〔江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，江蘇南通226008〕

隨著電子商務(wù)在我國應(yīng)用的不斷發(fā)展，其應(yīng)用也從基礎(chǔ)的工業(yè)產(chǎn)品延伸至第一及第三產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，始終面臨增長緩慢、發(fā)展后勁不足的長期性問題。在黨的十八大報告中提到，要加快實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是黨工作的重中之重。電子商務(wù)作為我國發(fā)展速度最快的行業(yè)，其在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用獲得了黨和中央的高度重視，我國目前真正建立起的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)還很少，并且仍在不斷探索的過程中，因此，研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)與相關(guān)具體應(yīng)用，不僅實現(xiàn)了電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步增長，而且在縮小我國城鄉(xiāng)居民貧富差距、融合城鄉(xiāng)經(jīng)濟方面可以提供新的發(fā)展思路。

一、背景與需求

（一）背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的今天，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了社會商品消費的主流，由于電子商務(wù)平臺具備速度快、成本低、商品全、服務(wù)優(yōu)等特點，網(wǎng)上購物逐漸被越來越多的消費者接受，隨著我國人民生活質(zhì)量的不斷提高，電子商務(wù)的發(fā)展空間也在不斷增長，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易在隨著我國物流水平的不斷提高開始出現(xiàn)高速增長，交易模式也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。我國在2015年的電子商務(wù)交易總額達(dá)到18萬億元，占社會零售總額的近30%，同比增長35%，已經(jīng)超越美國成為世界第一大電子商務(wù)零售市場[1]。與此同時，隨著中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的不斷嘗試，電子商務(wù)在我國仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年的農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)模式的交易額達(dá)到1 000億元，并且增長勢頭迅速，預(yù)計在未來五年內(nèi)將占到全國農(nóng)產(chǎn)品交易總額的5%以上[2]。

電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品以往供求失衡的問題，并且成為了農(nóng)民增收致富的主要方式。

（二）需求

近年來，我國食品安全問題頻發(fā)，傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品交易模式從流通到消費環(huán)節(jié)多、時間長、管理差、變質(zhì)快等缺點是造成這一問題的重要因素，一方面是因為物流水平限制，達(dá)不到生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲藏運輸標(biāo)準(zhǔn)，如水產(chǎn)運輸中使用的孔雀石綠，另一方面是由于流通成本過高而進(jìn)行的制假造假現(xiàn)象，如食品添加劑的濫用等。食品安全問題的不斷暴露說明了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)在滿足我國消費端需求上存在一定缺口，某種程度上也反應(yīng)了我國消費端對提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的呼聲，除此之外，我國農(nóng)產(chǎn)品消費端的需求已經(jīng)不斷細(xì)分，消費趨勢與理念更傾向于安全、健康、營養(yǎng)、綠色和環(huán)保，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式出現(xiàn)則恰好迎合了市場的需求，通過第三方電子平臺的介入，消費者在享受電子商務(wù)帶來的快捷、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還可以掌握農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到配送的各項信息，依靠高效的物流體系與完善的退換貨機制最大程度上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，省去大量的流通環(huán)節(jié)和所消耗的時間，讓消費者足不出戶即能購得品質(zhì)優(yōu)良的各類農(nóng)產(chǎn)品。可以說，正是由于人們對食品安全的迫切需求，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了空間，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新和豐富，未來將成為人們食品消費的主要渠道[3]。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)系統(tǒng)存在的主要問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸能力低下

目前歐美國家在肉禽類食品的冷鏈流通率已經(jīng)達(dá)到了100%，日本在果蔬等食品的冷鏈流通率也已經(jīng)達(dá)到了95%，流通環(huán)節(jié)損失率不足5%[4]。2015年，我國冷鏈流通率僅為23%，流通環(huán)節(jié)損失率超過15%，僅從生鮮類冷鏈一項計算，我國平均每年在流通環(huán)節(jié)的損失便超過1 000億元。我國農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)總交易額中占比過低，很大程度上受制于農(nóng)產(chǎn)品在運輸途中的自然損耗，以往生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)是各大平臺均不敢觸碰的領(lǐng)域。2014年，以順豐優(yōu)選為首的第三方物流在冷鏈設(shè)施建設(shè)基本完成后，我國生鮮類產(chǎn)品的電子商務(wù)才逐漸展開。冷鏈運輸是保障食品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位，冷鏈環(huán)節(jié)的缺失不僅導(dǎo)致產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，也將使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易成本大幅上升，極大的降低了農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售的競爭力。

