陳婷 王繼偉

天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”期間優(yōu)衣庫躋身10億成交額俱樂部，排名第八。即便如此，優(yōu)衣庫依然準(zhǔn)備大幅擴(kuò)張實體店，其認(rèn)為“實體店不可取代”

T恤、羽絨服、襯衫是優(yōu)衣庫的三大標(biāo)志性品類，而目前優(yōu)衣庫的全球品牌大使均為國際運(yùn)動員。優(yōu)衣庫官方稱，品牌目前在中國擁有超過一億的粉絲。優(yōu)衣庫打通門店網(wǎng)店全平臺開放銷售，在“雙11”前夕上線“掌上旗艦店”APP，實現(xiàn)A地下單、B地取貨，并在35秒內(nèi)銷量破億。面對如此巨大、快速的市場需求，優(yōu)衣庫又將如何應(yīng)對渠道備貨、物流配送等一系列考驗？

“基本款”習(xí)慣

10月11日，日本品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）的母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）公布2018財年財報稱，本財年，優(yōu)衣庫的海外市場銷售額首次超過日本市場，其中，大中華地區(qū)銷售強(qiáng)勁，線上銷售額取得兩位數(shù)增長，占總銷售額的15%。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的“雙11”中，優(yōu)衣庫在女裝品牌中銷售額排名第一，在男裝品牌中銷售額排名前三。而涉及具體的銷售信息，優(yōu)衣庫則表示不方便透露。

本報記者搜索優(yōu)衣庫天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，截至11月14日，品牌旗艦店粉絲數(shù)量為1517.3萬，產(chǎn)品方面則主打基本款。銷量最高的單品為一款女裝搖粒絨單色翻領(lǐng)長袖T恤，月銷3.6萬筆；其次為袋裝單色圓領(lǐng)短袖T恤（男/女裝），月銷2.7萬筆。

有位服裝搭配師曾說，一身都是優(yōu)衣庫單品的搭配打扮即使在優(yōu)衣庫的代言人陳坤和倪妮身上，都顯得很普通。

接受本報記者采訪的優(yōu)衣庫工作人員表示，優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵在于它不針對具體某一群人。就好比飲食習(xí)慣，人每天都要吃東西，而對食物的需求除了填飽肚子外還要有品味，且能被人們消費(fèi)得起。優(yōu)衣庫推出的基本款就是在建立和培養(yǎng)用戶的穿衣習(xí)慣，“消費(fèi)者的真正需求是基本款，它是你衣柜里必須有的一件衣服，但它可能不是最奢侈和華麗的那件。”

接受記者采訪的門店顧客李小姐說，優(yōu)衣庫的羽絨服雖然外表沒有很出彩的地方，但是它主打輕盈和高科技，使它反而變得更有時尚感。

優(yōu)衣庫稱，與品牌合作的設(shè)計師必須熟知優(yōu)衣庫的品牌精神，即在設(shè)計原理中怎樣實現(xiàn)讓用戶可以將產(chǎn)品穿到更多的場景中，以及適用于更多元化的生活方式。

但也有消費(fèi)者表示，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品存在“雷區(qū)”，襪子等配件類商品的破損極快，速干POLO衫存在機(jī)洗后縮水的現(xiàn)象。

而對于產(chǎn)品的設(shè)計和更新機(jī)制，優(yōu)衣庫則稱不方便透露。

“社交”營銷

與其他快消類品牌不同的是，優(yōu)衣庫的代言人中流量明星較為罕見。目前優(yōu)衣庫的全球品牌大使有錦織圭（網(wǎng)球運(yùn)動員）、國枝慎吾和Gordon Reid MBE（輪椅網(wǎng)球運(yùn)動員）、亞當(dāng)？斯科特（高爾夫運(yùn)動員）、羅杰？費(fèi)德勒（網(wǎng)球運(yùn)動員）和平野步夢（單板滑雪運(yùn)動員）。

說到熱點，優(yōu)衣庫也在推出與其他品牌的聯(lián)名款商品。UT系列是優(yōu)衣庫比較偏向于潮流的一條支線。記者通過走訪門店發(fā)現(xiàn)，近期UT系列推出與迪士尼和安迪？沃霍爾合作的藝術(shù)米奇款，以及與SPRZ NY（“驚嘆？紐約！”）合作的系列款。而優(yōu)衣庫稱，“從6到60歲的人都穿UT?！?/p>

