劉 莉，高 泉

(湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412008)

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始新一輪的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。各大電商也在尋求新的增長(zhǎng)渠道，特別是各類電商平臺(tái)逐漸脫離搜索零售的傳統(tǒng)電商模式，正在向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的消費(fèi)者往往通過搜索引擎獲得購(gòu)買路徑，他們不再被動(dòng)地接受商家推薦的信息和知識(shí)，而是通過主動(dòng)查閱其他消費(fèi)者創(chuàng)造的信息(圖片、文字、音頻等)作為購(gòu)買決策的參考。所以，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向于主動(dòng)創(chuàng)建個(gè)人平臺(tái),分享照片、視頻、微博、微信和SNS等內(nèi)容以及對(duì)他人的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和傳遞，這些用戶自生內(nèi)容(UGC)給其他消費(fèi)者的購(gòu)買提供了信任度更高的信息。

社會(huì)化電商是傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)化而來的，利用社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，與用戶進(jìn)行社會(huì)聯(lián)結(jié)、用戶發(fā)表信息等方式來促進(jìn)商品的購(gòu)買和銷售行為[1]。國(guó)外的Pintrest、Thisnest等，國(guó)內(nèi)的以蘑菇街、美麗說等為代表的社會(huì)化電商、微店等社交電商，以一種新的“社區(qū)+電商”的模式躋身于時(shí)代的前沿，使社會(huì)化營(yíng)銷成為企業(yè)推廣的前沿陣地，利用虛擬社交吸引用戶，使用戶可以在社區(qū)發(fā)表自己的購(gòu)物體驗(yàn)，成為社會(huì)化電商平臺(tái)主要的內(nèi)容來源。此外，消費(fèi)者在平臺(tái)上發(fā)表的圖片、文字、視頻等內(nèi)容可以為其他消費(fèi)者提供參考，其他消費(fèi)者也會(huì)積極參與分享和互動(dòng)，為其他社區(qū)成員帶來福利。

學(xué)者對(duì)社會(huì)化電商的購(gòu)買意愿進(jìn)行了一定的研究，但是從社會(huì)影響的角度研究UGC對(duì)購(gòu)買意愿的影響的研究相對(duì)來說較少。許多學(xué)者把傳統(tǒng)電商的理論搬到社會(huì)化電商領(lǐng)域來研究，或者從電商平臺(tái)質(zhì)量的角度或者從評(píng)論數(shù)量與評(píng)論質(zhì)量的角度來研究其對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由于線上的消費(fèi)都是看不見摸不著的，消費(fèi)者的信任是很重要的影響因素之一，只能通過商家信息的分享和購(gòu)買者購(gòu)后體驗(yàn)來判斷商品的質(zhì)量，因此社區(qū)成員的信任以及社區(qū)成員公布自己的購(gòu)物心得所表現(xiàn)出的社會(huì)影響對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是有影響的。

本文選擇UGC特征作為主要變量探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)社會(huì)影響理論

社會(huì)影響理論(Social Influence Theory,SIT)在社會(huì)心理學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域主要是為了解釋人的行為受外界因素的影響。Deutsch等提出社會(huì)影響有兩種：一種是信息性影響，另一種是規(guī)范性影響。信息性影響(Informational Social Influence)是指消費(fèi)者從其他消費(fèi)者或者用戶發(fā)表的信息里得到一種認(rèn)知，并作為判斷價(jià)值的依據(jù)；規(guī)范性影響(Normative Social Influence)是指消費(fèi)者通常會(huì)接納自己認(rèn)為具有代表性的群體，會(huì)去模仿認(rèn)同群體的行為以免遭到排斥[2]。

