■壽恩代／寧波財經(jīng)學院人文學院

一、前言

跨境電商行業(yè)的急速發(fā)展，尤其“一帶一路”國家對跨境電商的巨大需求，促生了幾大跨境電商平臺的突飛猛長，京東-注資Wish五千萬美金，提供物流資源支持；Taobao與lazada的無縫對接；aliexpress與天貓國際的聯(lián)動發(fā)展；網(wǎng)易考拉則成為統(tǒng)治免稅區(qū)的巨頭。

從對跨境電商WISH平臺大數(shù)據(jù)分析來看，一是無線移動端互聯(lián)網(wǎng)電商流量已絕對超過PC端流量；二是用碎片化的時間購物；三是通過大數(shù)據(jù)精準推送來曝光產(chǎn)品；四是客戶年齡段趨于年輕，對價格較為敏感；五是多以信用卡和Paypal支付；六是趨向具有快時尚特點的平臺，比如主要依賴于Facebook的無線端流量以及Google無線端應用的流量；2017年則增加了Pinterest 的流量入口；另外，瀏覽流量偏多，目標流量相對較少；集中流量較多，廣泛流量較少（王德力2018）。

跨境電子商務是一場全球性的數(shù)字貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的深遠變革，它為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，品牌出海提供了發(fā)展機遇，但人才、產(chǎn)品和供應鏈是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；專業(yè)人才欠缺已成為制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，突飛猛進的行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)更需要大量具備良好跨界思維的復合型人才。

從跨境通寶電子商務股份有限公司2018年半年度人員構(gòu)成來看（王德力2018）：截止2018年6月底，公司員工總?cè)藬?shù)為6，694人，其中，研發(fā)人員1，196人，占總?cè)藬?shù)的比例為17.87%，營銷推廣人員2，843人，占總?cè)藬?shù)的比例為42.47%；21歲-30歲員工占比超過90%，本科以上學歷員工占比超過70%，外籍員工116人。

技術(shù)研發(fā)人員中，網(wǎng)絡技術(shù)研發(fā)人員740人，包括網(wǎng)站架構(gòu)開發(fā)工程師、網(wǎng)站應用開發(fā)工程師、中間件開發(fā)工程師、網(wǎng)站運維工程師、信息安全工程師、系統(tǒng)開發(fā)工程師、測試工程師和項目管理工程師等；產(chǎn)品品牌設計人員達到290人，包括VI體系設計、平面構(gòu)圖設計、攝影師、三維建模團隊、視頻制作和后期處理團隊；產(chǎn)品研發(fā)人員達到189人，包括軟件工程師、硬件工程師、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計師、工業(yè)設計師、產(chǎn)品檢驗工程師及研發(fā)項目管理人員，團隊主要來自于華為、清華同方、小米、TCL、海爾等知名產(chǎn)品企業(yè)。

大數(shù)據(jù)研發(fā)人員達到168人，團隊成員主要為大數(shù)據(jù)算法開發(fā)工程師、智能推薦領(lǐng)域算法工程師、機器學習領(lǐng)域算法工程師等，研發(fā)應用領(lǐng)域主要集中在精準營銷、智能選品、智能推薦、搜索優(yōu)化、自動備貨、智能客服等方面。

從以上數(shù)據(jù)可見，商務英語（跨境電商方向）人才亟需彌補營銷與推廣所需要的營銷與消費心理學、數(shù)字媒體運營與維護，以及大數(shù)據(jù)挖掘分析及其應用等三大方向的知識與技能。

但對于中小微跨境電商企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展來說，出于人力資本的經(jīng)濟角度考慮，最需要的是綜合型技術(shù)人才，尤其是復合型跨界人才。

二、應用型商務英語（跨境電商方向）人才知識與能力結(jié)構(gòu)分析

商務英語人才的知識與能力結(jié)構(gòu)常規(guī)三大板塊為，語言知識與技能、商務知識與技能、跨文化交際能力，從浙江省高校商務英語專業(yè)的課程設置來看，基本框架不外如此：

（一）語言知識與技能

綜合英語、英語語音、英語交際口語、英語（視）聽說、英語閱讀與寫作、創(chuàng)新與學習策略、綜合商務英語、商務英語閱讀、商務英語視聽說、商務英語寫作、英漢互譯技巧、英漢口譯技巧、商務英語報刊選讀、英語語言學概論、英美文學導論等。

（二）商務知識與技能

商務英語、商務英語閱讀、商務英語視聽說、商務英語寫作、國際商務禮儀文化沙龍、商務英語報刊選讀、國際商法、國際商務環(huán)境專題研究、管理學原理、國際商務導論與實踐、國際貿(mào)易實務、國際貿(mào)易理論與政策、高級商務筆譯等