表1 中日農(nóng)產(chǎn)品流通時長對比

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通成本高昂

產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的成本是影響消費重要因素，在我國農(nóng)產(chǎn)品在流通中的成本占到流通總費用的70%以上，占到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的18%～20%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家5%～10%的水平。在我國從貴州走陸路到上海運送1噸貨物的成本是6至8元，從上海走海路到紐約一噸貨物的成本只需1.5元，可見我國在流通端物流鏈的積垢難除，是造成我國農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的又一大因素。作為電子商務(wù)優(yōu)勢之一，低廉的產(chǎn)品價格始終是普通消費者的不二選擇，從歐美發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，如美國也經(jīng)歷過流通成本高昂導(dǎo)致的電子商務(wù)發(fā)展乏力，但隨著其20世紀(jì)80年代，美國現(xiàn)代化電子商務(wù)系統(tǒng)全面建設(shè)完成，第三方物流服務(wù)的重新布局使得整個供應(yīng)鏈的效率大大提高，流通成本的下降給予了企業(yè)更多的利潤空間，加之市場競爭作用的充分發(fā)揮，整個商品市場產(chǎn)品價格也逐漸下降，極大的刺激了美國的消費市場[4]。目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費現(xiàn)階段仍以B2C的模式為主，無論是商家還是消費者均尚未大眾化，與工業(yè)品電子商務(wù)間有著較大的差距，農(nóng)產(chǎn)品作為大宗商品，比工業(yè)商品有著更為嚴(yán)苛的環(huán)境要求，我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想獲得同工業(yè)品同樣的成就，必須在流通成本方面進(jìn)行改進(jìn)，將農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)中的配送成本控制到人們能夠接受的范圍，才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的突破。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者電子商務(wù)能力不足

從事電子商務(wù)的主體必須掌握基本的互聯(lián)網(wǎng)知識，并且具備一定的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能力，能夠懂得運用電子商務(wù)平臺來銷售產(chǎn)品。目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以個體形式出現(xiàn)，一部分以農(nóng)村合作社的形式出現(xiàn)，后者主要以傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為主。80后農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺銷售的主要力量，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品走向互聯(lián)網(wǎng)的過程中起到了重要作用，但相當(dāng)一部分傳統(tǒng)農(nóng)民接受過系統(tǒng)農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)教育的比例非常低，懂得通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的更少[6]。此外，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還沒有實現(xiàn)大規(guī)模機械化生產(chǎn)，小農(nóng)經(jīng)濟仍是農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要組成部分，這種一家一戶的生產(chǎn)經(jīng)營模式組織程度落后、生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)加工能力不足、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異明顯等一系列特點都與電子商務(wù)環(huán)境下對農(nóng)產(chǎn)品的需求不符。作為我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主要群體，如果不能將農(nóng)村的各項資源串聯(lián)起來，形成有系統(tǒng)、有組織的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體，那么相當(dāng)一段時期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將無法實現(xiàn)大眾化推廣。

