“熊貓外交”的效果研究

趙麗君

“熊貓外交”對中國在國際上的正面形象有突出貢獻(xiàn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估，本文就“熊貓外交”的歷史進(jìn)行了簡單的梳理回顧，著重闡釋“熊貓外交”的正面效果。最后提出挖掘“熊貓文化”，助力“熊貓外交”長久的正向影響力。

以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視對外傳播與國際傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要講好中國故事，傳播好中國聲音，努力形成與我國綜合國力相匹配的話語權(quán)和影響力，改善和提升我國國際形象，并將此作為國家的重大戰(zhàn)略決策?！靶茇埻饨弧弊鳛樽钣绪攘Φ闹袊泴嵙?，對改善中國國際形象有突出的貢獻(xiàn)，但關(guān)于這些貢獻(xiàn)卻鮮有討論且遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

“熊貓外交”的影響力

“熊貓外交”是最具影響力的公共外交，極大地改善了中國的國際形象。在影響范圍方面，德國學(xué)者Falk Hartig總結(jié)“‘大熊貓’吸引的公眾人數(shù)遠(yuǎn)比中國孔子學(xué)院、China Daily、CCTV或其他任何藝術(shù)團(tuán)體多得多”。從效果來看，“熊貓外交”是中國獲得贊譽(yù)最多、回應(yīng)最為正面的形象提升項目。西方學(xué)者普遍認(rèn)為很少有什么像大熊貓這樣能夠獲得海內(nèi)外眾口一詞稱贊，一項全球民意調(diào)查顯示：“甚至受到外國廣泛贊譽(yù)的北京奧運(yùn)會和上海世博會也無法達(dá)到這樣的效果。”可以說，沒有任何其他一項國家形象提升活動能與之相媲美。梳理和回顧“熊貓外交”，可以更好地服務(wù)提升國家形象這一目標(biāo)。

“熊貓外交”的發(fā)展歷程

“熊貓外交”的開端：“贈送”

“熊貓外交”始于“大熊貓熱”（Panda Mania）。1868年法國傳教士阿爾芒·戴維（Armand David）將大熊貓標(biāo)本送到巴黎并掀起了“大熊貓熱”。1869年至1946年間，超過200西方人千里迢迢來到中國尋找大熊貓。真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀(jì)40年代。1941年，宋美齡代表國民政府將大熊貓作為“珍貴而具有中國特色的國禮”贈送給美國以答謝美國聯(lián)合援華會對中國抗日戰(zhàn)爭的大力支援。大熊貓被賦予“親善大使”身份，成為“和平”和“友誼”的象征。

新中國成立后的“熊貓外交”

新中國成立后，海外的“大熊貓熱”始終熱度不減，“熊貓外交”繼續(xù)發(fā)揮重要作用，為中國外交增添了重彩濃墨的一筆。1972年，尼克松總統(tǒng)訪華之際，為答謝美國將兩頭麝香牛贈送給中國，周恩來總理在歡迎尼克松總統(tǒng)的宴會上，將大熊貓玲玲和欣欣贈送給美國。此后，“熊貓外交”頻繁。1957年至1982年間，先后有23只大熊貓被贈送給蘇聯(lián)、朝鮮、美國、日本、法國、英國、墨西哥、西班牙、德國等9個國家。

由于擔(dān)心數(shù)量非常有限的大熊貓種群日益減少，同時也為響應(yīng)保護(hù)瀕危動物的全球性號召，從1982年開始，中國停止贈送大熊貓，結(jié)束向海外純政治性的贈送模式而轉(zhuǎn)向“租借”方式。在海外國家的邀請下，中國先后組織了數(shù)十次“大熊貓訪問團(tuán)”出訪各國。

21世紀(jì)后的“熊貓外交”

21世紀(jì)后，“熊貓外交”的開展方式由“租借”改為“合作研究”。2007年9月12日，國家林業(yè)局舉行發(fā)布會宣布：“中國不再向國外贈送大熊貓，但仍可以與國外開展合作研究?！睆拇酥袊_啟了與海外合作研究模式的“熊貓外交”。截至2017年10月，我國與全球12個國家的14個動物園建立了大熊貓長期合作研究關(guān)系，共有40只中國籍大熊貓（含出生幼崽）生活在海外。