（三）跨文化交際能力

英語國家社會與文化、跨文化管理、公共演講、歐洲歷史、國際商務談判、國際市場營銷、國際商法、國際商務環(huán)境專題研究、國際經(jīng)濟與貿(mào)易沙龍、國際金融、國際商務導論與實踐、國際商務文化、商務與管理溝通等。

據(jù)本項目對浙江省各高校本科商務英語課程設置的不完全調(diào)查來看，目前都還沒有將營銷與推廣所必須的營銷與消費心理學、數(shù)字媒體運營與維護，大數(shù)據(jù)挖掘分析及其應用納入本科商務英語課程設置。

三、營銷心理學

營銷與消費心理學直接關(guān)聯(lián)到如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如通過網(wǎng)紅營銷來促進海外推廣；如何提升品牌認知度，如何有效利用社交媒體的公關(guān)效應；怎樣對購買決定產(chǎn)生直接影響；怎樣與消費者產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，以及內(nèi)容營銷等實際問題的解決。

營銷人才可以帶來無形價值，調(diào)查顯示，營銷人才最短缺，營銷人才屬于中高端人才。

（一）從營銷大數(shù)據(jù)調(diào)研來看，視覺營銷優(yōu)于文字營銷，移動端互聯(lián)網(wǎng)，尤其新媒體營銷已是大勢所趨

以Instagram推廣為例，Instagram以其超高的訪問量，龐大的照片庫，吸引了57%的用戶每天都會登錄Instagram使其具備超高的用戶參與度，86%的國際知名品牌商都在Instagram上開設了營銷賬號，有73%的品牌每周至少發(fā)一張或者一個視頻在Instagram上，Instagram主要靠照片吸粉，所以運營維護中，產(chǎn)品照片的拍攝需要多花心思，多用濾鏡會讓照片顯的很有質(zhì)感，產(chǎn)品拍攝無需刻意，但要和生活結(jié)合起來，色彩的對比度可以調(diào)高一點，顯得顏色很飽滿，盡量用專業(yè)相機拍攝，再加后期修圖。

（二）“文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員?！?/h3>

這句話充分說明了商務英語專業(yè)的學生僅僅具備英語語言能力是遠遠不夠的，還需要具備相當?shù)臓I銷心理學和消費心理學知識并能自如應用。沒有消費心理學與營銷心理學背景的營銷文案會直截了當?shù)匾笙M者購買，明列價格與購買地點，并出現(xiàn)“立刻”這種字眼，成為強迫推銷型廣告。

一些自鳴得意的創(chuàng)意，比如看起來很美的廣告，可能卻是無法衡量效果，也沒有銷售力度；幽默的創(chuàng)意也不一定會帶來成功的銷售成果，消費者可能會記得笑點，卻不記得其中的商品。因為雖然有笑點，卻沒有在商品本身與商品帶來的好處之間，創(chuàng)造聯(lián)結(jié)。

營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，但可以喚起原本就存在于人們心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定的目標商品。這就是營銷心理學的目標所在。

（三）常見的營銷文案誤區(qū)：營銷文案的“文學性”不是衡量其成就的標準

有優(yōu)美的辭藻不見得就是優(yōu)秀的營銷文案；其他特色如標新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或壓韻又好記，也都不是成功營銷文案的必備要素。華而不實，不切實際，將注意力放在撰寫措辭巧妙的句子，而不是努力爭取銷售結(jié)果的營銷都不是成功的營銷。

（四）能說服消費者購買商品

有熱賣效果的營銷方案必須做到以下幾點：吸引注意力，達到溝通效果，說服消費者，清楚、精練、簡單，讓信息有效傳達給消費者。

（五）數(shù)字媒體營銷

對于中小微企業(yè)來說，新媒體營銷是成本最經(jīng)濟的廣告方式。中小微企業(yè)最緊缺最需要的就是既熟悉線下銷售，也擅長線上商務，特別是對新媒體在內(nèi)容編寫、引流吸粉、商業(yè)變現(xiàn)等方面，有親身體驗和經(jīng)驗的綜合人才。

四、新媒體營銷與大數(shù)據(jù)挖掘分析應用

（1）如何利用社交媒體通過大數(shù)據(jù)分析，大規(guī)模精準鎖定潛在顧客人群，通過智能化數(shù)據(jù)分析，將市場調(diào)研結(jié)果匹配至日常運營中。比如，根據(jù)市場需求來智能篩選出熱銷產(chǎn)品等。新媒體運營者必須認真研究自己的目標用戶群體，摸清他們最主要的消費心理，才能采取相應的部署。社交媒體讓人們的交流方式變得越來越情緒化。擅長調(diào)動情緒的新媒體遠比畫風冷靜睿智的新媒體更受大眾歡迎。這并不是說理智思考不重要，而是說新媒體運營者應該懂點應用心理學，這樣才能打動人心，引發(fā)共鳴，擴大自己的品牌影響力。

