城市臺(tái)電視劇宣傳推廣的探索

曹書來

對(duì)城市臺(tái)而言，好劇是較為稀缺的資源。拿到一部好戲很難得，更難得的是如何讓劇升值，產(chǎn)生預(yù)期的收視效果。特別是在綜藝節(jié)目、線下活動(dòng)較少、覆蓋范圍不算廣的情況下，城市臺(tái)更要獨(dú)辟蹊徑，利用規(guī)劃和創(chuàng)意，針對(duì)本地觀眾、本土資源，有的放矢。下面結(jié)合南通臺(tái)近年來的切身實(shí)踐談?wù)剟⌒矫娴囊恍┨剿髋c思考。

一、未播先動(dòng)，多環(huán)節(jié)預(yù)先造勢(shì)

面對(duì)一部好劇，城市臺(tái)需要牢牢把握線上、線下兩方面，線上利用好頻道資源，線下結(jié)合其他欄目互動(dòng)。

一般來說，線上的電視劇預(yù)告宣傳片是劇宣的基礎(chǔ)，對(duì)于編排播出，30秒的先導(dǎo)宣傳片和60秒的劇情版宣傳片是一部劇的標(biāo)配，觀眾對(duì)于劇名的深入、劇情的提煉、演員的亮相會(huì)先入為主，此類宣傳片會(huì)提前一周播出。通過隨機(jī)采訪觀眾證實(shí)，這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排恰到好處，而高頻次的宣傳片投放，為即將播出的電視劇營(yíng)造了聲勢(shì)，可順利接入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

基層觀眾的關(guān)注是收視率的主要來源，也是劇宣的終極目標(biāo)，因此，聯(lián)合頻道其他欄目資源也是劇宣的有效途徑。例如南通臺(tái)影視頻道有一檔民生類節(jié)目《社區(qū)我來了》，作為一檔周播欄目，與基層群眾保持了緊密的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。其中 “好劇進(jìn)社區(qū)”板塊就是服務(wù)于劇宣。在社區(qū)干部的協(xié)助下，安排社區(qū)觀眾在活動(dòng)室內(nèi)開展以推廣電視劇為核心的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，播放當(dāng)下頻道熱播以及即將播出的電視劇預(yù)告片、精彩片花和有趣的問答互動(dòng)。在這個(gè)過程中，既能為下一部電視劇預(yù)先造勢(shì)、積累人氣，也通過互動(dòng)了解百姓的觀劇習(xí)慣和喜好，為選好劇、播好劇打下基礎(chǔ)。

二、定位熱點(diǎn)，量身打造劇宣方案

問渠那得清如許，為有源頭活水來。劇宣也需與時(shí)俱進(jìn)，量劇策劃。2016年《歡樂頌》掀起了收視熱潮，線上線下受眾熱議《歡樂頌》。這部已經(jīng)積累了良好口碑大熱劇的二輪播出，讓江蘇省內(nèi)城市臺(tái)喜憂參半。一方面自帶光環(huán)和話題度，一方面影視資源的廣泛傳播對(duì)二輪播出的收視率有一定的沖擊。我們從劇中南通元素的思路出發(fā)，以劇中的南通場(chǎng)景和劇情串聯(lián)制作宣傳片，與劇中王凱飾演的趙醫(yī)生的取景醫(yī)院——南通六院取得合作，策劃了“走近《歡樂頌》走進(jìn)南通六院，《歡樂頌》取景地幕后大揭密”與“通城奏響 ‘歡樂頌’街頭采訪”相結(jié)合的活動(dòng)方案。

南通六院作為《歡樂頌》的重要取景地，醫(yī)生辦公室、手術(shù)室、走廊、病房等場(chǎng)景在劇中多次出現(xiàn)，為此，我們?cè)O(shè)計(jì)出“《歡樂頌》幕后大揭秘，南通六院實(shí)景大還原”的主題，具體分為8個(gè)小專題短片，通過電視劇實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)還原的方式，向觀眾介紹了劇中出現(xiàn)的六院的環(huán)境設(shè)施、人文素養(yǎng)以及《歡樂頌》劇組選擇六院拍攝的原因。前期預(yù)熱后，隨著劇集的播出，我們每天安排街頭隨機(jī)采訪，將觀眾的有趣觀點(diǎn)剪輯成插片播放。精心的策劃既吸引了廣告客戶，也讓觀眾喜聞樂見，做到全民關(guān)注，全民互動(dòng)。這次策劃為南通臺(tái)贏得不錯(cuò)的收視率，帶來了可觀的廣告收益，是一次劇宣與廣告結(jié)合的成功實(shí)踐。

三、以劇為媒，多渠道聯(lián)動(dòng)配發(fā)

▲電視劇《歡樂頌》及片中的“南通元素”

劇宣的重點(diǎn)要突出一個(gè)“劇”字，創(chuàng)意要利用好這個(gè)“劇”字。在這個(gè)過程中，若能聯(lián)動(dòng)商家資源形成合力為劇所用也不失為一個(gè)一舉多得的思路。我們策劃了“劇惠通城 福星上門”有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，每晚贊助商品牌汽車接送工作人員深入崇川區(qū)、港閘區(qū)的各社區(qū)，只要主持人上門時(shí)觀眾正在收看南通臺(tái)的熱播劇，即可獲得一箱品牌啤酒。拍攝內(nèi)容每天生成一條1分15秒的活動(dòng)短片于次日電視劇播出前播放，南通影視頻道微信公眾號(hào)每天推送活動(dòng)的文字、圖片記錄；新聞?lì)l道官方微信號(hào)每日轉(zhuǎn)發(fā)，配合宣傳，形成了大范圍的宣推效應(yīng)，提高了觀眾參與的積極性。

活動(dòng)期間，所到之處，百姓聚眾圍觀，踴躍參與。一次劇宣串起兩個(gè)商家，多重機(jī)制聯(lián)動(dòng)宣傳，既達(dá)到劇宣目的又將好禮送到各區(qū)各地的千家萬戶，也滿足了商家的需求。

對(duì)于劇宣，各家城市臺(tái)都會(huì)針對(duì)自身資源作文章，我們對(duì)兄弟臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和思考。目前，各臺(tái)都在利用新媒體資源進(jìn)行探索，除了公眾號(hào)推廣外，廣電平臺(tái)開發(fā)的APP即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、劇場(chǎng)內(nèi)搖一搖、網(wǎng)紅直播新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)禮比較常見。不過電視劇宣傳與電影宣傳不太一樣，對(duì)電視臺(tái)來說，只能追求短期效應(yīng)，因?yàn)殡娨晞〉牟コ鍪橇鲃?dòng)的，各種題材的觀眾不同，針對(duì)的方式就會(huì)完全不一樣。新媒體平臺(tái)更適合年輕一些的、能夠產(chǎn)生互動(dòng)性、趣味性的觀眾，這些都需要題材分類、市場(chǎng)評(píng)估。如何將現(xiàn)有模式與新媒體宣傳模式巧妙結(jié)合起來，是今后劇宣的研究方向。

無論電視劇市場(chǎng)如何變化，城市臺(tái)對(duì)待電視劇更需要有產(chǎn)品意識(shí)，才能贏在規(guī)劃、勝在創(chuàng)意。劇宣的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)型策劃也可視為電視媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影，依托媒體資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)多元化的經(jīng)營(yíng)模式。