南京奧體中心功能定位的研究

吳思遠(yuǎn)

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南京奧體中心功能定位的研究

吳思遠(yuǎn)

（南京體育學(xué)院，江蘇 南京 210000）

以南京奧體中心為研究對(duì)象，分析其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和功能定位，以期為南京奧體中心的運(yùn)營(yíng)提供借鑒和參考。

體育服務(wù)綜合體；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；功能定位

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，國(guó)民收入水平尤其是可支配收入水平大幅度提高，人們的生活方式和消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)需求開(kāi)始向追求休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、商務(wù)多功能相結(jié)合轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)由單一功能向綜合功能轉(zhuǎn)型升級(jí)。南京奧體中心作為一個(gè)體育服務(wù)綜合體在向綜合功能轉(zhuǎn)化升級(jí)，本文基于奧體中心經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析南京奧體中心的功能定位，旨在對(duì)我國(guó)體育服務(wù)綜合體的經(jīng)營(yíng)管理者提供參考。

1 南京奧體中心經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 體育經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

1.1.1 健身

（1）免費(fèi)服務(wù)：占地3萬(wàn)平米的全民健身園，羽毛球和網(wǎng)球全年免費(fèi)晨練，體育場(chǎng)跑道和3.3公里的健身步道免費(fèi)體驗(yàn)。（2）低價(jià)服務(wù)：奧體中心各個(gè)場(chǎng)館自營(yíng)健身項(xiàng)目分時(shí)段為消費(fèi)者提供低價(jià)服務(wù)。包括全年7:00-9:00的場(chǎng)地免費(fèi)服務(wù)，工作日9:00-12:00的場(chǎng)地低價(jià)服務(wù)。

1.1.2 健身培訓(xùn)

奧體中心2017年4月組建了健身培訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司培訓(xùn)業(yè)務(wù)，組建后實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)收入811萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)64.8%，全年培訓(xùn)約13萬(wàn)人次，游泳、滑冰、乒乓球、網(wǎng)球?qū)W校體育課已覆蓋到15所學(xué)校7000多名學(xué)生。

1.1.3 賽事活動(dòng)

奧體中心把中超聯(lián)賽作為公司的“傳統(tǒng)賽事”，年舉辦足球比賽超過(guò)20場(chǎng)次，接待觀眾60余萬(wàn)人次。還有許多新領(lǐng)域的賽事活動(dòng)，如電子競(jìng)技、國(guó)際冠軍杯、世界女排大獎(jiǎng)賽等。奧體中心還自主孵化IP，目前成功的親子泡泡跑項(xiàng)目，固化了從活動(dòng)策劃、贊助招商、宣傳推廣、活動(dòng)執(zhí)行等完整流程。

1.2 其他配套經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

1.2.1 文體培訓(xùn)

共25家機(jī)構(gòu)在奧體中心各個(gè)場(chǎng)館內(nèi)部租賃場(chǎng)地進(jìn)行青少年文體培訓(xùn)，涵蓋了文化教育、益智、體育競(jìng)技、健身、藝術(shù)等眾多門(mén)類。其中包括樂(lè)高機(jī)器人、蘇體拉瑪足球等知名培訓(xùn)品牌。

1.2.2 演出

雖然目前演出市場(chǎng)的回冷，政策的導(dǎo)向也不利于演出市場(chǎng)的發(fā)展，但是奧體中心通過(guò)與演出商和大型企業(yè)溝通，仍舊開(kāi)展了穩(wěn)定的演出和年會(huì)活動(dòng)。其中演出活動(dòng)方面的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了2017萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.1%。不僅如此，還通過(guò)經(jīng)常開(kāi)展群眾體育活動(dòng)，開(kāi)展全民健身節(jié)、暑期夏令營(yíng)等主題活動(dòng)，確保月均舉辦一場(chǎng)公益活動(dòng)、公益講座。

1.2.3 商務(wù)辦公

奧體中心各個(gè)場(chǎng)館內(nèi)賽后閑置的功能用房的主要收入都是以租賃的形式構(gòu)成。

1.2.4 會(huì)展

奧體中心的會(huì)展活動(dòng)的形式主要有兩種：會(huì)議和會(huì)展。如公司租賃場(chǎng)地進(jìn)行會(huì)議活動(dòng)、開(kāi)展招聘會(huì)、汽車(chē)會(huì)展等等。咨詢奧體中心負(fù)責(zé)人得知，奧體中心每年承辦的會(huì)展活動(dòng)次數(shù)與演出活動(dòng)相比，還是比較少的。

2 南京奧體中心各場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 體育場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1.1 場(chǎng)地租賃經(jīng)營(yíng)情況

從體育場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，體育場(chǎng)的主要收入來(lái)源是場(chǎng)地租賃。體育場(chǎng)大部分營(yíng)收都來(lái)自于租賃。體育場(chǎng)在看臺(tái)區(qū)域設(shè)置了178個(gè)包間，包間作為寫(xiě)字樓出租給企業(yè)當(dāng)做辦公用房，出租率達(dá)80%以上。

