李海東 ，熊恒慶 ，唐沿源

(1. 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333403；2. 常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164 )

0 引 言

創(chuàng)業(yè)不僅是一個發(fā)現(xiàn)和識別商業(yè)機(jī)會，組織各種資源以創(chuàng)造價值的過程，而且也是推動經(jīng)濟(jì)增長、創(chuàng)新能力提高的重要引擎。2015年3日2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)明確提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思想，并將其視為實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重要舉措，對于激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)的熱情，促進(jìn)小微企業(yè)健康發(fā)展具有重大意義。為推動創(chuàng)業(yè)主體由“小眾”向“大眾”邁進(jìn)，《意見》對此提出了加快構(gòu)建眾創(chuàng)空間、降低創(chuàng)業(yè)門檻等“八項重要任務(wù)”。結(jié)合景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，《意見》對促進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、孵化更多的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)以及激發(fā)其創(chuàng)新能力具有重要意義。陶瓷是景德鎮(zhèn)立市之本，稱都之源。目前，景德鎮(zhèn)已經(jīng)建立起多家高水平的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地，孵化和引進(jìn)的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)則數(shù)千家。在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)主要是由那些具有一定創(chuàng)造力的創(chuàng)意階層(creative class)[1]為實現(xiàn)自身的創(chuàng)意而創(chuàng)建的。創(chuàng)意階層通常受過高等教育，擁有豐富的知識儲備和較高的創(chuàng)造力。他們通過參與各類創(chuàng)新實踐活動或者創(chuàng)建小微企業(yè)，成功地將創(chuàng)新的理念和想法成功轉(zhuǎn)化成為具有一定商業(yè)價值的創(chuàng)新成果。因此，這種類型的陶瓷創(chuàng)意企業(yè)參與市場競爭并不是依靠傳統(tǒng)的要素低成本、簡單地模仿跟風(fēng)，而是通過獨特的構(gòu)思設(shè)計和生產(chǎn)工藝創(chuàng)作出創(chuàng)意十足的陶瓷新產(chǎn)品而獲得比較高的收益。這些新創(chuàng)建的以及部分處于成長階段的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在給景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來活力的同時，也進(jìn)一步誘發(fā)了小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)之間的模仿與創(chuàng)新行為。同時，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)由于自身規(guī)模小、資金實力不夠雄厚、創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)水平不夠高等因素的影響，在發(fā)展過程中面臨著后勁不足的問題，比如企業(yè)經(jīng)營規(guī)模難以擴(kuò)大、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新未能實現(xiàn)良性互動、價值創(chuàng)造能力薄弱、創(chuàng)業(yè)動機(jī)更多的是受生存需要而非自我價值實現(xiàn)的驅(qū)動等。因此，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景下，探究小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，總結(jié)其創(chuàng)業(yè)規(guī)律，對推動這些小微企業(yè)健康成長具有重要意義。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象

近些年來，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年之所以發(fā)展迅速，成為聯(lián)合國教科文組織“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”成員，并被授予世界“手工藝與民間藝術(shù)之都”稱號，這與景德鎮(zhèn)對眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的集聚和大力扶持是分不開的。相較于其他陶瓷產(chǎn)區(qū)，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有非常低的進(jìn)入門檻。通過依托于景德鎮(zhèn)完善的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條，陶瓷從業(yè)人員只要有一技之長、一定的資本積累，以及對陶瓷產(chǎn)業(yè)的濃厚的興趣和熱情，其就可以在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條中找到適合自身發(fā)展的位置，通過尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會來實現(xiàn)自身的價值。