11月9日，阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時代到來》報告顯示，消費(fèi)群體日趨年輕化，95后消費(fèi)者增速明顯。優(yōu)衣庫稱，針對年輕人用戶，優(yōu)衣庫在數(shù)字化營銷方面下了不少功夫，品牌的60%至70%以上的營銷全部集中在自媒體這樣的手機(jī)數(shù)字終端。

對于優(yōu)衣庫的營銷模式，優(yōu)衣庫方面稱，在中國，社交與電商、社交與口碑是兩個大的趨勢?！爸袊穗娚唐脚_外，龐大的社交平臺也很活躍，社交的實質(zhì)是口碑分享，可以驅(qū)動或者轉(zhuǎn)化成購買行為?！币虼耍瑑?yōu)衣庫在中國衍生出一個自身品牌的小程序社交入口。優(yōu)衣庫的官方微博和微信兩大社交平臺是消費(fèi)者交流購買反饋的入口之一，而優(yōu)衣庫也會在微博與粉絲進(jìn)行社交互動，以了解特定節(jié)假日消費(fèi)者的穿搭需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

“我們觀察到一個很有趣的現(xiàn)象，有些顧客會拿著微信到店鋪里尋找商品，有時候甚至是即看即買?！眱?yōu)衣庫如此闡述。

優(yōu)衣庫表示，每篇官方微信公眾號推文的閱讀量基本上都會占到關(guān)注人數(shù)的10%以上，這可以作為用戶對品牌忠誠度的參考之一，但仍存在很多變數(shù)?！皩玫膬?nèi)容、好的創(chuàng)意，年輕人還是會非常喜歡的?！眱?yōu)衣庫說。

實體店不可取代

在“雙11”前夕，優(yōu)衣庫在中國上線“掌上旗艦店”APP，且品牌稱要將“掌上旗艦店”的概念延伸至全球，成為“世界最大的店”。優(yōu)衣庫對此概念的解釋是：“店”內(nèi)有無限的SKU（單品），用戶可基本上找到適合自己的所有尺寸，只需要一個觸點，便能滿足用戶的需求，突破貨源、時間和賣場SKU庫存的限制。

優(yōu)衣庫方面在接受記者采訪時稱，商品的庫存會隨著不同的渠道而有所不同，比如會根據(jù)具體門店的歷史銷售資料進(jìn)行鋪貨，有時會配合產(chǎn)品宣傳適當(dāng)增加數(shù)量。

優(yōu)衣庫坦言，實體店雖有體驗優(yōu)勢，但存在缺乏足夠的庫存空間去滿足用戶個體尺寸等方面全部需求的挑戰(zhàn)，此時，打通線上線下渠道，變成了關(guān)鍵?！邦櫩腿绻诘赇佡I不到，可以直接通過線上旗艦店進(jìn)行購買，此時‘庫存就不僅限于門店范圍了，線上線下一體化使庫存變得沒有界限?！?/p>

2018年初，優(yōu)衣庫在中國推出“線上下單、全國任意門店最快24小時取貨”的服務(wù)。據(jù)公開消息稱，優(yōu)衣庫在中國約500家門店引入RFID電子標(biāo)簽，通過RFID技術(shù)，優(yōu)衣庫可實時監(jiān)測門店銷售情況并及時調(diào)配商品。

未來，優(yōu)衣庫總部在倉儲、物流方面都會有先進(jìn)的做法，包括使用無人機(jī)、自動化等。具體到中國區(qū)域，優(yōu)衣庫擁有包括順豐在內(nèi)的若干個物流合作伙伴。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在去年“雙11”中，優(yōu)衣庫在一個星期之內(nèi)幾乎完成全線89%的訂單配送。

優(yōu)衣庫認(rèn)為，實體店有著不可取代的價值，未來將重點在中國的三四線城市進(jìn)行資本下沉，而在建設(shè)和開拓渠道上，仍需要較高的物流成本。

對于記者提出的如何解決供需錯配、提高客戶黏性及復(fù)購率等問題，優(yōu)衣庫則稱涉及銷售信息，不便透露。