（2）用大數(shù)據(jù)分析代替經(jīng)驗判斷，需要掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體運營過程中的運用；并了解用戶數(shù)據(jù)對新媒體運營的重要性；大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動力。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從海量信息中迅速提取決策所需的數(shù)據(jù)分析報告。盡管大數(shù)據(jù)分析無法窮盡所有的有價值情報，但是它對用戶行為及市場動態(tài)的統(tǒng)計分析和營銷活動有著不可替代的重要意義。

（3）（移動）互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度讓廣告效果遠超從前。新媒體的社交屬性又使其成為一個天然的優(yōu)質(zhì)廣告平臺。但社交媒體的廣泛應用使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出去中心化的趨勢。每一個新媒體廣告激起的波紋都會被其他新媒體廣告抵消一部分影響力，這讓傳播效果無法達到理論上的最大值。這是一場不容回避的用戶注意力爭奪戰(zhàn)。品牌內(nèi)容，即特色內(nèi)容，在新媒體時代，運營者面臨的最大挑戰(zhàn)就是“別人比自己有特色”。每一個自媒體都有可能產(chǎn)生大公司的專業(yè)策劃人士意想不到的新創(chuàng)意。也許，這些新創(chuàng)意只是一些低成本的微創(chuàng)意，但持續(xù)不斷的微創(chuàng)意已經(jīng)足夠形成品牌內(nèi)容，吸引一群興趣相投的人，培育出一個新的細分市場。新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人群形成了無數(shù)個涇渭分明的網(wǎng)絡社會群體（簡稱“社群”），導致市場變得越來越細化。新媒體運營應該立足于某個細分市場，這需要先把目標受眾的特點整理成一個“用戶畫像”?！拔⑿诺拿恳徊?，都是用戶的需求導向，并非市場或運營導向”。由此可見，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與成功的新媒體營銷都不可能脫離用戶研究。特別是在消費者越來越個性化、多元化的今天，細分用戶群體是必然之舉。

（4）用戶數(shù)據(jù)無疑是寶貴的情報資源，但要利用好這筆資源并不容易。同樣的數(shù)據(jù)在不同的決策者眼中有著不同的意義。如果不分清用戶數(shù)據(jù)的維度，就容易忽視數(shù)據(jù)中隱藏的價值?？傮w而言，了解用戶數(shù)據(jù)先要從3個維度著手。

①用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)，分析用戶通過何種渠道接觸你的新媒體平臺，他們在網(wǎng)站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來分析數(shù)據(jù)。有的用戶是直接輸入網(wǎng)址來找到目標網(wǎng)站。

②運營的維度主要是分析收入情況。新媒體營銷渠道每一天的訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運營者需要注意的環(huán)節(jié)。此外，運營者還要關(guān)注平臺上每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶。在各種用戶畫像中，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的畫像非常重要，他們是其他用戶的標桿。假如運營數(shù)據(jù)顯示用戶瀕臨流失，新媒體運營者就要及時調(diào)整經(jīng)營策略了。

③產(chǎn)品和內(nèi)容的維度，新媒體運營的最終目標是銷售產(chǎn)品。通過對每個用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進而做好促銷計劃。

五、跨境電商雙創(chuàng)人才培育

（1）跨境電商跨界大融合人才的需求絕不僅限于上述三大方面，具體體現(xiàn)為多語種、本地化、海外營銷、數(shù)據(jù)分析、跨境支付、跨境物流、通曉跨境電商規(guī)則；跨境電商人才的培養(yǎng)已成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求，較強的外語溝通能力，了解目標國民俗文化和法律法規(guī)，是跨境網(wǎng)站推廣，產(chǎn)品推介，在線交流，售后客服等工作必備的從業(yè)技能。

（2）跨境電商方向的商務英語專業(yè)必備知識與技能為跨境電商公共基礎(chǔ)、跨境電商實務英語、跨境電商運營與營銷實務、跨境電商視覺技術(shù)實務、跨境電商數(shù)據(jù)分析與應用實務、跨境電商供應鏈實務、跨境電商進出口實務、跨境電商監(jiān)管實務。

（3）基于專業(yè)的雙創(chuàng)人才培育，需要全方位立體化的專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)設計與建設，從人才培養(yǎng)合作建設著手，包括課程體系、教學資源、教學團隊建設，到實訓實驗基地合作建設，指校本實訓實驗基地、校外實訓實驗基地、校行企協(xié)同創(chuàng)新中心建設、校行企人才基地建設；而在學校合作層面，則需從專業(yè)建設、跨學科跨專業(yè)虛擬學院建設、校企聯(lián)合招生培養(yǎng)、混合所有制的產(chǎn)業(yè)學院建設等全面拓展，甚至需要建立校行企新興業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院來作前瞻性的研究、指導和引領(lǐng)。