目前體育場(chǎng)的全民健身項(xiàng)目幾乎以免費(fèi)為主，跑道也免費(fèi)對(duì)市民開(kāi)放，未產(chǎn)生營(yíng)利。而體育場(chǎng)三層和五層看臺(tái)區(qū)域的包間，賽時(shí)作為商務(wù)包廂，賽后出租包間做辦公用房。

2.1.2 活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況

體育場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為賽事活動(dòng)。除日常開(kāi)放健身項(xiàng)目，還經(jīng)常承接賽事活動(dòng)和演出活動(dòng)。2017年舉辦了28場(chǎng)體育賽事。

2.2 體育館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.2.1 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況

體育館的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括健身項(xiàng)目、健身培訓(xùn)項(xiàng)目、賽事活動(dòng)及演出活動(dòng)。其中體育館主館、副館以及小球中心的健身項(xiàng)目主要有羽毛球、籃球、滑冰以及乒乓球四項(xiàng)。有羽毛球場(chǎng)地42片，籃球場(chǎng)地1片，冰場(chǎng)1片，乒乓球臺(tái)32張。從數(shù)量上看，體育館的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是以羽毛球?yàn)橹鳌?/p>

2.2.2 活動(dòng)舉辦情況

體育館的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包含兩個(gè)方面：一是日常健身，二是演出活動(dòng)。體育館除舉辦世界最高級(jí)別的室內(nèi)體育賽事外，還有承接演出活動(dòng)、企業(yè)年會(huì)和大型慶典等活動(dòng)的能力。體育館一年的營(yíng)收中，有超過(guò)50%是演出活動(dòng)創(chuàng)造。

2.3 游泳館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.3.1 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況

游泳館的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以游泳為主，館內(nèi)設(shè)有滿足日常健身需求的4種泳池，分別為供日常開(kāi)放的休閑池，暑期健身專用泳池，暑期兒童培訓(xùn)專用泳池以及兒童嬉水池。還配備國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的跳水池。此外，游泳館一層設(shè)有羽毛球場(chǎng)。目前游泳館開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有兩項(xiàng)，即游泳和羽毛球。館內(nèi)羽毛球的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地相對(duì)較少，游泳館年接待泳客量逾50萬(wàn)人次。

2.3.2 體育培訓(xùn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況

泳館除經(jīng)營(yíng)羽毛球和游泳健身，還積極展開(kāi)羽毛球和游泳項(xiàng)目的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。游泳館的羽毛球和游泳項(xiàng)目除了作為單純的日常健身項(xiàng)目開(kāi)放之外，平時(shí)還經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)項(xiàng)目。另外，到了假期還專門(mén)開(kāi)設(shè)以青少年培訓(xùn)為主的假期培訓(xùn)班。

2.4 網(wǎng)球中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目現(xiàn)狀

網(wǎng)球中心以網(wǎng)球和網(wǎng)球培訓(xùn)為主，此外還包括文體培訓(xùn)項(xiàng)目。網(wǎng)球中心共有3層，有18片網(wǎng)球場(chǎng)地及文體培訓(xùn)公司，還有決賽場(chǎng)1個(gè)和半決賽場(chǎng)2個(gè)及一些辦公用房。從數(shù)量上來(lái)看，中心內(nèi)健身場(chǎng)地較多，培訓(xùn)業(yè)態(tài)占比相對(duì)較大。

3 南京奧體中心的功能定位研究

體育服務(wù)綜合體中的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雖然多種多樣，但是不同項(xiàng)目與之對(duì)應(yīng)的功能組群可以產(chǎn)生彼此和諧的相融性。簡(jiǎn)而言之，人們?cè)隗w育服務(wù)綜合體中的活動(dòng)可以是單一的也可以是多樣的，這些不同的功能要素組合使得體育服務(wù)綜合體能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。因此本文根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)南京奧體中心進(jìn)行功能定位，并將不同的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目按照“主體功能+輔助功能”的這一模式進(jìn)行功能組合。

3.1 南京奧體中心整體的功能定位

對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)項(xiàng)目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇參與健身項(xiàng)目的有75人，占41%；選擇參與體育培訓(xùn)項(xiàng)目的有59人，占32%；選擇參與文化培訓(xùn)項(xiàng)目的有31人，占17%；而選擇參與競(jìng)賽表演活動(dòng)以及會(huì)展活動(dòng)的僅有13人和6人，數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在奧體中心內(nèi)選擇進(jìn)行健身消費(fèi)比較多。因此，南京奧體中心的功能定位應(yīng)該以健身功能為主體功能，兼顧其他功能如培訓(xùn)、賽事、演出、會(huì)展等功能要素。見(jiàn)表1。

表1 南京奧體中心的功能定位

功能功能屬性 南京奧體中心健身主體功能 體育培訓(xùn)輔助功能 文化培訓(xùn)輔助功能 賽事輔助功能 演出輔助功能 會(huì)展輔助功能

3.2 南京奧體中心各場(chǎng)館的功能定位

除了對(duì)南京奧體中心這個(gè)整體進(jìn)行功能定位，還應(yīng)該對(duì)奧體中心內(nèi)部各個(gè)場(chǎng)館進(jìn)行功能定位。因?yàn)槟暇W體中心內(nèi)部各個(gè)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都不盡相同，在這樣的情況下，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者訴求以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的不同，各個(gè)場(chǎng)館的功能定位也存在差異。

