梁慧

（硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院，江蘇昆山215332）

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步。昆山作為我國(guó)著名昆曲的發(fā)源地，擁有著豐富的旅游文化資源，各處景點(diǎn)美麗的自然風(fēng)光吸引到眾多海外旅游愛好者，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在以“建設(shè)區(qū)域性旅游目的地、江南旅游名城”的目標(biāo)下，昆山市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，從最初的單一古鎮(zhèn)旅游形態(tài)有效轉(zhuǎn)變成了如今的多元化旅游發(fā)展形態(tài)，主要包括了古鎮(zhèn)旅游文化、城市旅游文化以及生態(tài)旅游文化等。旅游廣告的文化傳播有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幫助當(dāng)?shù)爻鞘袠淞⑵鹆己玫穆糜挝幕蜗螅偈孤糜蜗M(fèi)者從不同渠道了解到當(dāng)?shù)芈糜挝幕畔ⅰ?/p>

1 旅游廣告的文化傳播措施

1.1 旅游廣告優(yōu)化整合的傳播措施

在旅游廣告文化優(yōu)化整合營(yíng)銷工作中，相關(guān)工作部門必須當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色文化產(chǎn)業(yè)為依托，科學(xué)塑造出城市旅游資源的整體形象，打造出能夠凸顯出當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣钠放疲挥羞@樣才能夠吸引到更多的游客，形成潛在的消費(fèi)購(gòu)買市場(chǎng)。伴隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的不斷完善發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，一個(gè)城市就算擁有多么好的旅游資源，如果未曾進(jìn)行大肆推廣和宣傳，也難以被大眾所了解和認(rèn)識(shí)[1]。針對(duì)于此，各地區(qū)政府必須加強(qiáng)對(duì)旅游廣告文化的優(yōu)化整合營(yíng)銷工作，明確自身在旅游市場(chǎng)上定位，結(jié)合旅游客戶的需求特點(diǎn)，合理打造出屬于當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕放?，可以通過采用拍攝旅游廣告專題片、雜質(zhì)旅游廣告以及電視旅游廣告宣傳片等形式，充分反映出當(dāng)?shù)爻鞘械穆糜挝幕Y源。

就比如，以昆山市周莊古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)為例。周莊古鎮(zhèn)可以通過旅游電視雜志、旅游專題片以及旅游專業(yè)節(jié)目等不同媒體渠道進(jìn)行旅游文化傳播，這樣能夠起到打造江南古鎮(zhèn)周莊文化品牌的效果。此外，還可以采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问?，加?qiáng)與市場(chǎng)旅游消費(fèi)用戶的交流互動(dòng)，及時(shí)解決游客的反饋信息問題，提高周莊古鎮(zhèn)的旅游文化服務(wù)水平，促使大眾能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上接觸了解到周莊古箏的民風(fēng)民俗文化。周莊古鎮(zhèn)在旅游廣告的傳播信息設(shè)置上，要確保服務(wù)信息和旅游產(chǎn)品相互統(tǒng)一[2]，相關(guān)部門在旅游廣告文化傳播不同階段應(yīng)采用不同的傳播方式，確保能夠最大程度發(fā)揮出旅游廣告的文化傳播效應(yīng)，吸引到更多的旅游市場(chǎng)潛在用戶。

1.2 旅游廣告文化的定位措施

對(duì)于旅游廣告文化的定位措施，主要可以劃分為以下幾方面內(nèi)容：1）根據(jù)地域文化進(jìn)行旅游廣告文化定位。旅游市場(chǎng)消費(fèi)者用戶在去某個(gè)旅游景區(qū)之前，會(huì)通過不同渠道獲取景區(qū)相關(guān)信息，以此來決定是否要去該景區(qū)進(jìn)行游覽消費(fèi)。而旅游廣告正是游客獲取景區(qū)信息的關(guān)鍵途徑之一，根據(jù)地域文化定位實(shí)質(zhì)是指在旅游廣告策劃中凸顯出旅游當(dāng)?shù)爻鞘械暮诵奈幕?，確保能夠在旅游廣告中全面展示出當(dāng)?shù)刭Y源特色，明確地域文化旅游特色，以此打造出具有地方特色的旅游文化品牌。就比如，在民間廣泛流傳的說法“上有天堂，下游蘇杭”，這就是根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘忻利愖匀伙L(fēng)光有感而發(fā)的最好旅游廣告詞。2）根據(jù)景觀文化進(jìn)行旅游廣告文化定位。不同旅游城市擁有著不同的旅游資源優(yōu)勢(shì)，游客選擇某地景區(qū)游覽消費(fèi)，除了會(huì)關(guān)注到地域特色文化，還會(huì)注重當(dāng)?shù)氐木坝^文化魅力，是否存在著吸引自己的各種美麗自然景色。由此可見，在旅游廣告文化傳播中景觀文化定位是尤為重要的。就不如，在昆山市巴城陽澄湖的旅游廣告宣傳片中，電視畫面：湖水蕩漾著微波、遠(yuǎn)處堤岸隱約，天地之間一篇素凈清明。在陽澄湖岸邊濃郁的蘆葦隨風(fēng)而搖，遍地盛開的不知名野花，還有那湖上的幾艘漁船，這些都是大自然的美麗風(fēng)光。優(yōu)美的旅游廣告景觀畫面無不會(huì)給觀眾無限的遐想。

