如何借力重大事件對醫(yī)院形象進(jìn)行策劃
——以“太和醫(yī)院醫(yī)生跨國救援”為例

◎梁時榮 王 瑋 何 利

2017年12月，陜西省白河縣50歲的熊富興，在玻利維亞的建筑工地上被重物砸成重傷，在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院做了手術(shù)。由于當(dāng)?shù)蒯t(yī)療條件有限，家人請求轉(zhuǎn)運(yùn)回國進(jìn)行后續(xù)治療。經(jīng)過患者家屬懇請，湖北十堰市太和醫(yī)院決定派神經(jīng)外科醫(yī)生魯軍體遠(yuǎn)赴玻利維亞免費護(hù)送病人回國治療。

2018年1月13日中午，魯軍體單槍匹馬從十堰出發(fā)，途徑武漢、上海、荷蘭阿姆斯特丹、厄瓜多爾基多、秘魯利馬等地。1月16日下午順利到達(dá)玻利維亞的圣克魯斯，在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院大力配合下順利將患者護(hù)送回國。此次救援行動，橫跨三大洲，輾轉(zhuǎn)5個國家，往返行程5萬公里，創(chuàng)造了世界奇跡。

本次新聞事件報道后，引起國內(nèi)外百余家媒體的跟蹤聚焦。一時間“中國醫(yī)生跨國救援”成為各媒體關(guān)注的熱點。許多網(wǎng)友在新聞后留言:流著淚水閱讀數(shù)遍……

跨國救援報道策劃的著力點

1.隨時掌握現(xiàn)場動態(tài)

時效性，真實性，是新聞的生命。我們在策劃這次活動時，從整體入手，預(yù)先布局，注重細(xì)節(jié)，與救援醫(yī)生保持24小時聯(lián)絡(luò)互動，從出發(fā)到歸來形成一個完整的救援時間軸，使第一現(xiàn)場的最真實動態(tài)持續(xù)得到展示。

新聞發(fā)生前提前介入。魯軍體從十堰出發(fā)后的路途中，缺乏內(nèi)容，在剛剛到達(dá)之后返程還未開始，沒有新聞事實，前期主要是第一時間和魯軍體保持聯(lián)系，為首篇新聞報道搜集第一手資料。同時叮囑魯軍體醫(yī)生在照護(hù)患者之余，盡力采集一些反映細(xì)節(jié)的錄音和視頻，保證新聞的真實性、現(xiàn)場感。

新聞發(fā)生時隨機(jī)報道。返程開始我們即開啟正式報道，重在報道路途上的各種已知或未知情況，關(guān)注患者一路上的病情以及魯軍體的照護(hù)細(xì)節(jié)，凸顯返程的艱難和外國友人及華人同胞的支持。

追蹤現(xiàn)場時設(shè)計預(yù)案。在追蹤人物動態(tài)時，我們就設(shè)計出報導(dǎo)的預(yù)案：患者到達(dá)國內(nèi)后，如果病情穩(wěn)定直接轉(zhuǎn)入太和，即啟動直播。如果患者病情不穩(wěn)定，則可能轉(zhuǎn)入上海等地醫(yī)院，后續(xù)報道則會中斷。那么，成功回國的報道就要在此時快速通過媒體發(fā)出來。跨國救援即到此收官。

2.掌控報道分寸和口徑

此次新聞報道不是為了突出太和醫(yī)院以及醫(yī)生的技術(shù)實力，而是站在醫(yī)院社會職能和醫(yī)生的職業(yè)價值上，站在弘揚(yáng)社會正氣，關(guān)愛同胞上做文章，突出“再遠(yuǎn)必救，再難必援”的人道主義精神。

一開始當(dāng)?shù)孛襟w《十堰晚報》就率先發(fā)聲，將這一重大新聞事實向外界披露，并運(yùn)用新媒體進(jìn)行全程再現(xiàn)。隨即，《楚天都市報》啟動系列報道，湖北日報、湖北電視臺相繼聚焦。省市媒體的重點、大篇幅報道及有序發(fā)聲，引起各大媒體的關(guān)注。同時醫(yī)院宣傳部門與媒體記者一起探討如何讓這一報道的價值得以提升直至裂變、繁衍擴(kuò)散。

3.把住輿論導(dǎo)向的主動權(quán)

這是一個多個新聞點疊加的事件：“橫跨三大洲，輾轉(zhuǎn)5個國家，往返行程5萬公里；患者身份是農(nóng)民工，且在國外受傷，身患重??；一名醫(yī)生只身前往救援”，等等這些素材，一定會引起諸多媒體關(guān)注。所以要利用媒體矩陣，把握好報道的方向尤為重要。第一時間建立的媒體記者交流群，只是部分記者加入，但是隨著新聞事件的影響力提升，關(guān)注的媒體記者越來越多（多達(dá)60余家媒體）。