當(dāng)前，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著非常濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)廣泛分布著各類緊密聯(lián)系的創(chuàng)業(yè)實體，形成了富有特色的大眾創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。在數(shù)千家小微陶瓷創(chuàng)意實體中，很多創(chuàng)意作坊、創(chuàng)意工作室和小型創(chuàng)意企業(yè)都是近些年新創(chuàng)建的。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年景德鎮(zhèn)規(guī)模以上陶瓷生產(chǎn)企業(yè)為83家，中小型陶瓷企業(yè)和作坊約4558家，陶瓷店鋪約5448家，陶瓷網(wǎng)店約萬家。陶瓷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到11.87萬人，占景德鎮(zhèn)從業(yè)人員總數(shù)的11.4%[2]。構(gòu)成小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的從業(yè)人員主要由五類群體構(gòu)成，具體如下：①本地陶瓷企業(yè)的退休人員；②省內(nèi)外高校的在校生和畢業(yè)生；③廣泛分布于數(shù)千家民間陶瓷作坊、工作室的能工巧匠、非物質(zhì)文化傳承世家；④分布于市內(nèi)外各層次高校、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、科研院所并與陶瓷相關(guān)的學(xué)者、專家、工程師、藝術(shù)家等；⑤來自于其他行業(yè)的陶瓷藝術(shù)愛好者。其中，對于那些來自于景德鎮(zhèn)外部的創(chuàng)業(yè)者來說，他們因受到景德鎮(zhèn)獨特的陶瓷文化的吸引而來景德鎮(zhèn)發(fā)展，“景漂”也由此成為他們身上鮮明的標(biāo)簽。

2 景德鎮(zhèn)小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程研究

對于小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，學(xué)界進(jìn)行了比較深入的研究，積累了一定的成果，這對本研究具有重要的指導(dǎo)價值。比如，Gartner將新企業(yè)創(chuàng)建描述為新企業(yè)的組建過程，具體包括整合創(chuàng)始人、組織、環(huán)境和創(chuàng)業(yè)行動四個核心要素[3]。Shane和Venkataraman認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過程是圍繞著創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)現(xiàn)與利用而展開[4]。劉茜等指出，科技型小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程是以創(chuàng)業(yè)者而非創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊為主導(dǎo)，并圍繞新產(chǎn)品展開[5]。為更好地分析小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，本文將借鑒路江涌教授在其《共演戰(zhàn)略》一書中提出的戰(zhàn)略四要素(用戶、組織、市場、產(chǎn)品)框架進(jìn)行深入分析[6]。戰(zhàn)略四要素分析框架能夠清晰而準(zhǔn)確地回答在企業(yè)精益創(chuàng)業(yè)階段，為何有些小微企業(yè)能夠創(chuàng)業(yè)成功并得到快速成長，而有些小微企業(yè)則不能，最終走向衰落。在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的成長路線迥異。有的小微陶瓷企業(yè)通過機(jī)會把握逐漸長大，初具規(guī)模，而有的小微陶瓷企業(yè)卻只能維持生存，時刻處于被淘汰的邊緣。

2.1 小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程需要回答的四個戰(zhàn)略問題

在創(chuàng)業(yè)理論中，創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)過程和創(chuàng)業(yè)環(huán)境是學(xué)界研究的三大主題。而這三大研究主題則對應(yīng)著路江涌精益創(chuàng)業(yè)理論提出的四大戰(zhàn)略問題，即，在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者要對為什么創(chuàng)業(yè)？誰(和誰)創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)什么業(yè)？創(chuàng)業(yè)市場環(huán)境如何？見圖1所示。對這四大戰(zhàn)略問題的回答，有助于揭示出新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)建和成長過程。

圖1 精益創(chuàng)業(yè)階段的四個戰(zhàn)略問題Fig.1 Four strategic elements at the stage of lean entrepreneurship

2.1.1 為何創(chuàng)業(yè)

