□ 文/雷 霞

內(nèi)容提要 本文基于筆者2018年3月對(duì)宜興日?qǐng)?bào)社的實(shí)地調(diào)研和對(duì)相關(guān)人員的訪談，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，提出新媒體時(shí)代縣市報(bào)在融合發(fā)展中普遍存在的問題，諸如報(bào)社企業(yè)化運(yùn)營受事業(yè)單位性質(zhì)所限、全媒體人才缺乏、傳統(tǒng)媒體思維方式落伍于新媒體時(shí)代媒體發(fā)展規(guī)律等。針對(duì)以上問題，本文提出轉(zhuǎn)變思路，跟上新時(shí)代用戶需求和媒體發(fā)展規(guī)律、理順融媒體運(yùn)作的體制機(jī)制，最大限度提升融媒體的效率和效益，以及加大人才培養(yǎng)力度，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的全媒體素質(zhì)和能力等拓展思路。

2003年底，經(jīng)過對(duì)縣市報(bào)的治理整頓，全國僅留存下來51家有正式刊號(hào)的縣市報(bào)，其中，浙江18家，江蘇12家，廣東6家，湖北3家，山東、江西、遼寧各2家，山西、湖南、福建、河北、新疆、重慶各1家?？梢钥闯?，大部分留存下來的縣市報(bào)經(jīng)營情況良好，其中一個(gè)重要原因是由于所在縣市大部分都是全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，有些縣市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至超過了一些地級(jí)市，擁有較強(qiáng)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間。[1]

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展和壯大，全國報(bào)業(yè)在2012年下半年進(jìn)入下降通道，報(bào)紙發(fā)行量、輿論引導(dǎo)力和經(jīng)營創(chuàng)收均逐年大幅下滑。僅2014和2015兩年，全國關(guān)停并轉(zhuǎn)的紙質(zhì)媒體超過100家。[2]在以上大背景下，縣市報(bào)目前的生存狀態(tài)是怎樣的，縣市報(bào)在發(fā)揮主流輿論引導(dǎo)與陣地建設(shè)中如何發(fā)揮作用，縣市報(bào)如何跟上新時(shí)代新媒體技術(shù)及傳播理念，縣市報(bào)發(fā)展過程中遭遇哪些瓶頸，帶著這些問題，筆者于2018年3月21日至25日通過對(duì)宜興日?qǐng)?bào)社的調(diào)研和對(duì)相關(guān)人員的訪談，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，了解到縣市報(bào)在融媒體發(fā)展過程中普遍存在的一些矛盾和問題。

一、報(bào)社運(yùn)營受體制機(jī)制束縛

中國人民大學(xué)輿論研究所針對(duì)中國縣市報(bào)高層管理者進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前縣市報(bào)發(fā)展面臨的問題，55%的縣市報(bào)管理者眼中最大的問題是體制束縛大。[3]多數(shù)縣市報(bào)承擔(dān)了地方政府機(jī)關(guān)報(bào)職能，從內(nèi)部管理流程上來看，層層審批中間環(huán)節(jié)較多，管理理念上依循傳統(tǒng)媒體流程管理。

以宜興日?qǐng)?bào)為例，目前，宜興日?qǐng)?bào)社擁有宜興網(wǎng)、宜興日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、宜興日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、宜興手機(jī)早報(bào)、陽羨論壇、i 宜興客戶端、DM《氿風(fēng)》、宜興日?qǐng)?bào)微博（微信）等新媒體傳播手段，建立了微電影、電視專題片和視頻作品的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦了電子微雜志《宜新刊》，創(chuàng)建了古吳軒出版社宜興辦事處、文化出版社宜興辦事處，承辦了中國竹文化節(jié)官網(wǎng)、中國宜興陶文化節(jié)官網(wǎng)以及中國宜興教授網(wǎng)，先后主辦、承辦了七屆宜興市春季博覽會(huì)和六屆江蘇省餐飲博覽會(huì)（宜興專場(chǎng)）以及首屆素食博覽會(huì)（宜興場(chǎng)），在市區(qū)繁華地段設(shè)置多功能閱報(bào)欄和路名牌等?？梢钥闯?，宜興日?qǐng)?bào)融媒體有一定程度的發(fā)展，并且在機(jī)構(gòu)設(shè)置與全媒體記者能力和素養(yǎng)方面要求較高。作為一家縣市報(bào)，宜興日?qǐng)?bào)社在媒體融合方面具有比較先進(jìn)的理念和實(shí)踐。宜興日?qǐng)?bào)社社長程偉認(rèn)為，宜興地處經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū)，問題在于人員管理方面機(jī)制靈活度不 夠。

