甄 杰，嚴(yán)建援

(1. 重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067；2. 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，面對日益激烈的市場競爭格局，企業(yè)的營銷觀念愈發(fā)傾向于“以銷定產(chǎn)”，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的特定需求來組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。由于具備產(chǎn)品屬性選擇的多樣性、定制時(shí)間的靈活性以及定制產(chǎn)品視覺反饋的及時(shí)性等特點(diǎn)，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制(Online product personalization)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的新選擇(Kwon & Kim，2012)。例如，蘋果公司的在線商店推出了針對iPad和iPod多款產(chǎn)品的個(gè)性化激光鐫刻文字服務(wù)；Apple Watch為了滿足不同消費(fèi)者的特定偏好，設(shè)計(jì)和提供了34款不同的產(chǎn)品在線組合方案，為消費(fèi)者打造“獨(dú)特風(fēng)格，個(gè)性如你”的消費(fèi)標(biāo)簽；耐克公司的專屬產(chǎn)品定制網(wǎng)站NIKEiD專門為用戶提供個(gè)性化的定制運(yùn)動鞋，從顏色、材質(zhì)到運(yùn)動鞋后背上的名字和口號，都可以自由定制。與此同時(shí)，國內(nèi)外一些專注于個(gè)性化產(chǎn)品定制(例如，手工藝品、紀(jì)念品、家居用品)的網(wǎng)絡(luò)零售商，比如Etsy、新居網(wǎng)、印象派也獲得了良好的市場反饋(嚴(yán)建援等，2016a；2016b)。

然而，一部分企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制實(shí)踐卻遭遇了發(fā)展困境，存在下述問題：個(gè)性化產(chǎn)品定制的供給與消費(fèi)者的特定需求偏好不匹配，產(chǎn)品定制過程中用戶體驗(yàn)較差，沒有區(qū)分產(chǎn)品功能屬性定制和獨(dú)特個(gè)性化產(chǎn)品的定制，導(dǎo)致消費(fèi)者在線定制的意向不強(qiáng)烈(Valenzuela等，2009)。因此，對于在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的營銷者而言，關(guān)注用戶在線定制過程中心理動機(jī)和行為決策非常有必要。事實(shí)上，只有有效洞察在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中個(gè)體的心理動機(jī)和需求、明晰不同消費(fèi)者在線個(gè)性化定制的偏好及相應(yīng)的行為特征，才能制定有效的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制策略，提升服務(wù)價(jià)值。本文認(rèn)為，消費(fèi)者在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的心理動機(jī)和決策行為，可以從消費(fèi)者行為分析中的獨(dú)特性需求、傳播學(xué)中的使用與滿足、社會心理學(xué)中的自我表達(dá)三個(gè)理論視角來解釋。即消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品是為了傳遞獨(dú)特性和與眾不同的信息，主動尋求心理和行為上的效用滿足，借助于個(gè)性化定制產(chǎn)品表達(dá)個(gè)人的思想、態(tài)度和感覺。基于此，本文對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的主要研究進(jìn)行梳理和述評，闡述已有研究成果的實(shí)踐應(yīng)用，并對未來研究方向進(jìn)行展望。

二、在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的概念界定

所謂個(gè)性化定制是指客戶化產(chǎn)品或服務(wù)的過程，也就是說，企業(yè)能夠提供滿足不同消費(fèi)者需求和偏好的定制產(chǎn)品(Kramer et al.，2007)。為了明確不同研究情境下的產(chǎn)品/服務(wù)的個(gè)性化定制，不少學(xué)者基于產(chǎn)品/服務(wù)的特征和屬性，對個(gè)性化定制的概念范疇做出過界定(Montgomery & Smith，2009)，見表1。隨著產(chǎn)品細(xì)分和服務(wù)的精細(xì)化，基于個(gè)性化定制的概念愈發(fā)明顯地分離出兩種具體形式：產(chǎn)品的個(gè)性化定制和服務(wù)的個(gè)性化定制。而在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)性化定制和在線個(gè)性化產(chǎn)品定制已然非常普遍，這是由于在線個(gè)性化定制技術(shù)(Online personalization technologies)可以快速、有效地幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和利用精準(zhǔn)的在線內(nèi)容和信息。

