做有“筋骨”的節(jié)目：將媒體打造成講導(dǎo)向的文化傳播平臺

唐蕓

摘要：所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么。做有“筋骨”的節(jié)目，考驗的不僅僅是廣電人的專業(yè)能力，還有廣電人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。將媒體打造成講導(dǎo)向的文化傳播平臺，值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

關(guān)鍵詞：有“筋骨” 導(dǎo)向 內(nèi)容 傳播

近年來，電視行業(yè)為了吸引觀眾的眼球，千方百計投其所好，很多媒體更是一味地強調(diào)迎合受眾，而將職業(yè)道德和社會責(zé)任拋之腦后，這是做有“筋骨”的節(jié)目路上，必須思考的問題。傳播學(xué)之父施拉姆有一句名言：“所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么。”①因此，做有“筋骨”的節(jié)目，考驗的不僅僅是廣電人的專業(yè)能力，還有廣電人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

不忘初心 品質(zhì)堅守

古人云：得人心者得天下。新的時代條件下，廣電人要緊緊堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，不忘初心，擔(dān)起黨賦予的使命職責(zé)，做有“筋骨”的節(jié)目，去引導(dǎo)人、凝聚人、鼓舞人。

加強輿論導(dǎo)向。在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出，無論是中央電視臺還是地方電視臺，都必須始終牢記黨的新聞輿論工作的“48字”職責(zé)使命。同時，堅持正確輿論導(dǎo)向，是宣傳輿論工作的核心和靈魂。輿論引導(dǎo)關(guān)乎社會穩(wěn)定，正確輿論導(dǎo)向是廣播電視的生命。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個角落發(fā)生的公共事件，都可以在很短的時間內(nèi)傳遍全世界，而很多事件，在個人暗示和感染下，也都會成為關(guān)注的焦點。那么，廣電人要有引導(dǎo)輿論的自覺性和敏感性，勇敢地面對社會熱點，把握引領(lǐng)社會輿論的主動權(quán)。

俗話說：天災(zāi)難料，世事無常，但比天災(zāi)更可怕的是謠言四起，人心惶惶。比如，北京朝陽區(qū)紅黃藍(lán)幼兒園孩子遭老師扎針、喂食安眠藥事件，部分自媒體利用人性對惡的憤慨，利用聳人的標(biāo)題行10萬+之實，撩撥公眾的焦慮。此事因何而發(fā)生？有多少孩子受到傷害？孩子們受到何種程度的傷害？帶著種種疑問，我們來看看央視是如何替公眾探尋真相的：《北京一幼兒園被指虐童 涉事老師已被停職配合調(diào)查》《國防部：不允許傷害一個孩子 不允許詆毀子弟兵》《教育部回應(yīng)幼兒園被指“虐童”事件：已部署開展專項督查》《教師虐童案引發(fā)眾怒 國外類似惡性事件會怎么處理？》《老虎團(tuán)”政委馮俊峰就涉及部隊傳聞答記者問》《北京警方公布紅黃藍(lán)幼兒園涉嫌傷害兒童事件調(diào)查情況》等等這一系列全方位、立體化的報道，及時反映了輿論、表達(dá)了輿論，強化了導(dǎo)向，從而有效地避免了次生災(zāi)害的影響，減少謠言傳播的機會。

傳遞正能量。習(xí)近平總書記多次強調(diào)，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”和“魂”，是中華民族的精神命脈。②弘揚主旋律，傳遞正能量，為觀眾提供豐富的精神滋養(yǎng)，是社會不斷前進(jìn)的助燃劑，也是廣電媒體的社會責(zé)任。

央視《開學(xué)第一課》節(jié)目中，董卿在采訪翻譯家許淵沖老先生的過程中，采用跪下的姿勢。節(jié)目播出后，“最美的一跪”把主持人魅力和節(jié)目主題很好地結(jié)合起來，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。據(jù)不完全統(tǒng)計，“跪出了最美的中華驕傲”單條短視頻，兩天內(nèi)點擊量就超過2300萬。從而，引起受眾對《開學(xué)第一課》電視節(jié)目關(guān)注的同時，也巧妙傳遞出《開學(xué)第一課》節(jié)目“尊重每一個人，傳承中華美德”的價值觀。