3.2.1 體育場(chǎng)

通過(guò)三維手段把多樣的項(xiàng)目要素合理有序的組織起來(lái)是綜合體最基本的功能組合策略，由于功能實(shí)際上就是人的行為模式在空間屬性上的投射，要研究項(xiàng)目要素的功能組織就需要對(duì)人在綜合體中的行為活動(dòng)進(jìn)行討論。[11]

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在體育場(chǎng)參與活動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)查，選擇參加賽事活動(dòng)的消費(fèi)者有9人，占41%；參加演出活動(dòng)的有5人，占23%；參加健身活動(dòng)的有7人，占32%，參加會(huì)展活動(dòng)的僅1人，占4%。表明消費(fèi)者在體育場(chǎng)內(nèi)更加傾向于參與賽事活動(dòng)消費(fèi)。

此外，根據(jù)對(duì)體育場(chǎng)負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容分析，體育場(chǎng)的主要收入都是以租賃的形式構(gòu)成，體育場(chǎng)大部分營(yíng)收都來(lái)自于租賃。因此，本研究認(rèn)為根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目要素定位，體育場(chǎng)可以以提供賽事服務(wù)為主體功能，以提供場(chǎng)地租賃服務(wù)為輔助功能。見(jiàn)表2。

表2 根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)體育場(chǎng)進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供賽事服務(wù)主體功能 提供場(chǎng)地租賃服務(wù)輔助功能

3.2.2 體育館

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在體育館參與活動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)查，在健身項(xiàng)目、健身培訓(xùn)項(xiàng)目、賽事活動(dòng)以及演出活動(dòng)四個(gè)項(xiàng)目中，選擇健身的消費(fèi)者的有33人，占56%；選擇健身培訓(xùn)的有16人，占27%；選擇賽事的有4人，占7%；選擇演出的有6人，占10%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大部分消費(fèi)者在體育館內(nèi)經(jīng)常參加健身活動(dòng)。

此外，體育館一年的營(yíng)收中超過(guò)50%由演出活動(dòng)創(chuàng)造。由此可見(jiàn)，在體育場(chǎng)這個(gè)空間維度下，健身功能和演出功能二者缺一不可。因此，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，體育館可以以健身功能為主體功能，以提供演出服務(wù)為輔助功能，見(jiàn)表3。

表3 根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)體育場(chǎng)進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 體育館提供健身服務(wù)主體功能 提供演出服務(wù)輔助功能

3.2.3 游泳館

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在游泳館參與活動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)查，選擇參加健身活動(dòng)的有30人，占比70%；選擇健身培訓(xùn)的有13人，占比30%。表明在體育場(chǎng)內(nèi)主要參加健身活動(dòng)的消費(fèi)者更多。

可以看出在游泳館這個(gè)空間維度下，消費(fèi)者進(jìn)行健身消費(fèi)比較多。另外，根據(jù)游泳館負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容來(lái)看，游泳館的日常健身基本已經(jīng)趨于飽和。因此，從滿足消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，游泳館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主，提供其他服務(wù)為輔，見(jiàn)表4。

表4 根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)游泳館進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供健身服務(wù)主體功能 提供其他服務(wù)輔助功能

3.2.4 網(wǎng)球中心

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)球中心參與活動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)查，健身項(xiàng)目、健身培訓(xùn)項(xiàng)目以及文化培訓(xùn)項(xiàng)目這3個(gè)選項(xiàng)中，有20人選擇了健身項(xiàng)目，占57%；有9人選擇健身培訓(xùn)，占26%；有6人選擇文化培訓(xùn)項(xiàng)目，占17%，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)球中心內(nèi)更加傾向進(jìn)行健身活動(dòng)消費(fèi)。

另一方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)球中心負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)球中心功能用房的開(kāi)發(fā)也經(jīng)營(yíng)的比較好。比如賽后閑置房間，不僅數(shù)量多而且面積大，網(wǎng)球中心把這些閑置用房進(jìn)行出租，產(chǎn)生了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在網(wǎng)球中心館的功能定位還應(yīng)該重視提供房屋租賃服務(wù)。

因此，網(wǎng)球中心可以以健身功能為主體功能，并以提供租賃服務(wù)為輔助功能，見(jiàn)表5。

表5 根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)網(wǎng)球中心進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供健身服務(wù)主體功能 提供租賃服務(wù)輔助功能

4 結(jié)論

不同的主體根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目要素進(jìn)行功能定位會(huì)產(chǎn)生不同的功能定位結(jié)果。從整體來(lái)看，南京奧體中心整體的功能定位以健身功能為主，兼顧其他功能；從各場(chǎng)館來(lái)看，體育場(chǎng)的功能定位可以以提供賽事服務(wù)為主；體育館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主；游泳館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主；網(wǎng)球中心的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主。

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On the Functional Orientation of the Olympic Sports Center in Nanjing

WU Siyuan

(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210000, Jiangsu, China)

吳思遠(yuǎn)（1993—），碩士生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。