2 昆山旅游廣告文化傳播分析

2.1 旅游廣告的歷史文化傳播

本文以江蘇昆山周莊古鎮(zhèn)為例，探討如何通過運(yùn)用旅游廣告打造出當(dāng)?shù)靥厣幕放菩蜗蟆Ｖ芮f作為一個(gè)歷史悠久的江南小鎮(zhèn)，有著“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的美譽(yù)，同時(shí)也是國(guó)家首批5A級(jí)景區(qū)。周莊始建于1086年（北宋元祐元年），因邑人周迪功先生捐地修全福寺而得名。春秋時(shí)為吳王少子搖的封地，名為貞豐里。周莊鎮(zhèn)舊名貞豐里，周莊地域春秋時(shí)期至漢代有“搖城”之說，相傳吳王少子搖和漢越播君封于此。西晉文學(xué)家張翰，唐代詩人劉禹錫、陸龜蒙等曾寓居周莊。

昆山市政府要想打造出屬于當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣爸芮f古鎮(zhèn)”品牌形象，就必須先對(duì)該旅游文化品牌進(jìn)行科學(xué)定位。定位要有效滿足以下三個(gè)條件：1）旅游廣告文化傳播內(nèi)容要符合周莊古鎮(zhèn)的歷史文化特點(diǎn)；2）要深入分析周莊古鎮(zhèn)的人文環(huán)境、地理位置以及文化底蘊(yùn)等內(nèi)容，結(jié)合旅游市場(chǎng)中眾多古鎮(zhèn)、古都品牌形象[3]，尋找到屬于周莊古鎮(zhèn)的市場(chǎng)定位，突出周莊古鎮(zhèn)的與眾不同的文化，以此吸引到更多中外游客。旅游廣告的目的正是為了傳播當(dāng)?shù)匚幕?、為品牌形象所服?wù)，要想保障該旅游文化品牌形象長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，就必須充分挖據(jù)出周轉(zhuǎn)古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵，塑造出周莊古鎮(zhèn)品牌個(gè)性，有效體現(xiàn)出周莊古鎮(zhèn)與其他旅游市場(chǎng)上古鎮(zhèn)的不同之處，這樣才能夠提升周莊古鎮(zhèn)在旅游消費(fèi)者用戶心目中的地位。

2.2 旅游廣告中的民俗文化傳播

不同地區(qū)人文景觀都有著各自獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這些都是在人與自然長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展進(jìn)程中所形成的。所謂“一方山土養(yǎng)一方人”，民俗文化是不同地區(qū)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活過程中形成的一種精神和物質(zhì)文化現(xiàn)象。民俗文化在對(duì)現(xiàn)代旅游廣告的策劃制作和傳播起到了不可替代的關(guān)鍵作用，在旅游市場(chǎng)中民俗文化常常用來當(dāng)作旅游景區(qū)的宣傳主題，以此能夠吸引到更多渴望體驗(yàn)到農(nóng)家質(zhì)樸生活的旅游消費(fèi)者。