任何一個時代都需要榜樣，不管是“最美教師”，還是“最美醫(yī)生”或是“最美媽媽”，他們在平凡生活中，用樸實的形象向社會傳遞著向上的生活態(tài)度，并且將這些正能量以最大化地形式向社會各個角落延伸。潤物細(xì)無聲，對于電視從業(yè)者來說，要學(xué)會把觀點隱藏在聲音、畫面、細(xì)節(jié)當(dāng)中，因為看不見的宣傳才是廣電傳播的最高境界。

深挖內(nèi)容 匠心打造

李漁道，“凡作傳世之文者，必先有可以傳世之心”，這句話對廣電人同樣適用。做有“筋骨”的節(jié)目，來不得半點虛假和急躁。

注重題材。題材指的是報道的原材料，不同的報道者產(chǎn)生出來的傳播效果不同。在新媒體時代，各種信息源構(gòu)筑了一種公共空間，不同媒體在報道中往往對同一新聞事件有不同的關(guān)注點，要想取得受眾關(guān)注，惟一的選擇就是創(chuàng)建自己獨特的內(nèi)容。

面對同一新聞事件，誰的題材選得準(zhǔn)，誰的角度新穎，誰報道的影響面就會大。2017年3月16號，江西南昌老福山立交橋上突發(fā)了一起交通事故。面對同一新聞事件，不同媒體都在奮力拼搏，大家挖空心思尋找新聞線索，還原事故現(xiàn)場細(xì)節(jié)，挖掘新聞人物背后故事。面對事件不同的反應(yīng)，映射了媒體人的態(tài)度和采訪、制作水準(zhǔn)，大家誰都不愿意錯失這個好題材，錯失觀眾的期待。3月17日《都市現(xiàn)場》的追蹤報道，《都市60分》的直播連線，《晚高峰》的獨家采訪。以及《江西新聞聯(lián)播》、央視一套《晚間新聞》、央視《新聞聯(lián)播》等紛紛給予了報道。

以美食為題材的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，用“超乎想象”的熱度風(fēng)靡熒屏。其成功的秘訣在于用美食闡述了人生百味，用平民化的視角討論著國家的變遷，用最質(zhì)樸的“文化回家”彰顯出人文情懷。電視節(jié)目是一種精神產(chǎn)品，廣電人借助《舌尖上的中國》的“影響力”和“傳播力”，引發(fā)了對如何推動中國文化走出去的進(jìn)一步思考，特別是當(dāng)《梨園春》《漢字英雄》等節(jié)目收視熱潮屢創(chuàng)新高的時候。文化傳播，講究策略、講究層次。中國文化跨越幾千年，涵蓋了各領(lǐng)域各個行業(yè)，大數(shù)據(jù)再一次證明了節(jié)目的成功，離不開傳播者和受眾在題材上和文化價值取向上產(chǎn)生的共鳴。電視人在策劃相關(guān)電視節(jié)目的時候，既要保持電視節(jié)目特點，還要依靠源于中國傳統(tǒng)文化的主題和內(nèi)容，增加節(jié)目內(nèi)涵，豐富電視節(jié)目的知識性。

精雕細(xì)琢。古人云，“凡專精一藝，必有動人之處”，指用心去做一件事情，做到極致，必會產(chǎn)生一種不同尋常的美。其實，這就是人們所說的工匠精神，這種精神在制造業(yè)中需要，在廣電行業(yè)中也同樣需要。

電視是用畫面來說話的，依靠的是視覺效果，它彰顯的是渲染力和表現(xiàn)力，在工匠精神下打造出來的高品質(zhì)是一種由內(nèi)而外的散發(fā)?！秶鴮殭n案》是中央電視臺播出的一檔文物鑒賞節(jié)目，如在對宋代繪畫大師范寬的《溪山行旅圖》進(jìn)行點評時，節(jié)目就有意避開了原作全景式的重巒疊嶂，而是以鏡頭特寫來截取畫作中的山間溪流、小徑行人。節(jié)目借助特技，使畫面局部被放大、縮小，動中有靜，靜中有動。同時，節(jié)目加以主持人“這到底是不是范寬的真跡呢”等解說來誘導(dǎo)觀眾主動探究真?zhèn)巍?/p>