關(guān)于社會(huì)影響的研究，在早期離線營(yíng)銷學(xué)研究中，Burnkrant等就探索出身邊熟悉的人對(duì)個(gè)人在購(gòu)物時(shí)是存在社會(huì)影響的[3]。在后期的營(yíng)銷學(xué)研究中，部分學(xué)者把社會(huì)影響因素作為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體因素，例如Amblee等在研究營(yíng)銷管理時(shí)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響通常是消費(fèi)者受自己接觸群體的影響[4]；Ma等研究發(fā)現(xiàn)，在線下市場(chǎng)中，社會(huì)交互、社會(huì)傳播、效仿等行為方式對(duì)個(gè)人決策的影響強(qiáng)度較大[5]，這進(jìn)一步說明社會(huì)影響對(duì)個(gè)體決策是有影響的。總之，社會(huì)影響研究在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛。

(二)用戶自生內(nèi)容特征的相關(guān)研究

在社會(huì)化電商中，用戶趨向于發(fā)表個(gè)體看法，個(gè)體生成的內(nèi)容展示在社會(huì)化電商平臺(tái)上，而這種內(nèi)容會(huì)通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響消費(fèi)者的行為決策。有些學(xué)者通過社會(huì)影響理論對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行分解，以探索其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

大部分學(xué)者在研究社會(huì)化電商消費(fèi)者個(gè)體決策的影響因素時(shí)，認(rèn)為無論哪種影響特征最終都取決于UGC特征。因此，學(xué)者利用社會(huì)規(guī)范來研究在線評(píng)論數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論數(shù)量和UGC質(zhì)量都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[6]。Wu認(rèn)為，一方面，UGC的信息互動(dòng)性不只是用戶主動(dòng)探尋商品的信息，也包含其他粉絲、用戶交流、在線交互等帶來的娛樂效用，所以他認(rèn)為信息性影響因素分為用戶感知響應(yīng)和人際感知；另一方面，UGC的人際互動(dòng)反映的是人際交流和快速響應(yīng)的能力，所以歸納為規(guī)范性影響因素[7]。郜雁和莫祖英也對(duì)用戶生成信息內(nèi)容的影響因素進(jìn)行了分析[8]?？傊?，學(xué)者們都基本認(rèn)同UGC特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，并對(duì)其維度進(jìn)行了不同的分類。

(三)消費(fèi)者信任的相關(guān)研究

在線購(gòu)買環(huán)境中，虛擬環(huán)境使個(gè)體之間不能面對(duì)面地交流，因此信任成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的影響因素之一。早期學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了信任在購(gòu)買行為中的重要性，例如Moorman等認(rèn)為，信任能確保在某個(gè)交易活動(dòng)中對(duì)交易伙伴產(chǎn)生好感[9]；Morgan等也認(rèn)同誠(chéng)實(shí)與可靠的重要性[10]；Cyr認(rèn)為，信任是決定對(duì)商家的態(tài)度與行為的重要因素[11]。

在后期相關(guān)研究中，學(xué)者們更強(qiáng)調(diào)信任對(duì)購(gòu)買意愿或決策的影響力，例如Pavlou創(chuàng)新性地提出用信任改進(jìn)技術(shù)接受模型，證明消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性都源自于信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是有影響的[12]。Hampton-Sosa等證實(shí)，信任能顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[13]。Awad等指出，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的重要因素之一就是信任[14]。Fan等從性別差異的角度分析了消費(fèi)者的口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響力[15]。由此可見，信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的效應(yīng)是很明顯的。因此，本文將信任作為中介變量，探討UGC特征對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買環(huán)境下，UGC特征與信任對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的社會(huì)影響，還有很多可以探討的問題。目前，對(duì)UGC的社會(huì)傳導(dǎo)機(jī)制研究還沒有形成成熟的理論，對(duì)于不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下UGC特征的影響和作用研究還不夠充分。因此，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，試圖以信任為中介變量，分析UGC特征與社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因果關(guān)系。

三、研究假設(shè)與模型

綜上所述，本文認(rèn)為，用戶自生內(nèi)容特征(UGC特征)包括信息性影響和規(guī)范性影響兩方面。其中，信息性影響包括信息質(zhì)量、信息互動(dòng)性；規(guī)范性影響包括信息數(shù)量和人際互動(dòng)性。本文以信任為中介變量，構(gòu)建UGC特征對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型。