我們安排多人24小時在群內(nèi)更新資料，與每位記者溝通最新情況，做到信息準(zhǔn)確、無誤。同時與央視、新華社、人民日報記者及時溝通，確定了報道的價值導(dǎo)向，確保這一公益行動的正能量的彰顯。由于主流媒體的及時介入，并以主流媒體的報道的內(nèi)容核心，國際國內(nèi)眾多媒體基本是轉(zhuǎn)發(fā)文章，達(dá)到了信息的統(tǒng)一。

具體策劃方案條理分明

1.圍繞時間軸有序推進(jìn)

1月17日，為了第一時間了解掌握魯軍體返程細(xì)節(jié)，在得知醫(yī)生已經(jīng)出發(fā)后，我們立即建立醫(yī)院“跨國救援”新聞報道小組，進(jìn)行了責(zé)任分工。當(dāng)天建立了媒體記者微信群，將魯軍體、湯祥軍醫(yī)生、十堰晚報、十堰電臺、十堰電視臺媒體記者拉進(jìn)群。隨時與魯軍體保持聯(lián)系，請魯軍體第一時間把前方圖片和視頻傳回來，收集新聞報道的第一手素材，并迅速報道這一重大公益行動。

同時，電話聯(lián)系人民日報、新華社、中央電視臺、湖北日報、楚天都市報、騰訊網(wǎng)等各大媒體，請記者給予大力支持，并同時將媒體記者邀請進(jìn)群，隨時溝通信息，發(fā)布進(jìn)展動態(tài)，做到全程跟蹤，及時報道。第二天，媒體記者群達(dá)到69人。

2.確立新聞報道的亮點。

1月18日，梳理魯軍體整個行程路線。確立了首篇報道，突出“跨越三大洲、輾轉(zhuǎn)五國、單邊行程2.5萬公里”這一新聞信息亮點。

同時，詳細(xì)了解魯軍體出發(fā)前做了哪些準(zhǔn)備，到達(dá)后又主要做了哪些準(zhǔn)備工作，見到患者之后遇到哪些預(yù)料之外的困難，結(jié)合了解的素材策劃編輯微信。

3.把控報導(dǎo)節(jié)奏增強(qiáng)吸引力

報道第一階段（1月19日）：啟程。

“漫漫回家路，我們一起走”從當(dāng)?shù)孛襟w做起，當(dāng)天早上6點鐘，十堰晚報微信最先推送題為《橫跨三大洲，飛越2.5萬公里，這個十堰人正在執(zhí)行一緊急有特殊任務(wù)！》的微信報道。

當(dāng)日，十堰晚報社會關(guān)注版推出深度報道《陜籍同胞玻利維亞務(wù)工意外受重傷，太和醫(yī)生跨三大洲五國緊急救援》；楚天都市報社會新聞版《十堰醫(yī)生跨三大洲護(hù)送傷員回國》率先在省級媒體報道。上午湖北日報新聞客戶端、看楚天、騰訊大楚網(wǎng)、健康湖北微信等媒體相繼刊發(fā)對此次事件的報道，成為省、市兩級媒體共同關(guān)注的事件。同時，網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)等媒體陸續(xù)開始轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報道。

報道第二階段（1月20日）：返程途中?！扒щy萬難，我也要安全帶你回家”。

第一現(xiàn)場：重點跟蹤魯軍體返程途中遇到的各種預(yù)料之中和預(yù)料之外的困難，以及如何化解的過程；通過圖片、視頻等第一手資料展現(xiàn)魯軍體醫(yī)生在途中如何照顧昏迷患者，體現(xiàn)“以病人為中心”的救援主題，凸顯醫(yī)生“同胞有難，雖遠(yuǎn)必救，再難必援”的醫(yī)者仁心，并實時連線滯留阿姆斯特丹機(jī)場的魯軍體，讓新聞更有現(xiàn)場感。

第二現(xiàn)場：醫(yī)院醫(yī)務(wù)處協(xié)調(diào)人員湯祥軍如何做好后方保障工作，確保魯軍體一行順利返程，凸顯醫(yī)院作為大后方為魯軍體所做的幕后支持工作。

為解決途中乘機(jī)困難，醫(yī)院電話向外交部求援，并得到支持。十堰晚報隨即推送微信《急！今日凌晨，一個電話從十堰打到外交部，背后的故事讓人淚目》，并繼續(xù)緊跟報道最新消息。上午，醫(yī)療專業(yè)大號丁香園推送一條《跨國救援，只因那份愛與擔(dān)當(dāng)！期待，你們明日平安歸來！》。至此，事件再次被發(fā)酵。

報道第三階段（1月21日）：實況直播直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)。

邀請十堰晚報、十堰電視臺、騰訊網(wǎng)做直播。邀請楚天都市報、騰訊網(wǎng)等多家媒體開辟專版專欄重點持續(xù)跟蹤返程進(jìn)程。

魯軍體一行距離家鄉(xiāng)醫(yī)院越來越近，太和后援團(tuán)集結(jié)完畢，直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)準(zhǔn)備工作進(jìn)行之中。十堰晚報特派記者趕到武漢，跟隨魯軍體醫(yī)生一起乘坐直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)病人回十堰。十堰晚報、十堰電視臺等媒體團(tuán)隊出擊，架設(shè)多個機(jī)位，提前布置直播間準(zhǔn)備直播。十堰晚報、十堰電視臺提前兩天策劃直播，單位領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥。十堰晚報、太和官微提前推送微信，預(yù)告此次直播。