表1 個(gè)性化定制的概念列表

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)性化定制是指網(wǎng)站或在線內(nèi)容提供商根據(jù)用戶的瀏覽或交易記錄，向消費(fèi)者推送/推薦高度相關(guān)的在線內(nèi)容或者產(chǎn)品廣告(Li & Unger，2012)。例如，Amazon的書籍推薦(基于用戶的瀏覽記錄和交易歷史)、Google的新聞推送(基于用戶的使用和搜索習(xí)慣)以及Expedia的旅游信息推送(基于用戶的瀏覽記錄和咨詢情況)，都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定制的具體形式(Hu & Bodoff，2014)。利用協(xié)同過濾、數(shù)據(jù)挖掘以及點(diǎn)擊流分析等個(gè)性化定制技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)性化定制可以在正確的時(shí)間向正確的用戶提供正確的在線內(nèi)容(Tam & Ho，2005；Olbrich & Holsing，2011)。而本文中所關(guān)注在線個(gè)性化產(chǎn)品定制，是指消費(fèi)者通過企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的在線的產(chǎn)品定制工具包(Online personalization toolkit)，對產(chǎn)品的組合方案進(jìn)行選擇、調(diào)整或創(chuàng)造，進(jìn)而得到滿足其個(gè)性化需求和獨(dú)特偏好的產(chǎn)品定制。用戶通過展示和使用個(gè)性化定制產(chǎn)品，可以與大眾區(qū)別開來(Syam et al.，2008；Hsee et al.，2009)。因此，本文涉及的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制與傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模產(chǎn)品定制有顯著差異：大規(guī)模產(chǎn)品定制，強(qiáng)調(diào)從功能方面滿足消費(fèi)者的特定需求(Jiang et al.，2011)，可定制內(nèi)容集中在產(chǎn)品的內(nèi)在功能屬性，如戴爾電腦允許消費(fèi)者選擇處理器、內(nèi)存和硬盤等(Mendelson & Parlakturk，2008)；而在線個(gè)性化產(chǎn)品定制，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品突顯消費(fèi)者的獨(dú)特性、差異化和與眾不同，可定制內(nèi)容集中在產(chǎn)品的外觀屬性和視覺感應(yīng)上，其最終目的是大眾通過個(gè)性化定制產(chǎn)品的獨(dú)特外觀和視覺感受，可以直接辨別出這一產(chǎn)品，進(jìn)而關(guān)注到展示或擁有該產(chǎn)品的消費(fèi)者(Irmak et al.，2010；Huang et al.，2014)。

三、獨(dú)特性需求視角的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，個(gè)體尋求獨(dú)特和與眾不同是為了創(chuàng)造差異化，以盡量減少與他人過度相似所引發(fā)的身份認(rèn)同和形象識別問題，其最終目的是提高個(gè)體在組織或社會群體中的形象和社會地位(Snyder & Fromkin，1977)。大部分人傾向于建立和維持一定程度的獨(dú)特性和差異化，這是由于高度的獨(dú)特和差異往往會給個(gè)體帶來負(fù)面情緒困擾，例如高度個(gè)性化和與眾不同會遭到社會排斥和社會懲罰(Simonson & Nowlis，2000)。因此，只有適度的獨(dú)特和差異化才能夠在滿足獨(dú)特性需求的同時(shí)又可以帶來積極的情緒反應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，消費(fèi)者往往通過定制、展示和使用個(gè)性化產(chǎn)品，來傳遞獨(dú)特性和與差異化(Lynn & Harris，1997；Tian et al.，2001)。從獨(dú)特性需求視角對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以理解消費(fèi)者為什么會在物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)過程中追求獨(dú)特性和與眾不同，以及個(gè)人在物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中追求差異化水平的界定范圍如何控制。同樣，對于企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商來說，借助于獨(dú)特性需求的視角來解讀消費(fèi)者的在線個(gè)性化定制行為，可以幫助他們理解和把握消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品的訴求，進(jìn)而向市場提供能夠更好匹配消費(fèi)者獨(dú)特性需求的個(gè)性化定制產(chǎn)品。下文分別從實(shí)現(xiàn)個(gè)體偏好的匹配、避免相似、創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格三個(gè)方面，分析消費(fèi)者的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制行為。

(一)實(shí)現(xiàn)個(gè)體偏好匹配的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

消費(fèi)者偏好實(shí)質(zhì)上是其態(tài)度的流露或表現(xiàn)傾向，是其對某種事物的喜好程度，是一種會引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策方向與行為的態(tài)度(Franke & Schreier，2010)。一般來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性和特征的選擇表現(xiàn)出明顯的偏好差異(Fiore et al.，2002)。借助于在線的產(chǎn)品定制工具包，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供不同產(chǎn)品屬性和特征的組合方案，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的產(chǎn)品偏好進(jìn)行選擇，最終得到較好匹配個(gè)人偏好的在線個(gè)性化定制產(chǎn)品(Simonson，2005；Hunt et al.，2013)。例如，一些企業(yè)的在線定制工具包不僅可以允許用戶對產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色等屬性進(jìn)行選擇，而且還可以協(xié)助用戶更精確地去詮釋對產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而定制出匹配個(gè)人偏好的產(chǎn)品(Simonson，2005)。

