谷靜

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京210000）

改革開放40年來，中國旅游業(yè)承擔(dān)外交事業(yè)的接待任務(wù)，到成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。作為豐富人民群眾精神文化生活的重要領(lǐng)域，旅游業(yè)是先進(jìn)文化傳播和民族文化傳承的重要渠道，在促進(jìn)社會主義文化大繁榮上具有突出的意義。價值觀是文化中最核心、最根本的部分，隨著旅游與文化融合發(fā)展，其關(guān)鍵在于在社會主義核心價值體系下構(gòu)建旅游行業(yè)核心價值觀。通過回顧40年中國旅游業(yè)改革開放的歷程，歸納和總結(jié)各個發(fā)展階段所倡導(dǎo)的核心價值觀，為提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，把旅游業(yè)發(fā)展成為人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)人民群眾的旅游權(quán)利，從精神層面在全行業(yè)凝聚共識，提煉出旅游行業(yè)核心價值觀，對利益相關(guān)者進(jìn)行道德引領(lǐng)、價值導(dǎo)向，并深入研究新時代中國旅游業(yè)改革開放40年旅游行業(yè)價值觀的繼承和弘揚(yáng)問題。

1 中國旅游業(yè)改革40年旅游行業(yè)核心價值觀形成歷程

依據(jù)中國改革開放40年的歷史進(jìn)程，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展階段的特點(diǎn)，可以將中國旅游業(yè)改革開放40年的價值觀形成劃分為四個階段：

1.1 第一階段(1979-1991)政府主導(dǎo)、市場拉動下的集體主義價值觀形成期

新中國成立之前，旅游業(yè)屬于政府部門，主要承擔(dān)外事政治接待事業(yè)，該時期的旅游業(yè)的價值觀偏向集體主義。1977年前的中國沒有把旅游當(dāng)作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，鄧小平同志是提出旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性第一人，多次強(qiáng)烈旅游業(yè)的重要性，并指出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。1978年中國國際旅游接待人數(shù)（180萬人），僅為世界的0.7%，居世界41位。從1979年開始，中國旅游業(yè)由原來的政府化向市場化進(jìn)行過渡，開創(chuàng)了當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展的新格局，也正因此，旅游從業(yè)人員由原來的政府機(jī)構(gòu)工作人員向國有企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但仍秉承著國家利益、集體利益第一，“為人民服務(wù)，謀求最大的公共利益”的價值理念。

1979年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的全國首批六家大型旅游涉外飯店。例如：金陵飯店就是其中之一，1983年10月建成開業(yè)，以“神州第一高樓”“第一家由中國人自己經(jīng)營管理的大型國際酒店”蜚聲海內(nèi)外，國際媒體視之為“中國改革開放的窗口”“中國四個現(xiàn)代化在旅游業(yè)的試金石”。在其經(jīng)營的30多年中公司企業(yè)文化中核心價值觀體現(xiàn)在企業(yè)對顧客、員工、股東、社會等利益共同體做出的承諾，即“四個空間”的創(chuàng)造：致力于為賓客提供超越期望值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為賓客營造溫馨生活空間；致力于凝聚人、引導(dǎo)人、激勵人，塑造高素質(zhì)團(tuán)隊，為員工創(chuàng)造職業(yè)成長空間；致力于提升品牌影響力、國際競爭力和持續(xù)發(fā)展力，為股東創(chuàng)造發(fā)展盈利空間；致力于關(guān)注民生，創(chuàng)造豐富的物質(zhì)財富和精神財富，為社會創(chuàng)造更大價值空間。

在政府主導(dǎo)、市場拉動下的旅游業(yè)，旅游從業(yè)人員重集體，輕個人，表現(xiàn)出對工作的熱愛崗敬業(yè)，也正因此，此階段旅游業(yè)還帶有國有經(jīng)濟(jì)的背景所以在對待賓客要表現(xiàn)為真誠相待、辦事公道、講究信用。