二、全媒體記者壓力大，報(bào)社新媒體人才缺乏

目前多數(shù)縣市報(bào)實(shí)行聘用與任命相結(jié)合的用人方法，即“老人老辦法、新人新辦法”。35.7%是以勞動(dòng)合同為基礎(chǔ)、人員能進(jìn)能出的全員聘用制，14.3%是以行政任命為基礎(chǔ)、結(jié)合目標(biāo)崗位考評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)上崗制度。其中，合同制聘用人員占六成以上，個(gè)別報(bào)社完全沒有事業(yè)編制人員。[4]以諸暨日?qǐng)?bào)為例，其全媒體中心統(tǒng)籌當(dāng)日?qǐng)?bào)紙、兩微一端采編發(fā)，指揮突發(fā)事件的全媒體報(bào)道，以及重大選題策劃。新體系再造了內(nèi)容生產(chǎn)流程，改變了以往各平臺(tái)各自為政的狀況，強(qiáng)化了“以編導(dǎo)采”“先網(wǎng)后報(bào)”和多元內(nèi)容融合生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了采集與發(fā)布的無縫對(duì)接、紙媒與新媒的有效互動(dòng)。[5]宜興日?qǐng)?bào)全媒體發(fā)布中心同樣發(fā)揮著中央廚房的職能，所有材料均匯總到全媒體發(fā)布中心，無論是報(bào)社記者的采訪拍攝內(nèi)容還是新華社稿件，都由全媒體發(fā)布中心統(tǒng)一發(fā)稿。同時(shí)，報(bào)社還承接手機(jī)端業(yè)務(wù)、代管公眾號(hào)業(yè)務(wù)、拍攝專題片、微電影和視頻等。報(bào)社老員工掌握新媒體技術(shù)，需要一個(gè)漫長的轉(zhuǎn)變觀念和技巧學(xué)習(xí)過程。原先只需要負(fù)責(zé)文字稿件的記者，現(xiàn)在要求有圖有視頻有文字，并且要按照各平臺(tái)的不同風(fēng)格處理，壓力巨大。而從吸引人才角度來看，雖然多數(shù)縣市報(bào)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)，但與一、二線城市相比，薪酬和地域吸引力都明顯較弱，很難吸引高水平專業(yè)人才。

三、傳統(tǒng)媒體思維方式落后于新媒體發(fā)展規(guī)律

在新媒體發(fā)展的沖擊下，縣市報(bào)在融媒體發(fā)展和壯大主流輿論陣地方面，普遍依托傳統(tǒng)媒體開設(shè)了多種新媒體產(chǎn)品與平臺(tái)。依托宜興日?qǐng)?bào)品牌，宜興日?qǐng)?bào)社開展了一系列線下活動(dòng)，例如宜興市春季博覽會(huì)（包括汽車、裝飾和小吃等）和江蘇省餐飲博覽會(huì)（宜興專場(chǎng)）、素食博覽會(huì)、目連文化節(jié)（以孝文化為主題）等，所有線下活動(dòng)都有報(bào)社全媒體立體式宣傳，愿意與報(bào)社合作的單位很多。通過訪談、視頻直播、公眾號(hào)推廣、線下活動(dòng)等互動(dòng)形式，拓寬了主流輿論傳播渠道，同時(shí)主動(dòng)占領(lǐng)了輿論陣地。但問題是，無論是縣市級(jí)層的管理部門，還是媒體上下級(jí)員工，其新媒體思維還比較欠缺。

造成這一問題的原因，第一，傳統(tǒng)媒體思維根深蒂固，尤其是老員工，多年工作習(xí)慣與思維很難改變，比如，宜興日?qǐng)?bào)社編輯記者雖然在20世紀(jì)90年代末就全部用上了電腦，發(fā)稿、印刷全程實(shí)行了電腦化。提倡無紙化辦公，但真正做到無紙化辦公，花了好多年；第二，工作技能方面，傳統(tǒng)媒體人才，學(xué)習(xí)和使用新媒體平臺(tái)需要一個(gè)過程，更不用說在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展。新工作技能的培養(yǎng)，需要媒體花費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力和精力；第三，打破原本的采編和營銷部門設(shè)置，推行項(xiàng)目化管理，讓原先只負(fù)責(zé)內(nèi)容的人員也承擔(dān)一些營銷工作，以項(xiàng)目為中心建立合作；第四，在時(shí)效性方面，雖然縣市級(jí)媒體開設(shè)了自己的新媒體產(chǎn)品，但因其官方媒體地位和屬性，受到層層行政管理，時(shí)效性、競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足。

四、需要遵守的行業(yè)規(guī)制多，新媒體產(chǎn)品時(shí)效性不占優(yōu)勢(shì)