相對于便利性產(chǎn)品(Convenience goods)和一般性消費(fèi)產(chǎn)品(Shopping goods)，消費(fèi)者對專業(yè)性產(chǎn)品(Specialty goods)的個(gè)性化定制意愿更高[注]便利性產(chǎn)品，是指那些購買頻率很高、購買速度很快、價(jià)格很低，并且非常容易買得到的產(chǎn)品，消費(fèi)者因此不會付出額外的時(shí)間、精力，同時(shí)不會有明顯的感知風(fēng)險(xiǎn)；一般消費(fèi)性產(chǎn)品，是指那些消費(fèi)者在購買時(shí)通常會比較產(chǎn)品是否合適、質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、樣式好看與否，并且消費(fèi)者傾向于花費(fèi)一定的時(shí)間和精力去尋找、比較的產(chǎn)品(Thirumalai & Sinha，2009)。。換句話說，人們在進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，愿意付出更長的時(shí)間、更多的金錢和精力，來對具有較高感知風(fēng)險(xiǎn)的專業(yè)性產(chǎn)品進(jìn)行在線個(gè)性化定制。如此，個(gè)性化定制產(chǎn)品便能夠有效縮減消費(fèi)者產(chǎn)品偏好與實(shí)際產(chǎn)品間的差距，實(shí)現(xiàn)較高程度的產(chǎn)品匹配(Thirunalai & Sinha，2013)。Randall等(2007)立足于產(chǎn)品提供商的視角，證明了努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人偏好間的良好匹配，能夠有效提高消費(fèi)者的個(gè)性化定制支付意愿。

(二)避免相似的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

一部分消費(fèi)者對于已經(jīng)被大眾普遍購買和使用的、高度同質(zhì)化的產(chǎn)品喪失興趣，而是通過使用個(gè)性化定制產(chǎn)品來展示和傳遞個(gè)人的獨(dú)特和差異(Tian et al.，2001)。也就是說，對于獨(dú)特性需求較強(qiáng)的消費(fèi)者來說，為了塑造和維持獨(dú)特性和差異化，他們會通過諸如使用個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)行為來強(qiáng)化自我的獨(dú)特性。一旦他人的產(chǎn)品消費(fèi)行為威脅到自我獨(dú)特性維持，他們便會努力通過個(gè)性化的消費(fèi)行為進(jìn)一步突顯其獨(dú)特性和差異化(Franke & Schreier，2008)。

Kamis等(2008)將在線個(gè)性化產(chǎn)品定制劃分為基于產(chǎn)品屬性選擇的定制(by-attribute)和基于方案選擇的定制(by-alternative)兩種形式。在基于屬性選擇的個(gè)性化產(chǎn)品定制下，消費(fèi)者可以對產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行選擇，然后組合得到最終的定制產(chǎn)品；在基于方案選擇的個(gè)性化產(chǎn)品定制下，消費(fèi)者僅僅是對定制產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)方案進(jìn)行選擇，而不參與到產(chǎn)品特征的選擇之中。因此，從避免相似性的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該著重推廣基于產(chǎn)品屬性選擇的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制。類似地，Valenzuela等(2009)通過實(shí)驗(yàn)研究證明，基于產(chǎn)品屬性選擇的個(gè)性化定制更能夠突出消費(fèi)者的獨(dú)特性，進(jìn)而顯著提高消費(fèi)者的支付意愿，這應(yīng)該被更多的企業(yè)所采納。同時(shí)，企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品的屬性選擇不能太多，以免導(dǎo)致在線定制工具包/系統(tǒng)操作的復(fù)雜性難以接受，反而抑制了消費(fèi)者的定制意向(Kamis et al.，2008)。

(三)創(chuàng)造風(fēng)格的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

在西方文化中，個(gè)人通過物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)來傳遞與眾不同是一種普遍需求，人們希望借助于物質(zhì)產(chǎn)品的使用打造個(gè)人風(fēng)格，以彰顯與他人之間的差異(Montgomery & Smith，2009)。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制過程中，消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和形成過程中，最終的定制產(chǎn)品既納入了消費(fèi)者的自我設(shè)計(jì)，又涵蓋了一系列不同產(chǎn)品屬性和特征的組合，在保證產(chǎn)品差異性的基礎(chǔ)上可以貼上個(gè)人標(biāo)簽(Franke et al.，2010)。雖然在線個(gè)性化定制產(chǎn)品具有多種產(chǎn)品屬性和特征的選擇，甚至是加入個(gè)人的設(shè)計(jì)，但是定制過程中消費(fèi)者往往傾向于突出一些基本的模式和風(fēng)格，這些風(fēng)格在一段時(shí)間內(nèi)相對穩(wěn)定(Randall et al.，2007)。Hunt等(2013)認(rèn)為，在線個(gè)性化定制中對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)元素的調(diào)整，對于消費(fèi)者直接從外觀和視覺美觀上傳遞自我的風(fēng)格非常有利。