“熊貓外交”的正面效果

從“贈送”到“租借”，再到“合作研究”，“熊貓外交”好評不斷，不僅改善了中國的國際形象，更改善了中國的政府形象。

1972年“熊貓外交”的效果

新中國最轟動的“熊貓外交”是1972年尼克松總統(tǒng)訪華之際：贈送大熊貓作為重要議題由中美領(lǐng)導(dǎo)人敲定，后由當(dāng)時的“第一夫人”帕特·尼克松（Pat Nixon）親自主持官方接收儀式。

大熊貓被捐贈給華盛頓國家動物園后，再次掀起“熊貓熱”。

美國公眾對大熊貓的態(tài)度是“狂熱的”?！度A盛頓郵報》如此描述美國人的熱情：“自從尼克松訪華，如他所承諾的那樣帶回兩只毛茸茸的禮物，美國人從此深深愛上了大熊貓?！痹搱蟪掷m(xù)追蹤報道了大熊貓赴美后引發(fā)的“熊貓熱”：華盛頓國家動物園“熊貓館”開放后三天，“在大熊貓館水晶玻璃館前，游客以每小時1200名的速度，爭相排隊，只為一瞥上周日從中華人民共和國來的大熊貓”；“甚至有游客在熊貓館開放后一連三天前往動物園，只為一睹大熊貓睜眼”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：華盛頓國家動物園“熊貓館”開放后一年內(nèi)，約1，100，000名美國游客參觀了大熊貓。

美國媒體一改對中國異?？量痰膽B(tài)度，以非常正面的基調(diào)對大熊貓熱做了持續(xù)報道?！度A盛頓郵報》破天荒地多次使用一串象聲詞作為標(biāo)題來表達(dá)無法言喻的巨大驚喜——“Awwwwwwww, They are Cute”（啊～～～～它們實在太可愛了?。淮撕?，該報對大熊貓“玲玲”和“興興”的一舉一動都進(jìn)行了記錄式的報道。1992年大熊貓“玲玲”去世，美國的兩大主流媒體《華盛頓郵報》和《華盛頓時報》同時用頭版報道該消息，可見西方主流媒體對大熊貓主題的重視和喜愛程度。

上述報道通過對大熊貓的描述塑造了一個“可愛”而不“古板”“良善溫和”的中國形象；這些報道都擯棄了當(dāng)時西方媒體一貫使用的“紅色中國”這一“非常負(fù)面”的傾向性表述方式，代之以嚴(yán)肅而中性的“中華人民共和國”一詞，并用“中華人民共和國的大熊貓”這種明確的表述方式指出大熊貓和中國之間的聯(lián)系，言辭之間不再貶抑，而是充滿尊重。

“合作研究”以來“熊貓外交”的效果

新時期的“熊貓外交”主要通過兩種途徑來完成：其一是直接的“熊貓外交”；二是間接的“熊貓外交”。前者通過與海外專業(yè)動物園開展大熊貓合作研究，大熊貓直接面對海外公眾，贏得海外公眾好感；后者則通過推進(jìn)國內(nèi)保護(hù)大熊貓工作，贏得國際聲譽(yù)。

目前，兩種途徑的“熊貓外交”均獲得了良好的效果，對中國和中國政府的國際形象普遍起了非常正面的作用。

直接的“熊貓外交”通過組織大熊貓代表團(tuán)，或?qū)嵤┓巧虡I(yè)目的國際合作研究，滿足了海外公眾一睹大熊貓風(fēng)采的愿望。這是“熊貓外交”中最為“迅速”的方式。自1996年中國與美國開展大熊貓國際合作研究項目以來，美國已有4個動物園與中方建立合作研究關(guān)系。張玲等學(xué)者的研究表明，這4家美國動物園游客量每年達(dá)700萬余人，占美國總?cè)丝诘?.3%，大熊貓是美國游客的必看展區(qū)。這樣龐大的受眾人數(shù)是其他任何提升國家形象項目都無法相比的。而參觀“大熊貓”的行為往往是以家庭或?qū)W校為單位完成，“大熊貓”獲得了不同年齡層次民眾的喜愛。