昆山市自秦代婁縣至2018年已有2200多年，是一個(gè)民俗文化極為豐富的歷史文化名城。“百戲之祖”昆劇的發(fā)源地及時(shí)昆山，昆山文化屬于吳越文化。在昆山市旅游廣告宣傳片策劃制作中，工作人員要著重突出昆山市的傳統(tǒng)民憤民俗文化，讓旅游者能夠充分了解到昆山市濃郁厚重的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)[4]。就比如，正儀文魁齋青團(tuán)制作工藝民間手工技藝青團(tuán)，從南朝開始，江南人民在清明節(jié)用作祭祖供品，至今已有1600多年歷史，沿襲成俗后，成了一種時(shí)令糕點(diǎn)。文魁齋青團(tuán)由于制作工藝獨(dú)特，蒸煮的青團(tuán)受一方人喜愛。1999年被評(píng)為江蘇省名點(diǎn)，2003年參加中國(guó)周莊旅游藝術(shù)節(jié)美食大賽獲優(yōu)秀獎(jiǎng)，曾被上海豫園邀請(qǐng)參加“老城隍廟名菜名點(diǎn)特色展”。阿婆茶民俗，在著名江南水鄉(xiāng)古箏昆山周莊中，阿婆茶是自古流傳的阿婆吃茶的習(xí)俗，一直流傳至今，代代相襲，是江蘇昆山周莊當(dāng)?shù)氐囊环N帶有濃厚民族和地方特色的習(xí)俗。據(jù)《周莊鎮(zhèn)志》載，周莊人吃阿婆茶自古到今已有百年歷史。通過在旅游廣告宣傳片中融入昆山市各地區(qū)的民俗民風(fēng)文化，能夠有效將昆山市的自然景觀與當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y(jié)合在一起，充分展示昆山市的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)貌，為昆山市旅游產(chǎn)品帶來更多的新活力和新的生機(jī)。

2.3 旅游廣告的自然生態(tài)文化傳播

在昆山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要將古鎮(zhèn)與生態(tài)休閑旅游進(jìn)行統(tǒng)一包裝，利用旅游廣告方式對(duì)外展開宣傳工作，這樣能夠有效形成昆山“大旅游”概念。自然生態(tài)文化能夠給人返璞歸真、回歸大自然的感覺，在旅游廣告中進(jìn)行生態(tài)文化傳播，能夠吸引到更多向往走進(jìn)原始自然風(fēng)光的旅游愛好者。

昆山作為上海和蘇州之間的“中心花園”，自然風(fēng)景優(yōu)美秀麗。有著錦溪、陽澄湖旅游度假中心、丹桂苑、亭林公園以及玉峰山等自然景點(diǎn)。就比如，昆山著名景點(diǎn)錦溪，“鎮(zhèn)為澤國(guó)，四面環(huán)水”，“咫尺往來，皆須舟楫”就是錦溪的真實(shí)寫照，水巷、河埠、拱橋、騎樓、廊坊、街市二千余年的歷史文化蘊(yùn)積所調(diào)集凸現(xiàn)的水鄉(xiāng)神韻，宛若一幅動(dòng)人心魄的絕妙畫卷，我國(guó)著名畫家劉海粟贊美錦溪是“江南之最”[5]。夏日里的錦溪，質(zhì)樸恬靜的能讓每一個(gè)人都沉淀下所有的浮躁，促使人莫名地安然舒適。錦溪有著南宋孝宗對(duì)陳妃的繾綣柔情、古窯場(chǎng)昔日的輝名遠(yuǎn)揚(yáng)以及長(zhǎng)廊人家的荷塘月色，這些都是錦溪獨(dú)有的自然生態(tài)風(fēng)光。因此，昆山市在對(duì)城市景點(diǎn)錦溪廣告宣傳時(shí)，要將不同地區(qū)的自然生態(tài)文化融入到旅游廣告文化傳播中，以獨(dú)特的方式訴求對(duì)自然生態(tài)文化的無限向往和追求。自然生態(tài)文化能夠充分體現(xiàn)出人與自然的和諧相處，昆山市在大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要通過合理利用不同媒體渠道對(duì)自然生態(tài)文化的有效傳播，這樣不僅能夠吸引到旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者，創(chuàng)造出更多社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，還可以促進(jìn)我國(guó)對(duì)生態(tài)環(huán)境的合理開發(fā)利用和保護(hù)工作發(fā)展。

3 結(jié)束語

綜上所述，旅游廣告是現(xiàn)代城市進(jìn)行文化傳播的關(guān)鍵途徑和手段，昆山市要想推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，就必須在旅游廣告策劃制作工作中融入更多的文化內(nèi)涵，充分挖掘出當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以不同文化為主題展開旅游廣告宣傳片拍攝，利用不同傳播媒體形式進(jìn)行立體文化傳播。