◎周 怡 張 笑

一、時(shí)代變遷下服裝品牌的發(fā)展環(huán)境

（一）消費(fèi)者心理變革

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變使得人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)的降低意味著家庭成員用在“食”上的資金支出占總支出比重的減少，尤其是大學(xué)生，將更多的額外資金支出在了“衣”、“用”和“行”上。對(duì)服裝品牌的需求成為了年輕人最重視的一個(gè)方面，這也就是為什么如此之多的服裝品牌和企業(yè)將市場(chǎng)鎖定在大學(xué)生群體的原因。從二十世紀(jì)九十年代的森馬、美特斯邦威等本土?xí)r尚品牌的誕生，到二十一世紀(jì)初優(yōu)衣庫(kù)、C&A、Zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在這二十年間，中國(guó)大學(xué)生群體的消費(fèi)能力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展在不斷上升。

受攀比心理、享受心理、求異心理和強(qiáng)烈自我觀念的驅(qū)使，如今大學(xué)生群體的消費(fèi)行為更為大膽。作為社會(huì)上較為活躍的群體之一，大學(xué)生不僅有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和消費(fèi)實(shí)力，并且伴隨他們步入社會(huì)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力還會(huì)得大幅提高，因此大學(xué)生群體不僅當(dāng)前階段擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)在未來(lái)幾年還擁有可觀的消費(fèi)潛力。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

大學(xué)生消費(fèi)群體這塊蛋糕雖然十分具有誘惑力，吸引企業(yè)爭(zhēng)先恐后地投入進(jìn)來(lái)，但并不意味著企業(yè)就能在這場(chǎng)“分蛋糕”的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這些企業(yè)中，有的掌握了大學(xué)生群體的消費(fèi)心理從而獲得了一定數(shù)量的品牌粉絲和擁戴者，有的極力想要在大學(xué)生消費(fèi)群體這一市場(chǎng)中找到一席立足之地，而還有的則是分到一大塊蛋糕后野心蓬勃搞起了其它“副業(yè)”本來(lái)獲得的大批擁戴者所剩寥寥無(wú)幾。這些企業(yè)在大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)中是否扮演重要角色的最大區(qū)別在于：品牌的廣告策劃者和形象設(shè)計(jì)者是否洞悉到了大學(xué)生消費(fèi)群體的特殊性，在廣告營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象的定位上是否符合這個(gè)群體的基本訴求與追求。企業(yè)若要在大學(xué)生市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額那么必須充分了解大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為和特征，了解其生活習(xí)慣、方式和消費(fèi)趨勢(shì)，要有前瞻性預(yù)見(jiàn)性，迎合這一消費(fèi)群體的喜好與訴求更好的改變企業(yè)本身在廣告宣傳與品牌形象樹(shù)立上的不足。本文就將以大學(xué)生消費(fèi)群體的特性為立足點(diǎn)，為企業(yè)提供可資借鑒的發(fā)展策略。

二、大學(xué)生群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為

為準(zhǔn)確真實(shí)地了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，筆者隨機(jī)在北京某高校內(nèi)展開(kāi)了一個(gè)由二十人組成的小型訪談：其中男女比例分別為50%，本科一到四年級(jí)同學(xué)占比分別為25%，其中籍貫來(lái)自中部、東部、西部分別占比33%。筆者對(duì)20位同學(xué)的月收入與支出基本狀況、服裝消費(fèi)心理及消費(fèi)行為等進(jìn)行了簡(jiǎn)單的訪談并記錄，最終得出以下結(jié)論：

（一）消費(fèi)心理高端化，消費(fèi)能力平民化

經(jīng)濟(jì)狀況所決定的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，與攀比、求異等消費(fèi)心理下形成的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望之間，存在著矛盾。這一矛盾是現(xiàn)階段大學(xué)生群體在服裝消費(fèi)方面存在的主要矛盾。在訪談中筆者了解到，20位受訪者的月生活費(fèi)基本狀況如下：80%的人月生活費(fèi)在1500元-2500元（含2500元）之間，10%受訪者月生活費(fèi)在2600元-3500元 （含3500元），5%的人月生活費(fèi)處于3600元-4500元（含4500元）區(qū)間，還有5%的人月生活費(fèi)超過(guò)6000元。