1.2 第二階段（1992-1997）市場經(jīng)濟(jì)背景下的一元到多元化價值觀的過渡期

1992年，鄧小平同志南巡講話，肯定了中國的改革開放。1993年，國家旅游局《關(guān)于積極發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的意見》，提出“努力提高質(zhì)量，維護(hù)旅游者利益”的指導(dǎo)方針，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)旅游職業(yè)道德教育，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)。

1992年國民生產(chǎn)總值24000億元，比1978年增長了7.18倍，國民收入7400億元，比1978年增長了5.78倍，人們的旅游訴求不斷增強(qiáng)。1992年，中央明確提出旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。1995年我國開始實行雙休日制度，促使得國人旅游消費(fèi)觀念的改變。旅游從業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量跟不上旅游業(yè)的發(fā)展，旅游從業(yè)者開始關(guān)注個人收入、社會地位。隨著旅游市場經(jīng)濟(jì)的深入和西方思想文化的涌入，旅游業(yè)由一元化的國有事業(yè)體制被多種經(jīng)濟(jì)成分的企事業(yè)體制所代替，一元化的利益主體逐漸被多元化的利益主體和價值主體所取代，旅游企業(yè)更加注重實干、更加講究效率和效益，旅游行業(yè)的價值觀的復(fù)雜化逐漸呈現(xiàn)出來。

1.3 第三階段（1998—2012）政府引導(dǎo)、大眾旅游與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的多元化價值觀構(gòu)建期

1999年開始實施黃金周政策。2001年，國務(wù)院公布了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》“規(guī)范旅行社、導(dǎo)游人員等各類旅游經(jīng)營單位和個人的經(jīng)營和服務(wù)行為，保護(hù)旅游消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益。健全旅游者的投訴機(jī)制，完善處理程序，提高投訴處理效率。”。2006年3月，中央文明辦和國家旅游局公布了《中國公司國內(nèi)旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指導(dǎo)》，從旅游者的角度來說，旅游者的價值觀倡導(dǎo)文明旅游。這一時期旅游企業(yè)的快速發(fā)展，將旅游作為一種模式或產(chǎn)品，將經(jīng)濟(jì)功能置于其發(fā)展的首位，對于規(guī)劃者、管理者、開發(fā)者來說，價值取向是將自然視為增值的資源。從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的角度來看，這個價值取向有其進(jìn)步意義，但從生態(tài)保護(hù)、文化傳承的視角來看，有其局限性。在這種背景下，旅游管理部門和旅游企業(yè)很難從內(nèi)省的層面、自覺認(rèn)識到自然資源的內(nèi)在價值和環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，這就造成了過度開發(fā)旅游資源。另一方面，對于旅游者來說，旅游的價值是釋放壓力、感受不同的人生經(jīng)歷，以旅游自然保護(hù)為主的訴求逐漸淡化，自然的生態(tài)價值、人文價值也在某種程度上被忽視。

經(jīng)過十幾年的曲折發(fā)展，旅游業(yè)轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，隨著不斷吸引西方價值觀的積極因素，從中汲取個性獨(dú)立與新生主體地位等有益因素，旅游行業(yè)從業(yè)人員也受新思想的沖擊，逐漸形成了務(wù)實、開放、多元的價值觀。在社會大背景下，講究實效成為旅游行業(yè)的主要價值取向的同時，在旅游企業(yè)中出現(xiàn)了不誠信的現(xiàn)象，如虛假宣傳、低價游、宰客等現(xiàn)象。而旅游的從業(yè)人員也呈現(xiàn)出一定程度的浮躁，極端的個人主義、拜金主義、享受主義，出現(xiàn)了誠信危機(jī)，對理想前途感到困惑或迷茫，忘記了選擇旅游行業(yè)的初心，在“利”和“義”選擇中，往往會選擇“利”，而忘記了從事旅游行業(yè)初心。

1.4 第四階段（2013年至今）：全域旅游與旅游強(qiáng)國“三步走”背景下的“游客為本、服務(wù)至誠”的價值觀踐行期

2012年11月，黨的十八大報告正式提出社會主義核心價值觀：倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，進(jìn)一步明確了社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容。