上文依次梳理了實(shí)現(xiàn)個(gè)體偏好匹配、避免相似以及創(chuàng)造風(fēng)格的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制。盡管每種類別的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中消費(fèi)者對于產(chǎn)品的主要訴求有所不同，但有一點(diǎn)是共同的，即消費(fèi)者希望通過在線定制個(gè)性化產(chǎn)品滿足自身的獨(dú)特性需求。接下來，本文將從傳播學(xué)中使用與滿足的理論視角來繼續(xù)闡述在線個(gè)性化產(chǎn)品定制。

四、使用與滿足視角的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

使用與滿足理論(Uses and Gratifications Theory，UGT)是解釋媒介傳播和使用的理論，它從受眾視角分析了個(gè)人用戶對于特定媒介的使用動機(jī)，即個(gè)人通過媒介的使用可以獲得哪些行為和心理上的效用與滿足(Stafford et al.，2004)。不同于認(rèn)為受眾是被動接受媒介的其他理論，UGT認(rèn)為受眾對于媒介的選擇和使用是一個(gè)主動的過程(Venkatesh et al.，2003)。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，消費(fèi)者在媒介使用中的主動性得到了更好發(fā)揮，UGT也被越來越多的學(xué)者用來解釋消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒介的使用動機(jī)以及所獲得的效用滿足(Luo & Remus，2014；Sutanto et al.，2013)。研究發(fā)現(xiàn)，受眾對媒介的使用是為了滿足認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求和社會整合需求(Chua et al.，2012)，進(jìn)而獲得相應(yīng)的心理效用。從使用和滿足視角對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，能夠理解在線個(gè)性化產(chǎn)品定制作為在線消費(fèi)行為的一種類型，為何能夠在消費(fèi)者中廣泛地傳播開來，以及消費(fèi)者通過在線個(gè)性化產(chǎn)品定制可以獲得哪些方面的心理上的效用和滿足。不同于獨(dú)特性需求的視角，使用和滿足視角同時(shí)重視消費(fèi)者借助在線個(gè)性化產(chǎn)品定制這種在線消費(fèi)媒介/渠道所能夠獲得的效用滿足，而不是僅僅局限在個(gè)性化定制產(chǎn)品所帶來的差異性和獨(dú)特性上。同時(shí)，對于企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商來說，借助于該視角可以更好地改善在線個(gè)性化產(chǎn)品定制這種媒介/渠道下的定制系統(tǒng)、服務(wù)支持等運(yùn)營細(xì)節(jié)。下文依次從不同需求類型的效用滿足來梳理在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的相關(guān)文獻(xiàn)。

(一)認(rèn)知需求下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

認(rèn)知需求是指受眾試圖通過媒介的使用來獲取信息和知識，進(jìn)而擁有理解、判斷和思考的能力，以滿足自身對解決疑難問題或探索新奇事物的需求(Curras-Perez et al.，2014)。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，用戶利用定制工具包可以獲取“自我設(shè)計(jì)的效用”以及體會創(chuàng)造的樂趣(Franke et al.，2010)。實(shí)際上，不少用戶為了滿足需求，愿意不斷地去學(xué)習(xí)和嘗試創(chuàng)造更好用的產(chǎn)品，通過在線個(gè)性化定制實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新(Fiore et al.，2002；Schreier，2006)。Dahan & Srinivasan(2002)通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了企業(yè)可以借助在線定制的形式迅速發(fā)布多種新產(chǎn)品的組合方案，然后借助消費(fèi)者的創(chuàng)造力和知識資源實(shí)現(xiàn)對新產(chǎn)品的改造和完善，并對這一過程進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)而開發(fā)出更能夠滿足市場需求的產(chǎn)品。

(二)情感需求下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

用戶往往期望通過媒介的使用來獲得情感的寄托以及情緒的慰藉，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制能夠幫助用戶建立與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)(Franke et al.，2010)。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，用戶為了獲取理想的定制產(chǎn)品，需要投入時(shí)間、努力和精力，并對產(chǎn)品的多個(gè)屬性和特征實(shí)現(xiàn)了有效的控制，這會增強(qiáng)用戶對個(gè)性化定制產(chǎn)品的情感依戀(Emotional attachment)(Mugge et al.，2009)。尤其是，個(gè)性化定制的禮物所具有的特殊含義，很多時(shí)候與用戶所接觸到的人或所經(jīng)歷的事緊密相關(guān)，如此便形成了一個(gè)情感紐帶將用戶與個(gè)性化定制產(chǎn)品聯(lián)系起來(Franke et al.，2010)。從某種意義上來講，在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的過程同樣是回憶美好事物或暢想未來的情感傾訴方式，此時(shí)的產(chǎn)品不僅具有實(shí)用的物理性功能，而且具備很強(qiáng)的心理價(jià)值(Franke et al.，2009)。