表2 我國農(nóng)民受教育程度2013年統(tǒng)計

三、我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的構(gòu)建

（一）網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建

我國整體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)格局呈現(xiàn)散、亂、小、雜的明顯特點，除了中糧集團、京東網(wǎng)、沱沱工社等少數(shù)依托自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的商家外，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的梳理和構(gòu)建工作做的較差。全國范圍內(nèi)，僅有河南、山東、東北三省能夠形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)的地區(qū)才能夠出現(xiàn)比較完整和流暢的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其余地區(qū)商家主要依靠二級批發(fā)和個人小規(guī)模經(jīng)營，絕大部分地區(qū)農(nóng)村合作社沒有發(fā)揮出他們集中管理集中銷售的優(yōu)勢，而是將精力主要放在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中。關(guān)于這一點，日本與我國農(nóng)村組織結(jié)構(gòu)非常相似，但日本農(nóng)協(xié)組織在功能發(fā)揮上做的更加到位，地方農(nóng)協(xié)負(fù)責(zé)完成地區(qū)內(nèi)所有的農(nóng)產(chǎn)品收購，縣農(nóng)協(xié)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)籌銷售，包括傳統(tǒng)線下交易與電子商務(wù)交易，全國各地的二級批發(fā)商不必親自到場，而是通過縣農(nóng)協(xié)的官方網(wǎng)站向縣農(nóng)協(xié)開出訂單，并由高效的物流系統(tǒng)完成到零售終端的流通過程。日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)是基于完整的供銷網(wǎng)絡(luò)化布局，經(jīng)由農(nóng)協(xié)組織統(tǒng)一高效的行動，使得整個流程處于協(xié)調(diào)可控的狀態(tài)中[7]。完整的網(wǎng)絡(luò)化布局既能實現(xiàn)成本的大幅降低，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量，日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建可以作為我國一部分電商企業(yè)學(xué)習(xí)和參照的對象。

（二）信息化構(gòu)建

我國信息化在工業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)初見成效，在但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的信息化構(gòu)建則主要依靠第三方物流系統(tǒng)代為完成，但農(nóng)產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局和市場因素等多方面影響，信息化基礎(chǔ)構(gòu)建工作量大，信息流不暢的情況下也使得在電子商務(wù)中的營銷變得相對困難。從美國與法國等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的基礎(chǔ)信息化構(gòu)建已經(jīng)能夠達(dá)到工業(yè)的水準(zhǔn)，這使得農(nóng)產(chǎn)品本身的價格大幅下降，從而獲得更多增值服務(wù)的空間，使電子商務(wù)活動變得更加靈活[8]。盡管我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，信息技術(shù)應(yīng)用落后于工業(yè)，但這也說明了我國農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)中有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，從趨勢上看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)信息化構(gòu)建已經(jīng)毫無疑問成為未來發(fā)展的主要方向，要建立起我國特有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)，必須打好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線的信息化基礎(chǔ)。

（三）資本化構(gòu)建

結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展過程來看，每一個成功的電商背后都不難找到產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的影子，電子商務(wù)企業(yè)技術(shù)要求高、前期投入大、在后臺維護與安全措施等環(huán)節(jié)需要大量的資金支持，資本化經(jīng)營之路是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與每個電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營者都無法回避的現(xiàn)實問題[9]。我國資本化構(gòu)建最好的數(shù)家電子商務(wù)平臺企業(yè)，均為投資者帶來了豐厚的回報。鑒于農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品特征、性質(zhì)上嚴(yán)格要求，要構(gòu)建一套完整的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)，資本化的投入甚至要大于其他行業(yè)，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展之所以落后于工業(yè)與服務(wù)業(yè)，其原因主要就在于產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的輕視，我們從三個產(chǎn)業(yè)的投資增速與發(fā)展增速來看，兩者呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性?？梢娫谵r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系構(gòu)建中，資本所起的推動作用是必不可少的。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的交易新模式

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易品種主要集中在少數(shù)高價值、易保存、易包裝的產(chǎn)品中，而要實現(xiàn)大眾化的日常農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易，則需要重視農(nóng)產(chǎn)品的三個重要特征：即低價值、保質(zhì)期短、交易規(guī)模大。同水果、海鮮等產(chǎn)品相比，相同重量的蔬菜與肉類價格明顯較低，如果按照正常的物流渠道或采用全程冷鏈運輸下，其送貨上門的物流服務(wù)費用可能與農(nóng)產(chǎn)品本身價格相近或高于農(nóng)產(chǎn)品價格，因此，一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不適合普通的交易模式；大眾化的農(nóng)產(chǎn)品在非冷鏈運輸?shù)那闆r下只能維持2至3天的保鮮期，因此，同樣不適宜送貨上門普通的交易模式，而是應(yīng)集中在具有保險設(shè)施的儲藏點，并由客戶自提；一般的農(nóng)產(chǎn)品單位價值低，流通成本高，只有當(dāng)單次交易達(dá)到一定規(guī)模后才有可能實現(xiàn)盈利[10]。因此，充分利用區(qū)域周邊的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)基地，由相關(guān)農(nóng)合組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行控制，以原產(chǎn)地直供、消費者通過區(qū)域性的電子商務(wù)平臺或移動終端的方式進(jìn)行大批量團購，當(dāng)達(dá)到團購標(biāo)準(zhǔn)時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組織發(fā)貨，電子商務(wù)平臺企業(yè)收集的消費者數(shù)據(jù)劃分城市區(qū)塊，設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品儲藏點，對所述區(qū)塊內(nèi)的消費者安排少量員工進(jìn)行有償?shù)蛢r上門配送服務(wù)，對于較遠(yuǎn)范圍的消費者要求其自提。

