韓曉菲

（山東旅游職業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南250200）

1 研究背景與緣起

“好客山東”自2008年提出已經(jīng)成為山東旅游的特色招牌。2015年省旅發(fā)委推出十大文化旅游目的地品牌。從品牌關(guān)系上來看，“好客山東”屬于母品牌，十大文化旅游目的地品牌屬于子品牌；從品牌內(nèi)容上來看，前者側(cè)重品牌總形象，后者側(cè)重旅游目的地建設(shè)。“仙境海岸”品牌旅游經(jīng)濟(jì)總量上占據(jù)山東省旅游收入的半壁江山，2017年山東旅游職業(yè)學(xué)院在陳國忠書記的引領(lǐng)下?lián)未似放频娜嫱茝V工作。

2 發(fā)展現(xiàn)狀分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前仙境海岸旅游商品開發(fā)存在以下幾點(diǎn)問題。

1）旅游商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少地方特色或地方特色不明顯

課題組在多個地點(diǎn)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，不同的地方存在相同的旅游商品，具有地方特色的大多數(shù)是“珍珠、貝殼、海產(chǎn)及其附屬加工品”，但發(fā)展層次較低，多為初級加工，不能體現(xiàn)仙境海岸的特色。

2）旅游商品開發(fā)缺乏市場調(diào)研和品牌意識，導(dǎo)致市場競爭處在較低層次

在售商品多數(shù)缺乏自己的注冊品牌，經(jīng)營業(yè)主也缺少創(chuàng)新的動力，對于暢銷的產(chǎn)品一哄而上，商品開發(fā)缺乏專業(yè)的市場調(diào)研人員，“免費(fèi)搭乘”現(xiàn)象在旅游商品生產(chǎn)中占主流。

3）旅游商品行業(yè)、政府監(jiān)管力度不夠，市場亂象需要部門間協(xié)調(diào)

省旅發(fā)委設(shè)旅游投訴熱線受理游客投訴主要反映在旅游商品質(zhì)量、價格和買賣方式上，關(guān)系到工商、物價、公安、質(zhì)檢等多個部門，部門間聯(lián)合執(zhí)法的力度對旅游商品市場中的亂象起重要影響力。

4）旅游商品加工簡單、包裝重視不足，對游客吸引力不夠

通過對旅游消費(fèi)者的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客在選購旅游商品的理由時，排在前兩位的分別是饋贈親友、旅行紀(jì)念，依次為54.3%、51.2%。在對旅游商品的評價選項中，對不滿意評價的因素主要集中在商品品質(zhì)低、包裝水平低，依次為48.5%、47.7%。

3 仙境海岸旅游商品開發(fā)設(shè)計機(jī)制建設(shè)的GET模型

仙境海岸旅游商品開發(fā)設(shè)計短板的根本原因在于目前缺乏旅游商品開發(fā)設(shè)計的良性機(jī)制，游客（Tourists）對旅游商品的需求從簡單粗加工的海產(chǎn)品已經(jīng)向更高層面的精神需求發(fā)展；開發(fā)制造企業(yè)（Enterprises）缺少市場需求調(diào)研；作為“有形的手”的政府(Government)在協(xié)調(diào)市場供給平衡、市場監(jiān)管方面存在不足。為此我們提出在旅游商品開發(fā)設(shè)計機(jī)制建設(shè)中的GET模型。從ET看，企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足有游客需求，游客對企業(yè)產(chǎn)品保護(hù)、支持和溝通，從GE來看，政府指導(dǎo)、管控企業(yè)開發(fā)，企業(yè)支持、適應(yīng)政府調(diào)控，從GT看，政府要加強(qiáng)對游客保護(hù)和教育功能，游客要認(rèn)同、理解政府行為。

4 仙境海岸旅游商品開發(fā)設(shè)計對策及建議

對今后仙境海岸旅游商品開發(fā)設(shè)計上，具體有以下幾點(diǎn)對策和建議：

1）認(rèn)清并重視旅游商品開發(fā)重要性，明確優(yōu)先發(fā)展地位

旅游商品開發(fā)存在發(fā)展不均衡、不充分的問題，旅游購物和旅游商品產(chǎn)業(yè)未受到充分重視和未處于優(yōu)先發(fā)展地位。在各地推進(jìn)的全域旅游建設(shè)指標(biāo)中，也并未提及旅游商品。宜重視旅游商品產(chǎn)業(yè)，并加速發(fā)展。

2）加強(qiáng)人才培育工作，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化平臺

人才短缺已經(jīng)成為制約旅游商品開發(fā)的最重要的瓶頸之一。在全面推進(jìn)仙境海岸旅游商品開發(fā)工作中，應(yīng)加強(qiáng)人才培育，通過產(chǎn)學(xué)結(jié)合，借助校企合作、校地合作，培育人才。

3）大力開發(fā)特色旅游商品，支持企業(yè)品牌創(chuàng)立工作

大力開發(fā)特色旅游商品，突出融合地域性和創(chuàng)意因素，解決目前旅游商品“主題缺失”“同質(zhì)化嚴(yán)重”等現(xiàn)象，通過品牌影響力擴(kuò)大旅游商品知名度。

4）融合企業(yè)、政府、社會、游客多方合力，推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)

企業(yè)應(yīng)思考創(chuàng)意和生產(chǎn)中增加自我保護(hù)辦法、提高進(jìn)入門檻；政府應(yīng)完善健全對旅游商品創(chuàng)意設(shè)計版權(quán)保護(hù)力度和對盜版打擊力度；社會應(yīng)加快形成重產(chǎn)權(quán)、重保護(hù)、打擊盜版的市場意識和氛圍；游客應(yīng)抵制盜版、支持正版和原創(chuàng)。

5）發(fā)揮新技術(shù)引領(lǐng)和滲透作用，提高游客購物體驗

國外對VR、AR、全息投影燈技術(shù)應(yīng)用在文化旅游可視化展示和旅游商品開發(fā)方面，應(yīng)研究如何將“神仙文化”“海洋文化”運(yùn)用AR技術(shù)進(jìn)行旅游商品開發(fā)。