(一)信息性特征對(duì)信任的影響

Porter等認(rèn)為，通過有意義的、豐富的信息交互可以達(dá)到信任，從而可以產(chǎn)生積極的社區(qū)與公司的關(guān)系[16]。金立印認(rèn)為，如果那些潛在的消費(fèi)者看到了平臺(tái)上充斥著對(duì)產(chǎn)品不利的信息，就不會(huì)有購(gòu)買甚至繼續(xù)瀏覽的欲望[17]。在社會(huì)化電商平臺(tái)上，消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)在社區(qū)分享購(gòu)物體驗(yàn)、介紹產(chǎn)品的信息屬性，還會(huì)分享購(gòu)買的鏈接、標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)格以及相關(guān)的搭配。因此，消費(fèi)者看到社區(qū)成員的信息和分享會(huì)無形之中增加對(duì)該商品的信任與認(rèn)同，并認(rèn)為社區(qū)成員自主生成的信息是真實(shí)的。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：信息性特征對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著正向影響

(二)規(guī)范性特征對(duì)信任的影響

Morgan等認(rèn)為，在某個(gè)交易活動(dòng)中與伙伴進(jìn)行交互，會(huì)對(duì)交易伙伴產(chǎn)生好感，并相信對(duì)方是講誠(chéng)信和可靠的[18]。孫春華等也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量對(duì)信息的可信度起著正向的作用；如果消費(fèi)者在瀏覽此平臺(tái)信息時(shí)，看到很多關(guān)于此商品的介紹與評(píng)論，就會(huì)有好感繼續(xù)瀏覽并持續(xù)續(xù)關(guān)注[19]。在社會(huì)化電商平臺(tái)中，許多消費(fèi)者是跟隨大眾消費(fèi)趨勢(shì)的，如果消費(fèi)者看到較多的社區(qū)成員參與互動(dòng)，并分享相關(guān)產(chǎn)品的信息，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)采取肯定的態(tài)度[20]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：規(guī)范性特征對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著正向影響

(三)信息性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

Baner等認(rèn)為，信息的互動(dòng)性是消費(fèi)者通過各種鏈接渠道進(jìn)行搜索信息，這種互動(dòng)更讓消費(fèi)者覺得比較吻合自己對(duì)信息的認(rèn)知，從而使得互動(dòng)性很好地加工了信息[21]。此外，Ma等認(rèn)為，信息越是真實(shí)、準(zhǔn)確、可信賴，越能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為；信息的全面性、詳盡性和時(shí)效性能夠讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品有較為準(zhǔn)確的了解，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的信任度，并把這些信息作為自己決策的有力依據(jù)[22]。因此，本文認(rèn)為，信息的互動(dòng)性越高，表明消費(fèi)者對(duì)信息求知的主動(dòng)性越高，這樣一來消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確地找到自己想要的信息，并且能夠快速解決購(gòu)買選擇問題。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：信息性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響

(四)規(guī)范性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

Dholakia等認(rèn)為，人際交流互動(dòng)越頻繁，成員之間的感情就越近，消費(fèi)者更加愿意參與購(gòu)買，獲得群體的認(rèn)可[23]。Ye等證實(shí)，UGC的數(shù)量和效價(jià)對(duì)消費(fèi)者有顯著正向影響[24]。陳明亮也指出，大量的用戶發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的信息，會(huì)讓消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品的不確定性，從而改變對(duì)產(chǎn)品的初始預(yù)期，最后順從其他用戶的認(rèn)知[25]。因此，本文認(rèn)為，在社會(huì)化電商平臺(tái)上，UGC信息數(shù)量越多，代表購(gòu)買此產(chǎn)品的用戶數(shù)量越多，這就會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得大量消費(fèi)者感知此商品是好的，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。如果群體成員互動(dòng)頻繁，那么這個(gè)群體的同類意識(shí)越強(qiáng)，群體交流的信息也就更具有說服力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：規(guī)范性特征對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響