這種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的新的交易模式，首先減少了冷鏈運輸?shù)墓?jié)點，由一般農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)娜汤滏?，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袃?nèi)部儲藏點一個環(huán)節(jié)的冷鏈，在保障了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的同時大大降低了物流費用。其次，降低了流通環(huán)節(jié)的成本，以往的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品交易中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端消費要經(jīng)歷3至4個流通節(jié)點，經(jīng)過各個環(huán)節(jié)時及浪費了物流效率，也使農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中遭遇層層加價，增加了消費者的負(fù)擔(dān)，而區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用，省去了中間的所有流通環(huán)節(jié)，即能夠增加農(nóng)民的收入，也減少了消費者的開銷。第三，促進(jìn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，長期穩(wěn)定的訂單在決定了農(nóng)民與農(nóng)合機構(gòu)在生產(chǎn)中采取大規(guī)模生產(chǎn)以帶來更多的經(jīng)濟效益，保障農(nóng)民基本收益，促進(jìn)農(nóng)民引進(jìn)高效、先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，最終形成農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的新模式

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)新模式

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的整條供應(yīng)鏈中，扁平化的供應(yīng)鏈所帶來的效率更高，費用更低，因此，在前節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)交易新模式的基礎(chǔ)上，簡述農(nóng)產(chǎn)品整條供應(yīng)鏈的幾種新思路。

1.農(nóng)民-農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)-區(qū)域電子商務(wù)平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式是由符合要求的大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者作為供應(yīng)鏈的起點，消費者在通過電子商務(wù)平臺交易數(shù)量達(dá)到配送的標(biāo)準(zhǔn)后，由電子商務(wù)平臺向農(nóng)民傳達(dá)信息，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)負(fù)責(zé)運輸并將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，而后由第三方物流連接加工企業(yè)與城市儲藏點，進(jìn)行高效的運輸與配送，最后，城市蔬菜配送人員按單號配送至各家各戶。

2.農(nóng)合組織-區(qū)域電子商務(wù)平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式由農(nóng)合組織承擔(dān)了農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的雙重任務(wù)，適合不需要復(fù)雜工藝處理的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)合組織在日常收購農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品后，將相關(guān)數(shù)據(jù)提交至電子商務(wù)平臺，由電子商務(wù)平臺負(fù)責(zé)推出相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，讓消費者下單，當(dāng)訂單數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，經(jīng)第三方物流企業(yè)運輸，最終配送至城市居民。

3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域電子商務(wù)平臺-物流企業(yè)-城市區(qū)塊-消費者。

該種模式當(dāng)前為京東商城、沱沱工社等成熟的大型電子商務(wù)企業(yè)所采用，這些企業(yè)完全實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的一體化，利用自身的渠道與物流優(yōu)勢，實現(xiàn)了成本的大幅減少，并拓展了交易范圍，由于電子商務(wù)網(wǎng)站本身的龐大交易量，并不需要強制性的消費者團購，是我國農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺銷售的主要方式。

五、結(jié)束語

隨著城鎮(zhèn)居民日常消費成本不斷提高，黨中央對于農(nóng)產(chǎn)品直銷、農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展給予了極大的支持與關(guān)注，本文以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)的建立與應(yīng)用為突破口，根據(jù)我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展遇到的問題，提出了相應(yīng)的建設(shè)方案，并結(jié)合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用中提出了創(chuàng)新，為今后相關(guān)領(lǐng)域的實踐工作提供理論參考。