間接的“熊貓外交”指的是中國政府通過保護(hù)大熊貓贏得全球聲譽(yù)。海外專業(yè)組織和媒體機(jī)構(gòu)對此紛紛做了正面報道，肯定中國政府的貢獻(xiàn)和努力，高度贊揚(yáng)全球保護(hù)野生動物的最有效模式——“中國經(jīng)驗”——供其他國家學(xué)習(xí)和借鑒，即“政府領(lǐng)導(dǎo)，迅速有效地開展保護(hù)工作”和“重點(diǎn)保護(hù)和再造野生動物棲息地”。

海外的專業(yè)組織盛贊中國政府的野生動物保護(hù)工作。世界野生動物基金會（WWF）副主席贊揚(yáng)中國政府：“中國在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設(shè)方面的工作非常出色，中國樹立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護(hù)動物，就能發(fā)生奇跡?！?016年9月4日，國際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）宣布大熊貓從“瀕危”變成“易?！?，同時充分肯定了中國政府的努力；世界野生動物基金會則稱贊中國政府保護(hù)大熊貓工作“了不起”。

一貫對中國政府苛刻的西方主流媒體紛紛進(jìn)行正面報道，稱中國是世界各國保護(hù)“瀕?！币吧鷦游锏摹胺独?，賦予中國政府“全球野生動物專家”的身份。BBC連續(xù)發(fā)布系列報道熱情稱贊并感謝中國政府為保護(hù)大熊做出的貢獻(xiàn)：2016年9月4日，BBC以“大熊貓脫離瀕危名單”為題慶祝中，盛贊中國政府對“大熊貓脫?！钡木薮筘暙I(xiàn)；2016年9月5日，BBC報道表示“感謝中國在過去幾十年中對該物種的保護(hù)，大熊貓的數(shù)量得以增長?！蓖惶欤珺BC再次稱贊中國政府保護(hù)大熊貓的具體工作和貢獻(xiàn)。而美國的《華盛頓郵報》在連續(xù)幾天的多篇報道中同樣稱贊中國政府在大熊貓保護(hù)工作中的表現(xiàn)，認(rèn)為在大熊貓保護(hù)工作上，“中國政府工作出色”；大熊貓“脫瀕?！弊C明“中國政府對這一物種的保護(hù)是有效的?！薄爸袊嗄陙碇铝τ诖笮茇垪⒌氐谋Ｗo(hù)和重建，大熊貓成功地從國際自然保護(hù)聯(lián)盟‘瀕危物種’名單移到‘易危’名單”。英國《金融時報》亞洲版主編戴維?皮林（David Pilling）直白地宣稱，在動物保護(hù)方面，“中國是希望所在”。

海外媒體對“大熊貓”議題的正面報道傾向也蔓延到中國政府對其他“瀕?！眲游锏拇罅ΡＷo(hù)，比如對藏羚羊、麋鹿等的保護(hù)工作。

在西方對中國政府慣于吹毛求疵的背景下，大熊貓保護(hù)工作卻為中國政府贏得幾乎是眾口一詞稱贊。

“熊貓外交”的正面功能

“熊貓外交”對塑造中國國家形象有著以下優(yōu)勢。首先，“熊貓外交”能夠跨越政治藩籬，塑造正面的政府形象。西方國家、海外媒體和公眾對中國諸多問題意見尖銳，但對于中國政府對大熊貓的保護(hù)工作卻是難得的一致稱贊。其次，“大熊貓”契合“和”文化，有助于塑造中國“和平友好”的國家形象。大熊貓品性溫和，完美地契合中華“和”文化。我國在快速崛起過程中，勢必伴隨著海外的猜疑和警惕，“中國威脅論”此起彼伏，中國在海外形象的波動在所難免。溫順、憨態(tài)可掬的“大熊貓”符號比“龍圖騰”“睡獅”等符號更契合中國當(dāng)前倡導(dǎo)的“和諧”，更能傳達(dá)中國“和平崛起”之意，并能更好地減少國際上的負(fù)面影響。

深化“熊貓外交”