(五)信任對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

Yun基于感知價(jià)值的視角驗(yàn)證了信息和資源的可信度顯著影響用戶的感知價(jià)值，同時(shí)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的行為傾向也是有顯著影響的[26]。Huang等從信任的角度發(fā)現(xiàn)，社交性、自我參照性與能力的認(rèn)知信任和情感信任、誠(chéng)實(shí)的認(rèn)知信任都是顯著相關(guān)的，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[27]。

圖1 研究模型

因此，本文認(rèn)為，信任通常被認(rèn)為是相信對(duì)方的言論，認(rèn)為對(duì)方是誠(chéng)實(shí)善良且有能力的。在社會(huì)化電商平臺(tái)中，由于處在虛擬社區(qū)中，每個(gè)消費(fèi)者不能面對(duì)面地進(jìn)行探討與交流，信任就是決定消費(fèi)者決策的依據(jù)之一，除了消費(fèi)者對(duì)社區(qū)成員的信任，也包括消費(fèi)者對(duì)社區(qū)成員發(fā)表信息和參與互動(dòng)的信任。社區(qū)成員參與的互動(dòng)性越頻繁，分享的信息越詳細(xì)、購(gòu)物體驗(yàn)越真實(shí)，越容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，從而激發(fā)購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：信任對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響

綜上所述，本研究假設(shè)與模型構(gòu)建如圖1所示。本文以社會(huì)影響理論為基礎(chǔ)，并以信任作為中介變量，探討UGC特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

四、實(shí)證分析

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)前面所提出的研究模型，對(duì)研究變量進(jìn)行了界定。本文在引用相關(guān)文獻(xiàn)、與相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，將UGC特征分為信息性特征和規(guī)范性特征，將信任分為誠(chéng)實(shí)、能力和善意2個(gè)維度。形成調(diào)查問卷初稿后，筆者進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，修改了容易引起誤解或語句不合理的內(nèi)容，并檢驗(yàn)了衡量題項(xiàng)的信度與效度，最終形成正式調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息，第二部分是研究變量的衡量題項(xiàng)。UGC特征有9個(gè)衡量題項(xiàng)，包括信息性特征(5個(gè)題項(xiàng))和規(guī)范性特征(4個(gè)題項(xiàng))；信任有8個(gè)衡量題項(xiàng)，包括誠(chéng)實(shí)(3個(gè)題項(xiàng))、能力(3個(gè)題項(xiàng))和善意(2個(gè)題項(xiàng))；購(gòu)買意愿有3個(gè)衡量題項(xiàng)[28]；調(diào)查問卷所有衡量題項(xiàng)都采用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量，從不同意到非常同意，依次給予1～5分。

(二)樣本統(tǒng)計(jì)

問卷調(diào)查從2017年8月1日到8月30日歷時(shí)30天，采用線下發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式，主要向使用過社會(huì)化電商平臺(tái)的大學(xué)生、白領(lǐng)等群體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，在現(xiàn)場(chǎng)講解相關(guān)填答要求后，消費(fèi)者進(jìn)行問卷作答。共收集147份問卷，剔除虛假問卷、錯(cuò)選、漏選的問卷，最終得到有效問卷128份，有效問卷率為87.07%。在128個(gè)樣本中，男生40份，女生88份，分別占比31.25%和68.75%；在年齡方面，20～24周歲的居多，占比66.17%；在受教育程度方面，本科生居多，占比75.19%。在128份樣本統(tǒng)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象以年輕人和高學(xué)歷的人員居多，符合本研究的目的，因此問卷具有代表性。

(三)信度與效度分析

本文利用SPSS 20.0對(duì)以上樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以得到UGC特征、信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因子。如表1所示，各因子的KMO值都大于0.7，Bartlett值為0.000(<0.05)，說明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表1 各變量探索性因子分析