(三)個(gè)人整合需求下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

個(gè)人整合需求，是指個(gè)人想要提高影響力以及期望獲得優(yōu)越感的需求(Curras-Perez et al.，2014)。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)往往被眾多消費(fèi)者看作是表現(xiàn)自己個(gè)性和傳達(dá)特定信息的重要方式。例如，在線定制一件個(gè)性化的T恤，消費(fèi)者可以展示他/她對待生活的態(tài)度(將某些標(biāo)語印在衣服上)，消費(fèi)者因此相對容易得到別人的關(guān)注。除此之外，定制產(chǎn)品的順利完成需要消費(fèi)者與企業(yè)(通過定制工具)的持續(xù)高效交互、良好的溝通。適用的產(chǎn)品定制工具包能夠明確地告知消費(fèi)者他們可以做什么以及如何做等信息(Franke & Hippel，2002)，通過與定制工具包的在線互動消費(fèi)者不僅可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的控制，而且能夠感知到個(gè)性化定制服務(wù)，進(jìn)而一定程度上滿足個(gè)人整合的需求。

使用與滿足理論視角下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制可以概括為：(1)消費(fèi)者通過個(gè)性化定制實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了個(gè)人的認(rèn)知需求。(2)消費(fèi)者個(gè)性化定制中投入時(shí)間、努力和精力，與產(chǎn)品建立了情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的心理所有權(quán)，獲得了情感滿足的效用。(3)消費(fèi)者在產(chǎn)品定制過程中與(在線定制)系統(tǒng)的互動，實(shí)現(xiàn)了對定制產(chǎn)品形成過程和呈現(xiàn)狀態(tài)的掌控，感知到近似1對1式的定制服務(wù)，滿足了個(gè)人整合需求。三種類型的需求滿足并無嚴(yán)格的邊界限定，而且可能是同時(shí)得到滿足。然而，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中對于個(gè)人社會整合需求的分析目前還鮮有涉及。也就是說，現(xiàn)有研究中對于在線個(gè)性化產(chǎn)品定制是否能夠滿足個(gè)體消費(fèi)者與家人、朋友和同事良好互動的需求還沒有進(jìn)行驗(yàn)證。下文將從社會心理學(xué)自我表達(dá)的理論視角來對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

五、自我表達(dá)視角的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

自我表達(dá)(Self-expression)，是指通過行為、言語或選擇來表達(dá)個(gè)人看法和感覺，從而將思想和觀點(diǎn)傳遞給他人的一種行為，也就是說，它是一種將自己的思想、觀點(diǎn)和態(tài)度投射到外界的行為(Kim & Sherman，2007)。社會心理學(xué)的研究證明，由于物質(zhì)產(chǎn)品可以與個(gè)人特征達(dá)成一致，因此產(chǎn)品消費(fèi)是自我表達(dá)的有效途徑(Kim & Drolet，2003；Kim & Sherman，2007)。一般來說，消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)作為自我表達(dá)的形式，出于兩種目的：表達(dá)“這就是我(This is who I am)”或“這是我所期待的樣子(This is what I want to become)”，即自我建構(gòu)(Cardoso et al.，2010)；傳遞個(gè)人具有有價(jià)值的技能/能力，進(jìn)而幫助他們獲得尊重和更高的地位(status)，以獲取個(gè)人形象的提升(Kankanhalli et al.，2005)。整體來看，自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)不僅需要投入個(gè)人的觀點(diǎn)和想法，而且需要通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)來傳遞他/她是誰和他/她想要成為什么樣的人，以及他/她具有什么樣的技能/能力等特定信息(Saenger et al.，2013)。通過在線個(gè)性化產(chǎn)品定制，消費(fèi)者可以將想要表達(dá)的無形的內(nèi)在信息通過有形、可觸的實(shí)體產(chǎn)品表現(xiàn)出來。從自我表達(dá)視角對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行解讀，對于明晰在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中消費(fèi)者個(gè)人的主體作用，進(jìn)而理解定制過程中與“我”和“我看起來如何”等相關(guān)信息有較大幫助。不同于獨(dú)特性需求的視角，自我表達(dá)視角側(cè)重于分析消費(fèi)者在個(gè)性化定制中如何表達(dá)獨(dú)立主體的思想、態(tài)度和追求，這種表達(dá)反映在物質(zhì)產(chǎn)品上可能會呈現(xiàn)出差異化和獨(dú)特性，也可能表現(xiàn)出一定的群體/社會性。簡言之，兩種視角下的獨(dú)特性可能會存在重疊；然而，消費(fèi)者行為分析中的獨(dú)特性需求是一種無序的，但是存在一定邊界的差異化追求；而心理學(xué)自我表達(dá)下的差異更多來自于獨(dú)立主體的態(tài)度、思想和追求的表達(dá)，它除了表現(xiàn)出差異性之外，也可能會表現(xiàn)出一定的群體性/社會性。對于企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商來說，應(yīng)該在定制策略中更多地為消費(fèi)者提供表達(dá)自我的想法、態(tài)度和追求的機(jī)會。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)中想要通過產(chǎn)品來傳遞或者展示自我概念和自己的內(nèi)在身份相關(guān)的信息都屬于與“我”有關(guān)的身份認(rèn)同方面的信息；而與能力和外在形象相關(guān)的特征屬于個(gè)人形象的部分(Mittal，2006)。因此，本文從自我建構(gòu)和個(gè)人形象表達(dá)兩個(gè)維度來對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和梳理。