“熊貓外交”是我國提升國家形象的有效手段，挖掘“熊貓文化”，能助力“熊貓外交”最大化發(fā)揮國家形象提升的效果。

充分開展合作研究，盡力淡化商業(yè)色彩

中國是大熊貓的唯一輸出國，但在大熊貓科普知識傳播方面和文化傳播方面仍有待改進(jìn)。“合作研究”模式使得美國動物園成為中國大熊貓文化的海外傳播中轉(zhuǎn)站。重視大熊貓科學(xué)研究、提倡合作研究，既能為保護(hù)大熊貓工作做出貢獻(xiàn)，又有利于淡化商業(yè)色彩。海外各國對大熊貓的宣傳是多方位的，具有宣傳內(nèi)容形式多樣、宣傳設(shè)施齊備、互動豐富多彩、網(wǎng)站信息豐富、公關(guān)管理到位、從業(yè)人員素質(zhì)高等特點(diǎn)。例如：每年中小學(xué)校都會來到動物園開展各種形式的教育活動，動物園每天都在固定時間講解大熊貓的習(xí)性和飼養(yǎng)方法等。這種教育傳播模式，能夠有效淡化大熊貓的商業(yè)色彩。

重視熊貓文化傳播，積極開發(fā)文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品往往可以提升傳播力，大熊貓是“全球明星”，注定“萬眾矚目”，挖掘“熊貓文化”有助于樹立中國的正面形象，同時有助于“熊貓外交”發(fā)揮長久影響力。美國好萊塢派拉蒙影業(yè)以大熊貓和中國功夫為主題拍出風(fēng)靡全球的《功夫熊貓》系列電影；英國導(dǎo)演賈斯汀·查德維克（Justin Chadwick）拍攝以露絲·哈克尼斯事跡為原型的《淑女與大熊貓》，而“大熊貓之國”的中國卻在熊貓文化產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不得不說遺憾。

充分利用新媒體，設(shè)置生動的大熊貓議題

國內(nèi)熊貓繁殖基地已開始利用新媒體來宣傳熊貓文化，例如利用專業(yè)網(wǎng)站、開辟微博，開設(shè)了“熊貓頻道”（iPanda），但這些網(wǎng)站、微博甚至熊貓頻道的內(nèi)容主要以枯燥的“直播”和“賣萌”為賣點(diǎn)，缺乏文化支撐。這方面，海外的經(jīng)驗可以為我們提供借鑒。

美國多數(shù)動物園“熊貓館”都開辟宣傳展區(qū)，圖文并茂介紹“熊貓外交”的歷史，非常具有吸引力：華盛頓國家動物園仍陳列著1972年尼克松帶回中國國禮大熊貓時的箱籠；海外幾乎所有動物園的“熊貓館”都會在每只大熊貓的出生、首次亮相、百日、生日、產(chǎn)崽、返回中國等中國傳統(tǒng)中非常重要的時刻策劃一系列的宣傳，并當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上發(fā)布實時動態(tài)，間接傳播了中國傳統(tǒng)文化。

結(jié) 論

大熊貓作為“親善大使”，在中國的外交史上扮演了重要的角色，也為中國國家及政府形象改善作出了巨大貢獻(xiàn)。但總的來說，“熊貓外交”對中國國家形象改善的貢獻(xiàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

新時期“熊貓外交”在發(fā)揮正面作用方面還具有非常大的潛力，深度挖掘“熊貓文化”助力“熊貓外交”，必然能夠?qū)χ袊鴩倚蜗蟾纳坪吞嵘劝l(fā)揮更大的作用。

同時，國際社會對“熊貓外交”存在一些尖銳的批評，也值得關(guān)注，如“中國熊貓繁殖營利目的過于明顯”；“人工繁殖和放生大熊貓不科學(xué)、不人性”；“外借大熊貓是為了中外貿(mào)易協(xié)議的成功”等。盡管這些負(fù)面指責(zé)不盡屬實，但卻引人深思并值得警惕?！靶茇埻饨弧敝屑皶r應(yīng)對負(fù)面的信息，才能提高全球公眾對中國大熊貓保護(hù)事業(yè)的理解和支持，也能有效避免負(fù)面信息損害中國國家形象。