從因子分析結(jié)果來看，由于Q12是信任的誠(chéng)實(shí)維度的第3個(gè)題項(xiàng)，其在因子1和因子2上的因子載荷量都超過0.5，因此刪除此項(xiàng)。UGC特征包括2個(gè)因子：信息性特征和規(guī)范性特征；信任包括2個(gè)因子：誠(chéng)實(shí)、能力和善意；購(gòu)買意愿只提取一個(gè)因子。各個(gè)因子特征值都大于1，因子載荷量都大于0.5，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為：60.734%、62.790%、80.638%。各因子的Cronbach’s α系數(shù)均大于或接近0.8，表明信度良好。整體而言，對(duì)于各變量的衡量是可靠的。

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，本文進(jìn)一步對(duì)原概念模型進(jìn)行細(xì)化和修改，修改的概念模型如圖2所示。

圖2 修改后的研究模型

(四)模型檢驗(yàn)

在前文因子分析的基礎(chǔ)上，以因子荷載量為權(quán)重取各變量的加權(quán)平均值。根據(jù)假設(shè)構(gòu)建如下4個(gè)模型，其中，F(xiàn)1表示信息性影響、F2表示規(guī)范性影響、F3表示誠(chéng)實(shí)、F4表示能力和善意、F表示消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

模型一：F3=β1+β2F1+β3F2+μ，是驗(yàn)證信息性特征和規(guī)范性特征對(duì)誠(chéng)實(shí)維度的影響。

模型二：F4=α1+α2F1+α3F2+μ，是驗(yàn)證信息性特征和規(guī)范性特征對(duì)能力和善意維度的影響。

模型三：F=γ1+γ2F1+γ3F2+μ，是驗(yàn)證信息性特征和規(guī)范性特征對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

模型四：F=ε1+ε2F3+ε3F4+μ，是驗(yàn)證誠(chéng)實(shí)、能力和善意對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

利用多元線性回歸得出如下結(jié)論，如表2所示。

表2 多元線性回歸分析結(jié)果

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01

1.UGC特征對(duì)誠(chéng)實(shí)的影響

根據(jù)模型一得出，信息性特征和規(guī)范性特征的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.210**(P<0.05)和0.427***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征和規(guī)范性特征對(duì)誠(chéng)實(shí)維度有顯著影響，所以修正后模型的假設(shè)H1和H3成立。

2.UGC特征對(duì)能力和善意的影響

根據(jù)模型二得出，信息性特征和規(guī)范性特征的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.014(P>0.1)和0.505***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征對(duì)社區(qū)用戶的能力和善意沒有顯著影響，但是規(guī)范性特征對(duì)社區(qū)成員的能力和善意是有顯著影響的。因此，假設(shè)H2不成立，但是假設(shè)H4成立。

3.UGC特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響

根據(jù)模型三得出，信息性特征和規(guī)范性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿是有顯著影響的，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.287***(P<0.01)和0.184*(P<0.1)。因此，假設(shè)H5和H6是成立的。

4.信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

根據(jù)模型四得出，信任的2個(gè)維度誠(chéng)實(shí)、能力和善意的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.459***(P<0.01)和0.087(P>0.1)，表明誠(chéng)實(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿是有顯著影響的，而能力和善意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著影響，因此假設(shè)H7成立，H8不成立。

(五)研究結(jié)論與討論

1.探索性因子分析結(jié)果

UGC特征可以分為2個(gè)維度，即信息性特征和規(guī)范性特征，信任可以分為2個(gè)維度，即誠(chéng)實(shí)、能力和善意。本文對(duì)UGC特征的因子提取與其他研究相似，但是信任維度強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)、能力和善意兩方面。

2.UGC信息性特征對(duì)誠(chéng)實(shí)和社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響

回歸分析結(jié)果說明，產(chǎn)品信息詳細(xì)、真實(shí)，信息內(nèi)容能夠及時(shí)更新，供用戶參考與借鑒，社會(huì)化電商平臺(tái)的信息質(zhì)量就會(huì)得到用戶的認(rèn)可，同時(shí)用戶也會(huì)積極地參與互動(dòng)，這樣就增加了消費(fèi)者對(duì)信息的信任度，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。本研究結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了相關(guān)研究的成果，說明目前社會(huì)化電商消費(fèi)者對(duì)UGC特征的認(rèn)識(shí)是一致的。