(一)自我建構(gòu)下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

在不同的文化背景下，人們對于自我建構(gòu)的理解和解釋存在一定差異。例如，在西方文化背景下，對自我建構(gòu)的解釋強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立性(independent)，鼓勵(lì)和支持個(gè)體發(fā)現(xiàn)和表達(dá)自我的個(gè)性；而在東方文化背景下，對自我建構(gòu)的理解則偏重于個(gè)人與他人之間的相互依賴(interdependent)的關(guān)系，自我建構(gòu)被顯著地納入特定的社會關(guān)系之中(朱麗葉、盧泰宏，2008)。因此，根據(jù)在不同文化背景下的解釋過程，自我建構(gòu)可以區(qū)分為兩種不同形式：獨(dú)立性自我建構(gòu)和相依性自我建構(gòu)。具體來說，西方人一般更加傾向于獨(dú)立性自我建構(gòu)，即他們更加關(guān)注私人的自我思想的表達(dá)。因此，這種獨(dú)立性自我建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)，客觀上要求個(gè)人表達(dá)和傳遞獨(dú)立自我的取向?yàn)橹鲗?dǎo)，例如個(gè)人內(nèi)在的思想和情感等內(nèi)在特質(zhì)；與此同時(shí)，相依性自我建構(gòu)更加關(guān)注由緊密聯(lián)系的個(gè)體所構(gòu)成的社會模式和社會關(guān)系，而個(gè)體更加傾向于將自我視為某類或多個(gè)集體中的一員。與獨(dú)立性自我建構(gòu)不同，相依性自我建構(gòu)依賴于他人，并通過與他人的關(guān)系以及情境因素來規(guī)范自我的行為(Singelis，1994)。

從獨(dú)立性自我建構(gòu)的心理機(jī)制來看，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中消費(fèi)者與定制系統(tǒng)/網(wǎng)站的互動可以輕易地實(shí)現(xiàn)自我建構(gòu)要素的輸入，表達(dá)自己的真實(shí)想法和獨(dú)立狀態(tài)。例如，將具有某些象征性意義的符號或者表達(dá)獨(dú)立思想的字符反映到定制產(chǎn)品之中(Kamali & Loker，2002)。此外，獨(dú)立性自我建構(gòu)具有多面性，消費(fèi)者在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中所關(guān)注的價(jià)值滿足也會存在多種不同的表現(xiàn)形式，尤其是某些特定含義的傳遞(Hunt et al.，2013)。比如，消費(fèi)者嘗試通過在線個(gè)性化產(chǎn)品的定制，來突顯自身的特定思想(比如追求自由)、內(nèi)涵等特質(zhì)。換句話講，獨(dú)立性自我建構(gòu)過程中，個(gè)體消費(fèi)者往往比較關(guān)注自我品質(zhì)、思想、態(tài)度的表達(dá)，其主要目的是為了通過自我內(nèi)在思想/態(tài)度的確認(rèn)獲得認(rèn)可和尊重，以強(qiáng)化獨(dú)立自主個(gè)人的認(rèn)知。

從相依性自我建構(gòu)的心理機(jī)制來看，在重視集體主義(collectivism)文化背景下的環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過在線個(gè)性化產(chǎn)品定制獲取具有某些群體/社會屬性的物質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而在特定情境下可以加強(qiáng)與他人關(guān)系的緊密度(Kramer et al.，2007)。例如，在某項(xiàng)重大的足球比賽中，通過穿著所支持球隊(duì)的個(gè)性化定制球衣，可以迅速拉近與支持該球隊(duì)其他球迷的關(guān)系，同時(shí)在融入某一特定群體的過程中與其他的弱相關(guān)群體區(qū)分開來。也就是說，相依性自我建構(gòu)下的個(gè)人，在面對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制時(shí)，重視突出定制產(chǎn)品的集體/社會屬性，以彰顯自己的群體/社會屬性。比較來看，獨(dú)立性自我建構(gòu)下消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的意向要比相依性自我建構(gòu)下消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品的意向強(qiáng)烈得多(Kramer et al.，2007)。