宜興日?qǐng)?bào)社全媒體采集中心每位記者都身兼數(shù)職，提供的內(nèi)容70%用于報(bào)紙內(nèi)容，30%用于新媒體。記者在報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間先發(fā)新媒體，分別撰寫相應(yīng)的稿件給App、微博、微信，再切換寫報(bào)紙的稿子，同時(shí)提供圖像和影像資料。除此之外，有時(shí)還需要寫采訪側(cè)記等。

除了工作強(qiáng)度大的壓力之外，就是時(shí)效性方面的壓力，記者與其他公眾號(hào)的人員一起參加活動(dòng)，可是其他公眾號(hào)即時(shí)發(fā)布了內(nèi)容，而報(bào)社新媒體平臺(tái)內(nèi)容則需要經(jīng)過層層審批才能發(fā)布，如何既快又權(quán)威發(fā)布信息，是個(gè)挑戰(zhàn)。而與其他民營和個(gè)體公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中，工信部備案的宜興網(wǎng)所要遵守的行業(yè)規(guī)制多，反而因?yàn)橛袀浒付鵀楸O(jiān)管所累。如何在傳播主流價(jià)值觀、發(fā)布權(quán)威信息和時(shí)效性方面尋得平衡，是個(gè)重要課題。

五、缺乏可借鑒的成功案例可循，影響新項(xiàng)目的資金投入

程偉認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)上的困難并不是縣市報(bào)發(fā)展面臨的最重要問題，而是缺乏可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，影響了對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)新項(xiàng)目的投資。事業(yè)單位經(jīng)濟(jì)投入缺乏完全的自主權(quán)；而自負(fù)盈虧，報(bào)社員工辛苦賺來的資金也不敢貿(mào)然投資，缺乏承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。與此同時(shí)，媒體融合對(duì)于技術(shù)的依賴將越來越高，需要配備新的設(shè)備、技術(shù)，以及能使用這些設(shè)備、技術(shù)的人才，這都需要資金投入。但紙媒收入下滑，新媒體盈利乏力，報(bào)紙自身造血功能下降，無法支撐融合所需的大量資金投入。沒有可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，只能靠報(bào)社自己探索，如果領(lǐng)導(dǎo)層不懂，報(bào)社員工主動(dòng)性不夠的話，新項(xiàng)目的開創(chuàng)及其資金投入方面的問題將更明顯。

六、對(duì)策與拓展話題

（一）轉(zhuǎn)變思路，跟上新時(shí)代用戶需求和媒體發(fā)展規(guī)律

首先，要打破最大的悖論，即分享信息的時(shí)代與傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)思維模式之間的矛盾。嚴(yán)肅的日?qǐng)?bào)內(nèi)容生產(chǎn)必然花費(fèi)很大的時(shí)間和精力、財(cái)力來制作高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，然而新媒體平臺(tái)的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)和重新包裝之后的信息推送，都以極低的成本和快捷的時(shí)效性沖淡傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，正如程偉所說，在大環(huán)境上，必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、自媒體的整頓，對(duì)沒有新聞采訪與發(fā)布權(quán)的網(wǎng)站、app、微信等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)尊重新聞人的勞動(dòng)，尊重新聞媒體的投入，保護(hù)新聞作品的著作權(quán)益；但另一方面，報(bào)社外自媒體和公眾號(hào)對(duì)報(bào)社媒體內(nèi)容的編發(fā)和推送也在一定程度上拓展了媒體內(nèi)容的傳播范圍和關(guān)注熱度。

其次，思維方式由信息傳播邁向信息服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化僅僅是改變了內(nèi)容的傳播介質(zhì)和形態(tài)，但內(nèi)容背后的服務(wù)意識(shí)才是重中之重。縣市報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)就是立足本土，做好社區(qū)化服務(wù)。良好的社區(qū)化服務(wù)既是爭(zhēng)取本地受眾的必要前提，也是提升媒體特色的必然手段。借助于本土化的信息服務(wù)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，塑造具有公信力和權(quán)威性的口碑，反過來也將加強(qiáng)媒體的宣傳效果。在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)“營銷”。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更好的包裝、推送、精準(zhǔn)到達(dá)，以更好地與受眾互動(dòng)。

再次，堅(jiān)守定位高端的媒體內(nèi)容。面對(duì)新興媒體的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，陳國權(quán)認(rèn)為，報(bào)紙的應(yīng)對(duì)舉措沒有必要跟它們“比快”，報(bào)紙應(yīng)揚(yáng)長避短，發(fā)揮理性、權(quán)威性、深度等新興媒體沒有的或不在意的優(yōu)勢(shì)，做低端媒介泛濫時(shí)代的高端媒介。[6]即便縣市報(bào)在一定程度上調(diào)整內(nèi)容審核機(jī)制和層級(jí)，還是達(dá)不到像市場(chǎng)上為數(shù)眾多的自媒體和公眾號(hào)那樣的快速便捷編發(fā)與傳播的時(shí)效性，因此，與其比拼時(shí)效性，不如發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容品質(zhì)，堅(jiān)守專業(yè)媒體內(nèi)容的高端定位。