報道第四階段（1月22日）：歸來。直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)實況直播再現(xiàn)救援緊張時刻。

歷經(jīng)重重艱辛，1月22日，醫(yī)療直升機(jī)終于將熊富興自武漢轉(zhuǎn)運(yùn)至太和醫(yī)院，魯軍體順利將營救接力棒交給了早已集結(jié)完畢等待接應(yīng)的太和醫(yī)院專家后援團(tuán)隊。十堰晚報、十堰廣播電視臺等多家媒體架設(shè)多個機(jī)位直播了這次直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)實況，直播剛開始不到一小時的時間里就有10萬+網(wǎng)友加入到直播觀看中。人民網(wǎng)、新京報相繼播出視頻新聞。

除了直播之外我們與十堰晚報共同策劃完成的一條題為《剛剛，一架飛機(jī)降落在十堰！機(jī)上乘客牽動全國人民的心！》的推送，在發(fā)出后短短3個小時，閱讀量就突破10萬人次。網(wǎng)友們被魯軍體醫(yī)生的跨國營救之舉所感動，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這也引起了越來越多媒體的關(guān)注。

21日晚，我們又連夜將整理的素材傳至央視新聞記者，22日清晨，央視《朝聞天下》欄目以《農(nóng)民工受重傷，醫(yī)生跨五國救援》為題對事件進(jìn)行了2分多鐘的詳細(xì)報道，央視也成為了首個報道此事件的國家級媒體。

22日，楚天都市報頭版提要、二版倒頭條《跨越三大洲，十堰醫(yī)生護(hù)送受傷農(nóng)民工回國》見報；湖北日報社會版頭條《2.5萬公里的生命接力》報道；《健康報》頭版見報；陜西華商報：《白河農(nóng)民工海外重傷 十堰醫(yī)生橫跨5國接回》見刊。陜西政府網(wǎng)、陜西日報官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)載此報道。

當(dāng)晚22點，新華社以題為《跨越三大洲行程5萬公里，湖北醫(yī)生接重病農(nóng)民工回過治療》報道此事件。同時新華網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。一時間，這一感人的跨國營救事件在國內(nèi)外掀起關(guān)注高潮。

報道第五階段（1月23日）:病人成功抵達(dá)醫(yī)院，新聞發(fā)生井噴。

23日凌晨，新華社面向全球播發(fā)英文通稿《一位中國農(nóng)民工兄弟的生死回家路》。騰訊大楚網(wǎng)在專欄中評論：“魯軍體的一小步，中國人的一大步?！背於际袌笤诙嬉劙骖^條刊發(fā)《執(zhí)著與擔(dān)當(dāng) 讓他兌現(xiàn)了諾言—對話十萬里護(hù)送同胞回國的十堰醫(yī)生魯軍體》通訊。人民網(wǎng)人民電視綜合報道4分鐘視頻《做中國人真好！跨洲越洋5萬公里，南美務(wù)工重傷兄弟我們接你回家》。當(dāng)晚20點40分，央視《東方時空》報道《跨五國救重傷務(wù)工人員 急救直升機(jī)接傷員抵達(dá)家鄉(xiāng)》。

報道第六階段（1月25日-29日）：深化階段，報道病情治療進(jìn)展。

環(huán)球時報《這一幕，比“雖遠(yuǎn)必誅”更加震撼！》；《人民日報》官方號頭條報道《這一幕，比“雖遠(yuǎn)必誅”更加震撼〉；晚21時，新華社官方頭條《同胞有難，雖遠(yuǎn)必救，再難必援》；新華社當(dāng)天在新華視點播發(fā)視頻……截止到1月29日，已有上百家媒體參與到報道中。到了2月12日，也就是春節(jié)前的臘月27日，人民日報再次在評論版刊發(fā)暖文熱評《雖遠(yuǎn)必救，再難必援》。直至3月2日，拉美快報還以《中國醫(yī)生赴南美接重傷同胞回家》進(jìn)行了大篇幅報道。

結(jié) 語

對國內(nèi)眾多媒體而言，太和醫(yī)院醫(yī)生魯軍體萬里走單騎接農(nóng)民工兄弟回國治療，可以說是一場新聞盛宴。而對于太和醫(yī)院自身來說，同樣也是一件能極大提升醫(yī)院形象的大事件。在本次跨國救援行動中，太和醫(yī)院與各大媒體深度合作并實現(xiàn)多層次、立體式、高質(zhì)量、廣范圍的新聞報道，無疑是一次行業(yè)正能量的疊加，是一次醫(yī)務(wù)人員職業(yè)情操的極大展示，是一次醫(yī)院形象和社會聲譽(yù)的成功傳播。