(二)個(gè)人形象表達(dá)下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制

個(gè)人形象除了包括個(gè)人外表之外，還包括個(gè)人內(nèi)在品質(zhì)的外在反映部分。從社會心理學(xué)角度來看，他人通過觀察、聆聽、氣味和接觸等各種感覺形成對某人的整體印象，但是個(gè)人形象并不等于個(gè)人本身，而是他人對某人的整體外在感知，受到個(gè)體行為的影響(Mittal，2006)。物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)作為他人評價(jià)的重要線索，影響個(gè)人在他人心目中的形象。相應(yīng)地，消費(fèi)者在物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)中往往追求產(chǎn)品或者品牌形象與個(gè)人形象的一致性，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象的表達(dá)(Kressmann et al.，2006)。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，只有消費(fèi)者能夠明確地描述和表達(dá)與個(gè)人形象相一致的產(chǎn)品偏好時(shí)，定制產(chǎn)品才能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人形象的表達(dá)這一功能(Frank et al.，2009)。本文嘗試從三個(gè)層面(淺層、中層和深層)對個(gè)人形象表達(dá)下的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制展開討論。

個(gè)人形象中的淺層形象構(gòu)成是外在的，可以被人直觀地捕捉到的表象的展現(xiàn)，包括個(gè)人的自然形象和外飾形象。自然形象，即個(gè)人與生俱來的自然、客觀的樣子；外飾形象，是個(gè)人在生活中通過裝扮和產(chǎn)品的使用所傳遞和展示給他人的形象，一定程度上反映出個(gè)人的愛好、文化修養(yǎng)、審美情趣等。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者個(gè)人對于定制產(chǎn)品外觀體驗(yàn)(experience with appearance)的關(guān)注，往往會促使其去嘗試新的/不同的定制產(chǎn)品(如衣服)，以創(chuàng)造出更為符合自身形象(也指自然形象)的外飾形象/風(fēng)格。因此，對于產(chǎn)品外觀體驗(yàn)的重視程度可以作為個(gè)性化定制行為的有效預(yù)測變量(Fiore et al.，2002)。

個(gè)人形象中的中層形象進(jìn)一步又表現(xiàn)出不同于他人的內(nèi)在潛質(zhì)，可以被他人感知和體會到的展現(xiàn)，包括角色形象和個(gè)性形象。角色形象，是指個(gè)人在不同的環(huán)境和場合中所擔(dān)任的不同角色；個(gè)性形象，是指個(gè)人的愛好和興趣等。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者對于角色形象的表達(dá)，往往與生活/工作有著密切關(guān)系。例如，人們熱衷于在工作場景中使用定制化的物品，如水杯、坐墊、日歷等，以此來傳達(dá)他/她的角色信息。具體來說，如果使用嵌有孩子照片的水杯的辦公室女性，則很有可能她想表明她的“媽媽角色”等。而對于個(gè)性形象的表達(dá)，往往需要對消費(fèi)者首先對自身的興趣、愛好和偏好有一個(gè)較好的認(rèn)知和洞察，進(jìn)一步才有可能通過在線個(gè)性化定制產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的表達(dá)和傳遞出來(Simonson，2005)。

個(gè)人形象中的深層形象構(gòu)成主要是通過個(gè)人努力所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在形象，這個(gè)層面的個(gè)人形象主要是指知識形象。知識形象，是指一個(gè)人的知識容量水平，包括這個(gè)人的人生經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能、閱歷、知識水平等(Kananhalli et al.，2005)。知識形象的完善是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要不斷地去嘗試、改變和創(chuàng)新。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)和滿足自身的需求，或者展示自身對于產(chǎn)品的理解能力，會利用自身的知識構(gòu)成和專業(yè)能力，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)和完善。在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的過程中，消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過程之中，貢獻(xiàn)自己對產(chǎn)品的想法和認(rèn)知，因此可以塑造一個(gè)良好的知識形象，進(jìn)而獲取他人的尊重和認(rèn)可，同時(shí)能夠有效提高個(gè)人的聲譽(yù)和社會地位(Kananhalli et al.，2005)。

六、未來研究展望

在線個(gè)性化產(chǎn)品定制作為電子商務(wù)、差異營銷、互動營銷和體驗(yàn)營銷的交叉產(chǎn)物，在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)實(shí)踐中被較早應(yīng)用。同時(shí)，由于國外企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商比較重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)以及對產(chǎn)品細(xì)分市場的培育，客觀上推動了國外學(xué)者對于在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的相關(guān)研究，成果相對較為豐富。本文聚焦于在線個(gè)性化產(chǎn)品定制，從獨(dú)特性需求、使用與滿足、自我表達(dá)三個(gè)不同的理論視角進(jìn)行了回顧與分析，旨在對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制行為背后的行為動機(jī)和心理需求有更深層次的解讀?；诒疚牡幕仡櫤褪崂?，我們認(rèn)為該領(lǐng)域還有以下問題值得進(jìn)一步探討：