為何創(chuàng)業(yè)？對于這一問題的回答主要是看創(chuàng)業(yè)者到底站在誰的立場，出于什么樣的動機(jī)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。學(xué)界的理論和實踐研究表明，對于創(chuàng)業(yè)者來說，其創(chuàng)業(yè)原因主要有三個：①為了個人發(fā)展而創(chuàng)業(yè)；②為了個人生存而創(chuàng)業(yè)；③為用戶創(chuàng)造價值。對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，其創(chuàng)業(yè)原因主要是前兩個，這種原因體現(xiàn)的是利己思想；而“為用戶創(chuàng)造價值”的原因則體現(xiàn)的是一種利他的理念，即這種創(chuàng)業(yè)能夠有效解決大多數(shù)人的痛點，當(dāng)然創(chuàng)業(yè)者也能從中獲得合理的回報。實踐表明，只有那些真正為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展機(jī)會。通過對景德鎮(zhèn)部分代表性小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人進(jìn)行訪談，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)第一因主要是前兩個而非第三個。在這些創(chuàng)業(yè)者中，很多人是畢業(yè)于藝術(shù)院校，主修美術(shù)、設(shè)計專業(yè)，擁有一定的專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)和積累，再加上他們個性化比較強(qiáng)，傾向于選擇不受太多約束的自由創(chuàng)作生活空間，同時這也是絕大多數(shù)藝術(shù)工作者的夢想，因此這些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的主要原因是為了“個人發(fā)展”和“個人生存”。特別地，“為了個人發(fā)展”也體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者所學(xué)專業(yè)與社會就業(yè)崗位之間的高度相關(guān)性。他們來景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)，不僅能夠發(fā)揮自己的專業(yè)所長，而且還實現(xiàn)了個人專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1.2 誰(和誰)創(chuàng)業(yè)

“誰(和誰)創(chuàng)業(yè)”這一戰(zhàn)略問題主要分析的是誰適合創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備怎樣的特質(zhì)；同時，“和誰創(chuàng)業(yè)”意指創(chuàng)業(yè)者要找到合適的創(chuàng)業(yè)伙伴，方能將企業(yè)做大。學(xué)界大量的案例研究表明，成功的創(chuàng)業(yè)者要具有某些特定的心理素質(zhì)、技能素養(yǎng)和社會經(jīng)驗[7]。在選擇創(chuàng)業(yè)合作伙伴時，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員在教育背景和行業(yè)經(jīng)驗方面的異質(zhì)性有利于提高小微企業(yè)的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)其對外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力[8]。

首先，在創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)方面，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人通常具有樂觀自立、創(chuàng)新為先、堅韌專注等心理素質(zhì)，同時具有極強(qiáng)的自制能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。比如，來自于外省的陶藝從業(yè)者，他們擅長從景德鎮(zhèn)博大精深的陶瓷文化中汲取精粹，創(chuàng)作出與眾不同的、極具個人藝術(shù)語言的新作品，這種創(chuàng)新為先的特質(zhì)使新進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者脫穎而出。同時，陶瓷產(chǎn)品具有鮮明的生命周期。以陶瓷首飾為例。景德鎮(zhèn)陶瓷首飾處于快速成長的時期大約在2010年左右，這幾年在景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意集市中可以看到大批從業(yè)者銷售各類陶瓷首飾。隨著從業(yè)者的大量增加以及陶瓷首飾設(shè)計的高度雷同，這類產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期并逐漸走下坡路。這時就需要創(chuàng)業(yè)者具備一定的市場需求變化感知能力并能夠及時的轉(zhuǎn)型，快速地研發(fā)出新產(chǎn)品，從當(dāng)前的生命周期曲線躍遷至另一條新的生命周期曲線。此外，通過對小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人工作環(huán)境進(jìn)行觀察，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都非常重視學(xué)習(xí)。在他們的工作室和商鋪基本上都能夠看到各類有關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作的書籍和創(chuàng)作手稿。持續(xù)的學(xué)習(xí)使創(chuàng)業(yè)者形成了持續(xù)的創(chuàng)新能力，使得企業(yè)不斷地有新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。

其次，在創(chuàng)業(yè)合作伙伴選擇方面，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)以合伙(合作)經(jīng)營為主，小部分為創(chuàng)始人單獨經(jīng)營。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者之所以選擇合伙或者合作經(jīng)營，這主要與陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)作與經(jīng)營特點有關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者除了承擔(dān)必要的原材料成本、模具成本、燒制成本等之外，往往還需要承擔(dān)工作室與商鋪的租賃成本，并且這部分成本往往也最高。在前期陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)階段，創(chuàng)業(yè)者往往需要租賃一定面積的廠房、住宅來創(chuàng)建工作室；在后期陶瓷產(chǎn)品存儲和銷售階段，創(chuàng)業(yè)者還需要租賃一定面積的商鋪。特別地，在當(dāng)前消費升級的環(huán)境下，傳統(tǒng)的小微陶瓷企業(yè)“前店后廠”的經(jīng)營模式逐漸被“店廠分離”模式所替代，這無疑極大地增加了創(chuàng)業(yè)者的初始創(chuàng)業(yè)成本。因此，為降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和緩解創(chuàng)業(yè)資金的需求壓力，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會根據(jù)血緣、親緣和地緣關(guān)系來尋求志同道合的同學(xué)、親友、朋友等來共同創(chuàng)業(yè)。