其中，有85%的同學(xué)表示曾有欲望購(gòu)買(mǎi)超出自己承擔(dān)能力的服裝，但最終在其他較為平價(jià)的品牌之中選擇相似款購(gòu)買(mǎi)。由此觀來(lái)大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)及廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯熘鞔笊莩奁芳俺鲎约航?jīng)濟(jì)支付范圍的品牌，但迫于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平，大學(xué)生消費(fèi)群體普遍形成了消費(fèi)心理高端化和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)平民化的心理與現(xiàn)實(shí)之間的差異。但并不代表他們認(rèn)為價(jià)格越高的商品品質(zhì)越好，故多數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中既追求品牌的大方時(shí)尚性 （這里不單單盲目追求價(jià)格的高低），又強(qiáng)調(diào)價(jià)格的平民合理。

（二）追求個(gè)性，超前消費(fèi)

這對(duì)品牌的自我定位有著恰到好處的要求，與此同時(shí)能夠有自己品牌固有的“性格”便是最能夠吸引大學(xué)生群體的了。受炫耀心理的影響，在消費(fèi)上，商品所帶來(lái)的心理滿足感遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)使用滿足感，大部分的大學(xué)生樂(lè)意為了自己心儀的物品攢錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。例如在訪談中筆者了解到，他們大多數(shù)擁有自己的忠實(shí)興趣愛(ài)好，如：動(dòng)漫、電子樂(lè)、游戲、健身、旅行、收藏奢侈品等等，并且他們樂(lè)于為此支付大筆資金。由此觀來(lái)大學(xué)生群體的消費(fèi)方式大膽叛逆，消費(fèi)觀念突破了傳統(tǒng)奉行的保守節(jié)儉理念，融入了西方較為風(fēng)行的開(kāi)放式、超前式消費(fèi)。在他們眼中沒(méi)什么是不可能的，一個(gè)每月生活費(fèi)兩千的普通大學(xué)生也可能擁有一件香奈兒包包。為了自己心儀的物品他們樂(lè)于去攢上幾個(gè)月乃至半年、一年的生活費(fèi)，螞蟻花唄、分期付款等支付方式也為大學(xué)生的超前消費(fèi)提供了無(wú)限可能。在接受訪談的20人中，有19人表示使用過(guò)螞蟻花唄，其中17人表示使用過(guò)分期付款。由此可觀大學(xué)生消費(fèi)方式的超前性。大學(xué)生群體是最追求個(gè)性、強(qiáng)調(diào)自我的群體，他們大多數(shù)認(rèn)為個(gè)性和自我無(wú)關(guān)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)。這更為企業(yè)指明了一條道路：獨(dú)特性。企業(yè)在品牌定位中要讓大學(xué)生群體感受到個(gè)體獨(dú)特性，使消費(fèi)者感受到被重視，被圍繞的自我滿足感，滿足產(chǎn)品本身給予個(gè)體的精神訴求。

（三）追求潮流沖動(dòng)消費(fèi)，明星、網(wǎng)紅效應(yīng)凸顯

追求潮流是大學(xué)生消費(fèi)群體的基本特征，他們能夠很好的掌握時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。接受訪談的20位同學(xué)之中有17位表示，他們購(gòu)買(mǎi)了今年流行的復(fù)古題材：喇叭褲，背帶褲，闊腿褲，緊身衣等等，并且他們表示購(gòu)買(mǎi)的流行單品有些并不十分適合自己，甚至一部分服裝購(gòu)入之后穿著了一兩次就成為了衣櫥里的擺件。由此可以得出大學(xué)生群體能及時(shí)的了解當(dāng)下的潮流趨勢(shì)為自己添上一兩件“新衣”搞出一個(gè)“新造型”，但很多情況下不管一個(gè)新潮流是否適合自己也不管是否符合實(shí)際需求地進(jìn)行沖動(dòng)化、情緒化的購(gòu)買(mǎi)。近年來(lái)韓流十分火熱很多女生崇尚韓國(guó)女團(tuán)，無(wú)論妝容、穿著還是發(fā)型都以女團(tuán)為標(biāo)桿，男生則穿起大衣，梳起背頭和中分，這樣就更像都敏俊或者權(quán)志龍了。明星的穿著更會(huì)成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，權(quán)志龍?jiān)跈C(jī)場(chǎng)的照片一出爐，他腳上的巴黎世家襪子鞋就又引領(lǐng)了一次潮流，某寶上從六七千的到二三百的不論正品還是高仿的銷(xiāo)量都十分火爆。