3.UGC規(guī)范性特征對(duì)誠(chéng)實(shí)和社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響

回歸分析結(jié)果說明，社會(huì)化電商平臺(tái)上信息數(shù)量越多，消費(fèi)者的關(guān)注度越高；再加上社區(qū)用戶之間的互動(dòng)性增多，讓消費(fèi)者感受到社區(qū)的用戶群體是具有一定代表性的，這樣就增近了消費(fèi)者與社區(qū)成員之間的關(guān)系和認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

4.UGC的信息性特征對(duì)能力和善意沒有顯著影響，但是規(guī)范性特征對(duì)能力和善意具有顯著正向影響

回歸分析結(jié)果說明，社會(huì)化電商平臺(tái)上的信息規(guī)模越大，消費(fèi)者就越會(huì)認(rèn)為這些信息都是消費(fèi)者切身的使用經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者存在疑惑時(shí)，他們?cè)敢馊ハ嘈派鐓^(qū)成員是有一定的專業(yè)能力，能夠幫助自己解答相關(guān)問題，也愿意去相信社區(qū)每個(gè)成員是善意的，樂意幫助他人實(shí)現(xiàn)其利益的。但是，在本研究中，信息特征沒有對(duì)能力和善意產(chǎn)生顯著影響，這與其他研究結(jié)論不同。這可能說明，消費(fèi)者認(rèn)為信息質(zhì)量與信息交互還沒有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，還不能構(gòu)成充分的信任。

5.信任的誠(chéng)實(shí)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，能力和善意維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著影響

回歸分析結(jié)果說明，當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)為其他成員發(fā)表的信息是真誠(chéng)的，是有信譽(yù)保證的，消費(fèi)者購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。但是，在本研究中，能力和善意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響并不顯著，與已有相關(guān)研究的結(jié)論不一致。這說明，很多時(shí)候消費(fèi)者由于處于虛擬社區(qū)，不能面對(duì)面地進(jìn)行信息交流，因此對(duì)社區(qū)成員不了解，所以難免會(huì)對(duì)社區(qū)成員的能力和善意持有懷疑的態(tài)度，從而影響了購(gòu)買意愿。

五、研究建議與展望

本文研究結(jié)果表明，UGC特征對(duì)信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要的影響?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文從社會(huì)化電商平臺(tái)和消費(fèi)者兩個(gè)方面來提出以下建議。

1.對(duì)社會(huì)化電商平臺(tái)的建議

社會(huì)化電商平臺(tái)要想提升用戶體驗(yàn)，激發(fā)社區(qū)成員或者消費(fèi)者購(gòu)買意愿，應(yīng)該增強(qiáng)社區(qū)信息的管理，平臺(tái)企業(yè)還應(yīng)該控制虛假信息、營(yíng)銷賬號(hào)入侵，構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的社區(qū)壞境，增強(qiáng)社區(qū)成員信息傳播與分享的認(rèn)知，進(jìn)一步提高信息的真實(shí)性與可信度。

2.對(duì)消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者作為社區(qū)成員，應(yīng)該積極參與信息互動(dòng)，進(jìn)行信息的分享和傳播，積極推動(dòng)社區(qū)成員之間形成共同愿景和語言。社區(qū)成員之間可以引導(dǎo)用戶積極參與搜索和互動(dòng)，加深用戶群體的互動(dòng)程度，同時(shí)整合同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者感知到目標(biāo)商品的UGC規(guī)模，充分發(fā)揮UGC的社會(huì)影響。

本文也存在一定的局限性，理論方面只考慮了UGC的社會(huì)影響特征，忽略了其他理論也可能被運(yùn)用到社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，因此還可以探索其他理論的支持。在數(shù)據(jù)收集方面，本文的樣本男女比例為1∶2，鑒于未來研究的普遍性和推廣性，樣本數(shù)據(jù)的規(guī)模還需要擴(kuò)大，同時(shí)樣本的隨機(jī)性和代表性也需進(jìn)一步增強(qiáng)。