2.1.3 創(chuàng)什么業(yè)

“創(chuàng)什么業(yè)”意指創(chuàng)業(yè)者的追求是什么、其能夠向市場為用戶提供什么樣的產(chǎn)品。這在一定程度上也反映了創(chuàng)業(yè)者的人生追求和夢想、創(chuàng)業(yè)的價值和意義。在景德鎮(zhèn)眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)構(gòu)成中，有一定比例的陶藝工作室是由景德鎮(zhèn)高校的教師所創(chuàng)辦。以景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)為例，陶瓷美術(shù)學(xué)院和設(shè)計藝術(shù)學(xué)院的專業(yè)教師在校外基本上都有自己獨立的陶藝工作室。這些陶藝工作室對于高校教師來講，其體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者不同的追求。第一，職場訴求。通過創(chuàng)建工作室，高校教師有了與市場進(jìn)行對接的窗口，可以有效地增加自身的收入，改善生活品質(zhì)；第二，個人欲求。陶藝工作室是高校教師校園之外的第二個工作空間。在這個空間里，教師的陶藝創(chuàng)作和生活將更加自如，靈感也更容易被激發(fā)出來。第三，市場供求。景德鎮(zhèn)的藝考生(主要是美術(shù)類專業(yè))培訓(xùn)市場規(guī)?？捎^，這就為高校的美術(shù)類專業(yè)教師進(jìn)入這個培訓(xùn)市場提供了機(jī)會。為此，很多高校教師紛紛創(chuàng)辦各種類型的藝術(shù)培訓(xùn)工作室，自編教學(xué)培訓(xùn)教材，為藝考生提供優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)化的藝考教學(xué)服務(wù)，收到了良好的教學(xué)培訓(xùn)效果。因此，解決他人面臨的現(xiàn)實問題就成為一個很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

2.1.4 創(chuàng)業(yè)市場環(huán)境如何

根據(jù)李壽木等對2016年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)市場的調(diào)研可知，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模不僅龐大，而且占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同環(huán)節(jié)各種規(guī)模的陶瓷企業(yè)數(shù)量也頗為可觀，多達(dá)數(shù)萬家。特別是在景德鎮(zhèn)陶溪川、三寶瓷谷、陶藝街、雕塑瓷廠、建國瓷廠、為民瓷廠、老廠等區(qū)域就集聚了大約3萬多的“景漂”。這些“景漂”通過自主創(chuàng)業(yè)、合伙創(chuàng)業(yè)等方式成立了大量的工作室和作坊。同業(yè)競爭者的大量集聚，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)演化成為一個競爭十分激烈的紅海市場。那么，如何在競爭激烈的紅海市場中實現(xiàn)突圍呢？最為有效的方式就是突破傳統(tǒng)的思維框架限制，進(jìn)行大膽的創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，通過創(chuàng)造極具個性和差異化同時又美觀實用的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品開拓一片藍(lán)海市場。比如，景德鎮(zhèn)法藍(lán)瓷創(chuàng)業(yè)初期通過定位于中高端市場，以獨特的設(shè)計造型，突破性的工藝技術(shù)創(chuàng)新將藝術(shù)帶入生活，使企業(yè)在陶瓷藝術(shù)禮品界、瓷器珍藏界成功進(jìn)入一個藍(lán)海市場，奠定了陶瓷行業(yè)的市場領(lǐng)先地位。位于景德鎮(zhèn)名坊園的景浮宮陶瓷文化有限公司以鈦纖藝瓷薄板為創(chuàng)作載體，通過與知名陶藝家共同創(chuàng)作藝術(shù)瓷板畫，拓展了藝術(shù)延伸品承載媒介的新領(lǐng)域，為藝術(shù)家作品提供了更廣闊的創(chuàng)作可能性。而對于規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實力偏弱的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)初期其同樣需要借助于創(chuàng)新來實現(xiàn)突破。比如，景德鎮(zhèn)某陶藝工作室創(chuàng)始人通過將竹編工藝嫁接到陶瓷茶具的創(chuàng)作之中，成功開發(fā)出一系列竹編系列陶瓷茶具。這些創(chuàng)新性陶瓷茶具一經(jīng)推出，就廣受用戶好評。