2013年10月23日，國家旅游局公布了旅游行業(yè)核心價值觀：游客為本，服務(wù)至誠?！堵糜畏ā肥且苑梢?guī)范的形勢，保障和促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；旅游行業(yè)核心價值觀是從價值導(dǎo)向和精神引領(lǐng)入手，提高行業(yè)士氣，提高行業(yè)素質(zhì)，提升行業(yè)軟實力和影響力。“游客為本，服務(wù)至誠”作為旅游行業(yè)的核心價值觀，是社會主義核心價值觀在旅游行業(yè)的延伸和具體化，是旅游行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的精神指引和興業(yè)之魂，也是對改革開放以來已形成的旅游行業(yè)核心價值取向的高度提煉和概括。

2 改革開放40年中國旅游行業(yè)價值觀形成的不足

2018年兩會以后，中國文化部和中國旅游局合并，正式成立中國文化與旅游部，這對于新時代旅游業(yè)的定位有了更加明確的發(fā)展方向。根據(jù)2013年國家旅游局公布的旅游行業(yè)核心價值內(nèi)容，分析其呈現(xiàn)出以下特征：

2.1 重視對旅游從業(yè)人員價值觀的樹立

我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，作為具有開放性的旅游行業(yè)，行業(yè)價值觀受到了前所未有的沖擊，正經(jīng)歷著解構(gòu)與重構(gòu)的過程中，旅游行業(yè)表現(xiàn)明顯的浮躁心理和功利化思想，個人思想道德建設(shè)和職業(yè)操守建立與行業(yè)發(fā)展速度的不匹配，導(dǎo)致社會公信力的下降和職業(yè)認(rèn)同感的缺失，旅游業(yè)已意識到在一個行業(yè)中價值觀的引領(lǐng)對于整個行業(yè)的發(fā)展的重要性?！坝慰蜑楸?，服務(wù)至誠”，這是旅游從業(yè)人員共同追求的行業(yè)價值，也是社會主義核心價值觀在旅游行業(yè)的具體化。積極倡導(dǎo)行業(yè)的道德規(guī)范的形成，從而達(dá)到以旅游行業(yè)核心價值觀約束人、規(guī)范人、激勵人、引導(dǎo)人的目的。

2.2 忽視對游客的旅游價值觀的教育和引導(dǎo)

從行業(yè)的性質(zhì)來看，旅游業(yè)是以游客為本的行業(yè)，這意味著旅游業(yè)的發(fā)展必須將游客放在核心的位置。隨著國人出游的次數(shù)和頻率不斷增加，國民的素質(zhì)亟待提高，在巴黎圣母院，這句話只寫給中國人看的“請保持安靜”。在美國珍珠港，這句話只寫給中國人看的“垃圾桶在此”。在泰國皇宮，這句話只寫給中國人看的“請便后沖水”。應(yīng)該在國民教育中滲透文明出游、安全出游的價值理念，積極教育和引導(dǎo)游客說文明語，游文明城，做文明人，享文明禮。

2.3 淡化對旅游企業(yè)價值觀的約束

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)作為社會中的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然具有作為市場經(jīng)濟(jì)主體的特征，同時它的價值觀也必然受到社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響。但在旅游行業(yè)價值觀中沒有直接提及旅游企業(yè)價值觀的問題，旅游企業(yè)價值觀的形成和確定是在旅游行業(yè)價值觀內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外社會環(huán)境、企業(yè)員工素質(zhì)等因素影響和制約下形成的，并且這種價值觀應(yīng)該是企業(yè)員工中絕大多數(shù)認(rèn)同或共享的一種與行業(yè)準(zhǔn)則、企業(yè)文化、職業(yè)道德相一致的。因此應(yīng)該在旅游企業(yè)當(dāng)中樹立“游客至上”的服務(wù)觀，以游客至上為目標(biāo)，努力做好服務(wù)工作，滿足不同游客的需求，在企業(yè)中往往最多的是倡導(dǎo)“游客至上”的觀念，而忽略了員工的積極作用，或?qū)T工放在從屬或次要位置，然而，“以人為本”的價值觀出發(fā)，“游客至上”和“員工第一”并不矛盾，員工作為旅游企業(yè)的核心，只有形成正確的旅游職業(yè)價值觀，“游客至上”的行業(yè)價值才能得到真正地實現(xiàn)和滿足。