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的服裝品牌推廣策略

大學(xué)生群體雖然沒(méi)有固定收入，但大學(xué)生追求個(gè)性自我的消費(fèi)心理和大膽的消費(fèi)行為在刺激著消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力，并且大學(xué)生處于即將步入社會(huì)的階段之中其購(gòu)買(mǎi)力將大幅上升。企業(yè)若想獲得大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞必須要有明確的消費(fèi)群體細(xì)分和市場(chǎng)定位。菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的定義是：所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且通過(guò)市場(chǎng)定位使顧客明顯地感覺(jué)和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。為此，廣大企業(yè)和品牌應(yīng)該注重以下幾點(diǎn)：

（一）提升商品品質(zhì)，契合品質(zhì)消費(fèi)理念

潮流是時(shí)刻變化的，青年人的審美也不是一成不變的，然而在諸多的變化因素之中不變的是追求高品質(zhì)的心態(tài)，一個(gè)品牌只有擁有良好的商品質(zhì)量才有可能樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象，這里我們可以參照優(yōu)衣庫(kù)的成功歷史：2002年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)出第一間店鋪，這比zara、hm等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要提早了四五年但卻未搶占先機(jī)，因其廉價(jià)的品牌形象和品牌設(shè)計(jì)并不受到中國(guó)人的青睞，使之一直處于虧損狀態(tài)，隨后優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使其小幅上升，質(zhì)量改進(jìn)定位于中端市場(chǎng)并在08年推出藝術(shù)家設(shè)計(jì)師系列UT提升產(chǎn)品個(gè)性化，同年進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并取得成功?？v觀優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的挫敗和后期的成功我們不難得出：商品品質(zhì)是一個(gè)品牌的核心，是塑造品牌形象的基礎(chǔ)。

（二）商品經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)化，滿足差異化消費(fèi)

在服裝品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)上，消費(fèi)群體的細(xì)分是十分必要的，例如凡客誠(chéng)品，巔峰時(shí)期的凡客誠(chéng)品T恤29元，帆布鞋69元，全場(chǎng)包郵，青年文摘讀者雜志的青年讀物上都有凡客誠(chéng)品的版面廣告，公交站牌大街小巷也幾乎沒(méi)有一個(gè)地方會(huì)少了凡客誠(chéng)品的身影。無(wú)論從經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)目、價(jià)格定位還是廣告投放的精準(zhǔn)性上都選擇了貼近大學(xué)生消費(fèi)群體的途徑。除此之外，凡客誠(chéng)品代言人選用韓寒和王珞丹，廣告風(fēng)格青春簡(jiǎn)約，前期凡客成品的定位就是大學(xué)生群體，并準(zhǔn)確洞悉了這一群體對(duì)服裝的精神追求，因此獲得了大學(xué)生群體如潮水般的擁戴。但后來(lái)的凡客誠(chéng)品不斷擴(kuò)張產(chǎn)品類(lèi)目以吸引第三方商品，從起初的T恤帆布鞋到后來(lái)的鍋碗瓢盆銀飾手鏈，這時(shí)候，凡客初期對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的概念早已不復(fù)存在，原先消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不斷地被充斥著第三方商品的凡客網(wǎng)站消磨殆盡，凡客的沒(méi)落之路也由此開(kāi)始?？梢哉f(shuō)凡客誠(chéng)品的輝煌是值得品牌和企業(yè)學(xué)習(xí)的教科書(shū)，凡客誠(chéng)品的沒(méi)落也應(yīng)被所有品牌和企業(yè)當(dāng)作前車(chē)之鑒。