2.2 小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中重點把握的五個要點

根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)階段小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建和成長特點，在創(chuàng)業(yè)過程中有以下幾個要點需要新創(chuàng)企業(yè)重點把握，具體包括天使用戶的獲得、現(xiàn)有競品的應(yīng)對、最小可行產(chǎn)品開發(fā)、口碑營銷和單點突破。

2.2.1 天使用戶的獲得

百度百科對“天使用戶”這一概念的內(nèi)涵進(jìn)行了說明，意指“一個產(chǎn)品最早那批使用者中最認(rèn)同產(chǎn)品，并希望更多人認(rèn)同這個產(chǎn)品的人。對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們就像天使投資一樣，對產(chǎn)品和企業(yè)有著至關(guān)重要的意義?！睆倪@個角度來看，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)建階段推出的創(chuàng)意產(chǎn)品要想盡快打開市場，離不開天使用戶的認(rèn)同和推廣。相較于一般的陶瓷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，創(chuàng)意階層在創(chuàng)作陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品時受到的思維約束和限制要更少，其實現(xiàn)創(chuàng)新的空間將會更大，由此帶來的是產(chǎn)品創(chuàng)意十足。鑒于創(chuàng)建小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)意階層創(chuàng)作陶藝產(chǎn)品時追求的是一種個性化、一種與眾不同的意境。這種陶藝產(chǎn)品有可能是滿足小眾群體的審美需求而非大眾審美。那么，這種創(chuàng)意性強(qiáng)的陶瓷產(chǎn)品能否找到第一批認(rèn)同的人，在某種程度上決定著小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)能否獲得維持其生存發(fā)展的資金與客戶資源。我們訪談的一位創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就能很好地反映出獲得天使用戶的重要性。這位創(chuàng)業(yè)者大學(xué)畢業(yè)之后就直接留在了景德鎮(zhèn)，并與同學(xué)合伙創(chuàng)建了一間大約60平方米的工作室。經(jīng)過前期對景德鎮(zhèn)日用陶瓷市場的觀察和調(diào)研，他們設(shè)計并推出了一款陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品——“水墨印象陶瓷杯”。相較于景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)花面裝飾以貼花、顏色釉為主、模具成型的水杯，他們推出的水杯則是以手工成型、花面以手繪抽象的水墨丹青紋理進(jìn)行裝飾，創(chuàng)意性非常強(qiáng)。但隨之而來的是其價格也要高出常規(guī)產(chǎn)品幾十元，以致于該款創(chuàng)意產(chǎn)品市場銷售平平。幸運(yùn)地是，他們后期遇到一位做微商的客戶。這位客戶特別喜歡他們的產(chǎn)品，并在微商平臺進(jìn)行大力推廣。目前，這位客戶在其微商平臺上每個月都能銷售幾百個“水墨印象陶瓷杯”。在天使用戶的支持下，他們對改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品樹立起信心，工作室的產(chǎn)品也日益豐富起來。2.2.2 現(xiàn)有競品的應(yīng)對

