定“旅游業(yè)聚集度”為考核要素1，請(qǐng)各位專(zhuān)家給出其他要素與該要素比較的重要性倍數(shù)。反復(fù)反饋和征詢，得出較為一致的結(jié)果，再統(tǒng)一處理確定權(quán)重（見(jiàn)表1）。

三、重慶洪崖洞關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）評(píng)價(jià)及建議

（一）重慶洪崖洞關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）評(píng)價(jià)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行打分，并通過(guò)加權(quán)法計(jì)算出最終得分（見(jiàn)表1）。問(wèn)卷將各項(xiàng)指標(biāo)分為1到5分五個(gè)由低到高的等級(jí)，由被調(diào)查者進(jìn)行評(píng)分選擇，檢測(cè)問(wèn)卷有效性后計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的平均得分，加權(quán)計(jì)算出總得分為3.192。

評(píng)價(jià)結(jié)果表明，重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)（KPI）的得分多在3分以上，個(gè)別指標(biāo)超過(guò)4分，說(shuō)明社會(huì)大眾對(duì)重慶洪崖洞有著較好的認(rèn)知，但資源規(guī)模、資源豐度、產(chǎn)業(yè)聚集度等指標(biāo)評(píng)價(jià)較低，對(duì)總績(jī)效造成一定的消極影響。其中，知名度和美譽(yù)度的得分較高，知名度的權(quán)重也較高，說(shuō)明重慶洪崖洞較高的知名度是重要優(yōu)勢(shì)。資源條件得分情況表明資源本身價(jià)值不高，但旅游休閑功能得到了較為完善的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的相關(guān)評(píng)價(jià)得分較低，未能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)。游客滿意度總體評(píng)價(jià)較高，提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)是重慶洪崖洞績(jī)效提高的重要原因。旅游收入份額及游客人次占比較低，但增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前景較好。加權(quán)后的關(guān)鍵績(jī)效總得分為3.192，表明洪崖洞績(jī)效良好，但尚有較大的優(yōu)化空間。

（二）重慶洪崖洞景區(qū)發(fā)展建議

基于重慶洪崖洞關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）評(píng)價(jià)的結(jié)果，筆者認(rèn)為洪崖洞需揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，一方面要加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度，尤其是在信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，要利用好網(wǎng)絡(luò)、自媒體等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步提高其在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度。另一方面，重慶洪崖洞景區(qū)應(yīng)豐富產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，提高商業(yè)聚集度，尤其是旅游業(yè)聚集度，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)配比，吸引各類(lèi)旅游休閑企業(yè)或項(xiàng)目的入駐，這樣不僅可以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，而且能豐富游客體驗(yàn)。此外，因?yàn)楹檠露绰糜钨Y源沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，所以在開(kāi)發(fā)建設(shè)中應(yīng)以旅游者需求為導(dǎo)向，充分挖掘文化內(nèi)涵，展現(xiàn)巴渝風(fēng)情，提高服務(wù)品質(zhì)，以提升旅游者的滿意度。

（作者單位：上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院）