《大秦腔》是西安電視臺的一檔秦腔節(jié)目，這檔節(jié)目就是以戲曲為文化支撐，節(jié)目設(shè)計全程都圍繞秦腔為主體展開，不僅播出經(jīng)典的秦腔名段，還向觀眾介紹戲曲的背景以及相關(guān)的戲曲知識。節(jié)目內(nèi)涵豐富，給人教益，給人驚奇，讓人為之贊嘆，為之欣賞。

碎片傳播 服務(wù)社會

在如今“碎片化”當(dāng)?shù)赖臅r代，似乎大多數(shù)人都在“唱衰”電視，而電視媒體卻以最強有力的數(shù)據(jù)證明，誰才是媒體傳播中當(dāng)之無愧的王者。

碎片化傳播。移動互聯(lián)時代，用戶思維非常重要，不同人群對電視節(jié)目的內(nèi)容、播出等，都有自己的喜好和挑選。因此，有人說媒介市場競爭的實質(zhì)是爭奪受眾資源的競爭。電視人，面對廣而散的受眾群體，要善于將電視節(jié)目碎片化后進(jìn)行二次傳播。

電視《朗讀者》能從播出到收官，一直保持高傳播度，這與它的節(jié)目的營銷團(tuán)隊有著密不可分的關(guān)系。比如許淵沖老先生那期播出后，節(jié)目組將這個片斷重新加工，通過多途徑傳播不斷吸引社會關(guān)注，使得許老一時成為“網(wǎng)紅”，連他的書也上了當(dāng)當(dāng)?shù)臒崴寻?。更令人關(guān)注的是，隨著節(jié)目的不斷播出，大小屏幕充斥著與許老有關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和分享，這意味著在電視人要不斷思考節(jié)目創(chuàng)新營銷中可優(yōu)化的方向。

如何碎片化？一是碎長度，就是把長視頻化短。碎片化時代，短視頻是社交媒體利器，可以是傳統(tǒng)媒體的報道，也可以是互聯(lián)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)。因為它不僅符合受眾獲取信息的習(xí)慣，更能有效率傳播節(jié)目的精華，增加用戶粘度和忠誠度。二是碎形式，去套路讓事實說話。央視原創(chuàng)《朗讀者》節(jié)目組提供的寶貴經(jīng)驗是：節(jié)目內(nèi)容不僅可以觀看，還可以被模仿。三是碎時段，化以前的一次播出為第一時間播出和持續(xù)播出。

服務(wù)社會。時代在前進(jìn)，社會在發(fā)展，電視節(jié)目所帶來的積極影響和消極影響都是不容忽視的，2015年6月27號，演員賈玲在東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》欄目中惡搞花木蘭，節(jié)目播出后，引起社會各界的廣泛關(guān)注和不滿。同年7月18號，賈玲致歉，欄目停播整改一周。這起事件說明，作為主流媒體的廣電必須和社會的主流價值觀相一致。在新媒體背景下，把握正確的輿論導(dǎo)向、增強輿論引導(dǎo)力是廣播電視媒體神圣使命和重要職責(zé)。

2017年8月初，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，強調(diào)要辦好新聞類、文化類和公益類等節(jié)目欄目，積極做黨和政府聲音的傳播者、社會主流價值的弘揚者、正向趣味能量的引領(lǐng)者、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的踐行者。③因此，廣電人如何做“有“筋骨”的節(jié)目”的問題值得我們探討，從而有針對性地尋求對策，努力構(gòu)造一個和諧的電視媒體環(huán)境。

（作者單位：九江廣播電視臺）

本文責(zé)編：邵滿春

注釋：①石長順：《電視傳播學(xué)》，武漢，華中科技大學(xué)出版社，2009年10月版。

②山東省習(xí)近平總書記系列重要講話精神學(xué)習(xí)研究課題組：《習(xí)近平總書記關(guān)于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的若干重要論斷》，《理論學(xué)習(xí)》（山東干部函授大學(xué)學(xué)報），2015（6）。

③《“限星令”落地！廣電總局提七大要求，調(diào)控明星真人秀、鼓勵文化類節(jié)目》，https：//www.tvsou.com/article/c057cc2d44f76f5a1de6