在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，擺脫同質(zhì)化競爭的有效手段之一就是差異化，并且差異化也是眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)培育優(yōu)勢競爭地位的重要方式。對現(xiàn)有競品進(jìn)行分析，主要是看創(chuàng)業(yè)者與現(xiàn)有競爭者之間的用戶重合度和需求重合度[6]。根據(jù)對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的調(diào)查，創(chuàng)業(yè)者和現(xiàn)有競爭者在用戶重合度和需求重合度方面有著比較高的重疊，其競爭的用戶主要是來景德鎮(zhèn)旅游的游客，并且這些游客通常喜歡具有一定創(chuàng)意、性價比高的陶瓷產(chǎn)品，這樣創(chuàng)業(yè)者與現(xiàn)有競爭者之間的競爭就非常激烈。毫無疑問，打造與現(xiàn)有競品的差異化，有利于小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)更好地抓住和吸引用戶。推動小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行差異化競爭既有外生外力也有內(nèi)生動力。內(nèi)生動力源自于創(chuàng)業(yè)者要以盡量短的時間創(chuàng)造出有競爭力的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品，幫助企業(yè)獲得天使用戶的青睞，進(jìn)而通過訂單的獲得來實現(xiàn)成長資金的積累。外生動力則來自于小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)與用戶進(jìn)行對接的第三方平臺——陶瓷創(chuàng)意集市。景德鎮(zhèn)最具影響力和游客吸引力的陶瓷創(chuàng)意集市是由樂天陶社在2008年創(chuàng)建。相較于其他比較傳統(tǒng)和成熟的陶瓷商貿(mào)區(qū)，樂天的陶瓷創(chuàng)意集市的市場準(zhǔn)入門檻比較高，特別注重陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)意和個性化。在攤位數(shù)量有限的情形下，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)要想贏得一個攤位，必須提高產(chǎn)品的差異化。再加上攤位的動態(tài)流轉(zhuǎn)，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)必須追求持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就既有可能被競品所取代。

2.2.3 最小可行產(chǎn)品開發(fā)

最小可行產(chǎn)品開發(fā)(minimum viable product，MVP)是一種產(chǎn)品迭代開發(fā)的理念。其內(nèi)涵是指創(chuàng)業(yè)者先構(gòu)建出符合產(chǎn)品預(yù)期功能的最小功能集合，并且這些最小功能集合能夠為用戶創(chuàng)造價值，獲得天使用戶的青睞。隨著創(chuàng)業(yè)者與天使用戶之間交互性的增強(qiáng)，最小可行產(chǎn)品最終演進(jìn)成為推動新創(chuàng)企業(yè)快速成長的成熟性產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)有一家陶瓷創(chuàng)意工作室，其創(chuàng)建于2010年，主打產(chǎn)品是為小動物系列的生活陶藝。在早期，該工作室的創(chuàng)業(yè)者成功開發(fā)出一系列小動物陶瓷創(chuàng)意掛飾，市場銷售反映頗好。然而，隨著大量同業(yè)者的模仿和惡性競爭，陶瓷創(chuàng)意掛飾產(chǎn)品的價格一降再降，成長空間逐漸受到擠壓。在這個時期，該工作室的創(chuàng)業(yè)者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽的材質(zhì)、外觀設(shè)計和功能創(chuàng)新，使陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品由過去單一的觀賞性升級為觀賞性與實用性兼容，成功地將小動物陶瓷創(chuàng)意設(shè)計理念嫁接到日用陶瓷器皿、香插、煙灰缸、墻面裝飾等生活領(lǐng)域，創(chuàng)造了新的增長點。毫無疑問，在消費升級時代，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)該以用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品迭代開發(fā)，以極致的創(chuàng)意產(chǎn)品激起用戶的消費欲，滿足“品質(zhì)控”群體的更專業(yè)化需求。

2.2.4 口碑營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)正面臨著一個全新的營銷環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者完全可以借助于口碑營銷來提升營銷效率，降低營銷成本，同時又能增進(jìn)產(chǎn)品與用戶需求的匹配度。景德鎮(zhèn)陶溪川的陶瓷原創(chuàng)區(qū)是專門為“景漂”一族打造的創(chuàng)業(yè)空間，目前已經(jīng)進(jìn)駐了數(shù)百位小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)。這些小微陶瓷創(chuàng)業(yè)企業(yè)除了傳統(tǒng)的線下銷售之外，部分創(chuàng)業(yè)者還在淘寶開了線上店鋪。無論是線上還是線下，口碑營銷對賣家提高銷量都具有極大的提升作用。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者都變成了獨立的“自媒體”，他們既是信息的發(fā)送者也是接收者，并對他人購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，在這個信息過載時代，商家和產(chǎn)品形象往往是由消費者主動建構(gòu)而非商家傳播。很多用戶在購買好稱心如意的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品之后，會在其微博和微信朋友圈發(fā)布，無形之中為小微企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做了免費宣傳。值得注意的是，如今很多小微陶瓷企業(yè)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)注意到了口碑營銷的重要性，除了通過微信與用戶成為好友并定期向其推送最新陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品之外，部分創(chuàng)業(yè)者還在淘寶上做起了網(wǎng)絡(luò)直播，自己擔(dān)任主播，直接向用戶推薦店鋪里的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者通過網(wǎng)絡(luò)直播而搭建起來的社交群，不僅拉近了產(chǎn)品與用戶的距離，讓用戶對賣家及其產(chǎn)品有了更為直觀的感知，而且還有利于賣家培養(yǎng)忠實的店鋪粉絲，最終在塑造好口碑的同時也極大地帶動了賣家的產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大了店鋪在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的影響力。