（三）樹(shù)立品牌形象，吸引個(gè)性消費(fèi)

品牌形象的塑造猶如人物性格的刻畫(huà)，產(chǎn)品的形象或個(gè)性決定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位及前途，每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象的長(zhǎng)期投資。 品牌形象符合大學(xué)生年齡特征、心理特征尤為重要。例如優(yōu)衣庫(kù)，在近兩年來(lái)的廣告代言人選擇上比前幾年更加地年輕化，選用倪妮和井柏然這對(duì)明星情侶做為代言人，倪妮和井柏然二人一直以擁有良好穿衣品味和時(shí)尚嗅覺(jué)被大眾所稱(chēng)贊，優(yōu)衣庫(kù)的服裝設(shè)計(jì)雖一貫秉承素樸風(fēng)格但也因他們的代言給大眾心目中的優(yōu)衣庫(kù)更增添了一些時(shí)尚感。倪妮和井柏然的代言使優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品形象年輕化更具活力，正因如此也吸引了大批的粉絲的青睞。在代言人的選用上，優(yōu)衣庫(kù)做到了將代言人的精神內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，使其產(chǎn)品擁有了人物的精神特質(zhì)，使品牌形象更具吸引力。

（四）利用新媒體網(wǎng)絡(luò)，多渠道接觸目標(biāo)受眾

自15世紀(jì)發(fā)展至今，廣告的載體經(jīng)歷了紙媒、電視媒體到如今的新媒體網(wǎng)絡(luò)的變化，然而一切都還在繼續(xù)演變一切都只是過(guò)程，重要的是把握變化順應(yīng)過(guò)程。對(duì)于年輕的大學(xué)生消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，智能機(jī)的普及沖淡了電視廣播對(duì)他們的娛樂(lè)性，手機(jī)和電腦網(wǎng)絡(luò)成為了年輕人生活中不可或缺的娛樂(lè)所需，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就成為了必要之選。例如在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)投放針對(duì)大學(xué)生群體的高頻次廣告，注重互動(dòng)性以吸引大學(xué)生消費(fèi)者群體去關(guān)注。以新浪微博客戶端為研究對(duì)象，在微博上HM、zara、forerer21三個(gè)品牌的官方微博粉絲擁有量分別為89萬(wàn)、24萬(wàn)和7萬(wàn)，對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)其粉絲擁有量為1065萬(wàn)。前三者的微博內(nèi)容近乎相同，推薦本品牌款式、附帶網(wǎng)絡(luò)旗艦店購(gòu)買(mǎi)鏈接和宣傳品牌代言人等，而優(yōu)衣庫(kù)在此基礎(chǔ)之上增加的新內(nèi)容是 “轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，在11月21日的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中得到了接近6200的轉(zhuǎn)發(fā)量和近6000的留言量，這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)增加了受眾互動(dòng)性，不僅可以推廣本品牌產(chǎn)品而且可以在過(guò)程中提高品牌的美譽(yù)度，可謂一舉兩得，何樂(lè)而不為之？

（五）詮釋品牌理念，誘發(fā)精神消費(fèi)

當(dāng)產(chǎn)品樹(shù)立了良好的品牌形象后，產(chǎn)品的廣告要根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，編制出情感豐富、情節(jié)性強(qiáng)的故事來(lái)表達(dá)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的人性化因素，要通過(guò)廣告內(nèi)容向大學(xué)生群體傳達(dá)一種理念、信仰或精神狀態(tài)等，以求共鳴。如耐克曾選用C羅年少時(shí)的照片構(gòu)思的一則平面廣告，其廣告主語(yǔ)為“信念創(chuàng)造非凡”，廣告簡(jiǎn)介則是簡(jiǎn)短的概括了其想要傳達(dá)的理念 “沒(méi)人相信一個(gè)馬德拉小男孩能成就非凡，除了他自己?！碑?huà)面中，年少的C羅面龐青澀地站在籃網(wǎng)之內(nèi)，背景是足球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。圖片本身并無(wú)十分特別之處但卻被耐克冠以了“相信自己，造就非凡”的理念，使熱情澎湃的大學(xué)生群體更能通過(guò)其理念而尋找共鳴。