3 新時代中國旅游行業(yè)核心價值觀發(fā)展的路徑

3.1 承擔(dān)新時代旅游行業(yè)使命

黨的十九大勝利召開，對旅游業(yè)是極大的鼓舞。大會所確定的在全面建成小康社會決勝階段的發(fā)展目標(biāo)、指導(dǎo)思想和中心任務(wù)，賦予了旅游業(yè)光榮而艱巨的歷史使命：旅游業(yè)要在決勝全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，在精準(zhǔn)扶貧、提高廣大人民群眾的獲得感和幸福感、促進(jìn)人的全面發(fā)展等方面發(fā)揮更重要的作用。旅游行業(yè)在積極實施“515戰(zhàn)略”和“三步走”戰(zhàn)略背景下，推動著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，2017年旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)8.77萬億元，旅游直接旅游業(yè)825萬人，旅游直接和間接就業(yè)8000萬人，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級做出了更大的貢獻(xiàn)。同時旅游業(yè)在著力推進(jìn)旅游外交，旅游成為國家以外交流合作新力量，帶動“一帶一代”沿線國家的旅游資源的開放，樹立“大國”風(fēng)范。通過旅游方式深化內(nèi)地與港澳臺旅游交流合作，旅游已成為促進(jìn)內(nèi)地與港澳緊密相連、大壩與臺灣“兩岸一家親”的新紐帶。也促進(jìn)了旅游與文化融合發(fā)展。培育以文物保護(hù)單位、博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用設(shè)施和以體驗旅游、研學(xué)旅行和醫(yī)療旅游為支撐的實踐活動。旅游業(yè)憑借著資源消耗低、就業(yè)機(jī)會多，綜合效益發(fā)，是典型的資源節(jié)約型、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。旅游發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)本質(zhì)上是一致的，實施旅游綠色發(fā)展，推動生態(tài)文明建設(shè)。

3.2 優(yōu)化旅游供給滿足人民需要

旅游是幸福生活的重要標(biāo)志，滿足人民美好生活需要是新時代旅游業(yè)的根本任務(wù)。旅游的六要素”吃、住、行、游、購、娛”在內(nèi)容和形式上不斷地做細(xì)、做精、做強(qiáng)，旅游業(yè)也呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、需求品質(zhì)化、發(fā)展全域化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、競爭國際化的特點(diǎn)，不斷滿足人民群眾精神需求，滿足人民群眾物質(zhì)需求。

3.3 提升旅游從業(yè)者的職業(yè)道德

旅游從業(yè)人員應(yīng)該為旅游者提供誠信服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。還應(yīng)保持熱情、專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)態(tài)度。轉(zhuǎn)變與旅游者的從一個服務(wù)者和被服務(wù)者的關(guān)系，加強(qiáng)與旅游者進(jìn)行溝通和交流，滿足旅游者的各種正當(dāng)需求，提供一站式“誠心、貼心、舒心、省心、放心”服務(wù)，使旅游者在旅行的過程中感受到旅行的意義和目的。旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，作為旅游人不應(yīng)忘記選擇這個行業(yè)的初心，以微笑和知識服務(wù)社會，不斷增強(qiáng)旅游人的責(zé)任感、使命感和榮譽(yù)感。

從1978年到2018年,我們可以看到中國旅游業(yè)的發(fā)展與中國改革開放的歷程有著很多相似之處。自改革開放以來，中國旅游業(yè)的發(fā)展是伴隨著中國改革開放的步伐而快速成長,中國旅游業(yè)在中國改革開放總體中起到引領(lǐng)和帶動的作用在中國改革開放的不同時期,旅游業(yè)不僅解決了中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的問題,同時也帶動了其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中的一個原因是旅游人所堅持和秉承的旅游行業(yè)的價值觀,從黨、國家和人民的層面、旅游行業(yè)層面、旅游從業(yè)人員自身建設(shè)層面總結(jié)旅游行業(yè)價值觀發(fā)展路徑，對于推進(jìn)中國旅游業(yè)的發(fā)展,弘揚(yáng)中國文化具有重要意義。