2.2.5 單點突破

單點突破體現(xiàn)的是一種市場細(xì)分的理念。創(chuàng)業(yè)者通過聚焦單點，全力突破，最終在某一細(xì)分市場形成獨特的競爭優(yōu)勢。鑒于景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場參與主體眾多，競爭頗為激烈。為此，對于那些規(guī)模小、資金實力弱、市場影響力低的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)來講，其創(chuàng)業(yè)者在陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中需要充分發(fā)揮“惟精惟一”的工匠精神，方能在細(xì)分市場形成較強(qiáng)的競爭壁壘。一位畢業(yè)于清華大學(xué)陶瓷藝術(shù)設(shè)計研究生畢業(yè)后來景德鎮(zhèn)創(chuàng)建了自己的工作室。這位創(chuàng)業(yè)者除了自己擔(dān)任主設(shè)計師之外，還雇傭了一些技能水平高的模具工人、施釉工人，協(xié)同完成產(chǎn)品的成型與燒制。與一般的陶瓷從業(yè)者注重陶瓷產(chǎn)品裝飾不同，這位創(chuàng)業(yè)者由于是主攻產(chǎn)品設(shè)計，其就將這種專業(yè)優(yōu)勢充分運(yùn)用到陶瓷產(chǎn)品開發(fā)之中，相繼開發(fā)出一大批以鳥、馬、小熊、羊等代表的極富靈性、設(shè)計亮眼、釉色明亮，又十分自然的陶藝作品，深受一些企業(yè)用戶的喜愛，也由此獲得了大量訂單。盡管陶瓷創(chuàng)意集市上曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的模仿性產(chǎn)品，但這些簡單的模仿和復(fù)制往往是形似而神不似，達(dá)不到藝術(shù)性與觀賞性俱佳的效果，因此也就無法與原創(chuàng)產(chǎn)品形成有效競爭。

3 結(jié) 語

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)作為一個高度開放性的產(chǎn)業(yè)，特別是在國家大力推動“一帶一路”倡議[9]、促進(jìn)對外文化交流[10]、鼓勵“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新經(jīng)濟(jì)背景下，其為各類小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建與成長創(chuàng)造了有利條件。小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建與成長不僅會創(chuàng)造出更多新的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的工藝流程、產(chǎn)品升級，而且還能有效地帶到相關(guān)配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展，最終推動地方經(jīng)濟(jì)增長。然而，在看到眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也要注意到這些小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的初始階段仍然面臨著諸如資金不足、技術(shù)低下，重復(fù)性與模仿性生產(chǎn)比較多，產(chǎn)品原創(chuàng)能力偏弱，再加上生產(chǎn)加工過程偏向于手工，效率較低，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。部分小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類傳統(tǒng)且單一，無法跟上消費潮流的最新變化，以致于新產(chǎn)品研發(fā)滯后，企業(yè)的市場競爭力明顯偏弱。這些問題的存在導(dǎo)致景德鎮(zhèn)眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)難以發(fā)展壯大，存活率非常低。因此，研究小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，挖掘其面臨的戰(zhàn)略問題，探討其創(chuàng)業(yè)過程中應(yīng)該重點把握的要點，揭示其創(chuàng)建和成長規(guī)律，對景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)有序發(fā)展具有極為重要的意義。