（二）理順融媒體運(yùn)作的體制機(jī)制，最大限度提升融媒體的效率和效 益

首先，建立靈活的分權(quán)化決策機(jī)制。目前縣市報(bào)基本上以高度集權(quán)化的決策機(jī)制為主，層層報(bào)批制度使得效率低下，難免時(shí)效性不足。如果能夠做到適當(dāng)分權(quán)，建立靈活的分權(quán)化決策機(jī)制，媒體產(chǎn)品便能快速迭代。

其次，拓展更多的經(jīng)濟(jì)來源，滿足媒介融合過程中的資金需求。唐潤華在2018年7月19日接受筆者訪談時(shí)指出，縣市報(bào)未來的發(fā)展需要關(guān)注的重點(diǎn)之一，就是爭(zhēng)取獲得更多的財(cái)政支持，滿足媒介融合過程的資金需求；程偉在2018年8月7日接受筆者訪談時(shí)說，各縣市級(jí)黨委，必須象抓經(jīng)濟(jì)一樣抓新聞?shì)浾?，有投入、有措施；陳國?quán)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體原有的平臺(tái)聚焦于輿論陣地建設(shè)，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)屬性，而將盈利職能轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)上，這將成為未來很長一段時(shí)間的趨勢(shì)。[7]

再次，傳統(tǒng)運(yùn)營方式與新媒體運(yùn)營方式深度融合。程偉在2018年8月7日接受筆者訪談時(shí)說，報(bào)社內(nèi)部管理的體制、機(jī)制必須適應(yīng)融媒體的運(yùn)營，不能將傳統(tǒng)、新媒體兩張皮分開，必須在人力資源、新聞采集、新聞生產(chǎn)、新聞發(fā)布、實(shí)績考核等方面實(shí)行真正的融合，要將傳統(tǒng)運(yùn)營方式與新媒體運(yùn)營方式全部打散，混合，然后重組。

（三） 加大人才培養(yǎng)力度，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的全媒體素質(zhì)和能力

一是可以“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”，也就是請(qǐng)外部專家及同行來報(bào)社指導(dǎo)工作、交流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也派報(bào)社員工走出去學(xué)習(xí)理論知識(shí)、參觀和訪問媒體機(jī)構(gòu)以收集經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并在理論層面進(jìn)行總結(jié)和疏通，提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的素養(yǎng)和能力。

二是可以在內(nèi)部部門間流動(dòng)學(xué)習(xí)。新媒體部門、技術(shù)部門員工去原始內(nèi)容提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者所在部門實(shí)習(xí)，熟悉新聞生產(chǎn)流程，接受新聞專業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練。相應(yīng)地，原始內(nèi)容提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者去新媒體部門、技術(shù)部門實(shí)習(xí)，了解最新的媒介技術(shù)平臺(tái)和工具，學(xué)習(xí)新媒體內(nèi)容制作流程和規(guī)范。

三是在激勵(lì)方面，完善良好的薪酬與獎(jiǎng)勵(lì)體系。在打破對(duì)人才“重使用、輕培養(yǎng)”模式的基礎(chǔ)上，要完善良好的薪酬與獎(jiǎng)勵(lì)體系，激發(fā)人才自主創(chuàng)新的動(dòng)力，才能留住人才。通過采用完備的績效考核制度，實(shí)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，是調(diào)動(dòng)員工積極性和促進(jìn)人才積極發(fā)揮潛能的有效途徑。

【注釋】

[1] 陳國權(quán).縣市報(bào)整頓十年觀察[J].中國記者,2013(3).

[2] 眭維民.本根深植基層 逆襲救亡圖存：從<丹陽日?qǐng)?bào)>看紙媒如何“御寒取暖”[J].傳播力研究,2017(7).

[3] 韓曉寧.中國縣市報(bào)經(jīng)營改革現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展對(duì)策[J].編輯之友,2015(4).

[4] 韓曉寧.中國縣市報(bào)經(jīng)營改革現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展對(duì)策[J].編輯之友,2015(4).

[5] 石堅(jiān)鋼.新時(shí)代縣市報(bào)媒體從“相加”到“相融”的發(fā)展模式探索[J].傳媒評(píng)論,2018(1).

[6] 陳國權(quán).中國報(bào)業(yè)新的發(fā)展空間與方向[J].青年記者,2018(2).

[7] 陳國權(quán).傳統(tǒng)媒體的未來[J].編輯之友,2017(1).