(一)在線個(gè)性化產(chǎn)品定制經(jīng)營管理模式

現(xiàn)有在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的研究，主要從消費(fèi)者立場分析在線個(gè)性化定制行為背后的影響因素、作用機(jī)制和決策過程。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)的企業(yè)都在借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，因此基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的產(chǎn)品個(gè)性化定制的組織模式是值得進(jìn)一步研究的問題。例如，企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多屬性、多時(shí)段的差異化和個(gè)性化設(shè)計(jì)？企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制產(chǎn)品(自有資源)和第三方銷售平臺的定制捆綁和平臺捆綁？這種個(gè)性化定制產(chǎn)品會對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商的商業(yè)模式(例如，定價(jià)、市場推廣策略)產(chǎn)生哪些潛在的影響？

(二)在線個(gè)性化產(chǎn)品定制價(jià)值的研究

已有研究對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制情境下消費(fèi)者行為和心理效用的分析還存在一定局限，基于其他研究領(lǐng)域中相關(guān)重要理論的解釋和驗(yàn)證還不足。例如，使用與滿足理論視角下在線個(gè)性化產(chǎn)品定制是否與個(gè)人的社會整合需求有關(guān)系還沒有涉及；此外，可以借助心理學(xué)中的心流理論(Flow theory)來進(jìn)一步分析在線個(gè)性化產(chǎn)品定制下，消費(fèi)者在與定制網(wǎng)站/系統(tǒng)的互動中產(chǎn)生了哪些心流？產(chǎn)品定制過程中，心流的產(chǎn)生又會對消費(fèi)者的決策行為和價(jià)值感知產(chǎn)生哪些影響，都是需要進(jìn)一步探討的問題。如此，才能夠有效強(qiáng)化在線個(gè)性化產(chǎn)品定制研究中的理論貢獻(xiàn)。

(三)個(gè)人與群體的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制對比分析

多數(shù)研究關(guān)注在線個(gè)性化產(chǎn)品定制下的個(gè)體消費(fèi)者的行為，然而，在線個(gè)性化產(chǎn)品定制情境下消費(fèi)者的選擇會體現(xiàn)出一定的群體行為的特點(diǎn)。例如，有兩個(gè)或更多的相互影響、相互作用、相互依賴的個(gè)體所組成的群體，為了某項(xiàng)活動所進(jìn)行的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者如何才能夠保證既能夠體現(xiàn)自我的獨(dú)特性，又能夠保證群體行為的一致性。群體/組織中，其他成員的個(gè)性化定制行為將會對個(gè)體情緒及其個(gè)性化定制行為產(chǎn)生哪些具體影響？因此，未來的研究有必要對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中個(gè)體和群體的選擇行為進(jìn)行對比分析。

(四)在線個(gè)性化產(chǎn)品定制對消費(fèi)者和企業(yè)影響過程的調(diào)節(jié)因素

在線個(gè)性化產(chǎn)品定制雖然可以提升消費(fèi)者對所定制產(chǎn)品的價(jià)值評估、改善消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系、提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，但也會使企業(yè)失去對其產(chǎn)品價(jià)值的控制權(quán)和決定權(quán)，可能會對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。同理，消費(fèi)者的個(gè)性化定制雖然可以提升其享樂體驗(yàn)和功能需求滿足的程度，但消費(fèi)者需要額外地付出時(shí)間、努力以及專業(yè)知識等因素，這在一定程度上可能降低消費(fèi)者的享樂體驗(yàn)和功能需求的滿足程度。因此，未來的研究既可以探索決定消費(fèi)者在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的因素對消費(fèi)者定制意向和企業(yè)市場策略影響過程(正向/負(fù)向)的調(diào)節(jié)因素，也可以探索能夠增強(qiáng)消費(fèi)者在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意向正向影響過程的調(diào)節(jié)因素。這方面的研究既可以完善在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的相關(guān)理論，又對企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

(五)在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中的信譽(yù)—信任關(guān)系研究

在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中，消費(fèi)者投入了時(shí)間、精力以及基于某些個(gè)人特征的設(shè)計(jì)思想來完成產(chǎn)品的定制，這勢必會涉及消費(fèi)者的隱私問題。然而，已有研究對在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中的隱私問題的關(guān)注分析和解答顯然不足。未來研究需要結(jié)合我國商業(yè)文化和電子商務(wù)發(fā)展背景，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響在線個(gè)性化產(chǎn)品定制中企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)的關(guān)鍵要素。此外，對于在線個(gè)性化定制過程中，消費(fèi)者所感知到的信息安全保護(hù)的測度評和評價(jià)以及基于信譽(yù)——信任的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制的交易決策機(jī)制，都有待深入探討。